پژوهش های انجام شده در رابطه با وفاداری مشتری بیشتر بر محصول محوری یا وفاداری به برند تجاری تمرکز داشته اند و وفاداری نسبت به سازمان های ارائه دهنده خدمت کمتر مورد بحث قرار گرفته است (عبدالوند و عبدلی، ۱۳۸۸). در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر می شوند و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً بدیع در بلندمدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه بدست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

در حقیقت چنین نتیجه گیری شده است که وفاداری در بین مشتریان خدمات بسیار رایج تر از مشتریان محصولات می باشد. در حوزه خدمات، ویژگی های غیر محسوس مانند قابلیت اتّکا و اعتماد ممکن است ایفاگر نقشی عمده در ایجاد یا حفظ وفاداری باشد ( همان منبع).
۱-۵-۲٫ چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری
این احتمال وجود دارد که هر مشتری حالت های متفاوتی از وفاداری داشته باشد، به عبارت دیگر ترکیب متفاوتی از چگونگی یا حالت های وفاداری وجود دارد. بازاریابان می توانند حالت های مختلف وفاداری را به روش های مختلف تحریک کنند. برای مثال رفتارهای تبلیغات دهان به دهان ممکن است از طریق برنامه های پاداش تشویق شود. در حالی که وفاداری نگرشی می تواند از طریق آگهی های عاطفی- احساسی برانگیخته شود. مثلاً شرکت مک دونالدز با مبالغ هنگفتی که به انجمن های خیریه کمک می کند، نگرش افراد را نسبت به خود عوض می کند و همین امر می تواند عاملی برای توصیه شرکت به دیگران هم باشد. دیدگاه های غالب در وفاداری خیلی محدود باقی مانده اند. بنابراین نیاز است تا دیدگاه های قدیمی وفاداری گسترش داده شوند و حوزه های وسیع تری از وفاداری را پوشش دهند تا هم مشتریان و هم به مدیران بازاریابی سود برسانند (راندلی^[۹۷]، ۲۰۰۵).
مشتریان خوب چه کسانی هستند؟ بدون توجّه به اینکه سازمان از نظر مدیریت روابط با مشتریان در چه موقعیتی است، ناگزیر به شناخت سودآوری خود و میزان وفاداری مشتریان است.
در ادامه چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است.
الف – مشتری وفادار و سودآور است؛
سازمان در این حالت بر عمیق کردن روابط، تقویت وفاداری و بهینه کردن سودآوری از طریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول و سرویس موجود، تمرکز دارد.
ب – مشتری وفادار بوده ولی سودآور نیست؛
در این حالت سازمان بایستی روابط را حفظ کند، زیرا مشتری ممکن است از طریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول یا سرویس موجود سودآور شود.
ج – مشتری سودآور است ولی وفادار نیست؛
در این حالت سازمان بایستی بر تشویق و تقویت رابطه و ایجاد وفاداری کاملاً تمرکز کند.
د – مشتری نه وفادار است نه سودآور؛
در این حالت احتمال ارزشمند بودن واگذاری مشتری به رقیب وجود دارد.
مشتری به قیمت، حساس بوده و تا حد زیادی توسط تبلیغات، بازاریابی و پیشبرد فروش تحت تأثیر قرار می گیرد. زمانی که روابط رشد می کند، حرکت به سمت ایجاد وفاداری آغاز می شود (عباس نژاد و دیگران، ۱۳۸۴)
به منظور ایجاد وفاداری در مشتریان بایستی ابتدا یک تصویر مشخص از مشتری وجود داشته باشد. مشتری یک دارایی استراتژیک است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا توسط تکریم به مشتری به یک دارایی بلندمدت تبدیل گردد. بنابراین، اطلاعات مشتری به عنوان یک دارایی استراتژیک محسوب می شود. بنابراین ابتدا سازمان یک مشتری دارد و آن را توسط تکریم و مراقبت احاطه می کند و از هر ارتباط به عنوان فرصتی برای ایجاد وفاداری استفاده می کند.
در ادامه سازمان برای پیشرفت از مرحله وفاداری به وابستگی مشتریان، بایستی ابتدا به سؤالات ذیل پاسخ دهد:
اطلاعات سازمان از مشتری تا چه حد است؟
درآمد سازمان از مشتری جدید چقدر است؟
درآمد سازمان از مشتری موجود چقدر است؟
پر درآمدترین مشتری سازمان کیست؟ آیا پتانسیل های سازمان به کار گرفته می شود؟
مشتریان بالقوه سازمان چه کسانی هستند؟
سازمان چگونه وفاداری را تعریف کرده است؟
سازمان چگونه وفاداری را اندازه گیری می کند؟
مشتریان سازمان چقدر وفادارند؟
سازمان چه تعداد مشتری را در هر سال از دست می دهد؟
سازمان چه تعداد مشتری را حفظ کرده است؟
ارزش ماندگاری و طول عمر مشتریان سازمان چقدر است؟
کدام یک از مشتریان جدید نیاز به پیگیری دارند؟
کارکنان چگونه با مشتریان به صورت هدفمند ارتباط برقرار می کنند؟
کارمندان سازمان چه اهدافی را بایستی دنبال کنند؟ (همان منبع)
۲-۵-۲٫ وضعیت های مختلف وفاداری^[۹۸]
یک شرکت با مطالعه الگوهای وفاداری متعلّق به خود در بازار به نتایج بسیار مطلوبی دست خواهد یافت. بعضی از مصرف کنندگان نسبت به نام و نشان خاصی وفاداری نشان می دهند، بنابراین همواره خریدار همین نام و نشان هستند، وفاداری برخی از مصرف کنندگان هم نسبی است. خریداران دیگری هم یافت می شوند که نسبت به هیچ نام و نشانی از خود وفاداری نشان نمی دهند. مطالعه الگوهای وفاداری باید از بررسی مشتریان خود شرکت آغاز شود. شرکت هایی که از وضعیت وفاداری به عنوان معیاری برای تقسیم بازار استفاده می کنند، باید در این خصوص دقّت و احتیاط لازم را به عمل آورند، زیرا چیزی که به ظاهر ممکن است الگوی وفاداری یک محصول تلقّی شود، احتمالاً چیزی بیش از یک عادت، بی تفاوتی، قیمت پایین تر، یا عدم وجود نام های تجاری دیگر نیست، از این رو خرید گه گاه یا مرتّب را نباید با وفاداری نسبت به نام و نشان اشتباه گرفت. در این خصوص بازاریابان باید انگیزش های پنهان و مستتر در الگوهای خرید را بررسی کنند (اسماعیل پور و غفاری آشتیانی، ۱۳۸۱).
خریداران را می توان با توجّه به درجه­ وفاداری به گروه های مختلفی تقسیم کرد:
۱-بسیار وفادار^[۹۹]: مشتریانی که همواره محصولی با نام تجاری مشخصی را می خرند.
۲-نیمه وفادار^[۱۰۰]: مشتریانی که نسبت به محصولی با دو و یا سه نام تجاری وفادار هستند. مثلاً هم خمیر دندان کلگیت و هم سیگنال را خریداری می کنند.
۳-وفادار ناپایدار^[۱۰۱]: مشتری که هر بار خرید می کند، نام تجاری مورد علاقه خود را تغییر می دهد و در واقع محصولی را با نام های تجاری گوناگون خریداری می کند. مثلاً صابون سیو، گلنار، داروگر، لوکس و داو^[۱۰۲] را در هر خرید مورد توجّه قرار می دهد.
۴-غیر وفادار^[۱۰۳]: مصرف کنندگانی که هیچ گونه وفاداری را به هیچ کدام از نام های تجاری از خود بروز نمی دهند.
شکل زیر ارتباط بین وفاداری به یک نام تجاری^[۱۰۴] و میزان مصرف را نشان می دهد. همان گونه که در شکل دیده می شود، وفاداری به نام تجاری زمانی که با مصرف زیاد همراه باشد، برای بازاریابان اهمیت زیادی پیدا می کند (اسماعیل پور، ۱۳۸۴).
۳-۵-۲٫ چرا وفاداری مشتریان اهمیت دارد؟
بازاریابان بر این عقیده اند که داشتن مشتریان وفادار می تواند مزایای مثبتی را برای شرکت به همراه داشته باشد. برخی از این مزایا عبارتند از: افزایش فروش، کاهش هزینه ها و جریان های سود قابل پیش بینی برای شرکت. برخی از محققان، وفاداری مشتری را به عنوان یک منبع کلیدی در برتری رقابتی شرکت در مقابل رقبا نام برده اند و آن را کلیدی برای بقاء و رشد شرکت می دانند (جونز و تیلور^[۱۰۵]، ۲۰۰۷).
اطلاعات مشتری را می توان به عنوان دارایی استراتژیک در نظر گرفت. ابتدا سازمان یک مشتری دارد وآن را با تکریم و مراقبت احاطه می کند، تا از هر ارتباط مشتری به عنوان فرصتی برای ایجاد وفاداری استفاده می کند، چرا که دریافته است که جلب مشتریان به نزد خود کار ساده­ای است، امّا آنچه که مهم است، حفظ و نگهداری آنان است. باید توجّه داشت که مشتریانی که گمراه می شوند، برای فروشنده هزینه های عملیاتی بالایی دارند، چون که فروشنده باید مبنای مشتری جدیدی را پایه گذاری کند. بنابراین این طور استدلال می شود که توانایی توسعه و حفظ مشتریان به طور قطع تعیین کننده موفقیت دراز مدت یک شرکت است. تجزیه و تحلیل میزان وفاداری خریداران برای شرکت ها بسیار سود آور است. برای مثال شرکتی ممکن است پس از بررسی بازار و پی بردن به وفاداری کامل مصرف کنندگان به یکی از برندهای رقبا از خیر ورود به آن بازار بگذرد و بازاری را برای فعالیت انتخاب کند که خریداران آنها نسبت به برندهای رقبا، وفاداری کمتری دارند (الوداری، ۱۳۸۴)
حفظ مشتری به عواملی نظیر انتخاب، تناسب، قیمت و درآمد بستگی دارد و به مراتب هزینه های کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد. تحقیقات نشان می دهد هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است. حفظ مشتری یکی از معمول ترین نتایج یک رابطه مستحکم خریدار/مشتری است. برنامه هایی که با هدف تکرار خرید اجرا می شوند، همواره یک تکنیک مهم درحفظ مشتری بوده اند. در بازارهای سنّتی از کارت های وفاداری جهت ممانعت از خرید محصولات رقبا از سوی مشتریان استفاده می شد. حفظ مشتریان موجود به فروش جانبی بیشتری به می انجامد. نگهداری مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. در طول یک توسعه نرمال روابط مشتری، هزینه بازاریابی و فروش به مشتریان (مشتریان موجود) به تدریج کاهش می یابد و حاشیه کلی توسعه به طور بالقوه افزایش می یابد. مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل کرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می کند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).
در همه سازمان ها و شرکت ها مواردی مثل ناملموس بودن و پیچیدگی محصولات، خدمات یا فرایندها، فقدان تجربه، طولانی بودن تحویل خدمات با عدم اطمینان روبرو هستند. کلید بدست آوردن وفاداری مشتری، در تقویت فعالیت های رابطه محوری است که توسعه مبادلات و رابطه­ موفقیت آمیز با مشتریان را در پی دارد. بر طبق تئوری هزینه سه مزیت عمده حفظ مشتریان وفادار عبارتست از:
اوّل: هزینه جذب مشتری کاهش می یابد، زیرا مشتریان ناراضی کمتری وجود دارند، تا نیاز به جایگزینی داشته باشند.
دوم: مشتریان قدیمی به قیمت ها حساسیت نشان نمی دهند.
سوم: مشتریان وفادار بازخورد بیشتری برای تأمین کننده فراهم می کنند. علاوه بر آن مشتریان از دست رفته منجر به هزینه های عملیاتی بالایی برای تأمین کننده می شوند، زیرا تأمین کننده مجبور است برای مشتری جدیدی سرمایه گذاری کند. بنابراین توانایی گسترش و حفظ مشتریان وفادار، موفقیت بلند مدت سازمان را در پی خواهد داشت (وانگ^[۱۰۶] و همکاران، ۲۰۰۷).