شاخص های مالی می تواند معیار مناسبی برای مقایسه عملیات مختلف شرکت در مورد بخش های بازار محصولات و مشتریان فراهم آورد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شاخص های مالی میزان مسئولیت و پاسخگویی را مشخص می کند.
شاخص های مالی موجب افزایش یادگیری و بهبود کار تیمی میان بخش های مختلف می شود، زیرا زبان مشترک برای بخش های مختلف ایجاد خواهد شد.
به کمک شاخص های مالی می توان ترکیب بهینه آمیخته بازاریابی را تعیین کرد، زیرا زبان مشترک برای بخش های مختلف ایجاد خواهد شد.
اما چگونگی اندازه گیری اثرات ناملموس بر سودآوری ها و فروش شرکت ها یکی از مشکلات محققان بازاریابی و آژانس های تبلیغاتی است. فرانک بس^[۶۳] در این رابطه معتقد است در بازایابی کاری مشکل تر ، پیچیده تر و جدال آمیزتز از ارزیابی تاثیر تبلیغات بر فروش وجود ندارد. همچنین رالف^[۶۴] معتقد است به دلیل دشواری اندازه گیری بازدهی تبلیغات ، بیش تر مطالعات اثربخشی تبلیغات به تجزیه و تحلیل رفتارهای مصرف کننده و تحقیقات نگرش سنجی و پیمایش اختصاص یافته است. در مطالعات بازاریابی با کمبود شاخص ها مواجه نیستیم ، اما متاسفانه عدم اعتماد به شاخص های بازاریابی زیاد است . به اعتقاد ووز کار مشکل بازاریان تعیین شاخص های اندازه گیری است، زیرا ماهیت موفقیت ها در صنایع مختلف است ،با این که محققان بازاریابی تاثیر تبلیغات بر عملکرد و سودآوری شرکت ها استفاده کرده اند، اما هنوز در این زمینه به توافق نظر نرسیده اند.
نه تنها در داخل کشور بلکه در تمام دنیا ، بیش تر مطالعات اثربخشی تبلیغات به صورت پرسشنامه ای و نگرش سنجی انجام شده است.بنابراین لازم است با انجام تحقیقات مبتنی بر داده های واقعی حاصل از صورت های مالی ، اثربخشی تبلیغات بررسی شود تا بر اساس داده های واقعی پاسخ مناسبی به نگرانی و دغدغه مدیران برای تعیین بودجه سالیانه تبلیغات داده شود. در چند سال اخیر تغییرات مداوم متغیرها شاخص های اقتصادی ، سیاسی و اجتماعی داخلی و خارجی و بدنبال آن افزایش نااطمینانی و تلاطم در محیط کسب و کار، مدیران را بر آن داشته تا اکثر وقت خود را صرف جست و جوی راه حل هایی برای کاهش هزینه های عملیات شرکت کرده و بتوانند با حفظ سودآوری، بقای خود در بازار را تضمین کنند. بعنوان مثال در کشور ما با توجه به اجرایی شدن طرح هدفمندسازی یارانه ها، توان مالی و نقدینگی شرکت ها در صنایع مختلف حداقل در کوتاه مدت و میان مدت تحت تاثیر قرار گرفته است. در این فضای جدید ، آزادی عمل مدیران در تخصیص هزینه و منابع مالی بخش های بازاریابی ، فروش و تبلیغات کاهش خواهد یافت. اگر در چنین شرایطی مدیران به میزان اثربخشی و بازدهی علمی و واقعی این گونه هزینه ها اعتقاد نداشته باشند، سرمایه گذاری خود را در این حوزه ها کاهش خواهند داد. در سال های اخیر، شرکت های تبلیغاتی مسؤولیت بیش تری در قبال عملکرد محصول و بازدهی تبلیغات در قالی بازده سرمایه گذاری و سودآوری شرکت ها دارند. مدیران اجرایی می خواهند تصمیمات بازاریابی را هوشمندانه تر، کم هزینه تر و موثرتر اتخاذ کنند. این در حالی است که شرکت های بزرگ دنیا بودجه های کلانی را به تبلیغات اختصاص داده اند. در سال ۲۰۰۹ ، شر کت های ایالات متحده در مجموع بالغ بر ۲۴۴ میلیارد صرف تبلیغات کرده اند. این در حالی است که با وجود بحران های اقتصادی اخیر آمریکا، این رقم نسبت به سالهای قبل کاهش نیافته است.

شدت تبلیغات و سودآوری

محققان بازاریابی در زمینه مطالعات کمی اثربخشی تبلیغات از شاخص های متفاوتی برای ارزیابی تاثیر تبلیغات بر عملکرد و سودآوری شرکتها استفاده کردند. اما هنوز در این زمینه به توافق نظر نرسیده اند. به طور کلی می توان اثرات اقتصادی تبلیغات را در دو دسته اثرات مستقیم و غیرمستقیم بررسی کرد. اثرات مستقیم عبارت اند از اثر تبلیغات بر فروش، اثر تبلیغات بر تمرکز، اثر تبلیغات بر سهم بازار و صرفه جویی ناشی از مقیاس تبلیغات. اثرات غیر مستقیم عبارت انداز : اثر تبلیغات بر تمرکز، اثر تبلیغات بر ورود به بازار، اثر تبلیغات بر قیمت و اثر تبلیغات بر کیفیت هستند.
پیتر دراکر معتقد است هدف از بازاریابی ، افزایش فروش است، هدف شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا و خدمات ارئه شده دقیقا مناسب باشد و خود کالا و خدمات را به فروش برساند. تبلیغات می تواند با افزایش یا کاهش درجه تمرکز، عامل ایجاد انحصار یا رقابت در بازار تلقی شود. همچنین در کشش قیمتی تقاضا باعث تغییر قیمت ها شود. تبلیغات با تغییر موانع ورود به بازار منجر به ایجاد انحصار یا ارتقای رقابت شده و عامل افزایش سودآوری شرکت های تبلیغ کننده و نیز افزایش سهم بازار است.
یکی از کاربردهای تبلیغات در ساختار بازار ، جلوگیری از ورود رقبای جدید است. شرکت ها بازار را در انحصار خود درآورده و سعی می کنند فرصت های بازار را از آن خود کنند. بین^[۶۵] موانع ورود به بازار را به سه دسته تقسیم بندی می کند۱) صرفه جویی های ناشی از مقیاس۲) مزیت هزینه ها نسبت به دیگر شرکت ها۳) تنوع محصول.
صرفه جویی های ناشی از مقیاس به دو صورت بدست می آیدالف) شرکت کم ترین هزینه در هر واحد عمده فروشی را در صنعت به خود اختصاص دهد و یا ب) نرخ هر واحد هزینه با افزایش مقیاس شرکت کاهش یابد. در یک بازار معمولا ۴ تا ۶ شرکت می توانند با توجه به اندازه بازار از این مزیت بهره مند شوند، زیرا نسبت تمرکز در بازار اجازه ورود دیگر رقبا را با بهره گرفتن از صرفه جویی‌هایی ناشی از مقیاس نمی دهد.
مزیت هزینه نیز مانعی برای ورود رقبا به شمار می آید. به گفته بین، اگر هزینه هر واحد تولید در شرکت پایین تر از دیگر شرکتهای رقیب باشد. نسبت به رقبا مزین هزینه ای کسب می کند. این مزیت با بهره وری از تکنیک های برتر تولید، خرید عوامل تولید با قیمت کم تر، کنترل عوامل اساسی تامین کنندگان و یا به دست آوردن وجوه با نرخ بهره کم تر به دست می آید. تفاوت هزینه هر واحد بین شرکت و رقبا بر میزان کسب سودآوری در صنعت تاثیرگذار است. اگر در دو صنعت ، سقف هزینه برای ایجاد موانع ورود متفاوت باشد، صنعتی که موانع ورود بیش تری در آن وجود دارد، سودآوری بیشتری خواهد داشت.
بین، سومین مانع ورود رقبا به بازار را تنوع محصول می داند. تنوع محصول را می توان با شدت تبلیغات اندازه گیری کرد. میان تنوع محصول و اندازه هزینه های پیشبرد فروش رابطه مثبت وجود دارد. این رابطه مثبت بر اساس مفروضات زیر قابل توضیح است.
۱) هر چه تنوع محصولات بیشتر باشد، به صورت معمول هزینه های فروش نیز بیشتر خواهد بود.
۲)بنابراین نسبت هزینه تبلیغات به درآمد کل(شدت تبلیغات) همانطور که بین ادعا می کند بعنوان شاخص مانع ورود رقبای جدید در تنوع محصولات به کار می رود. نسبت شدت تبلیغات با سودآوری رابطه مستقیم دارد. کومانور و ویلسون از این متغیر به عنوان متغیر اصلی سود آوری استفاده کردند. رگرسیون تحقیق نیز نشان می دهد همبستگی میان متغیرها مثبت و معنادار است. درصد شدت تبلیغات در صنایع منتخب در سال های ۲۰۰۳،۲۲۰۷،۲۰۰۹،۲۰۰۱ در جدول ۲ آمده است.

جدول (۲-۱) شدت تبلیغات در صنایع و سال های منتخب(درصد)

نام صنعت

ISIC Code

شدت تبلیغات
(۲۰۰۳)

شدت تبلیغات
(۲۰۰۷)

شدت تبلیغات
(۲۰۰۹)

شدت تبلیغات
(۲۰۱۰)

نوشیدنی ها

۲۰۸۰

۲/۹

۳/۷

۱/۶

۱/۶

دخانیات

۲۱۱۱

۸/۱

۲/۲

۸/۰

–

نرم افزاررایانه

۵۷۳۴

۶/۰

–

۶/۰