بنابراین، معیاری که بر اساس درک پاسخ دهندگان از برند غالب طبقه هدف شکل گرفته بود نشان از تفاوتی فاحش میان دو گروه دارد. بنابراین آزمون این فرضیه بر اساس معیار ادراک مشتریان از برند غالب طبقه هدف، ما را به این نتیجه می رساند که حضور یک برند غالب در طبقه هدف، تاثیر منفی بر ارزیابی پاسخ دهندگان از مطلوب بودن برند جدید دارد و بدین ترتیب فرضیه سوم(H3) اثبات می‎شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

غالب بودن یا غالب نبودن یک برند در طبقه هدف را با معیار به‎خاطرآوری سنجیدیم. غلبه برندی که بر اساس ادراک مشتریان شکل گرفته بود حاکی از وجود تفاوتی معنادارمیان دو گروه ذکر شده است. هر چند بازاریابان و مشتریان از دیدگاه های متفاوتی به ارزیابی ساختار طبقه محصول و میزان رقابتی بودن آن می پردازند، هر دو، اطلاعات مربوط به بازار محصولات را در ذهن خود طبقه بندی می کنند تا بتوانند فرایند تصصمیم گیری را تسهیل کنند. این عدم تطابق میان نحوه ادراک و ارزیابی طبقه محصول منجر به نتایج متفاوتی خواهد شد. یافته های آزمون ۱ نشان می دهد که مشتریان بر اساس سهم بازار محصولات، ساختار بازار هدف را طبقه بندی نمی کنند و این معیاری است که بیشتر مورد استفاده بازاریابان قرار دارد و نه مشتریان. لمان و وینر(۲۰۰۵) سوال جالبی در این زمینه مطرح کرده اند:
«بالاخره رقابت را چه کسی تعریف می کند؟ شرکت یا مشتری؟ این مشتری است که تعیین می کند چه محصول یا خدمتی نیاز فعلی‎اش را برآورده می سازد».
در این جا، داده های حاصل از سناریوهای آزمون پس رقابتی، به دو گروه مجزا تقسیم شدند. آنهایی که معتقد بودند برند جدید ارائه شده از قویترین برند موجود در طبقه، ضعیف تر است (n= 58) میزان مطلوبیت بسط برند جدید را کمتر ارزیابی کرده بودند(Mean Dominant Brand = 4.82). مقایسه دو گروه باز هم نشان از تفاوت آنها با یکدیگر دارد. بنابراین فرضیه سوم H3 اثبات می شود.
جدول ‏۴-۸ غلبه نسبی برند و ارزیابی بسط برند

بخش الف: آماره‎های توصیفی

تعداد
میانگین
انحراف از میانگین
خطای استاندارد
فاصله اطمینان %۹۵ از میانگین
کمینه
بیشینه
حد پایین
حد بالا

گروه اول

۵۸

۴٫۸۲

۲٫۱۸۲

۲٫

۴٫۴۲

۵٫۲۱

۱

۹

گروه دوم

۵۸

۶٫۵۲

۱٫۶۸۹

۱۴۲٫

۶٫۲۴

۶٫۸۱

۱

۹