اگر توجه خودمان را از عناصر در جدول ۲-۲، به تمرکز بر روی زمینه‌های کلیدی سازمان‌های خدماتی معطوف نماییم در می‌یابیم که ابداً تعامل با بازار، موجب می‌شود که شیوه کاملاً جدیدی را در آمیخته بازاریابی ایجاد نماییم. همین موضوع زمینه اصلی مدلی است که در آن تعامل، مرکز توجه کسب و کار است و عناصری که باعث موفقیت این مرکز توجه (تعادل) می‌شوند در ۵ گوشه این ستاره و در شکل ۱۱-۲ قید شده است. (ابراهیمی.۱۳۷۸: ۲۷)
شکل (۲-۱۱): تمرکز بر روی تعامل بازار
۲-۲۲ مفهوم کیفیت
از کیفیت همچون سایر موضوعات علوم انسانی تعریف زیادی توسط علمای حق به عمل آمده است هرکدام از تعاریف بر یک یا چند بعد آن تأکید داشته و دارد. دمینگ و فیگن باوم^[۳۷] کیفیت را چنین تعریف کرده‌اند: «کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخش‌های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارائی کل مجموعه است به طوری که مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش قابلیت رقابت می‌شود.»(جامی.۱۳۸۴:۳۷) سازمان طی بهره‌وری سنگاپور N.P.B کیفیت را چنین تعریف کرده است: «کیفیت توسط مشتری تعیین می‌گردد نه توسط تولید کننده یا سرویس دهنده،‌ به عبارت روشن تر کیفیت مجموعه‌ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمات است که احتیاجات و رضایت مصرف‌کننده را تأمین می‌کند.» (جامی.۱۳۸۴:۳۷)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

همچنین کیفیت را می‌توان به زبان ساده ریاضی زیر بیان کرد:
که در آن Q مساوی کیفیت، P مساوی عملکرد و E مساوی نتیجه مورد انتظار است.
بر اساس این فرمول ساده کیفیت زمانی به طور کامل تحقق می‌یابد که Q=1 باشد یعنی به نیاز مشتری پاسخ داده‌شده است. بنابراین چنانچه محصول یا خدمات مطابق با نیاز و سلیقه مشتری (مصرف‌کننده) به وی عرضه گردد و یا نیاز را به طور کامل مرتفع سازد کیفیت در آن رعایت شده است.
۲-۲۳ کیفیت خدمات
کیفیت خدمات اصل دیگری در اساس سه‌گانه ارزش برای مشتری است که ناملموس است دو خریدار خود قادر به مرزبندی میان کیفیت کالا و کیفیت خدمات آن نیست و همین امر سبب می‌شود تا سازمان‌ها نیز به کیفیت کالای خود توجه چندانی نکنند و یکی از ارکان اصلی ایجاد ارزش برای مشتری را نادیده بگیرند. کلیه کالاها، اعم از کالای فیزیکی و خدمات دارای خدمات جانبی هستند که منفک و مجزا از کالای اصلی نیستند. کالاهای فیزیکی معمولاً با خدمات تکمیل می‌گردند و خدمات نیز توسط برخی از اشیاء ملموس کامل می‌شوند. به طور مثال در کنار فروش یک اتومبیل که کالای فیزیکی است سه نوع خدمت وجود دارد.
الف: خدمات پیش از فروش
ب: خدمات حین فروش
ج: خدمات پس از فروش
خدمات پیش از فروش اتومبیل، شامل انتقال اطلاعات و آموزش و حمایت از خریدار پیش از فروش آن است. خدمات حین فروش اتومبیل، مشتمل بر تأمین مالی، انتقال مالکیت و آماده سازی اتومبیل برای تحویل است. خدمات پس از فروش اتومبیل، ارائه تضمین، تعهد به تعمیر و تأمین قطعات لازم پس از استفاده از اتومبیل خواهد بود. که تمامی این خدمات از قبل یا پس از فروش، خدمات جانبی برای اتومبیل هستند که کالای فیزیکی به شمار می‌آید. بدیهی است که هر یک از این خدمات می‌تواند از کیفیتی خوب یا بد برخوردار باشد. در شکل ۱۲-۲ (زیت مال.۱۹۹۳)عوامل مؤثر بر درک مشتری از خدمات نمایش داده‌شده است و همان طور که از شکل معلوم می‌گردد کیفیت خدمات فیزیکی از عوامل مذکور است.
برخورد خدماتی
دارائی­ها و امکانات
تصور ذهنی
قـیــمـــت
شکل (۲-۱۲): عوامل اثرگذار بر ادراک مشتری از خدمات
۲-۲۴ ابعاد کیفیت خدمات
تحقیقات بیانگر این است که ادراک مشتریان از خدمات به‌عنوان یک مفهوم تک بعدی نیست. بدین صورت که ارزشیابی کیفیت توسط مشتریان شامل درک عوامل چندگانه‌ای است. (استیفن براون.۱۹۹۳) برای مثال در یک تحقیق (گاروین.۱۹۸۷: ۱۰۸-۱۰۱) هشت بعد کیفیت کالاها و خدمات به شرح زیر بیان گردیده است. عملکرد^[۳۸]، ویژگی‌ها^[۳۹]،‌ قابل اعتماد بودن^[۴۰]، سازگاری^[۴۱]، دوام^[۴۲]،‌ قابلیت استفاده^[۴۳]،‌ زیبایی ظاهری^[۴۴] و کیفیت متصور^[۴۵] در جای دیگر اشاره گردیده است که ابعاد کیفیت موقعی معنی پیدا می‌کند که ما یک طبقه‌بندی از محصولات (کالاهای بادوام،‌ بسته‌بندی شده و خدمات) داشته باشیم. برای مثال تحقیقات در مورد ادراک کیفیت در صنایع اتومبیل بیانگر این است که کیفیت از شش جنبه مورد ارزیابی قرار می‌گیرد:
قابل اعتماد بودن، سرویس دهی، پرستیژ، دوام، کارکرد، سهولت استفاده (براک، زیدمال.۱۹۹۹)
تحقیقات انجام‌شده در مورد محصولات غذایی حاکی از آن است که طعم غنی و کامل، مزه طبیعی و تازه، رایحه مطبوع، اشتها آور بودن از عوامل تعیین‌کننده در ادراک کیفیت درسی و سه طبقه‌بندی غذایی باشد.(بنر و نلسون.۱۹۸۵: ۷۹-۶۴)
تحقیقات دیگر منجر به این نتیجه شده است که مشتریان در ارزیابی کیفیت خدمات پنج بعد را در نظر می‌گیرند این عوامل در شکل ۱۳-۲ ارائه‌شده است. (بریی.۱۹۸۸: ۴۰-۱۲)
قابلیت اعتماد
پاسخگویی
عوامل محسوس
تعهد
همدلی
کیفیت خدمات
شکل (۲-۱۳): ابعاد کیفیت خدمات
قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدمت طبق وعده با درستی و اطمینان
پاسخگویی: علاقه و تمایل برای کمک به مشتریان و ارائه سریع خدمات
تعهد: دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آن‌ها برای انتقال اطمینان و اعتماد
همدلی: مراقبت و توجه فردی به مشتریان
عوامل محسوس: ظواهر فیزیکی، تجهیزات و وسایل، لوازم ارتباطی و کارکنان کیفیت خدمات یکی از عواملی است که به رضایت مشتریان تأثیر می‌گذارد. علاوه بر آن عوامل دیگری نیز اثرگذار است که در شکل ۱۴-۲ نشان داده‌شده است.
عوامل موقعیتی
کیفیت خدمات
قابلیت اعتماد
پاسخگویی
عوامل محسوس
تعهد
همدلی
رضایت مشتری
کیفیت محصول
عوامل فردی
قــیــمــت
شکل (۲-۱۴): ادراک مشتریان از خدمات و رضایت مشتری
۲-۲۵ سنجش کیفیت خدمات