عوامل و محرک­های خرید آنی در جمع­بندی مورگانانتام و باکات به صورت زیر و بطور خلاصه در شکل (۱۲-۲) آورده شده.

1. 1. 1. محرک­های بیرونی و محیط فروشگاه:محرک­های بیرونی همان اقدامات بازاریابی است که به وسیله و تحت کنترل بازاریاب برای تطمیع مصرف ­کننده به سمت خرید باز­می­گردد. محرک­های موجود در محیط فروشگاه هم عواملی از قبیل روشنایی درون فروشگاه، چیدمان، تجهیزات، پوشش کف و رنگ دیوارها، موسیقی و رایحه مطبوع، پوشش و رفتار کارکنان هستند.

      (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

1. 1. محرک­های درونی:تفاوت بین ویژگی­های شخصتی در افراد است که تعیین­کننده­ میزان تاثیر­پذیری فرد از محیط فروشگاه و سوق یافتن وی به سمت خرید آنی است. افراد برای دوری از احساسی بد از قبیل احساس گناه و یا بدست آوردن احساسی خوش و یا کسب اعتماد­به نفس دست به خرید آنی می­زنند؛ و این یک نیاز روانشناسانه و احساسی است که جای فکر کردن و سنجیدن عوامل مختلف را از فرد می­گیرد.

1. 1. عوامل موقعیتی و مربوط به محصول:عوامل موقعیتی به موقعیت مکانی خرده­فروشی، زمان خرید، فصل خرید، و عادات خرید و … است که بطور کلی شرایط و موقعیتی که فرد در آن به خرید پرداخته را در بر­ می­گیرد. همچنین عوامل مربوط به محصول که فرد را به خرید آنی تحریک می­ کند، می ­تواند از طریق کتابچه­ها و یا تست محصول که به معرفی محصول جدید می­پردازند، به افراد ارائه شود. در واقع، عوامل مربوط به محصول، دانشی است که فرد در مورد محصول دارد.

محرک­های بیرونی
ویژگیهای فروشگاه
ترفیعات فروش
کارکنان یا همراهان
حضور همسالان یا خانواده
ازدحام فروشگاه
میزان درک محرک­ها
کانال­های فروش
تکنولوژی سلف سرویس
چیدمان درون فروشگاه
عوامل جمعیت شناختی و اجتماعی- فرهنگی
جنسیت
سن
درآمد
تحصیلات
عوامل اجتماعی- اقتصادی
فرهنگ
عوامل موقعیتی و مربوط به محصول
زمان در دسترس
پول در دسترس
ویژگیهای محصول
محصول مد
محصول جدید
محرک­های درونی
میزان آنی بودن تصمیم در فرد
لذت، خوشی
لذت جویی
سبک، مد
احساسات
ارزیابی هنجاری
تنوع­طلبی
اعتماد­به نفس
نیاز به محصول
شکل ۶-۲: عوامل موثر بر رفتار خرید آنی، (مورگانانتام و باکات، ۲۰۱۳)

1. 1. عوامل جمعیت شناختی و اجتماعی- فرهنگی:همانطور که این عوامل پیش از این ذکر شد، بر رفتار خرید آنی تاثیر­گذارند. بطور مثال مردها کالاهایی را به صورت آنی می­خرند که جنبه ابزاری داشته و آسودگی را برای وی به ارمغان بیاورد، تا استقلال و عدم نیاز به دیگران و همچنین فعال بودنشان را تامین کند. اما زنان کالاهای نمادین که نشانگر فرد در اجتماع است و بیشتر جنبه احساسی داشته و مربوط به ظاهر است را به صورت آنی خریداری می­ کنند. از طرفی شخصیت که ناشی از فرهنگ است و همچنین اجتماع، می­توانند در خرید آنی تاثیر­گذار باشند. مثلا افرادی که مستقل هستند، بیشتر از افرادی که وابسته به دیگرانند خرید آنی انجام می­ دهند. همچنین کسانی که اجتماعی هستند کمتر از کسانی که فرد­گرا هستند خرید آنی انجام می­ دهند.

۲-۱۳-۲ نقاط قوت و ضعف تحقیقات خارجی
نقاط قوت
اولین ویژگی مثبتی که در تحقیقات خارجی وجود دارد، کثرت آن نسبت به تحقیقات داخلی است. در تحقیقات انجام شده خارجی، تقریبا نتایج تحقیقات مختلف یکدیگر را تایید می­ کنند، و این نشان دهنده این است که قابلیت اعتماد به یافته­های تحقیقات خارجی بالاست و می­توان از آنها در جهت پیشرفت و ارتقای عملکرد خرده­فروش­ها استفاده کرد. در حالیکه، این امر در تحقیقات داخلی کمتر دیده می­ شود. همچنین متغیرهایی که در مدل­های تحقیقات خارجی مورد استفاده قرار گرفته است، جامع­تر است. به عبارتی، با مطالعه چند تحقیق خارجی می­توان دید جامعی نسبت به خرید آنی بدست آورد که تمامی متغیرهای ممکن که بر رفتار خرید آنی تاثیر­گذار است را شامل می­ شود؛ اما در تحقیقات داخلی تقریبا همگی حول تاثیر متغیرهای بیرونی بر خرید آنی کار کرده ­اند. از دیگر نقاط قوت تحقیقات خارجی روند جمع­آوری اطلاعات در آنهاست؛ هرچند جامعه آماری کمی را مورد بررسی قرار می­ دهند، اما صحت و دقت اطلاعات بدست آمده در آنها بالاست، به این دلیل که شرایط برای جامعه آماری طوری فراهم می­ شود که تاثیر سایر متغیرهایی که مورد بررسی قرار نگرفته­اند، بر فرد اعمال نشود. نقطه قوت دیگر تحقیقات خارجی چارچوب­های مفهومی آنهاست. در اکثر این مطالعات متغیرها در دسته های مختلف طبقه ­بندی شده ­اند، روابط پیچیده­تر و با تاثیر عوامل مختلف است. مهم­ترین ویژگی تحقیقات خارجی، ارائه مدل­های جدید است، در حالیکه در اکثر تحقیقات داخلی از مدل تحقیقات خارجی الگو برداری شده است.
نقاط ضعف
از جمله ایراداتی که می­توان به تحقیقات خارجی گرفت این است که، در اکثر این تحقیقات، نمونه­ جامعه آماری کوچک است؛ حدود۱۵۰ نفر و به طور کلی کمتر از ۲۰۰ نفر در هر تحقیق. همانطور که از نقاط قوت تحقیقات خارجی، مدل ها با متغیرهای دسته­بندی شده ذکر شد، از جنبه دیگر این ویژگی نقطه ضعف این مطالعات محسوب می­ شود. به عنوان مثال در تحقیق وناپاربوته (۲۰۰۵)، (شکل ۵-۲) دسته­بندی صورت گرفته برای متغیرهای مستقل، از بررسی تاثیر تک­تک متغیرها جلوگیری کرده، و پیش فرض عملکرد بالا و پایین برای متغیرها نتایج را دور از ذهن ساخته، در حالیکه، فضای جذابی که در این تحقیق از تاثیر کمی بر خرید آنی برخوردار بود، در تحقیق ورهاگن و ون­دولن به دلیل بررسی تاثیر مستقل این متغیرها بر خرید آنی از تاثیر بالایی برخوردار است. به نظر می­رسد این تناقض به دلیل دسته­بندی­های بیش از اندازه و روابط بسیار پیچیده در مدل­ها است.
۳-۱۳-۲ تحقیقات انجام شده در ایران
در سال ۱۳۹۱ تحقیقی تحت عنوان ” تاثیر عوامل محیطی بر رفتار خرید آنی مشتریان، مورد مطالعه فروشگاه رفاه” توسط کشکولی انجام شد.
در این تحقیق فرض شده بود که ۳ متغیر مستقل محرک­های محیطی فروشگاه (شامل چیدمان، نور، موسیقی و …)، ترفیعات فروش و تبلیغات و بازارپردازی به­ طور غیر مستقیم و با میانجی­گری متغیر تمایل به خرید آنی با رفتار خرید آنی رابطه دارند. ۴ متغیر دیگر به­ طور مستقیم با خرید آنی رابطه دارند. تاثیر تمامی متغیرها به جز شلوغی ادراک­ شده، مثبت، و تاثیر متغیر مذکور منفی در نظر گرفته شده است. رفتار دوستانه و کمک کارکنان می ­تواند شلوغی ادراک شده و تاثیر منفی آن را تعدیل کند.
با توجه به نتایج تحقیق، ثابت شد ۳ متغیر محرک­های محیطی فروشگاه، ترفیعات فروش و تبلیغات و بازارپردازی، با میانجی­گری عامل تمایل به خرید آنی، با اولویتی به ترتیب بیان شده، بر رفتار خرید آنی تاثیر مثبت دارند. همچنین، از میان ۴ متغیر دیگر یعنی تست محصول، زمان، پول و شلوغی ادراک شده که تاثیر آنها بر رفتار خرید آنی به صورت مستقیم در نظر گرفته شده است، تنها تاثیر شلوغی ادراک شده تایید شد و متغیر رفتار کارکنان نیز توانسته است نقش یک متغیر تعدیل­گر را ایفا کند.
در تحقیق دیگری که توسط هجالی و همکاران با عنوان ” بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید آنی” در دانشگاه آزاد اسلامی ۱۳۹۱ صورت گرفت، به بررسی تاثیر عوامل زیر بر خرید آنی پرداخت: