فایل شماره 6203

مدیریت ارتباط با مشتری^[۵] از جمله راهکارهایی است که در سالهای اخیر با افزایش روزافزون سطح رقابت در بازار به عنوان سلاحی ارزشمند در جهت افزایش وفاداری مشتری و جلب رضایت او و با هدف به ارمغان آوردن مزیت رقابتی بالاتر برای سازمان، از سوی سازمانها بکار گرفته شده است. امروزه بیشتر روش‌های مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فناوری اطلاعات میباشند و مسلماً برای رسیدن به مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری ناگزیر از مدیریت دانش مشتری خواهیم بود.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مدیریت ارتباط با مشتری در برگیرنده مجموعه ای از فرایندهاست که سازمانها را قادر میسازد تا از استراتژی های کسبوکار در جهت ایجاد روابط بلندمدت و سودآور با مشتریان خاص پشتیبانی نمایند [۴۶].

در حقیقت CRM یک فناوری پیشرفته در جهت دستیابی به قلههای اطلاعات مشتری است [G] و شرکتها از آن به عنوان ابزاری در جهت افزایش رضایتمندی مشتری استفاده می کنند. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فعالیتی جهت گسترش و نگاه‌داری مشتریان سازمانها به طور گستردهای مورد توجه قرار گرفته است و ابزارهای آن افزایش رضایت مشتری و وفاداری اوست. همچنین مدیریت دانش KM همچون مدیریت روابط با مشتری بر جمع آوری منابعی تأکید دارد که از فعالیتهای تجاری در جهت رسیدن به توانایی رقابت‌پذیری حمایت می کند [۳۷] برای بهبود روابط با مشتری، خدمات‌رسانی به روشی که مورد دلخواه اوست، ضروری است. از این رو به مدیریت دانش مشتری احتیاج است [۱۷].

امروزه حجم بالای پایگاههای داده و پراکندگی و عدم به‌کارگیری راهکارهای مناسب جهت تحلیل این داده‌ها مطالعه و تصمیم گیری بهینه پیرامون ارتباط با مشتریان را با مشکل مواجه نموده است.

به طور ویژه بانکها سازمانهایی هستند که با مشتریان تعامل مستقیم دارند و عنصر مشتری در این سازمانها اهمیت ویژهای دارد. بدیهی است جهت پیشرو بودن در عرصه رقابت توجه به جایگاه مشتری و اختصاص خدمات ویژه با تشخیص نیازمندیهای آن‌ها و ارائه خدمات درست به آنها محقق خواهد شد. تحلیل منابع باارزش دادهای در رابطه با مشتریان کنونی بانکها و مشتریان بالقوه و… مقدمهای جهت تحقق این مهم خواهد بود.

با ورود فناوریهای جدید به سازمانها و افزایش سرعت تولید اطلاعات و در نتیجه بر جای ماندن حجم عظیمی از داده‌ها و دشواری استفاده از این حجم وسیع، معمولاً امکان استفاده از این داده‌ها به صورت خام وجود ندارد، بلکه دانش موجود در آنها باید استخراج گردد. همچنین تحلیل این داده‌ها به واسطه روش‌های گزارش گیری سنتی در این مقیاس امکان پذیر نیست و روش‌های آماری موجود نیز از ظرفیت کافی جهت تحلیل این داده‌ها برخوردار نمیباشند. داده‌کاوی راهکاری است که با غلبه بر این محدودیت، امکان انجام مطالعاتی جامعتر با نتایج دقیقتر و درصد خطای پایینتر را ممکن سازد.

داده‌ها^[۶] کمیت‌های عددی یا خصیصه‌ای هستند که در نتیجه مشاهده یا آزمایش حاصل شده‌اند. داده‌های دسته‌بندی شده اطلاعات^[۷] را تشکیل می‌دهند. اطلاعات از ترتیب، ترکیب و شبکه شدن دانش را ایجاد مینماید. دانش، اطلاعات سازمان‌یافته، تحلیل یافته و یا تلخیص شده برای افزایش درک، آگاهی یا تشخیص می‌باشد.

داده‌کاوی ابزاری بروز، قدرتمند و وسیع است که می تواند جهت تحلیل حجم عظیم داده بکار گرفته شود. داده‌کاوی به بهره گیری از ابزارهای تجزیه و تحلیل داده‌ها به منظور کشف الگوها و روابط معتبری که تا کنون ناشناخته بوده‌اند اطلاق می‌شود. این ابزار با کاوش در بین داده‌های موجود و استخراج الگوها و روابط موجود در پایگاه داده‌ها، موجب تسهیل مطالعات و اتخاذ تصمیمات خواهد شد. همچنین به کمک امکانات موجود در این ابزار میتوان حجم داده‌ها را کاهش داد و داده‌های اضافی را حذف نمود. استفاده از روش‌های مختلف داده‌کاوی می تواند جهت کشف دانش و الگوهای موجود در حجم عظیم داده‌ها (برای مثال به طور خاص داده‌های جمعیت شناختی مشتریان بانک نظیر جنسیت، سن، وضعیت تأهل، تحصیلات، شغل و غیره، یا داده‌های مربوط به تراکنشهای مالی مشتریان و یا سرویسهای ارائه شده توسط بانک) استفاده شود. این الگوها میتوانند از سوی مدیران جهت اتخاذ تصمیمات مقتضی در ارتباط با مشتری، چگونگی برخورد با شرایط متفاوت کسبوکار، ارائه خدمات خاص و غیره بکار گرفته شود.

تعاریف متفاوتی از داده‌کاوی وجود دارد ولی تعریفی که در اکثر مراجع به اشتراک ذکر شده عبارت است از «استخراج اطلاعات و دانش و کشف الگوهای پنهان از پایگاه داده‌های بسیار بزرگ و پیچیده.» داده‌کاوی یک متدولوژی بسیار قوی و با پتانسیل بالا می‌باشد که به سازمان‌ها کمک می‌کند که بر مهم‌ترین اطلاعات از مخزن داده‌های خود تمرکز نمایند [۵۲].

داده‌کاوی را میتوان به عنوان ابزاری جهت کشف دانش از پایگاههای داده تعریف نمود. داده‌کاوی یک گام در فرایند کشف دانش از پایگاه داده^[۸] است که با بهره گرفتن از الگوریتم‌های کشف و تحلیل داده‌ها تعداد خاصی الگو یا مدل را از روی داده‌ها تولید می کند.

یک الگو زمانی می تواند به عنوان دانش تلقی شود که :

به سادگی برای افراد قابل فهم باشد.
اعتبار آن از یک حد آستانهای^[۹] پایینتر نباشد.
دانش جدیدی متناسب با اهداف تعیین‌شده سازمان ارائه دهد.
کاربردی باشد. [۱]

امروزه کاربردهای مختلفی برای داده‌کاوی در صنعت بانکداری شناخته شده است.

شهرابی و همکاران در [۱] کاربردهایی نظیر مدیریت ارتباط با مشتریان از طریق بخش‌بندی آنها و استخراج قواعد رفتاری آنها جهت هدایت فعالیت‌های بازاریابی بانک، مدل‌سازی پاسخ بازار به تصمیمات کلان بانک و شناسایی اثر هر یک از سیاستهای بانک بر تقاضا و امکان شبیهسازی تعاملی سیاستها و تصمیمات قبل از اجرا، ارزیابی ریسک اعتباری مشتریان متقاضی دریافت وام، محاسبه کارایی شعب و پیش بینی سریهای زمانی مالی و … کشف الگوهای پنهان در داده‌های حاصل از تعاملات با مشتریان و تحلیل این الگوها را به عنوان مثالهایی از کاربرد ابزار داده‌کاوی در بانک ذکر کرده است.

بانکها میتوانند جهت افزایش سودآوری از طریق مشتریان تراز اول خود، برای یک محصول جدید بانکی، مشتریان بالقوه خود را از طریق داده‌کاوی شناسایی نموده و آنها را به سمت استفاده از این محصول سوق دهند و بدین ترتیب در زمان و هزینه صرفهجویی کنند.

پیادهسازی سیستم هوشمند ارزیابی اعتبار مشتری به کمک داده‌کاوی از کاربردهای دیگر این ابزار جهت مدیریت دانش مشتریان در بانک است. در این کاربرد میتوان با بهره گرفتن از اطلاعات گروهی از وامگیرندگان سابق (مانند بعضی اطلاعات شخصی وام‌گیرنده مانند سن و جنسیت و وضعیت تأهل و درآمد و…، تعداد تراکنش ماهیانه مشتری با بانک، سایر بدهیهای بانکی، نوع ضمانت و…) و وضعیت آنها از نظر بازپرداخت وام به مدلی دست یافت که مشتریان متقاضی وام را در دستههایی مانند مشتری خوشحساب، مشتری بدحساب و … دسته‌بندی نمود. با حصول این دانش در مورد مشتری متقاضی اعتبار تصمیم گیری در مورد پرداخت یا عدم پرداخت اعتبار بسیار سادهتر خواهد بود.

برخی از مشکلات نبود مدیریت دانش میتوان عدم اولویت‌بندی و استفاده از انواع دانش، ایجاد شکاف دانشی در صورت جدا شدن کارشناسان از سازمان، احتکار دانش به جای ازدیاد آن، استفاده محدود از دانشهای موجود، نبود مستندات در خصوص تجربیات به دست آمده از پروژه‌ها و کارها و نبود ساختار مناسب برای تسهیم سریع دانش را نام برد.

۱-۳- ضرورت انجام تحقیق

افزایش روزافزون سطح رقابت در بازار، مدیران و تحلیلگران سازمانها را وادار ساخته به دنبال راهکارهایی باشند که مزیت رقابتی را برای سازمان به ارمغان آورند. بر اساس مطالعات موجود، استفاده از دانش مشتری جهت اتخاذ استراتژی‌های لازم برای جلب رضایت مشتری می تواند سازمانها را به سمت تحقق این هدف سوق دهد. از سوی دیگر گسترش بهره گیری از فناوریهای بروز در زمینه اطلاعات و ارتباطات خصوصاً در بانکها باعث بر جای ماندن حجم عظیمی از داده‌ها گشته که تحلیل و تصمیم گیری بر اساس آنها با روش‌های معمول گزارش گیری و روش‌های آماری امکان پذیر نمی باشد. داده‌کاوی ابزار بروز و قدرتمندی است که در این پایان نامه جهت تحلیل داده‌ها به جهت استخراج دانش مشتری پیشنهاد میگردد.

امروزه تحقیقات فراوانی در زمینه داده‌کاوی و به‌کارگیری آن در صنعت بانکداری دنیا و کشورمان در حال انجام است. با این وجود زمینه‌های بالقوه بسیاری در به‌کارگیری این دانش در بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری در کشور وجود دارد. بدیهی است پیش‌دستی در بهره گیری از این ظرفیتها می تواند مزیت رقابتی را برای بانک یا موسسه مالی و اعتباری مربوطه به ارمغان آورده و ارزش افزوده بیشتری را نصیب بانک یا مؤسسه مورد نظر نماید. علاوه بر این ایجاد زمینههایی جهت آشنایی کارشناسان و متخصصان امور بانکی با مباحث داده‌کاوی و کاربردهای آن در صنعت بانکداری ضروری به نظر میرسد.

بدین ترتیب مدیران بانکها میتوانند با یافتن الگوهای حاکم بر روند تغییرات بازار، استراتژی‌های لازم را در زمان نیاز اتخاذ نمایند و یا با یافتن خصوصیات مشتریان و دسته‌بندی آنها الگوی مناسبی جهت جذب مشتری و جلب رضایت آنها کشف نموده و در نتیجه سودآوری را برای سازمان به ارمغان آورند.

۱-۴- مراحل انجام تحقیق

برای استخراج دانش مشتری توسط داده‌کاوی در سازمان هدف، الگوی کشف دانش از پایگاه داده [۵۳] انتخاب شده است. گام‌های این الگو به صورت زیر است:

ابتدا باید شناسایی دامنه فعالیت‌های کسبوکار صورت گرفته و دسترسی به داده‌ها مقدور گردد. داده‌ها در اینجا می تواند مجموعه ای از حقایق، الگوها و یا خبرگی باشد.

در مرحله بعد با توجه به اهداف تعیین‌شده مورد نظر ذینفعان سازمان (مدیران، کارمندان، سرپرستان شعب، کاربران، خبرگان و مشاورین فناوری اطلاعات)، رکوردهای مورد نیاز توسط دادهکاو از میان حجم عظیم داده‌های سازمان مورد نظر انتخاب میشوند. در این مرحله حجم انبوه داده‌ها به داده‌های هدف کاهش داده می شود.

برای آماده‌سازی بخش داده‌های انتخابی باید عملیات پیشپردازشی روی آنها صورت گیرد. این عملیات شامل جمع آوری اطلاعات لازم برای مقداردهی به مقادیر رکوردهای از قلم افتاده، تشخیص داده‌های متفاوت و هماهنگی آنها با بقیه، جمع آوری اطلاعات لازم برای اصلاح یا حذف داده‌های نامناسب^[۱۰] میباشد. محصول این مرحله داده‌های پیش‌پردازش شده خواهد بود.

گام بعد گزینش داده‌ها با هدف کاهش حجم آنها و یافتن ویژگیهایی از داده‌ها با توجه به هدف تعیین شده برای کسبوکار خواهد بود. با کاهش حجم داده‌ها یا روش‌های تغییرات آن‌ها حجم داده‌ها می تواند به مقدار مفید و مؤثری کاهش یابد.

مرحله بعد اعمال یک یا چند الگوریتم (مانند کلاسیفایرها و یا شبکه‌های عصبی و …) از بین الگوریتم‌های موجود و یا ابتکاری داده‌کاوی بر روی دادههاست. حاصل این مرحله یک یا چند مدل و یا الگو خواهد بود.

در گام بعد با تحلیل، ارزیابی و تفسیر الگوهای معنادار کشف شده، دانش استخراج میگردد. دانش استخراج شده می تواند به صورت قواعدی مستند شود.

۱-۵- محدوده تحقیق

در این تحقیق، تجزیه و تحلیل بر روی داده های خام پایگاه داده‌های شعب بانک مهر اقتصاد استان مازندران صورت خواهد پذیرفت. جامعه آماری مورد مطالعه کل داده های ذخیره شده در پایگاه داده‌های این شعب میباشد.

مبنای این تحقیق، مطالعات کتابخانهای گستردهای شامل بررسی پایان نامه ها و تحقیقات موجود و مرتبط با موضوع، مطالعه مقالات و کتب لاتین و فارسی مرتبط و همچنین استفاده از اینترنت می‌باشد.

۱-۶- اهداف تحقیق

دانش در سازمان به طور مداوم در حال گردش است. این دانش ایجاد، جذب، تحلیل و توزیع می شود و همواره در تمام فعالیتهای سازمان و خصوصاً فعالیت‌های مرتبط با مشتری مورد استفاده قرار میگیرد. مدیریت دانش مشتری در سازمان به منظور تبدیل دانش تئوری مشتری به دانش قابل بهره برداری جهت پشتیبانی اتخاذ تصمیمات آتی در سازمان بکار گرفته می شود.

در بسیاری از منابع هدف از مدیریت دانش، تبدیل دانش ضمنی به دانش ﺻﺮﻳﺢ و اﻧﺘـﺸﺎر ﻣـؤﺛﺮ آن در سازمان بیان شده است.

مدیریت دانش عملی کلی به منظور مدیریت فرآیندهای خلق، ذخیره و نگهداری و به اشتراک گذاردن دانش است؛ که به طور عمومی باید شامل شناسایی وضعیت موجود، تشخیص، وضوح نیازها و خواسته‌ها و بهبود فرآیندهای مورد اثر باشد و به تبع آن پروژه‌های مدیریت دانش پروژه‌های بهبود بخشی هستند.

مدیریت دانش به خودی خود امری فناوری محور نیست اما به‌کارگیری فناوری در تحقق کاراتر این چرخه ضروری به نظر میرسد، بنابراین در این پایان نامه داده‌کاوی به عنوان ابزار تحلیل داده‌ها و کشف دانش بکار گرفته خواهد شد.

در این پایان نامه هدف بر این است که طبق الگوی تشریح شده با به‌کارگیری نرمافزارهای موجود در زمینه داده‌کاوی و به کمک ابزارهایی از آن نظیر دسته‌بندی و خوشه‌بندی و… به تحلیل داده‌های حاصل از تعامل سازمان (بانک) با مشتریان (برای مثال داده‌های جمعیت شناختی مشتریان بانک نظیر جنسیت، سن، وضعیت تأهل، تحصیلات، شغل و غیره، یا داده‌های مربوط به تراکنشهای مالی مشتریان و یا سرویسهای ارائه شده توسط بانک) به دسته‌بندی مشتریان با حداکثر اطمینان و کمترین خطای ممکن پرداخته شود. از آن جا که مشتریان بانک خصوصیات و نیازهای متفاوتی دارند، با دسته‌بندی مشتریان و تحلیل دستهها توسط دادهکاو و نظرات افراد خبره در سازمان، دانش حاصل استخراج می شود. مشتریان هر دسته به طور معمول خصوصیات مشابهی دارند و میتوان با اتخاذ استراتژی مناسب هر دسته به نیازهای آنان رسیدگی نمود و در حصول هر چه بیشتر رضایت مشتری پیشرو بود. شناسایی مشخصههای هر گروه می تواند در موارد زیر بکار گرفته شوند:

عرضهی محصول طراحی شده متناسب با نیازهای هر گروه
عرضه محرکهای مناسب برای توسعه ارتباط مشتری با بانک
تولید محصول جدید متناسب با ویژگی هر گروه

برای مثال با تعیین مشتریان وفادار بانک که معمولاً سودآوری زیادی برای بانک دارند میتوان به آنان خدمات تشویقی ارائه نمود و یا خدمات تازهتری به آنان پیشنهاد داد و در حفظ این دسته از مشتریان کوشید. از طرفی به کمک مدلهای حاصل از داده‌کاوی میتوان اطلاعات مربوط به هر مشتری دلخواه را به مدل داده و تعیین نمود که مشتری در کدام دسته قرار میگیرد تا خدمات متناسبتری به آنان ارائه گردد.

۱-۷- ساختار پایان‌نامه

ساختار این پایان نامه به صورت زیر است:

در فصل دوم، مفاهیم پایهای مورد استفاده در این تحقیق شرح داده خواهند شد. این مفاهیم شامل موضوعاتی چون مدیریت دانش، مدیریت دانش مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری و داده‌کاوی و خلاصهای از روش‌های موجود در زمینه داده‌کاوی میباشد، در ادامه پیشینه کارهای مرتبط انجام شده در این زمینه معرفی خواهند شد. سپس در فصل سوم روش پیشنهادی و مؤلفه های آن به همراه مدلهای مورد استفاده بیان خواهند شد. در فصل چهارم جزئیات مربوط به گام‌های اصلی بیان شده و فرایندهای داخلی آنها معرفی و روش پیشنهادی بر روی داده‌های واقعی مربوط به مشتریان بانک اقتصاد مهر شعب استان مازندران اعمال میگردد. در فصل پنجم نتیجههای ممکن استخراج شده و راهکارها و پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی، ارائه خواهند شد.

فصل دوم

ادبیات و پیشینه تحقیق

۲-۱- مقدمه

افزایش روزافزون سطح رقابت در میان کسبوکارهای امروزی سبب گشته سازمانها جهت ربودن گوی سبقت از رقیبان، به دنبال رویکردهای نوینی باشند. بنابراین مطالعات و تحقیقات گستردهای جهت کسب مزیت رقابتی توسط سازمانها صورت گرفت. در این میان عامل مشتری از اهمیت خاصی برخوردار است و مطالعات ویژهای به این مبحث مهم اختصاص یافته است.

صنعت بانکداری از جمله صنایعی است که در آن مشتریان، به دلیل ارتباطات مستقیم با سازمان اهمیت ویژهای دارند. از طرفی رواج کسبوکار الکترونیک در سازمانها و بانکها و مؤسسات مالی‌ و اعتباری سبب برجای ماندن داده‌های غنی حاصل از تعاملات و ارتباطات مشتری با سازمان شده که این داده‌ها در صورت بهره برداری درست و استخراج دانش و الگو از میان آنها به گنجینهای غیر قابل توصیف بدل خواهند شد.

از طرفی، به طور خاص در صنعت بانکداری، به نظر میرسد مسائلی چون مشکلات موجود در نظام اقتصادی کشور، افزایش میزان عرضه بر تقاضا در صنعت بانکداری، دولتی بودن بسیاری از بانکهای کشور و عرضه خدمات بانکی مشابه و… توجه به مشتری و جایگاه او در نظام بانکی را با بیمهری مواجه نموده است. وجود این مسائل خود می تواند فرصتی باشد تا بانک با بهره گیری از ابزارهای مدیریت دانش مشتری، نیازها و توقعات مشتریان را زودتر از سایر رقبا پیش بینی نموده و گوی سبقت را از رقیبان برباید [۱۱].

مدیریت دانش مشتری ابزاری است که سعی دارد با تمرکز بر چگونگی پیشرفت و توسعه سازمان به کمک دانش کسب شده از روی داده‌های حاصل از روابط با مشتریان و کسب مشتریان جدید و تأمین رضایت مشتریان ارزش افزوده را برای سازمان به ارمغان آورد.

در این تحقیق ابزار داده‌کاوی جهت کشف دانش پنهان در میان حجم عظیم داده‌های مربوط به مشتریان انتخاب شده است. این ابزار با وجود روش‌های متنوع موجود در آن و امکان تحلیل انبوهی از داده‌ها، محدودیت‌های روش‌های سنتی گزارش گیری و روش‌های آماری را برطرف نموده است. امروزه کاربردهای جالب و وسیع این ابزار در اکثر علوم و به طور خاص صنعت بانکداری مورد توجه محققان و متخصصین امر قرار گرفته است.

این فصل از بخشهای مدیریت دانش، مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت دانش مشتری، تاریخچه بانکداری و داده‌کاوی، مفاهیم و کاربردهای آن تشکیل شده است.

در بخش مدیریت دانش به تفسیر هرم دانش، ارائه تعاریفی از مدیریت دانش و معایب عدم استفاده از مدیریت دانش در سازمان خواهیم پرداخت. در ادامه یک مدل مدیریت دانش را تفسیر نموده و استراتژی‌های موجود در این زمینه مطرح خواهند شد.

در بخش مدیریت ارتباط با مشتری ابتدا تعاریف و فلسفه CRM بیان شده و سپس به طور خاص به مدیریت ارتباط با مشتریان در نظام بانکی پرداخته می شود.

بخش مدیریت دانش مشتری تعاریف این مفهوم و مقایسه آن با مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری بیان می شود.

در بخش تاریخچه بانکداری تاریخچه بانک و بانکداری و سیر تحول خدمات بانکی مطرح خواهد شد.

در بخش داده‌کاوی به تعاریف و مفاهیم و تفسیر مختصری از الگوریتم‌های موجود در زمینه علم داده‌کاوی خواهیم پرداخت. در ادامه به نمونههایی از کاربردهای داده‌کاوی به خصوص در صنعت بانکداری اشاره شده و در نهایت پیشینه تحقیق بررسی خواهد شد.

۲-۲- مدیریت دانش^[۱۱]

دانش در قرن اخیر رشد بسیار چشمگیری داشته است به طوری که گفته می شود ۸۰% یافتههای فناوری و دانش ۹۰% کل دانشها و اطلاعات فنی جهان در قرن اخیر تولید شده است.

سرعت پیشرفت دانش بشر به گونه ای بوده که دانشمندان عصر حاضر را عصر دانش نامیدهاند. تفکر و تحقیق خود به عنوان شغل شناخته شد و اطلاعات به عنوان سرمایه مطرح شد. محصول کار بشر به عنوان متفکر و یا محقق بر روی مواد اولیه اطلاعات، دانش نام گرفت.

هرچند شاید دانش از نظر گستره و کاربرد آن در همه سازمانها بحثی جدید نباشد، اما دانش به عنوان دارایی معنوی سازمان و منبعی جهت کسب مزیت رقابتی^[۱۲] امری است که امروزه شدیداً مورد توجه قرار گرفته است.

۲-۲-۱- دانش^[۱۳] چیست؟

دانش، مخلوطی از تجارب، کمیتها و اطلاعات منظم است که قالبی برای ارزیابی، یکپارچگی و هماهنگی تجربهها و اطلاعات ایجاد می کند. دانش، درک و فهمی است که از طریق تجربه، استدلال، درک مستقیم و یادگیری حاصل می شود [۱۶].

امروزه دانش به یکی از منابع مهم استراتژیک سازمان بدل شده است. توانایی خلق دانش و تداوم یادگیری از دانش حاصل می تواند سود و رقابتپذیری را برای سازمان به ارمغان آورد زیرا دانش خلاقانه امروز، هسته اصلی دانش فردا خواهد بود [۹ و ۴۴].

دانش، اطلاعات آمیخته شده باتجربه، زمینه کاری و تفسیر میباشد [۴۸]. دانش موتور تولیدکننده درآمد و یک دارایی مهم و استراتژیک برای سازمان است.

تمایز بین داده، اطلاعات و دانش ساده نیست اما معانی آن از دیدگاه کاربرد می تواند به تفاوت بین آنها منجر شود. در کل، داده به حقایق خام^[۱۴]، اطلاعات به مجموعه یا ترکیب سازمان دهی شدهای از داده‌ها و دانش به اطلاعات معنیدار اطلاق می شود.

داده و اطلاعات بر پایه سازماندهیشان مشخص میشوند و اختلاف اطلاعات و دانش بر پایه تفسیر آنهاست [۴۵].

۲-۲-۲- هرم دانش

هرم دانش، نمایانگر سلسله‌مراتبی از جریان داده تا خرد میباشد. هرچند بحثهای متفاوتی در مورد جزئیات سلسله‌مراتب دانش موجود است، اما در کل جریان کلی از سوی داده به سمت خرد وجود دارد. دانش را میتوان با عمل و تصمیماتی که به سبب آن اتخاذ می شود ارزیابی نمود [۱۶].

شکل ۲-۱ سلسله‌مراتب دانش

داده^[۱۵]‌ها: ارائه، ثبت، ذخیره و نگهداری نهادهایی را بر عهده دارند.

اطلاعات^[۱۶]: دانستن آن و برآیندی است از پردازش داده‌ها مثل سازماندهی، مرتب کردن و غیره.

دانش: به صورت دانستن چگونگی و برآمدی است که از اعمال پردازش اطلاعات تعریف می‌شود.

خرد^[۱۷] (معرفت): تقریباً دانستن «زمانی که» و یا «اگر» است. دانش از طریق فعالیت‌هایی مثل کشف، استنتاج، ارزش، تجربه و غیره خرد را معنا می‌بخشد.

۲-۲-۳- انواع دانش

۲-۲-۳-۱- دانش صریح^[۱۸]

دانشی که قابل رمزگذاری و کدگذاری بوده و در نتیجه میتوان آن را به سادگی مخابره، پردازش و منتقل و در پایگاه داده‌ها ذخیره کرد. این نوع از دانش را میتوان فرم داد و یک فرمول علمی و یا کتابچه راهنما بین افراد سازمان منتشر کرد. دستورالعملها، مقررات، قوانین، رویه‌های انجام کار، آیین‌نامه‌ها، شرح جزئیات و… که به صورت رسمی در بین افراد سازمان به آسانی قابل انتقال هستند همه دانش تصریحی به حساب میآیند [۵۱].

۲-۲-۳-۲- دانش ضمنی^[۱۹]

دانش ضمنی شخصی بوده و فرموله کردن آن بسیار مشکل است. این نوع از دانش که از طریق تسهیم تجربیات با مشاهده و تقلید اکتســـاب می‌شود، ریشه در اعمال،‌ رویه ها، تعهدات، ارزشها و احساسات افراد داشته، قابل کدگذاری نبوده، از طریق یک زبان مخابره نمی شود [۵۱].

شکل ۲-۲ دانش صریح فقط بخش کوچکی از دانش را تشکیل می‌دهد [۵۱].

۲-۲-۴- مدیریت دانش چیست؟

مدیریت به معنای فرایند به‌کارگیری مؤثر و کارآمد منابع انسانی و مادی بر مبنای یک نظام ارزشی پذیرفته شده است و از طریق برنامه ریزی، سازماندهی، بسیج منابع و امکانات، هدایت و کنترل عملیات برای دستیابی به اهداف معین تصمیماتی صورت میپذیرد.

مدیریت دانش بر فرایندها و چگونگی کشف و به اشتراک گذاری دانسته های یک سازمان و یا ذینفعان خارجی آن سازمان تمرکز دارد. توانایی به اشتراک گذاری بهروشهای^[۲۰] داخلی برای کارایی کلی سازمان اهمیت بسیاری دارد [۵۴].

مدیریت دانش برای مدیران مبحثی آشناست و تحقیقات زیادی در این زمینه صورت گرفته است. بسیاری از تحقیقات اثربخشی^[۲۱] مفاهیم مدیریت دانش و نتایج به‌کارگیری از آن در زمینه‌های کاربردی در سازمان را اثبات کرده اند. از نمونههای این نتایج توسعه محصول جدید^[۲۲] در سازمان میباشد [۲۷].

اهمیت مدیریت دانش از آن جهت است که برخورد هوشمندانه با منبع دانش، عاملی مؤثر و مهم جهت موفقیت است. در [۳۸] فایده مدیریت دانش ایجاد رضایت مشتری با ارائه خدمات و محصولات بهتر از سوی سازمان بیان شده است.

اگر مدیریت دانش را به عنوان ابزار کار با اطلاعات در نظر بگیریم، اغلب به دانش به عنوان مسئلهای که با اطلاعات سروکار دارد توجه می شود که با خلق، مدیریت و استخراج اطلاعات سروکار دارد [۳۶]. در ادبیات تحقیقات دانشجویی مدیریت دانش در گام‌های جداگانه اما مرتبط تعریف شده است. گام اول فرایند کسب^[۲۳] اطلاعات است. گام دوم، ذخیرهسازی و سازماندهی منطقی اطلاعات ورودی است. مدیریت دانش درباره کسب و ذخیره دانش کارکنان و در دسترس گذاشتن اطلاعات برای سایر کارمندان سازمان است. این هدف معمولاً با بهره گرفتن از فناوریهای گوناگونی نظیر اینترنت و پایگاه داده و ترجمه دانش از دانش صریح به دانش ضمنی (درونی سازی) محقق می شود [۴۹ و ۴۱].

زمانی که اطلاعات در پایگاه داده‌های متفاوت ذخیره می شود گام سوم آغاز می شود. در این مرحله، اطلاعات ذخیره شده باید در دسترس اکثر کارکنان سازمان قرار گیرد. دانش توزیع شده باید در زمان صحیح، کاربران نهایی صحیح و در جایی که نیاز بود در دسترس قرار گیرد. گام نهایی که به‌کارگیری اطلاعات است در مورد بهره برداری از اطلاعات است. این فرایند با ارتباطات بین افراد و اشتراک و توزیع دانش با صحبت کردن یا ارتباطات اجتماعی با دیگران و یا با تبادل اطلاعات به فرم دیجیتال یا آنالوگ آغاز می شود [۳۶].

۲-۲-۵- استراتژی‌های مدیریت دانش

نوناکا و تاکاشی در [۵۵] بیان می کنند دانش به دو دسته آشکار و پنهان تقسیم می شود که دانش آشکار (صریح) می تواند در قالب واژگان و اعداد بیان و به شکل داده‌ها، فرمول، مشخصات، دستورالعملها و نظایر آن ثبت شود. این نوع دانش می‌تواند به آسانی کدگذاری شود و به سادگی بین افراد به طور رسمی و نظاممند منتقل شود. از طرف دیگر دانش پنهان (ضمنی) در ذهن افراد موجود است و به طور عمیق در اقدامات، تجارب، ارزشها و مطلوبهای افراد میباشد. مدلهای ذهنی، شهود و تصورات در این حوزه از دانش قرار میگیرند. نوناکا و تاکاشی چهار نوع استراتژی خلق و تبدیل دانشهای صریح و ضمنی در سازمانها را ارائه نموده‌اند که عبارتند از: اجتماعیسازی، برونی سازی، ترکیب سازی، درونی سازی.

جدول ۲-۱ انواع مختلف تبدیلات دانش [۵۱ و ۵۵]

به دانش آشکار
به دانش ضمنی

۲- برونی سازی

۱- اجتماعیسازی

از دانش ضمنی

۳- ترکیبسازی

۴- درونیسازی

از دانش آشکار

۲-۲-۵-۱- استراتژی اجتماعی سازی (تبدیل دانش پنهان به پنهان)

در این استراتژی دانش پنهان انتقال مییابد و مجدداً به دانش پنهان تبدیل میگردد. در استراتژی اجتماعیسازی، افراد تجارب و مدلهای ذهنی خود را جهت بهبود دانش، با دیگران به اشتراک میگذارند. این فرایند شامل دستیابی افراد به درک متقابل از طریق تعاملات اجتماعی چهره به چهره، تسهیم دیدگاه ها، هماندیشی، تعاملات حمایتگری و غیره میباشد. برای مثال میتوان به روابط پیشرفته همکاران، آموزش ضمن کار، روش آزمون و خطا، تقلید از دیگران، جلسات طوفان مغزی، تمرین و آموزش، تبادل عقاید، گفتگوی بسیار، اقدامات تشویقی و… اشاره نمود.

۲-۲-۵- ۲- استراتژی برونی سازی (پنهان به آشکار)

در این نوع استراتژی، دانش پنهان از طریق فرایند برونی سازی به دانش آشکار تبدیل میگردد. این فرایند به افراد اجازه می‌دهد که به صورت انفرادی مفاهیم دانش ضمنی را تدوین نموده و با دیگران به اشتراک بگذارند و دانش جدید به وجود آورند. به عبارت دیگر، دانش شخصی یا ضمنی، به صورت استعارهها، تشبیهها، فرضیات و مدلها به دانش صریح تبدیل می شود. شخص، زمانی که از تبادلات و توجهات جمعی جهت این فرایند طراحی استفاده می کند، اغلب به برونی کردن اقدام می کند. در این استراتژی اصول مدیریت محتوا به منظور آرشیو کردن، بهروزآوری و بازیابی دانش آشکار شده مورد نیاز خواهند بود. نوناکا و تاکاشی از برونی کردن به عنوان فرایندی کلیدی در تبدیل دانش یاد می کنند. زیرا در اینجاست که دانش ضمنی تجدید می شود و طراحیهای آشکار ظهور می کند.

۲-۲-۵- ۳- استراتژی ترکیبسازی (آشکار به آشکار)

در استراتژی ترکیبسازی دانش تجزیه شده موجود، به اشتراک گذاشته شده و ترکیب و تفسیر میگردد. در این حالت دانش صریح به دانش صریح پیچیدهتری تبدیل می شود، به عبارت دیگر، عقاید در این مرحله با یک سیستم دانش (مانند پایگاه داده) ترکیب میشوند. افراد به تبادل دانش میپردازند و این دانش از طریق مستندات، جلسات، مکالمات تلفنی و تبادل اطلاعات از طریق فناوریها و ابزارهایی مانند شبکه‌های کامپیوتری ترکیب میشوند. دانش جدید نیز می تواند از طریق ساختاردهی مجدد اطلاعات کنونی به وسیله ذخیرهسازی، افزودن، ترکیب و طبقه بندی دانش صریح ایجاد می شود. ترکیب، نوعی از ایجاد دانش است که در مقوله آموزش و تحصیلات گنجانده می شود. نمونههایی از استراتژی ترکیبسازی، سیستمهای دانش و اطلاعات، تهیه گزارشات مروری، تحلیل روند و خلاصه مدیریتی میباشند.

۲-۲-۵- ۴- استراتژی درونیسازی (آشکار به پنهان)

استراتژی درونیسازی شیوهای است که دانش آشکار از طریق تفسیر دانش، درونی می شود و به دانش ضمنی تبدیل میگردد. این امر می تواند از طریق یادگیری حین عمل صورت گیرد و دانش مستندسازی شده، نقش حیاتی را در این فرایند بازی می کند. درونیسازی زمانی رخ می‌دهد که کارگران جدید دانش، یک پروژه را با مطالعه بایگانیهای آن، احیاء کنند. همچنین درونیسازی را زمانی میتوان مشاهده کرد که مدیران یا خبرگان با تجربه سخنرانی کنند و یا نویسندگان تصمیم به نوشتن بیوگرافی از یک کار آفرین یا مؤسسه داشته باشند. به محض درونی شدن، دانشهای جدید مورد استفاده کارکنانی قرار میگیرد که آن را در پایگاه دانش پنهان موجود خود توسعه داده و سازماندهی مجدد کرده اند [۵۱].

۲-۲-۶-معایب عدم بهره گیری از دانش در سازمان

برخی از مشکلات نبود مدیریت دانش را میتوان به صورت زیر نام برد:

عدم اولویت‌بندی و استفاده از انواع دانش
ایجاد شکاف دانشی در صورت جدا شدن کارشناسان از سازمان
احتکار دانش به جای ازدیاد آن
استفاده محدود از دانشهای موجود
نبود مستندات در خصوص تجربیات به دست آمده از پروژه‌ها و کارها
نبود ساختار مناسب برای تسهیم سریع دانش.

۲-۲-۷- اهداف مدیریت دانش

از اهداف مدیریت دانش میتوان به موارد زیر اشاره نمود:

ایجاد ساختار راهبری مدیریت دانش؛
مدیریت دانش به عنوان یک فعالیت اصلی؛
ایجاد نرمافزاری برای انتقال دانش؛
ایجاد چارچوبی برای اندازه گیری دانشها و دستاوردهای اجرای فرآیندها؛
ایجاد انجمنهای خبرگی.

اهمیت مدیریت دانش در بین کسبوکارهای پیشرفته امروزی به خوبی شناخته شده است. به طوری که هرساله ارزیابی جهانی سازمان دانشی برتر^[۲۴] از سوی شبکه جهانی دانش^[۲۵] برگزار میگردد و بسیاری از شرکتهای معتبر و پیشرو در عرصه رقابت از کشورهای مختلف جهان به طور مستمر در این ارزیابی شرکت نموده و مجموعه اقدامات خود در حوزه مدیریت دانشمحور را بر اساس صدو پنجاه شاخص طرح شده مورد ارزیابی قرار داده و از گزارشهای تحلیلی جامع و نیز تجربیات سازمانهای برتر دنیا در این ارزیابی بهرهمند میشوند.

۲-۲-۸- مدلهای مدیریت دانش

در سالهای اخیر محققان بسیاری در زمینه مدیریت دانش کار کرده اند و مدلهای بسیاری در این زمینه ارائه شده است. این مدلها معمولاً اصل و محتوای مشابهی دارند اما اصطلاحات و ترتیب فازها در آنها ممکن است متفاوت باشد. نکتهای که در تمامی این مدلها به چشم میخورد تأکید بر استفاده و به‌کارگیری دانش است و مراحل دیگر به عنوان مقدمهای در ایجاد بسترهای لازم و مناسب برای به‌کارگیری دانش هستند [۹]. این مدلها عمدتاً دو تا هشت مرحله دارند. مدل نوناکا و تاکاچی (۱۹۹۵)، مدل هفت سی (۱۹۹۶)، مدل بک من (۱۹۹۹)، مدل هیسینگ (۲۰۰۰)، مدل سنگ بنای مدیریت دانش^[۲۶] (۲۰۰۲) و مدل مارک م.مک الروی (۲۰۰۲) و … از مدلهای ارائه شده در زمینه مدیریت دانش هستند [۴ و ۹].

از آنجا که مدل پایه های ساختمان دانش پروبست نسبت به سایر مدلهای دانش کاربردیتر و جامعتر میباشد، در ادامه شرح مختصری از این مدل خواهیم داشت.

شکل ۲-۳ مدل مدیریت دانش پروبست و رمهارد [۴]

این مدل شامل هشت جزء است که مدیریت دانش در آن به صورت سیکلی جریان دارد. این مدل شامل دو سیکل درونی و بیرونی است و سیکل درونی شامل مراحل: کشف (شناسایی)، کسب، توسعه، تسهیم، کاربرد و نگهداری از دانش میباشد. سیکل بیرونی شامل بلوکهای اهداف دانش و ارزیابی دانش است و کامل کننده این دو سیکل بازخورد است [۴ و ۹].

تعیین اهداف دانش: اهداف مدیریت دانش باید از اهداف اصلی سازمان در دو سطح استراتژیک و عملیاتی نشئت میگیرند.

شناسایی دانش: طرح سؤال آیا میدانیم که چه میدانیم مرحله آغازین شناسایی دانش است. شناسایی منابع دانشی هم بیرون از مرزهای سازمان و هم در درون سازمان صورت پذیرد.

توسعه دانش: دانش باید از منابع شناسایی شده بازار داخلی و خارجی و از منابعی نظیر مشتریان، رقبا، همکاران و … جمع آوری گردد.

توسعه دانش: باید با دانش کسب شده سازمان را توسعه داد. این توسعه می تواند شامل هرگونه تغییر یا نوآوری در ارائه خدمات و محصولات به مشتریان باشد.

تسهیم دانش: دانش کسب شده باید در زمان و مکان مناسب بدست افراد مناسب برسد. چگونگی انتقال دانش از سطح فردی به سطح گروهی و سازمانی در این فاز مورد بررسی قرار میگیرد.

استفاده از دانش: در این فاز موانع موجود بر سر راه دانش باید شناسایی و برطرف گردند تا دانش در سازمان به صورت عملی و مفید در ارائه خدمات و محصولات بکار آید.

نگهداری دانش: در این فاز هدف حفظ، ذخیره و بهروزآوری دانش خواهد بود.

ارزیابی: در فاز ارزیابی نحوه رسیدن به اهداف تعیین شده و استفاده از نتایج به عنوان بازخورد در این فاز صورت میگیرد [۴].

۲-۳- مدیریت دانش مشتری^[۲۷]

امروزه در زمان استفاده از خدمت یا مصرف کالا توسط مشتری دانش قابل توجهی تبادل می شود. این دانش به عنوان منبعی مهم برای سازمان و کسب و بهره برداری از آن به یک مزیت رقابتی در سازمانها تبدیل شده است.

مدیریت دانش مشتری دربردارنده فرایندهاییست که با شناسایی و اکتساب اطلاعات مشتری و نیز ایجاد و بهره برداری از دانش مشتریان، مربوط است [۹]. چنین اطلاعاتی در ماورای محدودههای خارجی سازمان قرار دارند و دانشی که از آنها استخراج می شود موجب ایجاد ارزش برای سازمان و مشتریان آن خواهد شد [۳۲].

در فرایند ایجاد دانش، مشتری به عنوان شریک سازمان شناخته می شود و از آنجا که هردو هدف مشترکی در ذهن دارند (خدمات و محصولات بهتر)، هردو طرف میتوانند شرکای خوبی در فرایند ایجاد دانش باشند.

مدیریت دانش مشتری سرمایه مهمی برای انواع سازمانهاست و اساس ارتقای ارزش مشتری است [۴۲]. با تأکید بر دانش به عنوان فاکتور رقابتی مهم در اقتصاد جهانی، سازمانها باید به دنبال یک عنصر کلیدی باشند: دانش مشتری [۲۷].

دانش مشتری نوعی از دانش (یا داده و اطلاعاتی است که قابلیت تحلیل و تفسیر و نهایتاً تبدیل به دانش را دارند) در حوزه ارتباط با مشتری است که قابلیت تأثیرگذاری مستقیم یا غیر مستقیم بر عملکرد سازمانی را دارا میباشد [۴۳]. دانش مشتری اطلاعاتی است که جهت برقراری ارتباط قویتر با مشتری مورد نیاز است [۴۷]. بهره گیری از دانش مشتری مزایایی را هم برای سازمان و هم برای مشتری به دنبال خواهد داشت. از جمله این مزایا میتوان به بهبود محصولات و خدمات ارائه شده به مشتری، افزایش فروش، جلب رضایت مشتری، حفظ مشتری و … اشاره نمود [۳۴].

مدیریت دانش مشتری و مدیریت دانش به دنبال اهداف یکسانند: ارتقای سطح رضایت مشتری. نتایج حاصل از این تلاش دانشگرا مدیریت دانش مشتری و یا مدیریت ارتباط با مشتری نامیده می شود [۲۷].

در ادبیات تحقیقات مدیریت دانش، مدیریت دانش مشتری، به عنوان به‌کارگیری انواع دانش شامل دانش برای مشتری^[۲۸] (مثلاً اطلاعات یک محصول)، دانش از طرف مشتری^[۲۹] (مثلاً ایدههایی برای بهبود محصول) و دانش درباره مشتری^[۳۰] (مثلاً نیازها و انتظارات مشتریان) برای ارتقاء قابلیت های ارتباط با مشتریان شرکت است [۱۵].

۲-۳-۱- انواع دانش مشتری

دانش مشتری در ارتباطات بین مشتری و سازمان انواع متفاوت دارد که عبارتند از:

دانش برای مشتری، دانش از طرف مشتری، دانش درباره مشتری.

دانش درباره مشتری: نوعی از دانش است که به سازمان کمک می کند مشتریانش را بشناسد و به طور مؤثری در مورد آنها هدفگذاری کند. سه نوع دانش درباره مشتری وجود دارد: جمعیتشناختی، روان‌شناختی و رفتاری [۳۶].

دانش درباره مشتری می تواند یکی موارد زیر باشد [۷ به نقل از ۴۲]:

دانش و اطلاعات درباره مشتریان فعلی (شامل دانش و اطلاعات تاریخی و یا دانش و اطلاعات مربوط به نیازمندی مشتریان).
دانش و اطلاعات در مورد مشتریان بالقوه (شامل دانش و اطلاعات مربوط به علاقمندی و ترجیحات آنها).

دانش برای مشتری: این نوع دانش برای ارتقاء تجربیات مشتریان در مورد محصولات و خدمات شرکت کاربرد دارد [۷ به نقل از ۴۲]. این دانش دانشیست که از طرف سازمان به مشتری ارائه می شود تا مشتری شناخت بهتری از سازمان، محصولات و خدمات سازمان کسب نماید. دانش برای مشتری شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، بازارها و تأمینکنندگان است که بر روی درک مشتری از کیفیت خدمات تأثیرگذار خواهد بود [۳۳].

انواع دانش برای مشتری عبارتند از:

دانش و اطلاعات محصولات و خدمات سازمان (شامل دانش و اطلاعات مشتریان فعلی و بالقوه).
دانش و اطلاعات عمومی شرکت (شامل اطلاعات معرف و محصولات دانشی سازمان).
دانش و اطلاعات محیطی شرکت (مانند دانش و اطلاعات مربوط به بازار و محصولات و خدمات رقبا) [۷ به نقل از ۴۲].

دانش از طرف مشتری: واضح است که تمرکز سازمان باید بر روی تحویل آنچه مشتریان نیاز دارند باشد نه توسعه محصولات و خدماتی که مشتریان نیاز و تمایلی به آن ندارند، سازمان نیازمند این خواهد بود که نظرات و اطلاع

موضوعات: بدون موضوع لینک ثابت

فرم در حال بارگذاری ...

فید نظر برای این مطلب