ادبیات نظری و پیشینه پژوهش
۲-۱ مقدمه
عصر کنونی دورۀ تحولات شتابنده و غیرقابل پیش ­بینی است. امروز همان دیروز نیست و یقیناً فردا نیز متفاوت از امروز خواهد بود. بنابراین پایبند بودن به استراتژیهای امروز برای کسب و کار خطرناک است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

کشورهای در حال توسعه باید در استراتژی­ها و سیستم­های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظر کنند. چرا که در صورت عدم بکارگیری استراتژی­ های جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی، موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد (کاتلر، ۱۳۹۱).
امروزه تنها سازمان­هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را تأمین خواسته­ های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار داده­اند (کزازی، ۱۳۷۸، ۳۱).
ماهیت شرکت بیمه ایجاب می­نماید که در راستای مشتری­مداری و حفظ مشتریان و توجه دقیق به خواسته­ های بازار حرکت نماید. دوام و بقای این دسته از شرکتها بستگی به مشتریان آنها دارد. آنها به میزانی که بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نموده و پا به پای خواسته ­ها و تغییرات بازار پیش روند، موفق­تر خواهند بود.
صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال­شدن بخش خصوصی و ایجاد شرکت­های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات و ارتباطات در سطح بین ­المللی که شرایط مقایسه خدمات شرکت­های مختلف بیمه در نقاط دنیا را در اختیار مردم قرار می­دهد، با شرایط به مراتب مشکل­تری رو به رو شده است. بنابراین باید اذعان داشت که بکارگیری و ابداع استراتژی­ها و راهکارهای مناسب جهت جذب و حفظ مشتری و همگامی با بازار در شرکتهای بیمه، می ­تواند بقاء و سودآوری این شرکت­ها را تضمین نماید.
با توجه به موضوع اصلی پژوهش، ادبیات نظری تحقیق را می­توان به چهار بخش تقسیم ­بندی کرد:
بخش اول؛ تشریح متغیر مستقل پژوهش
بخش دوم؛ تشریح متغیر وابسته پژوهش
بخش سوم؛ بررسی دیدگاه ­ها و نظرات صاحبنظران
بخش چهارم؛ پیشینۀ پژوهش
بخش اول: تشریح متغیر مستقل پژوهش
۲-۲ مقدمه­ای بر بازاریابی
بازاریابی (Marketing)؛ به عنوان فرآیندی مدیریتی ـ اجتماعی تعریف می‌شود که بوسیلۀ آن افراد و گروه‌ها از طریق تولید و مبادلۀ کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. برای روشن شدن این تعریف باید بدواً اصطلاحات مهم؛ نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد (کاتلر، ۱۳۹۱).
۲-۳ تاریخچه بازاریابی
اصول بازرگانی رسمی که منشأ آن از ایالات متحده آمریکا است. ابتدا در آغاز قرن بیستم در چندین دانشگاه ایالات متحده به عنوان درس بازرگانی جداگانه‌ای تدریس می‌شد. اینگونه تلقی می‌شود که به عنوان اصول بازرگانی از سه مرحله ذیل عبور کرده باشد: «دوره تولید» که در آن بازاریابی تنها به واسطه محدودیت‌های تولید دچار محدودیت بود (تا دهه ۱۹۳۰)؛ «دوره فروش» که در آن بازاریابی هر آنچه شرکت تولید می‌کرد به بازار تحمیل می‌کرد (تا دهه ۱۹۵۰)؛ و «دوره مشتری» که در آن مشتری در مرکز تمام فعالیتهای بازاریابی قرار داشت. در قرن ۲۱، بازاریابی پا به عصر تعاملی و برهم کنشی نهاده است. تغییر بنیادی در تعریف و هدف از بازاریابی در قرن ۲۱ این است که به عنوان یک اصل بازرگانی، فراتر از صرف تسهیل ـ تبادلات تجاری و دادوستدهای بین تولیدکننده و مشتریان گسترش یافته است. در آغاز، عمده تمرکز بازاریابی بر منافع تولیدکننده بود ـ تحویل محصولات درست به مشتری در زمان، مکان و قیمت درست. فرض اساسی بازاریابان اولیه این بود که تولیدکنندگان، کنترل بازار را در اختیار دارند. مدیریت، کارکردها، نقشها و فرآیندها همگی حول این مدل مدیریت بازرگانی با محوریت تولیدکننده قرار داشتند. این تصور در عصر اطلاعات قرن ۲۱ دیگر معتبر نمی‌باشد.
۲-۴ بازاریابی در قرن بیست و یکم
و حالا در اوایل قرن بیست و یکم، بازاریابی چیست؟ یک مدل جدید موفق یا پذیرفته­شده، که در مورد پویایی (و اغلب بی­منطقی) بازارهای جهانی، مشتریان دمدمی مزاج و غیر قابل پیش ­بینی که در تحلیل­های کلاسیک نمی­گنجند، الگوهای خرید و پیش ­بینی‌های بازار، افزایش خدمات نامحسوس، بخش‌بندی و ترکیبهای جدید بازار، ورای دسته­بندی‌های صنعتی و قدیمی، افزایش قدرت مشتریان و ابزار و تکنیک‌های جدید بازاریابی تعاملی بتواند به کار گرفته شود، هنوز در مقیاس وسیع وجود ندارد و یا هنوز در سازمانها و فرآیندهای بازاریابی شرکتها از آن تعبیری نشده است.
تعاریف متعدد و اظهارنظرهای معتبر و فراگیر در مورد ماهیت بازاریابی وجود دارد که هنوز ارزش افزودن به مجموعه اطلاعات آکادمیک را ندارند. با این همه، توجه به تفسیرهای مختلف از فعالیت بازاریابی و کارکردها و مهارت‌های متشکل آن می‌تواند ارزشمند باشد. در قرن ۲۱ بازارها پیچیده‌تر و جهانی‌تر شده‌اند و بنابراین بازاریابی هم به عنوان یک اصل حرفه‌ای دچار چنین تحولاتی گشت که به عنوان یک حرفه جدیدتر، فاقد شفافیت جهانی، دسته­بندی و شرح نقشها و وظایف است. شرکتها و سازمانهای گوناگون هر یک مایلند براساس سبک، حوزه تعریفی از بازاریابی ارائه دهند. آنچه در بازاریابی روز دنیا مطرح است، اکوسیستم بازاریابی است. هیچ محصولی نمی­تواند یک مزیت رقابتی مادام­العمر برای مشتریان خلق کند. اما اگر مصرف­ کنندگان درگیر یک پایگاه خاص شوند، موضوعی مثل سیستم عامل ویندوز، سپس می­توانید محصولات جدیدی عرضه نمود که آنها هم درگیر خواهند شد.
۲-۵ تعاریف بازاریابی
بازاریابی به تلاش برای ارتباط بین ارزش محصول (کالاها یا خدمات) و مشتری گفته می‌شود. بازاریابی گاهی اوقات به هنر فروش نیز معروف است. ولی فروش یکی از توابع کوچک بازاریابی به حساب می‌آید (کاتلر، فیلیپ، و کالر، ۲۰۱۲). تعریف لغت­نامه‌ای بازاریابی عبارت است از «فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیازهای مصرف­ کنندگان» به بیان دیگر، بازاریابی شامل درک خواسته‌های مشتری و تطابق محصولات شرکت، برای برآورده ساختن آن نیازها و در برگیرنده فرایند سودآوری برای شرکت است. بازاریابی موفق مستلزم برخورداری از محصول مناسب در زمان مناسب و مکان مناسب است و اطمینان از اینکه مشتری از وجود محصول مطلع است، از این رو موجب سفارش‌های آینده می‌شود (وست وود، جان، ۱۳۸۹).
بازاریابی، فرآیندی است که بین توانایی­های شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می‌کند. سرجیو زیمن در کتاب خود پایان عصر بازاریابی سنتی خود بازاریابی را این چنین تعریف می‌کند: بازاریابی درباره داشتن برنامه‌ها و ترویج‌ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، موثر واقع شوند. در مورد رستوران‌های غذای سرپایی، بازاریابی گاززدن‌ها و هُرت کشیدن‌ها. در مورد خطوط هوایی، بازاریابی یعنی نشستن آدم‌ها روی صندلی‌ها. بحث بازاریابی درباره منفعت و نتایج است.
بازاریابی یک فعالیت راهبردی و راه و روشی است متمرکز بر فرجام اقدامات مربوط به جذب مصرف ­کننده بیشتر، برای خرید محصول شما در دفعات بیشتر به نحوی که شرکت شما پول بیشتری به دست ‌آورد (زیمن، سرجیو، ۱۳۸۷).
هر جا و هر گاه چهار اصل نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و داد و ستد وجود داشته باشد، در آنجا بازار و بازاریابی حاکم است (دکتر روستا، احمد، مجله تدبیر، شماره ۱۹۶).
بازاریابی با ارزیابی نیازی که محصولات و خدمات به آن پاسخ می‌دهند، شروع می‌شود. به طور منطقی، شناسایی و انتخاب برخی نیازها نشانه بی­توجهی به دیگر نیازهاست (کاتلر، فیلیپ، و تریاس دبس، ۱۳۹۲).
۲-۶ تفاوت بازاریابی با فروش
بازاریابی شامل هر اقدامی است که شما به منظور دستیابی به مشتری یا مشتریان و ترغیب آن‌ها انجام می‌دهید. فرایند فروش شامل هر اقدامی است که شما آن را با هدف بستن قرارداد فروش و گرفتن امضای مشتری انجام می‌دهید. فروش به نتایج کمّی توجه دارد و فقط به رشد می‌اندیشد، اما بازاریابی در جستجوی افق‌های دوردست و رسیدن به مرحله توسعه است (جعفرپیشه، خلیل، ۱۳۹۰).
بعضی شرکتها همچنان بازاریابی را با فروش اشتباه می‌گیرند؛ بعضی از آنها حتی بازاریابی را به عنوان زیرمجموعه‌ای از فروش می‌دانند. سایرین فروش را زیرمجموعه‌ای از بازاریابی تلقی می‌کنند (که این مورد صحیح­تر می‌باشد).
تعداد معدودی با واقع­بینی بیشتر، فروش و بازاریابی را به مثابه اصول مدیریتی مجزا می‌دانند. در بعضی کشورها مانند ایالات متحده آمریکا، تخصص بازاریابی و ارتباطات را از یکدیگر جدا می‌کنند: روابط عمومی، نوشتن متن سخنرانی و ارتباطات داخلی اغلب از بازاریابی که بیشتر تمرکز آن بر ارائه مستقیم محصولات و خدمات به مشتریان است جدا می‌شود. شرکتهای دیگر راهبردی تلفیقی اتخاذ می‌کنند که در آن تمام ارتباطات، فروش و بازاریابی مستقیم و غیرمستقیم به طور همه‌جانبه و کلی مدیریت می‌شوند.
استدلال محکم دیگری وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی نقش همه افراد است و فقط به عهده بخش بازاریابی نیست (دیوید پاکارد از پایه گذارانHewlett-Packard می‌گوید: «اهمیت بازاریابی بسیار بیشتر از آن است که تنها به بخش بازاریابی واگذار شود»). یک دیدگاه مدرن حاکی از این است که افرادی که عنوان مدیران بازاریابی را برخود دارند، در واقع مشاوران و ائتلاف دهندگان متخصصی هستند که محرک و الهام­بخش کل سازمان به سوی چارچوب ذهنی، راهبرد و شیوه عملکرد بازار محور یا مشتری محور می‌باشند. این افراد تخصص خود را در برخی جوانب بازاریابی به کار می‌بندند (دویل، چارلز، ۱۳۹۲).
۲-۷ تفاوت بازاریابی با تبلیغات
تبلیغات، انتشار پیام‌های ترغیب­کننده است به منظور معرفی و ترویج محصولات و خدمات شرکت به مشتریان موجود و بالقوه در ازای پرداخت مبلغی معین. اما بازاریابی؛ برنامه­ ریزی، اجرا و هدایت هدفمند آمیخته‌ای از فعالیت‌های تجاری است، به قصد نزدیک­سازی خریداران و فروشندگان به یکدیگر به منظور تبادل منافع یا انتقال محصول (جعفرپیشه، خلیل، ۱۳۹۰).
۲-۸ اهداف تبلیغات
عملیات اطلاع­رسانی یا تبلیغات از مهم­ترین عملیات در طیف فعالیت­های بازاریابی است. اگر کالایی، بهترین صفات و ویژگی­ها را داشته باشد و قیمت آن نیز مناسب و قابل رؤیت باشد و توسط مطمئن­ترین و مناسب­ترین روش­های پخش نیز توزیع شود اما مصرف ­کننده از وجود آن مطلع نباشد، به طور قطع آن کالا از بازار خارج خواهد شد. تبلیغات، کاربردهای متفاوتی دارد؛ یکی از وظایف تبلیغات، ایجاد تغییرات در ترجیحات مصرف ­کننده است (خورشیدی، ۱۳۷۶). بنابراین تبلیغات می ­تواند اطلاع­رسان، ترغیب­کننده یا یادآورکننده باشد.
تبلیغات اطلاع­رسان، عمدتاً هنگام معرفی یک محصول جدید به کار گرفته می­ شود. در این مورد، هدف، ایجاد تقاضای اولیه است.
تبلیغات ترغیبی، هنگامی که رقابت افزایش می­یابد، اهمیت بیشتری پیدا می­ کند. در این حالت، هدف شرکت، پدیدآوردن تقاضای گزینشی است.
تبلیغات یادآور، برای کالاهایی که در مرحلۀ بلوغ هستند از اهمیت ویژه­ای برخوردار است، زیرا باعث می­ شود که مصرف­ کنندگان همچنان درباره محصول بیاندیشند و آن را در خاطر داشته باشند (رضایی، ۱۳۸۷).
اولین مرحله در توسعۀ یک برنامه تبلیغات، «تدوین هدف­های تبلیغات» است. این هدف­ها باید براساس تصمیمات مربوط به بازار هدف، موقعیت­دهی و آمیخته بازاریابی تعیین شوند؛ در واقع بیانگر وظیفه ­ای باشند که تبلیغات در برنامه عمومی بازاریابی به عهده دارد. پیش­نیاز تدوین هدف­ها، تحلیل موقعیت و پژوهش بازار است (فروزفر، ۱۳۸۸).
۲-۹ کارکرد
بازاریابی امیال و نیازهای پاسخ داده نشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می­نماید. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسب‌­ترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص می‌کند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنین مناسب­ترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی می‌کند.
۲-۱۰ ابعاد گوناگون بازاریابی
۲-۱۰-۱ بازارگرایی
گرایش به بازار و نیاز مشتریان، اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیر کامیاب کسی است که سازمان را با شرایط روز همگام کند و این زمانی امکان­ پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند (کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، ۱۳۸۳).
۲-۱۰-۲ بازارشناسی