وفاداری به برند کنونی مانعی برای ورود رقبا

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

وفاداری به برند، اهرم تجاری برند برای اشغال فضای بیشتری از قفسه های مغازه ها است.
تعداد بالای مشتریان وفادار و راضی، تصویر مناسبی از برند ایجاد می کند.
وفاداری به برند فرصت واکنش رقابتی به حرکت های رقبا و توسعه ی محصول و برند را ایجاد می کند
ب) آگاهی از برند^[۹۸]
منظور از آگاهی، میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرف کننده دارد. روش های مختلفی که آگاهی از برند را می سنجد به یاد داشتن برند توسط مشتری را ملاک قرار می دهند. از تشخیص برند (آیا شما تا کنون این برند را دیده اید؟) گرفته تا فراخوانی ذهنی برند (چه برندهایی از این گروه محصولات را به یاد می آورید؟) تا بالاترین برند در ذهن (نخستین برندی که به یاد آورده می شود) و تا برند مسلط (تنها برندی که به یاد آورده می شود) (آکر،۱۹۹۶،ص۱۰).
چهار سطح متفاوت از آگاهی وجود دارد، مسلط^[۹۹]، ملکه ذهن^[۱۰۰]، یادآوری^[۱۰۱] و تشخیص^[۱۰۲].
“برندهای مسلط” به این معنی است که مشتریان می توانند گروه محصول را برشمارند. گروه دوم “ملکه ذهن” است که به این معنی است که مشتریان نام برند را به عنوان اولین نام به زبان می آورند.گروه سوم “برندهای یادآوری” هستند، تمام نام های برندی هستند که مشتریان بعد از برند ملکه ذهن به یاد می آورند. یک برند که تنها “تشخیص” داده می شود از نظر آگاهی ضعیف است. برای مثال زمانی که در مورد برند اتومبیل پرسیده می شود، یک مشتری ممکن است که بتواند ۱۰ الی ۱۵ برند را یاآوری کند در حالی که بقیه برندهای از آگاهی کمتری برخورداند (سیتارامَن و دیگران^[۱۰۳]،۲۰۰۱،ص۲۴۴).
آگاهی از برند دارای مزیت های رقابتی برای شرکت ها می باشد (آکر،۱۹۹۵،ص۲۰۸)
آگاهی، احساس آشنایی با برند در مشتریان ایجاد می کند.
آگر یک برند در زمان خرید در ذهن مشتری فراخوانی شود (حتی اگر به عنوان گزینه ای که خریداری نشود)، می تواند یک برجستگی در ذهن مشتریان ایجاد کند.
آگاهی از برند می تواند نشانه ای از نوعی تعهد مشتری باشد. اگر نسبت به برندی آگاهی وجود داشته باشد، پس باید یک دلیل برای آن وجود داشته باشد.
ج) کیفیت ادراک شده از برند^[۱۰۴]
کیفیت ادراک شده ی برند نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتری رسیده است و به شرایط و چگونگی دارائی های برند می پردازد، زیرا (آکر،۱۹۹۶،ص۱۷):
در بین تمام تداعی های برندی، فقط کیفیت ادراک شده است که به عنوان نیروی محرکه ی عملکرد مالی در نظر گرفته می شود.
کیفیت ادراک شده اغلب، اگر نخواهیم بگوییم اصلی ترین نیرو، حداقل یک نیروی اصلی برای هر کسب و کاری است.
کیفیت ادراک شده با دیگر وجوهی که نحوه ی ادراک برند را تشریح می کنند مرتبط است و آنها را به حرکت در می آورد.
کیفیت ادراک شده می تواند از طرق زیر ایجاد ارزش کند:
دلیلی برای خرید^[۱۰۵]
در بسیاری از زمینه ها، کیفیت ادراک شده دلیلی اساسی برای خرید، مورد توجه قرار دادن یا توجه نکردن و انتخاب یا رد برند می باشد. از آنجاکه کیفیت ادراک شده با تصمیمات خرید مرتبط است اگر کیفیت ادراک شده بالا باشد تبلیغات و ترویج مؤثر خواهد بود.
تمایز/جایگاه^[۱۰۶]
برند چه یک اتوبیل باشد چه یک پنیر یا یک خرده فروشی، کیفیت ادراک شده از آن از ویژگی های اصولی جایگاه یابی می باشد.
صرف قیمت^[۱۰۷]
مزیت در کیفیت ادراک شده به شرکت اختیار افزایش صرف قیمت را می دهد. صرف قیمت می تواند سود را افزایش دهد یا منابعی را برای سرمایه گذاری مجدد روی برند فراهم کند. این منابع را می تواند در فعالیت های ساخت برند مانند تقویت آگاهی یا تداعی ها یا در فعالیت های R&D برای بهبود محصول مورد استفاده قرار داد. صرف قیمت نه تنها منابع را فراهم می کند بلکه کیفیت ادراک شده را نیز تقویت می کند.
جلب توجه و علاقه کانال توزیع^[۱۰۸]
کیفیت ادراک شده همچنین می تواند وسیله ای برای دستیابی به خرده فروشان و سایر اعضای کانال باشد. بنابراین امتیازی برای دست یافتن به کانال توزیع است. کالاها و خدمات روی ذهنیت اعضای کانال تأثیر می گذارند. در واقع اعضای کانال های توزیع برای ارائه برندها تنها به وسیله کالاهایی ترغیب می شوند که از دید مشتریان کیفیت خوبی داشته باشند (آکر،۱۹۹۱،ص۸۶)
د)تداعی/ تمایز برند^[۱۰۹]
ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعی های ذهنی که مصرف کنندگان در ذهن خود از برند می سازند پشتیبانی می شود. تداعی برند که هویت برند را شکل می دهد، به هر چیزی اطلاق می شود که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است. تداعی های برند می تواند در دسته های زیر جای گیرند (آکر،۱۹۹۵،ص۲۰۹):
خصوصیات محصول (ولوو با دوام و امن است)
مورد استفاده یا کاربرد (نوشیدنی مخصوص ورزش مانند رِدبول)
کلاس محصول (کارنِیشین اینستَنت بِرِکفَست^[۱۱۰] برای صبحانه است)
سبک زندگی و احساسات (پپسی)
شخصیت (هارلی برای یک مرد مستقل و کله شق)
سمبل (علامت یک برند)
تداعی برند، یک دارائی است که می تواند دلایل متمایزی برای خرید ایجاد کند؛ بر احساسات در مورد یک محصول تأثیر بگذارد و پایه های گسترش برند را ایجاد کند. برخی تداعی ها با دادن اعتبار و اعتماد به نفس به یک برند، بر تصمیمات خرید تأثیر می گذارند، برخی تداعی ها احساسات مثبت را تحریک می کند و سپس این احساسات را به برند انتقال می دهد (آکر،۱۹۹۵،ص۲۰۹).
۲-۱-۱۰ ارزش ویژه برند خرده فروشی^[۱۱۱]
ارزش ویژه برند خرده فروشی شکلی از ارزش ویژه برند است که ساختار آن موازی ارزش ویژه برندهای عمومی و عادی است (کلر، ۱۹۹۸). بر این اساس ارزش ویژه برنده خرده فروشی اینگونه تعریف می شود: “اثر متمایزی از دانش فروشگاه بر پاسخ مشتری به فعالیت های بازاریابی فروشگاه”. مهم است اشاره شود که ارزش ویژه در هر دو تعریف کلر و این تعریف یک مفهوم مشتری محور است در مقابل مفهوم مبتنی بر مالی.
به طور ویژه ارزش ویژه برند خرده فروشی ترکیبی از چهار بعد است:
وفاداری به خرده فروشی^[۱۱۲]
آگاهی از برند خرده فروشی^[۱۱۳]
کیفیت ادارک شده از خرده فروشی^[۱۱۴]
تداعی ها/تمایزات برند خرده فروشی^[۱۱۵] (آکر، ۱۹۹۱)
۳ بعد ( وفاداری، آگاهی و کیفیت ادارک شده) از یک خرده فروشی به خرده فروشی دیگر ثابت است. به این معنی است که مواردی که برای اندازه گیری این سه بعد مورد توجه قرار می گیرند برای تمام خرده فروشی ها یکسان است. با این وجود، به دلیل اینکه مشتریان برخی اوقات تداعی ها/ تمایزات منحصر به فردی در ارتباط با یک فروشگاه در ذهن خود شکل می دهند، بعد چهارم۰ تداعی ها/ تمایزات خرده فروشی) نیاز به تطبیق با ویژگی های مختص برخی از فروشگاه ها دارد.
۲-۱-۱۰-۱ وفاداری به خره فروشی
وفاداری به برند خرده فروشی یکی از اجزای مهم و با اهمیت ارزش ویژه برند خرده فروشی است. برای مثال، وفاداری مشتریان و وجود مشتریان وفادار آسیب پذیری خرده فروشی را در مقابل فعالیت های رقبا کاهش می دهد (آکر، ۱۹۹۱). به طور معمول، افزایش وفاداری منجر به افزای ارزش ویژه می گردد (یو و دیگران، ۲۰۰۰).
برای اندازه گیری وفاداری به خرده فروشی از سه شاخص زیر می توان استفاده کرد (آرنت و دیگران، ۲۰۰۳):
تعداد دفعات خرید مشتریان از یک فروشگاه ویژه
تعداد دفعات خرید مشتریان از فروشگاه های دیگر