۱-خلق و واردکردن سبدارزشی محصول به عنوان جایگاه مقدماتی محصول درذهن مصرف کننده،
۲-متفاوت سازی سبدارزشی محصول خودبه نسبت سبدارزشی محصول رقبا،
۳-حفظ وبه روزکردن جایگاه رقابتی ودرصورت نیاز طراحی وجایگاه یابی مجددبرای محصول(ناظمی و وصال، ۱۳۸۶).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۲-۷-۲- تجزیه و تحلیل و تعیین جایگاه رقابتی محصول
ویلیام روتسچیلد^[۵۶] مدیر بخش استراتژی و توسعه شرکت جنرال الکتریک ادعا می کند که هر شرکت برای ایجاد و حفظ توانایی های رقابتی در بازار نیازمند آن است که جایگاه محصول خویش در بازار را مشخص کند. وی برای تجزیه و تحلیل جایگاه محصول، یک فرایند شش مرحله ای را پیشنهاد می کند. این شش مرحله عبارتند از:
١. شناسایی مشتریان،
٢. شناسایی و تعیین خواسته های مشتریان شرکت،
٣. بررسی رقبای بالقوه و بالفعل،
۴. مطالعه درباره شرایط و جایگاه اقتصادی تمام بخش هایی که در بازار نقش بازی می کنند(مثل تأمین کنندگان، عمده فروشان، خرده فروشان و …)،
۵. تعیین مقیاسی برای رتبه بندی کردن و سنجش توان (نقاط قوت وضعف) رقبا،
۶. تجزیه وتحلیل عمیق بازار، و جایگاه خویش و رقبا باتوجه به ابعاد شناسایی شده مؤثر بر جایگاه رقابتی. به همین دلیل برای انجام هرگونه فرایند جایگاه یابی، در آغاز بایدارکان بازار رقابتی، یعنی مشتریان، خصوصیات رقابتی محصول (توقعات مشتری از محصول) و رقبا را شناخت(تیمپ^[۵۷]، ۱۹۸۹).
۲-۳- تبلیغات
تبلیغات مجموعه فعالیت هایی است که توسط آن پیام های سمعی و بصری به منظور آگاهی رسانی و تحت تأثیر قرار دادن مردم در خصوص کالاها، ایده ها، نهادها و حتی افراد و فعالیت ها به طور عمومی منتشر و یا توزیع می گردد. فعالیت تبلیغاتی شامل انتشار پیام از طریق رسانه های جمعی (رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجلات و شبکه اینترنت) و تابلوهای نصب شده در فضای آزاد، بروشورها، پوسترها، تصاویر روی وسایل نقلیه عمومی مثل اتوبوس ها و … می باشد. در ذیل دلایلی جهت اهمیت دادن به تبلیغات عنوان شده که آنها را بر می شماریم:
برای بنگاه اقتصادی ایجاد هویت می کند.
مشتریان جدیدی برای بنگاه ایجاد می کند.
در حفظ مشتریان قدیم، با ایجاد عادت در مصرف، مؤثر واقع می شود.
هزینه های فروش را، با افزایش سرعت گردش کالا یا توسعه بازار، کاهش می دهد.
کار فروشندگی را در واحد فروش بنگاه آسان می کند.
قیمت های فصلی را به عنوان یک حربه تبلیغاتی در برابر رقبا می شکند.
به مردم اطلاع می دهد که کجا و چگونه می توانند نشان های تجاری تبلیغ شده را خریداری کنند.
برای کالاهای تبلیغ شده تقاضا ایجاد می کند.
نقش اطلاع رسانی در ارتباط با محصولات جدید را بر عهده دارد.
موجودی انبار، با گردش کالایی که انجام می دهد، تقلیل می یابد و فضای جدید برای خرید بنگاه فراهم می گردد(حیدرپور و طهماسبی، ۱۳۸۹).
در کتابها و متون مختلف، تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی این تعاریف، وجوه مشترک زیر وجود دارد (حسینی، ۱۳۸۷):
-تبلیغ یک ارتباط غیرشخصی است؛
-باید برای تبلیغ پول پرداخت شود؛
-تبلیغ از طریق رسانه های مختلف انجام می گیرد؛
-تبلیغات برای متقاعد کردن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت می گیرد.
تبلیغات در کلی ترین معنی، فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرهاست. این نمودگرها ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی بگیرد (سورین و تانکارد، ۱۳۸۱).
۲-۳-۱- مفاهیم و تعاریف تبلیغات
قلمرو جهانی و حضور چشم گیر و موثر در عصر کنونی، تصور وجود جهان بدون تبلیغ را مشکل کرده است. از واژه تبلیغ دو معنا به ذهن متبادر می شود: یکی تبلیغات سیاسی و دیگری تبلیغات بازرگانی؛ که در این تحقیق تبلیغات بازرگانی مد نظر محقق می باشد. تبلیغات، عبارت است از هر گونه آگهی عمومی که برای جلب توجه مردم به ویژگی های قابل دسترس بودن، کیفیت و یا هزینه کالاها و خدماتی خاص ارائه می گردد(باسلی و دانسی^[۵۸]، ۲۰۰۲).
در تعریفی دیگر تبلیغ عبارت است از: نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از طریق افزایش یا گسترش و تکثیر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص؛ و یا پیام هایی که از طریق وسایل گوناگون تبلیغاتی نظر افراد جامعه را به یک فکر، کالا و خدمت معطوف می سازد و آنها را علاقه مند می کند(باباخان، ۱۳۸۹). کاتلر و دیگران^[۵۹](۲۰۰۱) تبلیغات بازرگانی را هر نوع ارائه غیرشخصی به منظور شناسایی و معرفی ایده، کالا و یا خدمات به وسیله فرد یا موسسه مشخصی یا عامل معرفی کننده (مبلغ) در مقابل پرداخت وجهی معین می دانند. تبلیغات و کارکردهای آن می تواند نقش موثری در شیوه زندگی، کسب آداب اجتماعی و دستیابی به رفاه داشته باشد. اگر طراحی متون تبلیغاتی با توجه به فرهنگ و اجتماع ما صورت نگیرد، درک و تفسیر شنونده از آن ناممکن شده، کارایی مطلوبی نخواهد داشت(سجودی و نامور، ۱۳۸۵). هدف از تبلیغات آگاهاندن مخاطبان و ترغیب آنان به عملی خاص یعنی خرید کالا یا خدمات تبلیغ شده است، و به شکل مجموعه ای از کلمات، تصاویر، موسیقی و … به سمت گیرنده پیام ارسال می شود تا به اهداف خود نایل آید. با توجه به گرایش های اساسی در حوزه تاریخچه تبلیغات در رسانه های مختلف چاپی و موجی (رادیو و تلویزیون) این گونه استنباط می شود که در این حوزه استراتژی عقلانیت رو به کاهش و بالعکس احساسات گرایی رو به افزایش است، یعنی تبلیغات امروزی دیگر آن چنان برای ذهن عقلایی مصرف کننده طراحی نمی شود و بر کیفیت و قیمت کالا تاکید آنچنانی ندارد بلکه بیشتر به حالت احساسی مصرف کننده، شخصیت و سبک زندگی او (استرتژی غیرعقلایی) توجه می شود. باباخان(۱۳۸۹) اهداف تبلیغات بازرگانی شامل: الف)اطلاع رسانی، ب)ترغیب مشتریان و ج)یادآوری می باشد.
تبلیغات از نظر نحوه انتقال پیام به مخاطبان به دو دسته تبلیغات رسانه ای و غیررسانه ای تقسیم می گردند:
الف)تبلیغات رسانه ای: رسانه ها کانال هایی هستند که از طریق آنها پیام ها به مخاطبان می رسد؛ در این انتقال پیام، محتوا متاثر از وسیله ارتباطی است(خجسته، ۱۳۸۱). فرستنده پیام باید پیام خود را در قالب یک متن (در کتاب ها و روزنامه ها)، یا تصویر (در فیلم یا تلویزیون) و یا صدا (رادیو) ارسال کند (کرایسل^[۶۰]، ۱۳۸۱). در رساندن پیام باید به جنبه های کیفی توجه شود و در واقع این مورد، عامل مهم معتبر بودن رسانه می باشد (وای گی^[۶۱]، ۱۳۸۲). هر چند مردم از نظر عاطفی به رسانه ای خاص وابسته هستند اما این وابستگی که خود شکلی از هواخواهی است، مبین نوع خاصی از محتوا نیست. در مورد اثرگذاری رسانه تبلیغاتی مباحث بسیاری مطرح می باشد اما مفهوم تعامل و ظرفیت رسانه از مهم ترین آنهاست. این دو مفهوم با گسترش نفوذ فناوری های نوین ارتباطی جایگاه برجسته تری پیدا نموده است به نوعی که مدل ساده ارتباطی (فرایند انتقال مستقیم و یک سویه اطلاعات از منبع به مخاطب) را به چالش کشیده است و امکان دریافت بازخورد و همچنین ظرفیت تحلیل بازخوردها مورد توجه قرار گرفته است(حکیم آرا، ۱۳۸۳).
ب) تبلیغات غیررسانه ای: تبلیغات غیررسانه ای نوعی از تبلیغات است که هزینه آن به رسانه ها پرداخت نمی شود. به طور عمده هزینه های تبلیغات غیررسانه ای بر مواردی چون جایزه، بسته های تخفیفی، هدایا (با توجه به قوانین محلی) صرف می شود که بودجه مجزایی از تبلیغات رسانه ای دارد. همچنین برای اطمینان بخشی از اثر این تبلیغات و افزایش سهم حاصله از بازار به طور مداوم عملکرد شرکت و میزان فروش آن با رقبا مقایسه می شود (فروزفر، ۱۳۸۶).
با درک مفهوم تبلیغات رسانه ای و غیررسانه ای می توان انواع تبلیغات رسانه ای را تشریح نمود:
۱-رسانه های نوشتاری: این رسانه شامل روزنامه ها، مجلات، پشت جلد کتاب ها، بروشورهای چاپی سازمان ها، تبلیغات دست به دست خیابانی و مواردی همچون آنها می شود.
۲-رسانه شنیداری: شامل رادیو، بلندگوهای تبلیغاتی(خیابانی، مراکز خرید، نمایشگاه ها) و همچون آنها می گردند.
۳-رسانه دیداری- شنیداری و الکترونیکی: این رسانه ها بر حسب نوع فناوری، در قالب فیلم، تلفن، تلویزیون و وسائل ارتباطی نوین مانند ماهواره ها، اینترنت و غیره طبقه بندی می شوند. این رسانه ها را به طور کلی می توان به دوگروه: رسانه های یک طرفه مانند تلویزیون و رسان های تعاملی (دو طرفه) مانند تلفن تقسیم بندی نمود (فراهانی و کشاورز، ۱۳۸۲).
۲-۳-۲- تبلیغات و بازاریابی
با توجه به تعاریف ارائه شده در مورد موضوع تبلیغات می توان دریافت، تبلیغات بخشی از بازاریابی است که تصمیم گیری در مورد آن نیازمند داشتن دانش در خصوص بازاریابی می باشد و استراتژی تبلیغ باید ملازم و همراستا با استراتژی های بازاریابی باشد (محمدیان، ۱۳۷۹). در واقع هیچ سازمانی، کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهد رسید (میرزایی و امینی، ۱۳۸۵؛ کوهن^[۶۲]، ۱۹۹۱). مفهوم بازاریابی یادآور برنامه ریزی پیش از تولید است و مدیریت صحیح بر تولید، توزیع و مصرف، مستلزم آگاهی از وضعیت بازار است که تحقیقات بازاریابی به این موضوع کمک می کند (عادلی و شعبان پور، ۱۳۸۶). تاکنون تعاریف گوناگونی برای بازاریابی ارائه شده است که می توان به موارد زیر اشاره نمود:
بازاریابی، دستیابی به اهداف شرکت از طریق ارضا و تامین نیازهای مشتریان است به گونه ای که، این کار بهتر از رقبا انجام شود(جوبر^[۶۳]، ۱۹۹۷). بازاریابی فرایند برنامه ریزی و تامین مفاهیم قیمت گذاری، ارتقاء فروش و توزیع ایده ها، محصولات و خدمات برای ایجاد تغییراتی است که به ارضا نیازهای افراد و اهداف سازمان منجر شود(سولیمن و همکاران^[۶۴]، ۱۹۹۷). روستا و دیگران(۱۳۹۰) بازاریابی را در تعاریف زیر بیان می نمایند: ۱) گروهی از فعالیت های تجاری وابسته به فرایندهای اقتصادی و پدیده های بازرگانی ۲)فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات ۳)فرایند تبدیل عرضه به تقاضا.
فلیپ کاتلر، بازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت ارضاء نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله می داند(بلوریان تهرانی، ۱۳۷۶). و یا برخی صاحب نظران بازاریابی را فرایند ارضاء نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند (اسدی، ۱۳۷۹). تعاریف گوناگونی که تاکنون برای بازاریابی ارائه شده به مجموعه ای از فعالیت های هدفمند اشاره دارد که اهم آن را یافتن بازار، برآورده ساختن نیازهای موجود آینده، معرفی کالاها و خدمات، مزایا و ویژگی های آنها برای رفع نیازمندی های بشر و توزیع و فروش کالا برای رسیدن آن به دست مصرف کننده نهایی تشکیل می دهند. اما در این حال هر کدام از تعاریف فوق از یک بعد به تعریف بازاریابی پرداخته اند و به دلایلی چون تفاوت در نظام های ارزشی، فقدان نگاه سیستمی و تقلیل بازاریابی به رفع نیاز مشتری نمی توانند یک تعریف کامل باشند. لذا باید بازاریابی را باز تعریف نمود و آن را این چنین معرفی نمود: بازاریابی کلیه تلاش های نظام مند برای شناخت بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی و هدف های سازمان است(روستا و دیگران، ۱۳۷۵).
در دنیای امروز که مشتریان در کانون توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان ها است، شناسایی دقیق انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آنان در خرید محصولات، جلب رضایت مشتریان و برآورده ساختن نیازهای آنها بیش از پیش مورد توجه شرکت هاست. برای دستیابی به مشتریان به نحو بهتر و موثرتر از رقبا، باید ابزارها و تاکتیک های مناسب داشت. یکی از ابزارهایی که به طور گسترده مورد توجه اندیشمندان قرار گرفته است، تبلیغات و انتخاب شیوه تبلیغاتی مناسب با توجه به گرایش خریدارن می باشد. تمایل و گرایش خریدارن در هنگام خرید محصولات، راهنمای مناسبی برای بازاریابان در طراحی برنامه ها و استراتژی های بازاریابی است(عطافر و محمودی، ۱۳۸۸).
۲-۳-۳- ارتباط بین رفتار خریدار، بازاریابی و تبلیغات
برتری در دنیای پررقابت امروزی نیازمند استراتژی های مناسب بازاریابی است؛ اما شرایط پیچیده حاکم بر بازار، ورود فناوری های جدید اطلاعاتی، تغییرات مداوم در شرایط رقابتی و … در بازار باعث شده است نتوان به راحتی در خصوص نوع استراتژی بازاریابی تصمیم گیری نمود. عوامل بسیار متعددی بر انتخاب استراتژی بازاریابی تاثیر می گذارد که از جمله می توان به رفتار رقبا و خواست مشتریان اشاره کرد(قوچانی و همکاران، ۱۳۹۲). در این میان رفتار خریداران یکی از عوامل کلیدی است که می تواند نقش موثری در انتخاب استراتژهای بازاریابی ایفا نماید (نیکوکار و دیگران، ۱۳۸۸). رفتار خریدار از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می رود، اولین کتاب در این باره در دهه ۱۹۶۰ تالیف شده است، اما پیشتر نیز سوابقی از این دست دیده می شود که از جمله آن می توان به استفاده بازاریابان از ایده های فروید در دهه ۱۹۵۰ اشاره کرد (گلچین فر و بختیاری، ۱۳۸۵). در دهه ۱۹۸۰ نیز مبحث روان شناسی خریدار مطرح شد که در ادبیات مدیریتی تحت عنوان رفتار خریدار شناخته شد. جان موون^[۶۵]، ال جی شیفمن^[۶۶] و میشل سولومون^[۶۷] تاکنون آثار بر جسته ای در مورد رفتار خریدار نوشته اند (اسدی، ۱۳۷۲).
ویلکی و سولومون^[۶۸] رفتار خریدار را بدین صورت تعریف نموده اند: فعالیت های فیزیکی، احساسی، و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود انجام می دهند. اما در تعریفی دیگر رفتار خریدار اشاره دارد به مجموعه ای از اقدامات و اعمال به هم پیوسته ای که مصرف کننده انجام می دهد تا کالا یا خدماتی را انتخاب کند، آن را بخرد و آن را مصرف کند (ایرانمنش، ۱۳۸۲). همچنین توماس^[۶۹] رفتار خریدار را به این صورت تعریف کرده است: مجموعه فعالیت هایی که مستقیما در جهت خرید، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات صورت می گیرد(آسول^[۷۰]، ۱۹۹۵).
از زمانی که شخص نیاز به داشتن کالا یا خدمات را تشخیص می دهد تا زمانیکه آن را می خرد و مصرف می کند فرآیندی از عملیات پیوسته طی می شود که آن را فرایند تصمیم گیری خرید می گویند(بلاسول و همکاران^[۷۱]، ۲۰۰۱).
یکی از مهم ترین تئوری ها در پژوهش های بازرگانی نگرش افراد جامعه نسبت به تبلیغات می باشد (برانر و کومار^[۷۲]، ۲۰۰۰؛ مک کنزی و لوتز^[۷۳]، ۱۹۸۹؛ موهلینگ^[۷۴]، ۱۹۸۷). نگرش نسبت به تبلیغات این گونه تعریف شده است: زمینه برای پاسخ به یک محرک تبلیغاتی خاص به صورت مطلوب یا نامطلوب، طی یک موقعیت نمایشی خاص (لوتز، ۱۹۸۵). نگرش هایی که نسبت به تبلیغات شکل می گیرند بر روی نگرش مشتریان نسبت به نام تجاری و همچنین هدف خرید مشتریان، تاثیرگذار است(هومر^[۷۵]، ۱۹۹۰؛ لرد^[۷۶]، ۱۹۹۵؛ لوتز، ۱۹۸۳؛ مک کنزی و لوتز، ۱۹۸۹؛ مک کنزی، ۱۹۸۶). اگر هدف نهایی تبلیغات، ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات و نام تجاری باشد، افزایش احتمال خرید یا یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، می تواند به عنوان بهترین شاخص ارزیابی اثر بخشی تبلیغات باشد(اکر و استیمن^[۷۷]، ۱۹۹۰؛ براون و استیمن^[۷۸]، ۱۹۹۲).
پژوهش های بسیاری نشان می دهد که یک پاسخ احساسی مثبت به یک تبلیغ، رابطه مثبت و مستقیمی با شناخت نام تجاری و نگرش مثبت نسبت به نام تجاری و اهداف خرید مشتریان دارد (براون و استیمن، ۱۹۹۲؛ استون و همکاران^[۷۹]، ۲۰۰۰). آن چه به نظر می رسد این است که هنگامی مشتریان یک تبلیغ را می پسندند، احتمالا آن نام تجاری تبلیغ شده را هم دوست خواهند داشت و مشتری برای خرید آن نام تجاری آماده تر خواهد شد. این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش و یا پول برای یک تبلیغ هزینه می شود، بلکه مهم این است که بازاریابان ایمان دارند که تبلیغات با تاثیر بر نگرش مصرف کنندگان، یک عنصر کلیدی جهت فروش محصولات و خدمات می باشد. تئوری عکس العمل نشان می دهد که نگرش مصرف کنندگان با رفتار آنها ارتباط قوی داشته، به این مفهوم که اثرگذاری تبلیغات بر روی نگرش مصرف کنندگان، پیام های بسیاری را برای رفتار مصر ف کننده دارد (کمپل و رایت^[۸۰]، ۲۰۰۸).