شکل ۲- ۴: مدل رفتار خرید اینترنتی پارک و کیم ۳۰
شکل ۲- ۵: مدل الگوی خرید اینترنتی کتاب در کشور (جعفر پور،۱۳۸۸) ۵۳
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار ۱- ۱: مدل مفهومی تحقیق (مدل مظاهری، ریچارد و لارچ،۲۰۱۲) ۷
نمودار ۱- ۲: مراحل انجام تحقیق ۱۷
نمودار ۳- ۱: فرایند تحقیق (بازرگان، سرمد ۱۳۷۹) ۶۷
نمودار ۳- ۲: مدل مفهومی تحقیق (مظاهری، ریچارد و لارچ،۲۰۱۲) ۶۹
نمودار ۳- ۳: پیاز تحقیق (آذر و مؤمنی،١٣٧٧) ۷۶
نمودار ۴- ۱: پراکندگی جامعه برحسب جنسیت ۸۲
نمودار ۴- ۲: پراکندگی جامعه برحسب سن ۸۳
نمودار ۴- ۳: پراکندگی جامعه برحسب سطح تحصیلات ۸۳
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱ مقدمه
کسب‌وکار الکترونیکی به‌عنوان یکی از زیر مجموعه‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات، رشد قابل توجهی را در دهه گذشته تجربه نموده است. به‌طوری که رویکرد بیشتر مؤسسات تجاری در پذیرش و بکارگیری کسب‌وکار الکترونیکی در جهت ورود و کسب سهم بیشتری از بازارها و جذب مشتریان جدید، مؤثر و کارا بوده است. یکی از ویژگی‌های مهم تجارت الکترونیکی، روان سازی روش‌های فعالیت و در نتیجه کاهش هزینه‌ی عملیات بازرگانی است.
کاهش هزینه‌های توزیع و فروش، حذف واسطه‌ها، ارتباط مستقیم میان خریدار و فروشنده، جستجوی الویت‌ها و مذاکره بدون واسطه ازجمله مزایای تجارت الکترونیکی است. رشد سریع و استفاده روزافزون از فناوری‌های رایانه‌ای، این امکان را فراهم نموده است که فروشندگان خرده‌فروش و خریداران، از طریق اینترنت و به شکلی بسیار مؤثر ارتباط برقرار کرده و اثربخشی فرایند مبادله را بیش از پیش نمایند. همچنین خرید از طریق فروشگاه های اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ می‌باشد چرا که در هر دو، تحویل کالا از طریق پست بوده و مصرف‌کننده نمی‌تواند کالا را قبل از خرید لمس یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف‌کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد.
پژوهش حاضر ضمن بررسی نقش احساسات بر رفتار مشتری آنلاین و پرداختن به ادبیات نظری موضوع به مقایسه جستجو، تجربه و خدمات اعتباری می‌پردازد. جامعه آمار این مطالعه از بین بازدیدکنندگان وب‌سایت‌های کتاب‌فروشی‌های آنلاین تهران می‌باشد و نمونه‌گیری به شکل تصادفی ساده از میان دانشجویان دانشگاه پیام نور واحد تهران غرب صورت گرفته است که مدل مظاهری، ریچارد و لارچ (۲۰۱۲) استفاده می‌شود. بازه زمانی مرداد تا اسفند سال ۱۳۹۳ می‌باشد و به بررسی ۹ فرضیه پرداخته می‌شود و با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS به بررسی و تجزیه و تحلیل پرسشنامه‌ها پرداخته می‌شود و در نهایت نتیجه گیری و پیشنهادات در آخر مطالعه آورده می‌شود. در این فصل پس از بیان مسئله تحقیق، اهمیت و ضرورت تحقیق، فرضیات، اهداف، روش های تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها موردمطالعه آورده شده است.
۱-۲ بیان مسئله
در این پژوهش طبق یافته‌های قبلی در ناوبری وب‌سایت به سه نوع خدمات: جستجو، تجربه و اعتبار اشاره شده است. جو حاکم اینترنت (ارزشمندی اطلاعات، کارایی و سرگرمی) در متغیر‌هایی مانند نگرش سایت، نگرش خدمات، درگیر شدن با سایت و قصد خرید مد نظر پژوهشگران این زمینه می‌باشد. به‌علاوه مدل‌هایی در زمینه نقش احساسات گسترش یافته‌اند که این مدل‌ها لمس ناپذیری خدمات و جریان را نیز در برمی گیرند.
تحولات عصر ارتباطات در قالب تاثیرات ناشی از توسعه ی تجارت الکترونیکی موجب تغییرات چشمگیری در کسب‌وکار و مفاهیم مرتبط با آن شده است:
۱- آمار منتشر شده توسط دفتر ملی انگلیس^[۱] حاکی از رشد تجارت الکترونیک در سال ۲۰۰۳ در اروپا می‌باشد.
٢- طبق آمار این مرکز در زمینه فروش اینترنتی در سال ۲۰۰۲، ۹ درصد از کاربران اینترنتی اقدام به خرید اینترنتی می­نمایند و خرید اینترنتی بعد از استفاده از پست الکترونیکی و جستجو در وب، به‌عنوان سومین فعالیت محبوب اینترنتی شناخته شده است.
٣- با افزایش تعداد کاربران اینترنتی، نحوه ی استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به‌عنوان بخشی مؤثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه محققین و صاحب نظران را به خود جلب کرده است.
۴- چرا که نزدیک به ۷۲ درصد از کاربران اینترنتی حداقل یکبار در ماه به‌صورت آنلاین^[۲] به جستجوی کالاهای مختلف می‌پردازند.
۵- از سوی دیگر در دنیای کسب‌وکار، عوامل بسیار زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق وب‌سایت‌ها تأثیر می‌گذارند. عواملی مانند کمبود امنیت در شبکه اینترنت، کم بودن اعتماد مشتریان به خرید مجازی، کیفیت سایت و نحوه طراحی آن خصوصاً در نحوه ی ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا، بی رغبتی مشتریان از انجام خرید اینترنتی را موجب می‌شود.
۶- از سوی دیگر عوامل درونی مانند نگرش‌ها، عادت‌ها و ادراکات فرد از فرصت‌هایی که توسط خرید اینترنتی ممکن می‌گردد، تمایل افراد را به خرید اینترنتی مورد تأثیر قرار می‌دهد. از این رو نگرش مصرف‌کنندگان در خصوص خرید اینترنتی، کلید بقا و سودآوری فروشندگان اینترنتی در بازار رقابتی حاضر است.
٧- با توجه به نو پا بودن پدیده خرید اینترنتی در ایران، بدیهی است که بررسی کسب‌وکار الکترونیکی به‌عنوان یکی از زیرمجموعه‌های فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات، رشد قابل‌توجهی را در دهه گذشته تجربه نموده است. به‌طوری که رویکرد بیشتر مؤسسات تجاری در پذیرش و به‌کارگیری کسب‌وکار الکترونیکی در جهت ورود و کسب سهم بیشتری از بازارها و جذب مشتریان جدید، مؤثر و کارا بوده است. یکی از ویژگی‌های مهم تجارت الکترونیکی، روان‌سازی روش‌های فعالیت و درنتیجه کاهش هزینه‌ی عملیات بازرگانی است. بررسی‌ها نشان می‌دهد که استفاده از تجارت الکترونیکی، ۲۱ تا ۷۰ درصد صرفه‌جویی در هزینه‌های فعالیت‌های مختلف ایجاد می کند. کاهش هزینه‌های توزیع و فروش، حذف واسطه‌ها، ارتباط مستقیم میان خریدار و فروشنده، جستجوی اولویت‌ها و مذاکره بدون واسطه ازجمله مزایای تجارت الکترونیکی است که می‌توان به آن‌ها اشاره نمود. بدون تردید بهره‌گیری خردمندانه از فن‌آوری تجارت الکترونیک می‌تواند ما را در بهبود کارایی تجاری در ابعاد مختلف آن یاری رساند. از دیگر سو، یکی از شیوه‌های جدید خرید در خرده‌فروشیهای غیر فیزیکی، خرید اینترنتی است. رشد سریع و استفاده روزافزون از فناوری‌های رایانه­ای، این امکان را فراهم نموده است که فروشندگان خرده‌فروش و خریداران، از طریق اینترنت و به شکلی بسیار مؤثرتر ارتباط برقرار کرده و اثربخشی فرایند مبادله را بیش‌ازپیش نمایند. از این رو خرید اینترنتی را می‌توان یکی از تحولات عمده در فروش‌های خرده‌فروشی در دنیا به شمار آورد.
همچنین خرید از طریق فروشگاه‌های اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ می‌باشد چرا که در هر دو، تحویل کالا از طریق پست بوده و مصرف‌کننده نمی‌تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف‌کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. به‌علاوه ویژگی‌هایی نظیر ارائه اطلاعات، راهنمایی و هدایت و انجام سفارش‌ها در یک ابزار خرید دو سویه و تعاملی به‌عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارت الکترونیکی نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته‌شده است. کشورهای پیشرفته در این زمینه از سال‌ها پیش، بسترها و زیرساخت‌های لازم را به وجود آورده‌اند و در یک حرکت مستمر و منطقی و همه‌جانبه توانسته‌اند به نحو مطلوب از فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات در عرصه تجارت استفاده نموده و از مزایای آن بهره‌مند شوند. حال با توجه به مزایای آشکار و غیرقابل انکار کسب‌وکار اینترنتی و نقش مؤثر آن در حوزه‌ی خریدوفروش اینترنتی کتاب، در این پژوهش ما به مطالعه و بررسی عوامل مؤثر بر توسعه کسب‌وکار اینترنتی کتاب در کشور خواهیم پرداخت.
۱-۳ اهمیت و ضرورت تحقیق
اینترنت یک ابر محیط‌زیست مجازی است که اجازه می‌دهد تا مردم به‌طور همزمان باهم ارتباط برقرار کنند. ارائه‌دهندگان کالا و خدمات به دلیل ویژگی‌های منحصربه‌فرد اینترنت از قبیل دسترسی گسترده، کم‌هزینه بودن، امکان بازخورد مصرف‌کنندگان و توانایی برای فشرده‌سازی زمان و فاصله به‌طور روزافزونی از آن استفاده می‌کنند. (ریچارد، ۲۰۰۵، ص ۱۶۳۲).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

ارائه‌دهندگان کالا و خدمات مثل کتاب‌فروشی‌های آنلاین می‌توانند با بهره گرفتن از مزایای اینترنت کالا‌ها و خدمات خود را بیشتر و به‌طور مؤثرتری ارائه دهند. فناوری می‌تواند به شرکت‌ها برای ارائه کالا‌ها و خدمات خود کمک نماید و تصمیم‌گیری مشتری را آسان تر کند. به‌عنوان مثال، با بهره گرفتن از اینترنت، هتل‌ها می‌توانند فرصت‌هایی برای ارائه خود به مشتریان برای رسیدن به معنایی از آنچه خواهند شد و تجربه‌های حمایت از آن‌ها ارائه دهند.
تعداد زیادی از تحقیقات در آخرین دهه بر مشتریان خرده‌فروشی آنلاین در زمینه بررسی ویژگی‌های ناوبری وب‌سایت، مشخصات کاربر و پاسخ‌های مصرف‌کننده می‌باشد. با این حال، اکثر مطالعات انجام شده در زمینه‌های خاص مانند صنعت هتل، بخش بانکداری و خدمات تلفن است که همین امر تعمیم آن‌ها را محدود می‌کند. با این وجود محققان بر طبقه بندی خدمات در بازاریابی تاکید کرده‌اند و مطالعات کمی در بازاریابی این طبقه بندی‌ها را به رسمیت شناخته‌اند. (آسترم و لکو بوچی،۱۹۹۵)
این مطالعه با هدف گسترش مطالعات قبلی در مورد خدمات وب‌سایت‌ها سه نوع خدمات شامل: ۱) جستجو، ۲) تجربه و ۳) اعتبار را موردبررسی قرار می‌دهد.
براساس مطالعات بین المللی، بیش از ۶۰۰ میلیون نفر در جهان در سال ۲۰۰۲ به اینترنت دسترسی داشته اند:
۱- سایر گزارشات نیز حاکی از آن است که میزان هزینه صرف شده در جهان در سال ۲۰۰۱ در خصوص تجارت الکترونیک به بیش از ۶۰۰ میلیارد دلار رسید که نشان دهنده افزایش قابل توجهی نیست به سال ۲۰۰۰ بوده است.
۲- امروزه فروش اینترنتی ۲ درصد از کل حجم فروش کالاها را در بر می­گیرد. این درصد در مورد کالاهای مخصوص زنان به سرعت در حال افزایش است.
۳- و به شکلی خاص در مورد برخی از رده‌های کالا نظیر کامپیوتر و انواع نرم افزارهای کامپیوتری و انواع کتاب بسیار رایج شده است.
۴- مزایای فراوان فناوری اطلاعات و ارتباطات تهدید جا ماندن از سایر کشورها در حوزه دنیای الکترونیکی و حذف موانع توسعه در صورت استفاده مناسب از فناوری اطلاعات ازجمله دلایل اولیه اهمیت آمادگی الکترونیکی در حوزه‌های مختلف در کشور می‌باشد.
۵-آن چه مسلم است آن است که در آینده‌ای نه چندان دور، خرید از طریق شبکه‌های اینترنتی و الکترونیکی یکی از هنجارهای اجتماعی خواهد شد که در این میان فروشگاه‌های مجازی، نمونه‌ای تمام عیار از آن خواهد بود و فروش الکترونیکی کتاب هم جزو این مقوله می‌باشد. حجم فروش از طریق شبکه‌های اینترنتی و رایانه‌ای اگر چه درصد کوچکی از فروش کل را در کشور تشکیل می‌دهد اما روند موجود حکایت از وقوع جهش‌های فزاینده درعرصه کسب‌وکار اینترنتی در کشور دارد. به نظر می‌رسد که آینده خرده‌فروشی متاثر از سه عامل گسترش فراگیر تکنولوژی و تأثیر آن بر شبکه‌های زنجیره‌ای تأمین کالا (از منابع تولید گرفته تا صندوق‌های فروش فروشگاه­ها)، پرورش روابط مشارکتی بین خرده‌فروشی و تأمین کننده کالا و جهان شمول شدن نظام توزیع خرده‌فروشی خواهد بود.
هر چند تحقیقات گسترده‌ای پیرامون سبک پردازش اطلاعات مشتریان، الگوهای خرید و ایجاد زمینه‌های لازم جهت شناخت بیشتر مشتریان فروشگاه‌های اینترنتی در کشورهای پیشرفته صورت گرفته است ولیکن این موضوع در کشور ایران از سابقه و پشتوانه غنی و در عین حال کاربردی برخوردار نمی‌باشد. امروزه آهنگ کند رشد کسب‌وکار اینترنتی در بسیاری از حوزه‌ها در کشور بیش‌ازپیش احساس می‌شود و حوزه نشر و انتشار کتاب نیز یکی از آن حوزه‌ها می‌باشد؛ بنابراین ضروری است به منظور تکمیل تحقیقات پیشین، موضوع ذکر شده مورد تحقیق و بررسی قرار گیرد.
۱-۴ سؤالات تحقیق
تأثیر لذت بر نگرش مشتری در مورد کارایی، مفید بودن اطلاعات و سرگرمی سایت به چه میزان می‌باشد؟
تأثیر برانگیختگی بر نگرش مشتری در مورد کارایی، مفید بودن اطلاعات و سرگرمی سایت به چه میزان می‌باشد؟
تأثیر تسلط بر نگرش مشتری در مورد کارایی، مفید بودن اطلاعات و سرگرمی سایت به چه میزان می‌باشد؟
تأثیر کارآیی وب‌سایت بر نگرش سایت و درگیر شدن با سایت به چه میزان می‌باشد؟
تأثیر مفید بودن اطلاعات سایت بر قصد خرید و درگیر شدن با سایت به چه میزان می‌باشد؟
تأثیر سرگرمی بر نگرش سایت و درگیر شدن با سایت به چه میزان می‌باشد؟
تأثیر درگیر شدن با سایت بر نگرش سایت و قصد خرید به چه میزان می‌باشد؟