فرایند انجام این تحقیق، در دو فاز اجرایی به ترتیب زیر شکل می­گیرد.
فاز اول:
ارائه پروپوزال شامل اهمیت، هدف و سوالات تحقیق جهت ترسیم اهمیت بازار گردشگری چین و دلیل انتخاب این موضوع، همراه با مختصری از فصل­های بعدی تحقیق. در ادامه، به مبانی نظری پژوهش و مروری بر تحقیقات پیشین خواهیم پرداخت.
فاز دوم:
طراحی پرسشنامه
بررسی روایی و پایایی پرسشنامه
انتخاب حجم نمونه
توزیع پرسشنامه
استخراج داده ­ها و انجام تحلیل­های آماری به کمک نرم افزارهای SPSS.
و در نهایت نتیجه ­گیری و ارائه راهکارها.
شرح واژه ­ها و اصطلاحات تحقیق
انتظارات:
به طور کلی، انتظارات به عنوان عملکرد اجرایی، ایده آل یا مطلوب تعریف می شود (Teas, 1994). انتظارات سطحی از خدمات است که به عقیده­ی مشتری باید از سوی عرضه کننده ارائه شود (Lewis, 1993). انتظارات تحت تاثیر عوامل خارجی مانند تبلیغات، تجربه قبلی و قیمت شکل می­گیرد (Latu & Everett, 2000).
رضایتمندی:
در تعاریف مربوط به انتظارات قبل و بعد از سفر آنچه پررنگ­تر است، رضایتمندی است. در گردشگری، رضایتمندی عمدتا تابعی از انتظارات قبل از سفر و تجربیات بعد از سفر است (LaTour and Peat, 1980; Moutinho, 1987; Swan and Martin, 1981;Whipple and Thach, 1988). رضایتمندی همچنین عبارت است از فرایند مقایسه بین آنچه فرد انتظار دارد نسبت به آنچه دریافت می­ کند (Oliver,1989). رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا خدمت ایجاد می شود؛ احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می ­آید.
تصویر مقصد:
تصویر ذهنی نسبت به یک مکان، مجموعه ­ای از عقاید، ایده­ ها و احساسات است که فرد نسبت به آنجا دارد (کاتلر و همکاران، ۱۹۹۴). تصویر ذهنی از مقصد شامل انگاره­ی روحی یا ادراک شخصی یا گروهی نسبت به یک مقصد است. در یک جمله تصویر ذهنی از مقصد ادراک شخصی از یک مکان است که می تواند از شخصی به شخص دیگر تغییر کند (چاو، ۲۰۰۵). تصویر مقصد بر انتخاب مقصد، توسعه موفق گردشگری، استراتژی های بازاریابی گردشگری و تصمیم گیری در مورد سفر تاثیر دارد. علاوه بر آن، تصویر نقش مهمی در ارزیابی رفتار و رضایت گردشگران ایفا می کند (Y Reisinger & Turner, 2003).
کیفیت خدمات:
دمینگ و باوم کیفیت را چنین تعریف می­ کنند: ” کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخش­های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به طوری که مانع پدیدآمدن عوامل مخل کیفیت می­ شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می­ شود” (Javadein & Keimasi, 1390).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فصل دوم
مبانی نظری پژوهش و مروری بر تحقیقات پیشین
مقدمه
در قرن بیست و یکم، به هر حال، روابط کاملا رقابتی جهانی، چشم انداز و گستره­ی کسب و کارها را تغییر داده است و اکنون هنگامه­ی مدیریت انتظارات مشتریان (CEM)^[1] فرا رسیده است. مدیریت انتظارات مشتریان، کلید دستیابی به مزیت رقابتی در قرن بیست و یکم به شمار می ­آید (Schurter & Towers, 2006,1391).
مدیریت انتظارات گردشگران بسیار مهم است، چرا که انتظارات می ­تواند تاثیر معناداری بر فرایند انتخاب و همچنین برداشت از تجربه بگذارد. در مرحله اول، اعتقادات فردی و یا انتظارات مطلوب در فرایند انتخاب در مورد یک مقصد به اشغال کردن یک موقعیت ممتاز در میان مکان­های موجود کمک خواهد کرد. در مرحله دوم، انتظارات ممکن است بر ادراکات از تجارب مقصد، یا به ویژه بر فرایند رضایتمندی گردشگران تاثیر گذارد. در نتیجه، مدیریت انتظارات یک عنصر کلیدی برای موفقیت مقصد است (Ignacio Rodríguez del Bosque, Héctor San Martín, Jesús Collado, & María del Mar García de los Salmones, 2009).
یکی از عوامل موفقیت مقاصد در رقابت، جلب رضایت گردشگران است؛ رضایت گردشگران باعث وفاداری آنها شده و با بهبود تصویر مقصد، گردشگران بیشتری به آنجا جذب می­شوند (Abbasi, 1389). گردشگران در صورت رضایت از یک مقصد؛ ممکن است در آینده نیز به آن مقصد بازگردند و یا آن را به دیگران توصیه کنند و از طریق تبلیغات موثر و تبلیغات دهان به دهان به افزایش تعداد گردشگران آن مقصد کمک کنند. اما اگر میان انتظارات و ادراکات آنها از کیفیت ابعاد مختلف محصول گردشگری شکافی به وجود آید، گردشگران نه تنها به آن مقصد باز نمی­گردند، بلکه دیگران را نیز از سفر به آنجا منصرف می­سازند (Bramwell, 1988).
لری و دگان (۲۰۰۵) معتقدند که تصویر مقصد گردشگری در موفقیت مقصد نقش زیادی دارد. زیرا بر میزان گردشگر تاثیر گذاشته است. با ایجاد پیوند بین رضایت و تصویر مقصد، می­توان به ویژگی­های اصلی پرداخت که تضمین نماید مقصد می ­تواند انتظارات بازدیدکنندگان را برآورده ساخته و حتی از آن فراتر رود و در نتیجه موجب بازگشت مجدد آنان گردد (Xhang, 2007).
با توجه به اینکه پژوهش حاضر در زمی
نه مدیریت انتظارات و رضایتمندی گردشگران از ابعاد مشخص شده می­باشد، محقق ابتدا مفاهیم و تعاریف مرتبط با انتظارات و رضایتمندی گردشگران و کیفیت خدمات را مطرح کرده است. سپس به مرور اجمالی عوامل اثرگذار از جنبه­ های مختلف بر گردشگران پرداخته است. در ادامه به مروری بر تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور پرداخته است. در نهایت پس از بررسی مدل­های مختلف به مدل مفهومی تحقیق اشاره شده است.
۲-۱- انتظارات
انتظارات سطحی از خدمات است که به عقیده­ی مشتری باید از سوی عرضه کننده ارائه شود (Lewis, 1993). انتظارات تحت تاثیر عوامل خارجی مانند تبلیغات، تجربه قبلی و قیمت شکل می­گیرد (Latu & Evert, 2000). میدلتون محصول گردشگری را متشکل از پنج جزء می­داند: جاذبه­های مقصد، امکانات مقصد، قابلیت دسترسی، قیمت و تصویر ذهنی (به نقل از (Suh, 2001)).
جاذبه­های مقصد آن دسته از عناصری هستند که انگیزه اصلی بازدید گردشگران را شکل می­ دهند جاذبه­ها خود به پنج گروه تشکیل می شوند: جاذبه های طبیعی، انسان ساخت، اداره شده، فرهنگی و اجتماعی.
امکانات مقصد: عناصر و ویژگی­هایی هستند که امکان اقامت گردشگران در مقصد و شرکت آنها در فعالیت های گردشگری را فراهم می­ کنند. مانند فعالیت­های اقامتی، رستوران­ها و حمل و نقل و … .
قابلیت دسترسی: منظور از قابلیت دسترسی، سهولت رسیدن به مقصد به لحاظ هزینه­ های زمانی و پولی.
قیمت: منظور از قیمت، مجموع هزینه­ های سفر برای اقامت، حمل و نقل و فعالیت­های داخل مقصد است. قیمت یکی از مهمترین عوامل موثر بر انتخاب مقصد در فرایند تصمیم گیری سفر می­باشد.
تصویر ذهنی: عبارت است از مجموع باورها، عقاید و انگاشته­های فردی درباره یک مکان (به نقل از (Suh, 2001)).
انتظارات به مشتریان کمک می­ کند تا به پیش بینی آنچه باید اتفاق بیفتد نسبت به آنچه ممکن است اتفاق بیفتد بپردازند. انتظارات به وسیله نیازهای شخصی، تشدیدکننده­های ناپایداری خدمت (مثل نیازهای فردی)، تعهدات صریح خدمت ( کارکنان، تبلیغات و نوشته های سایر نویسندگان)، تعهدات الزامی خدمت ( قیمت و ملموسات مربوط به خدمت)، ارتباطات دهان به دهان با سایر مشتریان، دوستان و کارشناسان و همچنین به وسیله تجربیات پیشین از خدمت، تحت تاثیر قرار می­گیرد (Radder & Wang, 2006).
پدر علم نوین بازاریابی، کاتلر معتقد است که دو نوع سازمان وجود دارد. گروه اول آنهایی که تغییرات را می­پذیرند و گروه دوم آنهایی که نابود می­شوند. به زغم او تحول موفقیت آمیز در برقراری ارتباط مطلوب و موثر با مشتریان است. همه این عوامل باعث گردیده تا شرکت­ها مجبور شوند برقراری ارتباط با مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها را دغدغه اصلی خود قرار داده و درصدد شناسایی روش­های موثر در وفاداری بپردازند، چراکه هیچ کسب و کاری نمی­تواند بدون مشتریان وفادار دوام بیاورد. به همین دلیل شرکت­ها ملزم شدند تا فراتر از نیازهای مشتریان حرکت کرده و کانون توجه خود را از سطوح ابتدایی به ایجاد وفاداری از طریق روابط بلند مدت معطوف نمایند. در نتیجه شناسایی انتظارات گردشگران اهمیت فراوانی دارد. مشتریان وفادار با تاثیر مستقیم و غیرمستقیم بر رفتارهای خرید و غیرخرید مشتریان به عملکرد مالی یک شرکت کمک می­ کنند. نهایتا این که مشتریان وفادار به عنوان منبع تبلیغات دهان به دهان مثبت احتمال جذب مشتریان جدید و تبدیل مشتریان فعلی به مشتریان وفادار و پایبند را بیشتر می کنند. مشتریان پای بند و وفادار برای شرکت بسیار سودآورتر از مشتریانی هستند که صرفا تکرار خرید می­ کنند و به همین ترتیب مشتریانی که تکرار خرید دارند از مشتریانی که به صورت اتفاقی خرید می­ کنند سودآورترند (Hawkins, Best, & Coney, 2001).
شناخت دقیق انتظارات مشتریان مهمترین گام در تعریف و تحویل خدمات با کیفیت است (Valarie A. Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996). امروزه یکی از مشکلات اصلی در صنعت گردشگری شناخت مدیریت از خواسته ­ها و انتظارات مشتریان است. انتظارات مشتریان به عنوان عامل اصلی ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات و رضایت آنها تلقی می­ شود. در این خصوص صدای مشتری را باید با بهره گرفتن از تکنیک­های پیشرفته از قبیل طراحی تجربی، آرایش کیفی و مهندسی ارزش استفاده کرد (Pakdil & Aydın, 2007).
گردشگران قبل از تجربه سفر به ایران در مورد ابعاد مختلف سفر خود، انتظاراتی دارند. پاراسورامان، زیتامل و بری (۱۹۹۳) انتظارات مشتریان را چنین تعریف می­ کنند: انتظارات مشتریان یک معیار کلی است که با استانداردهای تجویزی او _ یعنی سطحی از خدمات که به عقیده مشتری باید از سوی شرکت ممتاز ارائه شود­­_ تناسب دارد.
به گفته لوئیس (۱۹۹۳)، انتظارات مشتری آن چیزی است که به عقیده او باید از سوی عرضه کننده ارائه شود. انتظارات مشتریان تحت تاثیر عوامل تحت کنترل بازاریابان ( مانند قیمت گذاری، تبلیغات، پیشبرد فروش) و عوامل خارج از کنترل آنها ( نیازهای فردی مشتریان، ارتباطات دهان به دهان، رقبا) است.
رتیز و ماتیلا (۲۰۰۱) نیز اعتقاد دارند که انتظارات مشتری نقش کمی در رضایت کلی آنها دارد ( به نقل از (Alonso, 2005)). در مفهوم بازاریابی، انتظارا
ت، پیش بینی مصرف ­کننده در مورد عملکرد یک کالا یا خدمت است (Wang, Zhang, Gu, & Zhen, 2009). برخی از محققان نیز انتظارات را اهداف و تمایلات مصرف کننده و برخی دیگر این مفهوم را هنجارهایی بر اساس تجربه گذشته تعریف می­ کنند (Fuchs & Weiermair, 2003). پارادایم انتظارات_عدم تایید معمولا برای تحلیل رضایت مصرف کننده استفاده می­ شود که نتایج حاصل شده حاکی از آن است که رضایت یا عدم تایید مصرف ­کننده در نتیجه مقایسه بین انتظارات قبل از خرید با عملکرد ادراک شده بعد از خرید تکامل می­یابد. در این میان، عملکرد برابر یا بهتر از سطح انتظارات، رضایت را به همراه دارد که در مطالعات بسیاری این ارتباط مثبت اثبات شده است (Wang et al., 2009). مشتریان با گذشت زمان، معیارهای عینی برای انتظارات خود از موسسات خدماتی در نظر می­گیرند. این معیارها از طریق تجربه مشتری و عوامل تحت کنترل شرکت نظیر تبلیغات تجاری، قیمت گذاری، ظاهر تسهیلات و کارکنان خدماتی تقویت می­ شود. همچنین ممکن است صنایع مختلف معیارهای کیفی خاصی داشته باشند که انتظارات مشتری را تحت تاثیر قرار می­دهد (Lovelock & Wright, 2003).
۲-۱-۱- انتظارات در مقابل تجربیات
مفهوم تجربه گردشگری توجه رو به افزایشی در برنامه ریزی و بازاریابی مقصد دریافت نموده و به عنوان عنصر اصلی تقاضا و رضایت گردشگر تعیین شده است. گردشگران بیش از هر چیز دیگر به دنبال تجارب جذاب، منحصر به فرد و به یادماندنی هستند که توسط انتظارات قبلی خود و تصویر و محصولات مقصد و نیز بافت کلی تر و رویدادهای موقعیتی آن شکل می­گیرد (Tsiotsou & Goldsmith, 1391). از دیدگاه بازاریابی، تجربه گردشگر باید به عنوان یک موضوع اصلی تلقی و درک شود که ارزش مطالعه عمیق و متمرکزشدن را در هنگام ایجاد و مدیریت عرضه گردشگری دارد (Tsiotsou & Goldsmith, 1391) طبق گفته اوتو و ریچی (۱۹۹۶) تجربه گردشگر را «می­توان به عنوان حالت روانی انتزاعی توصیف کرد که با ارائه ارزیابی­های کلی نگرانه از جانب شرکت­ کنندگان درباره حالات و نمونه­های احساسی مزایای تجربی، لذت جویانه و نمادین احساس می­شوند » (Tsiotsou & Goldsmith, 1391). وقتی تجربیات در جهت منفی با انتظارات متفاوت باشد، نارضایتی ایجاد می­ شود. در گردشگری، رضایتمندی عمدتا تابعی از انتظارات قبل از سفر و تجربیات بعد از سفر است. طبق نظر پیزام و همکاران (۱۹۷۸) رضایت گردشگر نتیجه مقایسه بین انتظارات از مقصد و تجربه کسب شده از همان مقصد تعریف می­ شود. اگر مقایسه تجربیات با انتظارات، به حس رضایتمندی بیانجامد گردشگر راضی اما اگر به حس ناخشنودی بیانجامد، گردشگر ناراضی نخواهد شد. به نظر هوگ (۱۹۹۱) : ” هرقدر اختلاف بین انتظارات و تجربیات بیشتر باشد، احتمال نارضایتی افزایش خواهد یافت ” (Yvette Reisinger & Turner, 2006).
۲-۱-۲- انتظارات در مقابل ادراکات
انتظارات، اعتقاداتی در خصوص خدمات استاندارد ارائه شده در مقابل ادراک عملکرد خدمات هستند (V. A. Zeithaml & Bitner, 2000). ادراک می ­تواند بدون تجربه و دانش از شیء / فرد حاصل شود. به همین علت ادراکات گردشگران از یک مقصد قبل از بازدید آنها از آن مقصد شکل می­گیرد (Yvette Reisinger & Turner, 2006). مطابق نظر شفمن و کانوک (۱۹۸۷) ادراکات افراد بر جهت­گیری ارزشی، انتظارات، تجارب و علائق فرهنگی وابسته اند. همچنین مطابق نظر پاراسورامان و همکاران (۱۹۸۵) رضایتمندی از تفاوت بین انتظارات و ادراکات ناشی می­گردد. بنابراین باتوجه به اینکه ادراکات افراد از یکدیگر ممکن است منفی یا مثبت باشد، ادراکات منفی از مقصد می ­تواند انتظارات را کاهش دهد و ادراکات مثبت از مقصد باعث افزایش انتظارات از مقصد شود. البته باید این نکته را در نظر گرفت که مفهوم ادراک برای تعامل اجتماعی مهم­تر است.
ادراکات همیشه در ارتباط با انتظارات می­باشد و ارزیابی مشتری از خدمت نیز ممکن است در طول زمان دچار تغییر شود یا حتی این ارزیابی­ها از فردی به فرد دیگر در طول زمان دچار تغییر شود یا حتی این ارزیابی ها از فردی به فرد دیگر یا حتی از فرهنگی به فرهنگی دیگر متفاوت باشند (Ghayour, Rajaee, & Ehteshami, 1391). بنابراین درک کردن انتظارات گردشگران، پیش نیاز ارائه خدمات بهتر می­باشد.
۲-۱-۳- تناسب بین انتظارات و محیط
بنابر نظر هوگ (۱۹۹۱)، رضایتمندی گردشگر به تناسب بین انتظارات و سازگاری با محیط بستگی دارد. درجه این تناسب به انتظارات گردشگر و توانایی محیط برای تامین انتظارات وابسته است. برای مثال، سازگاری بین گردشگران و میزبانان وقتی افزایش می­یابد که میزبانان قادر به انطباق با انتظارات گردشگر باشند. چنانچه میزان سازگاری افزایش یابد، رضایت گردشگر نیز افزایش می­یابد (Yvette Reisinger & Turner, 2006).
۲-۱-۴- سطوح انتظارات
انتظارات مشتریان شتامل چند سطح مختلف است که عبارتند از : خدمات مورد نظر، خدمات مناسب ( در حد کفایت )، خدمات پیش ­بینی شده و یک منطقه تحمل که بین سطوح خدمات مناسب و خدمات مورد نظر واقع شده است (Lovelock & Wright, 2003; Valarie A. Zeithaml et al., 1996). شکل ۲-۱ سطوح مختلف انتظار مشتری و عواملی که انتظارات خدماتی را تحت تاثیر قرار می­ دهند، تشریح می­ کند. این مدل کریستوفر لاولاک و لارن رایت (۱۹۹۹) برگرفته از مدل زیتامل و همکارانش (۱۹۹۳) می­باشد.