رویکردهای گوناگونی برای تولید محصولات سفارشی­سازی شده بکار گرفته شده است. گیلمور و پاین (۱۹۹۷) چهار رویکرد مستقل را برای اجرای سفارشی­سازی معرفی نمودند و آنها را گروهی، تعدیلی، ظاهری و صریح نام نهادند. در رویکرد سفارشی­سازی گروهی، شرکت­ها، مصرف­ کنندگان را یاری می­رسانند تا نیازهای فردی خود را مطرح سازند. بعد از این مرحله، کالایی که نیازهای شناسایی شده را برطرف سازد تولید می­گردد. در سفارشی­سازی تعدیلی، محصول به گونه ­ای طراحی می­گردد که مصرف ­کننده می ­تواند خود آن را تعدیل نموده و بدون هیچ ارتباط مستقیمی با شرکت، از آن استفاده نماید. هر دو رویکرد ذکر شده در بالا مصرف ­کننده را به شدت در فرایند طراحی محصول درگیر می­سازند، که این امر خود موجب ترغیب مصرف ­کننده به خرید می­گردد (کان و هافمن^[۱۵۹]، ۱۹۹۸).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

این رویکردها، بویژه گروهی و تعدیلی، معمولاً در وب­سایت­ها مورد استفاده قرار می­گیرند. اولاً، ادعا شده است رویکرد تولید محصول بخش­مند، که در آن مخاطبان می­توانند صفحه (صفحات) را در وب­سایت­ها با بهره گرفتن از استانداردهای از پیش­تعیین شده تعدیل نمایند، مانند مورد مای­یاهو^[۱۶۰] (مانبر و دیگران، ۲۰۰۰)، یکی از بهترین روش­های تولید محصول است (برای مثال پاین، ۱۹۹۳). ثانیاً، انواع گوناگون رویکردهای توصیه محتوی وجود دارد که می­توانند بسته به سلیقه کاربر و یا شباهت محتوی یا کاربر به کاربران دیگر، مورد استفاده قرار گیرند (کار گروهی). سیستم­های تصمیم ­گیری مبتنی بر قانون دستی، به مدیران وب­سایت­ها اجازه می­دهد تا قوانینی را معین نمایند که مطابق با سلیقه­های کاربران یا جمعیت­های آماری باشد، که معمولاً از طریق فرایندهای ثبت­نام یا ثبت تاریخ عملیات کاربران قابل جمع­آوری است (مباشر و دیگران، ۲۰۰۰). بر اساس پژوهش بالابانوویچ و شوهام (۱۹۹۷)، در یک سیستم توصیه محتوی­محور، توصیه­های سیستمی بر اساس اطلاعاتی که بوسیله تحلیل محتوایی که کاربران در گذشته مورد استفاده قرار داده­اند، تولید گشته است. از سوی دیگر، یک سیستم توصیه گروهی، به هیچ وجه محتوی را مورد بررسی قرار نمی­دهد، بلکه مواردی را توصیه می­ کند که کاربران مشابه دیگر مورد استفاده قرار داده­اند (بالابانوویچ و شوهام، ۱۹۹۷). ثالثاً، فناوری­های عامل جست­وجو مورد استفاده قرار می­گیرند تا اطلاعات فیلتر شده را از منابع مختلف را از طریق نامه­الکترونیکی و یا تلفن همراه به کاربران نهایی انتقال دهند (پالمر و اریکسن، ۱۹۹۹). در آخر، اینکه یک وب­سایت بتواند خود را به صورت خودکار و از نظر فنی با نیازهای مختلف کاربران گوناگون، سیستم­های عامل متفاوت و وضوح تصاویر مختلف تطابق دهد از اهمیت بالایی برخوردار است، به­سان تیغ­های یک ریش­تراش که با صورت­های با جنس مختلف کاربران گوناگون سازگاری دارد. دو رویکرد عمومی دیگر که توسط گیلمور و پاین معرفی شده ­اند (۱۹۹۷)، ظاهری و صریح، اساساً با رویکردهایی که در بالا ذکر آنها رفت تفاوت دارند. یک سفارشی­ساز ظاهری تنها ارائه یک وب­سایت را تغییر می­دهد (مثلاً، رنگ­ها)، مادامی­که کاربری و محتوی وب­سایت برای تمامی کاربران یکسان باقی می­ماند. سفارشی­سازان صریح، بدون آنکه کاربران آشکارا از آن آگاه باشند، محصولاتی را فراهم می ­آورد که برای آنها تهیه شده است. در اینترنت، تبلیغات هدفمند، احتمالاً، رایج­ترین شکل سفارشی­سازی صریح است. در واقع به­جای پیشنهاد یک فضای تبلیغاتی خاص و استاندارد، وب­سایت­ها ممکن است آگهی­هایی پویا را از طریق تحلیل ویژگی­های جمعیت­شناختی و سلائق کاربران ارائه دهد. بعضی از رویکردهای سفارشی­سازی بیشتر مربوط به سفارشی­سازی طراحی فرایند هستند تا به سفارشی­سازی طراحی محصول. این بحث مطرح شده است که سفارشی­سازی مبتنی بر طراحی فرایند بدیهی­ترین گزینه موجود برای سازمان­هاست (مک کاتچیون^[۱۶۱] و دیگران، ۱۹۹۴). شرکت می ­تواند با خلق فرایندهای منعطف و پایگاه­های فنی، در کل زنجیره ارزش به مشتری واکنش مناسب و سریع را نشان دهد (پاین، ۱۹۹۳). در نتیجه ما دو بُعد اساسی از سفارشی­سازی را شناسایی و معرفی نمودیم، ابعاد فرایند و محصول.
۱۲-۲ نقش اطلاعات در سفارشی­سازی انبوه
هدف سفارشی­سازی ارائه خدمات و کالا برای (نسبتاً) بازاری وسیع است که نیاز تک تک مشتریان را با توجه به ویژگی­های محصولات خاص با قیمتی مطابق قیمت محصولات توده­ای استاندارد برآورده می­سازد. سفارشی­سازی توده­ای می­بایست پاسخگوی «مشتریان خاص» باشد (گلیزر^[۱۶۲]، ۱۹۹۹) که هردم خواستار محصولات فردی­ساز و شخصی­ساز می­باشد. توجیه­هایی در این زمینه را می­توان در میل به اقتصاد تجربه^[۱۶۳]، تعداد فزاینده خانه­داران مجرد، محوریت طراحی و از همه مهم­تر آگاهی تازه از کیفیت و کاربری دید که از محصولات معتبر و دوره­ای این انتظار را دارد که دقیقاً نیازهای خاص خریداران را برآورده سازد. تا به امروز، سفارشی­سازی توده­ای تا حد زیادی وابسته به فناوری­های جدید تولید است (CIM، سیستم­های تولید منعطف)، که تجارت بین تنوع و تولیدکنندگی را کاهش می­دهد (ویکتور و بوینتون، ۱۹۹۸). اما با اینکه این مفهوم برای یک دهه در ادبیات موضوع مورد بحث قرار گرفته است، اجرای عملی این استراتژی در کسب و کار تنها می ­تواند در سال­های اخیر به چشم بخورد. توجیه این تاخیر زمانی می ­تواند این باشد که تنها در چند سال اخیر فناوری­هایی به ­وجود آمده­اند که می­توانند جوابگوی نیازهای اولیه سفارشی­سازی و جریان اطلاعات مرتبط با آن باشند. به­ ویژه همانطور که سفارشی­سازی انبوه وارد بازارهای مصرف می­گردد، فناوری­های نوین اینترنت هم می­توانند تقویت­کننده آن باشند.
دلیل چنین فشردگی اطلاعات، تعامل مستقیم بین مشتری و تولیدکننده برای هرگونه معامله­ای است. هر سفارشی مستلزم همکاری راجع­به طراحی ­بخصوص محصول مشتریان است. بخش عمدۀ هزینه­ های برخاسته از سفارشی­سازی متشکل از هزینه­ های اطلاعاتی است که حاصل از تبادل اطلاعات شخصی به قسمت تولید، افزایش پیچیدگی در برنامه­ ریزی و کنترل تولید، همکاری تولیدکنندگان خارجی درگیر در پیش­ساخت اختصاصی و در نهایت توزیع اختصاصی کالا می­باشد. ویژگی خاص تمامی این فعالیت­ها فشردگی بالای اطلاعات در مقایسه با تولید انبوه سنتی است. ارزش افزوده مرتبط با مشتری در مقطع اطلاعات تولید می­گردد. بنابراین، سفارشی­سازی انبوه به نسبت زیادی مرتبط با تجارت الکترونیک و فرصت­های تازه مربوط به اقتصاد اینترنت خواهد بود.
۱۳-۲ تلاطم بازار
تلاطم بازار، نرخ تغییر مشتریان و سلائق آنها (اسلاتر^[۱۶۴] و نارور^[۱۶۵]، ۱۹۹۴)، اشاره به میزان بی­ثباتی، عدم اطمینان و عدم وجود کنترل در درون محیط بازار سازمان دارد (پاین، ۱۹۹۳). همچنین،در تعریف تلاطم بازار می­توان تغییراتی را که غیرقابل پیش ­بینی و برای برنامه­ ریزی دشوار هستند نیز اضافه نمود (دس^[۱۶۶] و بیرد^[۱۶۷]، ۱۹۸۴). علاوه بر این، تلاطم بازار بسیار شبیه به ساختار عدم­تجانس است، که به گفته میلر^[۱۶۸] (۱۹۸۷) اشاره به تغییر در تنوع روش­های تولید و تاکتیک­های بازاریابی مورد نیاز برای رفع نیازهای مشتریان دارد. شرکت­هایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می­نمایند نسبت به شرکت­های معمولی بیشتر در محوریت بازار قرار دارند (لاسک و لاکزنیاک، ۱۹۸۷؛ دیویس و دیگران، ۱۹۹۱). از آنجایی­که الگوی کسب و کار سفارشی­سازی انبوه به طور جدی به مشتری­محوری و همکاری بین­شغلی که ابعاد محوری بازار هستند بستگی نزدیک دارد (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۰)، احتمال می­رود که این رابطه ممکن است منتقل گردد. این فرض با یافته­های پاین (۱۹۹۳) نیز که می­گوید هر چه تلاطم بازار مورد نظر بیشتر باشد، احتمال بیشتری دارد که صنعت به سوی سفارشی­سازی پیش رود، همخوانی دارد.
پاین نقشه تلاطم بازار را مطرح کرد و از آن بهره برد تا سطح و نوع تلاطم بازار را تعیین نماید. این ابزار شامل ۱۷ مورد می­گردد که خود به دسته­های تقاضا (۹ مورد) و ساختار (۸ مورد) تقسیم می­شوند. بر اساس پژوهش پاین، تلاطم تقاضا معرف میزان قدرت کنترل سازمان در باثبات ساختن، و کاهش عدم اطمینان در بازار خود است. تلاطم ساختار هم بیانگر طبیعت بنیادین یک صنعت است که به موجب آن نمی­تواند مورد تغییر تنها یک شرکت قرار گیرد. پاین دریافت که تمامی آن هفده مورد به نسبت مساوی به سفارشی­سازی مربوط نمی­گردند. او چنین استدلال کرد که به تنهایی میانگین قرار دادن (وزن دادن) هفت متغیر اول سرنخ­های روشنی را برای روشن ساختن نیاز به به­ کارگیری استراتژی سفارشی­سازی فراهم می­سازد. چهار مورد تلاطم تقاضای ذکر شده در زیر متعلق به این گروه هفت موردی است: ۱) میزان تغییر در نیازها و خواسته­ های مشتری، ۲) تقاضاهای متجانس و نامتجانس، ۳) میزان خدمات تازه و کهنه، و ۴) آگاهی نسبت به کیفیت. علاوه­بر این چهار مورد، ساختار تلاطم تقاضای پاین شامل پنج مورد زیر نیز می­ شود: ۵) ثبات و قابل پیش ­بینی بودن سطح تقاضا، ۶) نیازهای اساسی در مقابل تجملات، ۷) آگاهی نسبت به قیمت، ۸) نیازها و خواسته­ های مشتری که به آسانی تعریف می­شوند و آنها که نسبت به آنها اطمینان نداریم و ۹) آگاهی نسبت به مد و سبک. با این وجود، به عقیده ما تنها چهار مورد از این موارد به طور مستقیم به تلاطم تقاضا بستگی دارند (موارد ۱، ۲، ۵ و ۸)، مادامی که دیگر موارد تقریباً تاثیر غیرمستقیم و کمتری بر تقاضا دارند
روزنامه­های آن­لاین به­سان اکثریت رسانه­هایی که از طریق آگهی پشتیبانی می­شوند، در بازاری دولایه فعالیت می­نمایند (پیکارد، ۱۹۸۹). بازار نخست، بازار اطلاعات، جایی است که روزنامه­های آن­لاین در تلاش برای جذب بیشترین کاربران ممکن وب از طریق خدمات و محتویات جذاب هستند، معمولاً کاملاً یا تا قسمتی رایگان (مک­میلان، ۱۹۹۸). دومین بازار، بازار آگهی­ها، مبتنی بر کاربرانی است که در بازار نخست جذب گشته­اند. در واقع، گفته شده است که درآمدهای آگهی – اساساً بنرهای تبلیغاتی در وب – تا کنون بیشترین و اصلی­ترین منبع درآمد برای روزنامه­های آن­لاین بوده است (برای مثال، پالمر و اریکسن، ۱۹۹۹). بُعد محیطی دیگر بازار، که می­توان از آن برای دسته­بندی نمودن بازار روزنامه آن­لاین بهره برد، تمرکز جغرافیایی روزنامه چاپی مادر است. هرچند اینترنت به طور قابل ملاحظه­ای تاثیر موانع جغرافیایی را با خلق محیط بازار آن­لاین به حداقل رسانده است، روزنامه­های آن­لاین هنوز هم تا حدودی محدود به موانع جغرافیایی هستند. اساساً، اکثر محتوی روزنامه­های آن­لاین از روزنامه­های چاپی مادر برگرفته می­شوند و به این ترتیب روزنامه­های آن­لاین را به تمرکز جغرافیایی شریک چاپی خود وابسته می­سازد (چای و سیلویه، ۲۰۰۱). چای و سیلویه (۱۹۹۸)، پیشنهاد دادند که بازار جغرافیایی برای روزنامه­های آن­لاین می ­تواند به دسته­های محلی، منطقه­ای، ملی و حتی جهانی تقسیم گردد.
به­هرحال­، بدون در نظر گرفتن محوریت جغرافیایی، ادبیات بازاریابی معمولاً فاکتورهای بالقوه محیط بازار را به سه بُعد ذیل تقسیم می­نماید: تلاطم بازار، فشردگی رقابتی و تلاطم فناورانه ( برای مثال، ژاوُرسکی^[۱۶۹] و کُهلی^[۱۷۰]، ۱۹۹۳؛ اسلاتر و نارور، ۱۹۹۴). تلاطم محیطی یا به­ صورت دقیق­تر تلاطم بازار، یعنی میزان تغییر مشتریان و سلائق آنها (اسلاتر و نارور، ۱۹۹۴)، اشاره به میزان بی­ثباتی، عدم اطمینان و عدم وجود کنترل در محیط بازار سازمان دارد (پاین، ۱۹۹۳). سنجه­های زیر برای تخمین چگونگی رقابتی بودن محیط مورد استفاده قرار گرفته است: میزان رشد بازار (کهلی و ژاورسکی، ۱۹۹۰)، تعداد و میزان قدرت رقبا (دی^[۱۷۱] و ونزلی^[۱۷۲]، ۱۹۹۸)، و تمرکز و قدرت ستیز رقیب (نارور و اسلاتر، ۱۹۹۴). تلاطم فناورانه، از سوی دیگر، به میزان تغییر فناوری در طول زمان در صنعت مورد نظر و همچنین میزان تاثیر چنین تغییراتی در صنعت اشاره دارد (لو^[۱۷۳] و مُهر^[۱۷۴]، ۲۰۰۱).
در ادبیات بازاریابی، فاکتورهای بالقوه محیط بازار به سه بُعد زیر تقسیم می­شوند: تلاطم بازار، فشردگی رقابت، و تلاطم فناورانه (برای مثال، ژاورسکی و کوهلی، ۱۹۹۳؛ اسلاتر و نارور، ۱۹۹۴). پیشتر، پاین (۱۹۹۳) نقشه گسترده­ای از تلاطم بازار تهیه نموده بود تا میزان و نوع تلاطم محیطی بازار را معین نماید. ابزار وی بر ۱۷ متغیر بنا نهاده شده بود، که به دو دسته تقاضا و ساختار تقسیم شده بودند. به گفته پاین، تلاطم تقاضا به میزان قدرت سازمان در کنترل، باثبات ساختن و کاهش عدم اطمینان در بازار خود اشاره دارد و تلاطم ساختاری بازتابی است از طبیعت بنیادی یک صنعت.
گسترش سریع اینترنت، به همراه تکامل و توسعه فناوری­های اطلاعات، طبیعت بسیاری از کسب و کارها را عوض کرده است. حجم عظیمی از اطلاعات مبادلاتی که از سیستم­های اطلاعاتی جمع­آوری می­گردند به یک شرکت اجازه می­دهد که نیازهای مشتری خود را بهتر درک کند و بشناسد و این دانش را با طراحی محصول و برنامه ­های بازاریابی خود ادغام نماید. برای محصولات فیزیکی (نظیر رایانه ­ها و تلویزیون­ها)، سفارشی­سازی انبوه و واکنش سریع و به­موقع به خواسته­ های بازار برای ماندن در بازار رقابت بسیار حیاتی می­نماید. برای محصولات دیجیتال (نظیر سرویس­های خبری و دیگر تهیه­کنندگان محتویات خبری) خدمات شخصی­سازی شده که محتوایی تعدیل­شده را به مشتریان گوناگون بسته به علائق آنها ارائه می­دهد بسیار محتمل و لازم به­نظر می­رسد. درواقع، اینترنت پایگاهی برتر را برای ارائه اخبار و دیگر محتویات فراهم می­سازد. در قدیم، ویراستار یک روزنامه، اهمیت نسبی گزارش­ها را تعیین می­نمود و آنهایی را که دارای جذابیت بالایی بودند در دسته­ای به نام سرتیتر قرار می­داد. تمامی خوانندگان دسته­ای از سرتیترهای خاص را، چه در روزنامه چاپی و چه در روزنامه آن­لاین مشاهده می­کرد. این راه درواقع، بهترین راه برای خدمت­رسانی به مشتریانی با سلائق گوناگون نیست. پیشتر در سال ۱۹۹۲، لُریه^[۱۷۵] سه مزیت مهم روزنامه­های الکترونیکی را که خدمات خبررسانی را از طریق وب­سایت­ها و ارسال نامه الکترونیکی ارائه می­دادند برشمرد: ۱) بهنگام، ۲) غنی و ۳) سفارشی­سازی. امکان شخصی­سازی خدمات، چیزی است که یک خواننده بدان نیاز دارد. به­منظور تولید خدمات شخصی­سازی­شده، تهیه­کننده خبر می­باید بداند که خونندگان مختلف چه چیزی را می­پسندند تا بتواند توصیه­های مناسب را ارائه دهد. سیستمی که اخبار را تعدیل می­نماید تا نیازهای خوانندگان گوناگون را برآورده سازد فیلترینگ خبر^[۱۷۶] یاسیستم توصیه خبر^[۱۷۷] نام دارد. رویکردهای متعددی برای فراهم­سازی خدمات خبری شخصی پیشنهاد شده است. با این حال، اکثر آنها نیازمند یا دسته­بندی روتین خبری هستند و یا امتیازدهی خوانندگان بعد از مطالعه خبر، که هر دوی آنها بسیار دشوار و نامناسب هستند. همچنین روش­های موجود در شناسایی و حفظ پویایی سلائق مشتری با دشواری­هایی روبرو هستند.
تعداد اندکی از سازوکارهای فیلترینگ در گذشته پیشنهاد شده است. یک نمونه آن این است که از خواننده بخواهیم بعد از مطالعه محتوی، نظر خود را گزارش دهد. آن­گاه سیستم می ­تواند شناسه­ای برای خواننده بسازد و با توجه به آن اقدامات و توصیه­های لازم را انجام دهد. برای نمونه، ماک^[۱۷۸]و وِموری^[۱۷۹] (۱۹۹۷) سیستم سازمان فیلترینگ خبری هوشمند (INFOS)^[180] را پیشنهاد دادند که در آن از هر خواننده­ای پرسش می­گشت که آیا گزارش را دوست داشته است یا خیر. این سیستم رتبه ­بندی اخبار را بر اساس سلیقه آشکارشده شناسایی می­نماید. نتایج حاصل از یک اجرای آزمایشی نشان داد که INFOS می ­تواند به­ صورت اثربخشی حجم جست­وجوی خواننده را کاهش دهد.
رویکرد دیگر، مبتنی بر رفتار است. برای مثال، ساکاگامی^[۱۸۱] و کامبا^[۱۸۲] (۱۹۹۷) آناتاگومی^[۱۸۳] را معرفی نمودند که به­وسیله آن می­ شود از سلیقۀ خواندن خوانندگان با توجه به رفتار جستجویی آنان آگاه گشت. این سیستم، موتوری یادگیرنده و موتوری امتیازدهنده دارد تا بتواند اخبار وب شخصی­سازی شده تولید نماید.
فیلترینگ اخبار و توصیه می ­تواند بر اساس بازخور دریافتی از دیگران انجام­گیرد. برای مثال، کُنستان^[۱۸۴] (۱۹۹۷) و دیگران سیستمی را پیشنهاد نمودند که لنزگروهی^[۱۸۵] نامیده می­ شود، و بازخور دریافتی از خوانندگان قبلی را خلاصه کرده و به­این­ترتیب به خواننده بعدی این امکان را می­دهد که آن متن را بخواند یا خیر. این نوع فیلترینگ، فیلترینگ مشترک^[۱۸۶] نامیده می­ شود. سیستمی که توسط بالابانوویچ و شوهام معرفی گشت و تحلیل محتوی را با فیلترینگ مشترک ترکیب می­نماید. این سیستم وجه­مشترک بین خواننده و زمینه گزارش را در نظر می­گیرد تا اختلاف بین افراد گوناگون را شناسایی نماید.
هونگ جن لای^[۱۸۷] و دیگران (۲۰۰۳) هم بر اساس ساختار محتوی و رفتار گشت­وگذار در محیط وب رویکردی جدیدی را معرفی نموده ­اند. به­خصوص این رویکرد بر زمان صرف­کرده کاربر در خواندن یک مقاله تمرکز دارد. وی این سیستم را تحلیل رفتار مبتنی بر زمان می­داند. فرضیه اساسی این رویکرد این است که خواننده مدت زمان معقولی را صرف خواندن مقاله مورد علاقه خود خواهد کرد. خواندن به مدت خیلی کوتاه و خیلی بلند معمول نیست. این رویکرد از چهار قسمت تشکیل شده است: تحلیل ساختار، تحلیل شناسه کاربر، رتبه ­بندی برای پیشنهاد، و یادگیری.
۱۴-۲ درآمد
اکثر روزنامه­های آن­لاین به­عنوان پروژه­ های آزمایشی شروع به کار نمودند و هدف نهایی آنها این بود که از نظر اقتصادی قابل اتکاء باشند. برای رسیدن به چنین هدفی، روزنامه­های آن­لاین الگوهای کسب درآمد گوناگون و متنوعی را نظیر اشتراک^[۱۸۸]، آگهی، پرداخت برای هر بار استفاده^[۱۸۹]، اسپانسر، توسعه وب­سایت، ارائه خدمات به عنوان پشتیبان خدمات اینترنتی^[۱۹۰] و تجارت الکترونیک، مورد آزمایش قرار دادند.
۱۵-۲ رقابت
نظریه­ های اقتصادی بیان می­دارند که نوع رقابت بستگی به تعداد سازمان­های موجود در بازار دارد. برای نمونه، صنعت روزنامه­های ایالات متحده مشخصاً به انحصارگرایی شهره است چرا که غالب شهرها تک­روزنامه­ای هستند، همچنان­که اکثر شهرها تک­کابلی نیز هستند. علاوه­براین، الگوی سازمانی صنعتی، اشاره می­ کند که ساختار بازار بر پیشبرد بازار نیز تاثیر می­ گذارد، که به همان نسبت بر عملکرد بازار نیز تاثیرگذار خواهد بود (البرران^[۱۹۱]، ۱۹۹۶). با این وجود، در مقایسه با رسانه­های سنتی، شرکت­های آن­لاین، به موجب ذات این رسانه، تعریف ساختار بازار را دشوار یابند. مرزهای نامعلوم و نامعین و تغییرات فناورانه ذات رقابت را – بین رسانه­ای و درون­رسانه­ای – مبهم^[۱۹۲] می­سازد (لِیسی، ۱۹۹۳). اینکه چگونه ناشران آن­لاین رقابت بازار را درمی­یابند، می ­تواند به روشن­تر شدن این بحث کمک کند.
۱۶-۲ چهار نیروی تاثیرگذار بر سازمان رسانه­ای
پیکارد (۲۰۰۴) چهار نیروی درونی و بیرونی را که بر سازمان رسانه­ای تاثیرگذارند معرفی نموده است. تاثیرات محیطی نمایانگر وسیع­ترین تغییرات جامعه و محیط برای تمامی کسب و کارهاست. سیاست­های خاص رسانه نشان­دهنده تغییرات در روش­های بروز و کنترل رسانه در جامعه است. تاثیرات مختص بازار به عواملی اشاره دارد که بازارهای خاص سازمان رسانه­ای را تغییر می­ دهند. تاثیرات خاص رسانه نیز نشانگر فاکتورهایی است در درون سازمان که به عنوان محرکی برای تغییرات آتی عمل می­ کنند.
۱-۱۶-۲ استراتژی برای شناخت بازار
ثبات سابق صنایع رسانه­ای تبدیل به افسانه­ای شده که باعث شده رسانه ­ها در محیط جدید در مقابل آن بایستند. صنایع روزنامه­ای و مجلات سه قرن است که به حیات خود ادامه می­ دهند، سینما و رادیو هم تقریباً یک قرن، و تلویزیون نیز تنها نیم قرن. به موجب گونه­گونی سیاست­­های حاکمیتی و شرایط عملیاتی، صنایع و بازارهای آن­ها نسبتاً ثابت بودند و چندان به تفکراستراتژیک در طول حیات خود نیازی نداشتند. در نتیجه، دانش مدیران رسانه­ای از استراتژی و فرایندهای استراتژی محدود بوده و اکثر سازمان­های رسانه­ای واحدهای استراتژیک یا فعالیت­های هوشمند کسب و کار سازمان­یافته­ای ندارند.
استراتژی شرکت، نتیجه برنامه­ ریزی و تصمیماتی است برای تثبیت الگوهای جذب منابع برای برآوردن چالش­ها در محیط بازار. شرایط بازار و محیط برای موفقیت شرکت­ها بسیار حیاتی است و دو مفهوم تغییرات در بازار و توسعه استراتژی در سنجش شرایط از اهمیت ویژه­ای برخوردارند: پیچیدگی بازار و تلاطم بازار. امروزه هر دوی اینها، تاثیر بسزایی بر سازمان­های رسانه­ای دارند.
۲-۱۶-۲ پیچیدگی بازار
پیچیدگی بازار بازتابی است از میزان تلاش یا مشکلاتی که سازمان­ها در زمان فعالیت در بازار با آن مواجهند. این پیچیدگی همزمان با افزایش در تعداد رقیبان، تعداد محصولات یا خدمات چندگانه برای بازار، و تعداد بازارهایی که سازمان در آن فعالیت می­ کند، افزایش می­یابد (ییپ^[۱۹۳]، ۱۹۸۵؛ فرشت­من^[۱۹۴] و کالای^[۱۹۵]، ۱۹۹۳).
همزمان با پیچیده­تر شدن بازار، با بخش­های بیشتر، رقبا و کانال­های بیشتر، نیاز به تغییر فرایند استراتژی نیز افزایش یافته و تلاش­ های اثربخش­تر در برنامه­ ریزی عملیاتی نیز اهمیت می­یابند (اسمیت^[۱۹۶]، ۲۰۰۲).
۳-۱۶-۲ تلاطم بازار
تلاطم بازار نیز با بی­ثباتی و کمبود راه روشن در بازار مشخص می­گردد. تلاطم، تردید در درآمدهای حاصل از فعالیت­های کسب و کار را افزایش می­دهد و مسیر واطلاعات لازم در جهت کاهش ریسک در تصمیمات را پس می­زند (نایت^[۱۹۷]، ۱۹۲۱، کِینِس^[۱۹۸]، ۱۹۳۷)
تلاطم در بازار، نیاز به نوآوری هر چه سریع­تر را بالا می­برد ولی در عین­حال مدیر را مجبور می­سازد که تصمیمات سرمایه ­گذاری با ریسک­پذیری بالا بگیرد (کالانتونه^[۱۹۹]، گارسیا^[۲۰۰] و دروگه^[۲۰۱]، ۲۰۰۳) و اغلب موجب ورود سریع سازمان­ها و محصولات به بازار می­ شود، مادامی که موجب خروج برخی سازمان­ها و محصولات نیز می­گردد. عدم شناسایی تغییرات در بازارهای متلاطم منجر به شکست سازمان­ها و محصولات جدید آن­ها می­گردد، لذا نظارت مستمرشدیداً لازم است و می­بایست بخشی از فرایند استراتژیک، حتی در کوتاه­مدت باشد (گرِیسون^[۲۰۲]، ۱۹۹۲).
هر چند، دستور و کنترل بر استراتژی و عملیات در بازارهای پیچیده اموری لازم هستند، اما دستور بر فرایندها در بازارهای متلاطم منتهی به شکست خواهد شد، چرا که در این­گونه موقعیت­ها انعطاف­پذیری بالاتر و واکنش­های سریع­تر نسبت به وضعیت بازار لازم است (اسمیت، ۲۰۰۲).
امروزه، این عوامل چالش­های استراتژیک قابل­ملاحظه­ای را برای سازمان­های رسانه­ای ایجاد می­نمایند، زیرا که این سازمان­ها همزمان به­ طور فزاینده­ای با هر دوی این پدیده ­ها، بازارهای پیچیده و متلاطم، دست به گریبانند.
۴-۱۶-۲ تاثیرات محیطی کلی
تعدادی از تاثیرات کلی، شرایطی را که تحت آنها سازمان­های رسانه­ای فعالیت می­نمایند تغییر می­ دهند و آن­ها را مجبور می­سازند تا در بازارها و استراتژی­ها بازنگری داشته باشند. تاثیراتی که به­ ویژه از اهمیت بالایی برخوردارند عبارتند از بازارهای مالی جهانی، پیشرفت­ها و توسعه ­های پیش­ساختارهای ارتباطی، دسترسی فزاینده به کسب و کار جهانی، و تحولات در وضعیت انسانی.
۱۷-۲ توسعه سرمایه جهانی و موسسات مالی
به­موجب توسعه پیش­ساختارهای موثر برای پشتیبانی از بازارهای مالی جهانی، سرمایه در حال حاضر در سطح جهان در جریان است و به سازمان­ها در پیشبرد عملیات و جهانی­سازی سازمان یاری می­رساند (جانسون^[۲۰۳]، ۲۰۰۰؛ رُز^[۲۰۴]، ۱۹۹۷). مقدار عظیمی از سرمایه خارجی مستقیماً در سازمان­ها از طریق بورس­های ملی سرمایه ­گذاری می­گردد و سازمان­های برجسته به­ صورت فزاینده­ای در بازارهای سهام چندگانه در حال خرید و فروش هستند، مثلاً سهام نیوزکورپ^[۲۰۵] در هر دو بازار بورس استرالیا و نیویورک در حال خرید و فروش است. اگر فردی بیانیه­های مالی سازمان­های رسانه­ای بزرگ را مطالعه نماید، به لیستی از بدهی­های مالی برخورد می­ کند که شامل بانک­های داخلی و خارجی، شرکت­های بیمه، و دیگر موسسات مالی در سرتاسر جهان می­ شود.
۱۸-۲ پیشرفت پیش­ساختارهای ارتباطی
تحولات در پیش­ساخت­ها و فناوری­های ارتباطی به­ طور قابل ملاحظه­ای توانایی سازمان­ها و افراد را برای برقراری ارتباط تغییر داده­اند. تا توسعه فناوری­های الکترونیک و ماهواره در نیمه دوم قرن بیستم، سیستم­های ارتباطی بر فناوری­های اساسی که به­کُندی رو به ­رشد بودند بنا نهاده شده بود (مک­مستر^[۲۰۶]، ۲۰۰۲). توسعه سیستم­های مخابراتی پیشرفته صحنه را برای بُعد وسیعی از تغییرات در قابلیت ­های ارتباطی که با بسیاری از صنایع – چون رسانه – گره خورده بود، آماده ساخت (پیرسون^[۲۰۷] و فریدن^[۲۰۸]، ۱۹۹۷؛ استرلینگ^[۲۰۹] و کیت­راس^[۲۱۰]، ۲۰۰۳). فناوری­ها برای ارتباطات راه­دور سیار و ثابت، اینترنت، پخش زمینی، ماهواره و توزیع کابلی به­سرعت در حال تغییرند، و در عین حال قابلیت ­های بیشتر و سهل­تری را هرروزه برای استفاده در اختیار می­گذارند (گرنت^[۲۱۱] و میدوز^[۲۱۲] (۲۰۰۲)؛ هوراک^[۲۱۳]، نیوتون^[۲۱۴] و میلر، ۲۰۰۲).
توانایی انتقال اطلاعات خام، صوت و تصویر در سطح جهانی از طریق ماهواره و دیگر سیستم­های اطلاعاتی که قابلیت­ها و توانایی­های­شان به سرعت در حال رشد است، توسعه و پذیرش اینترنت، توسعه امکانات ارتباطی سیار، همگی در حال ایجاد تحول در نحوه عملکرد کسب و کار بوده و عملیات کسب و کار جهانی و اثربخش را حتی برای سازمان­های خُرد ممکن می­سازند.
دیجیتال­سازی تلفن و پخش، تلاش برای ارائه خدمات زمینی و ماهواره­ای را برای تلفن­های همراه و دیگر ابزار الکترونیکی مشابه ممکن ساخته است. تلاش­هایی برای معرفی و توسعه این فناوری­ها هم اکنون در اروپا و آسیا در حال انجام است.
همگرایی فناوری­های آینده تلفن، رایانه و محصولات رسانه­ای فرصت­های عظیمی را برای سازمان­های رسانه­ای فراهم می­سازند و تنوع وسیعی از واکنش­های استراتژیک بالقوه را در اختیار شرکت­ها می­ گذارد. تحولی که توسط این نیروها ایجاد می­گردد تعدیل گشته و آن­گاه شرایط بازنگری زنجیره ارزش سازمان­های ارتباطی و رسانه­ای را فراهم می­سازد (بنیامین^[۲۱۵] و ویگاند^[۲۱۶]، ۱۹۹۵؛ بِیلی^[۲۱۷]و باکوس^[۲۱۸]، ۱۹۹۷؛ ریتز^[۲۱۹]، ۱۹۹۹ و ۲۰۰۱؛ پیکارد، ۲۰۰۲).
به­خاطر ادغام فناوری­های ارتباطی و اطلاعاتی، کاربری­های جدید این فناوری­ها، و تحولات در دیدگاه اجتماعی نسبت به نقش رسانه است که باعث می­گردد چنین تغییرات بنیادینی در ساختارها، اهداف و قابلیت ­های سازمان­های رسانه­ای رخ دهد. مهم­ترین تغییر، همگرایی در سه صنعت ارتباطی زیرساختی است: خلق محتوی و بسته­بندی آن، رایانه ­ها و نرم­افزارها، و تلفن. این همگرایی چگونگی رخ­دادن ارتباط، محتوی ارتباط، برقرارکننده ارتباط و سرعت ارتباط را تغییر می­دهد. این امر در نحوه استفاده کاربر از محتوی انعطاف ایجاد می­نماید و آنان را قادر می­سازد تا انواع گوناگون بهره ­برداری از اطلاعات را برای خود برگزینند. در همین حال، دیجیتالی­سازی ارتباطات و افزایش قابلیت توزیع ارتباطات دیجیتال باعث می­ شود که انتقال اطلاعات و همچنین دسترسی به آنها تسهیل گردد. این پیشرفت­ها نه­تنها نوع رسانه و تعداد کانال­های دسترسی را افزایش می­ دهند، بلکه اساساً طبیعت ابزار ارتباطی را متحول می­سازند. فعالیت­های جدید گزینه­ های ارتباطی را افزایش داده، برای هر واحد ارتباطی مخاطبین کوچکتری را به ­وجود آورده و ارتباطات سیار و ثابت را ممکن ساخته است. مهم­تر از همه، مخاطبین را در فرایند ارتباط فعال و فعال­تر ساخته و حوزه کنترل را که پیشتر در اختیار فرستندگان پیام ارتباطی بود، تغییر داده است.
۱۹-۲ دسترسی به کسب و کار جهانی
به موجب جهانی­سازی موسسات و فعالیت­های مالی، توانایی لازم برای همکاری که توسط ارتباطات راه دور و پیشرفت­های انتقال فراهم می ­آید، توسعه مناطق تجاری و توافقنامه­های چندملیتی، کسب و کارها از مرزهای اطراف محدوده خود جهت فروش بیشتر و رشد شرکت فراتر می­روند.
سازمان­های رسانه­ای به­ طور فزاینده­ای در بازارهای جهانی فعال هستند و مایل­اند تا رویکردهایی منطقه­ای و جهانی را اتخاذ نمایند، چه با خدمت­رسانی به کشورهای منطقه یا گسترش آن به نقاط مختلف جهان. رویکرد منطقه­ای مورد علاقه سازمان­های خُرد و متوسط و یا سازمان­هایی است که برای نخستین بار در بازارهای جهانی فعالیت می­نمایند. شرکت­های رسانه­ای معمولاً مایل­اند که از طریق صادرات مستقیم، مجوز، سرمایه ­گذاری مشترک، و سرمایه ­گذاری مستقیم خارجی بین ­المللی شوند (پیکارد، ۲۰۰۲).
به گفته گرشون^[۲۲۰] (۱۹۹۷) افزایش پیچیدگی بازار با توجه به تولیدات سازمانی و الزامات توزیع در قبال فعالیت­های جهانی منجر به ظهور شرکت­های رسانه­ای فراملی عظیم و برجسته شده است. تقریباً تمامی رسانه ­ها به شکلی تحت تاثیر جهانی­سازی قرار گرفته­اند (البرران و چان اُلمستد^[۲۲۱]، ۱۹۹۸)، اما اکثر آنها به دنبال فعالیت­هایی بین ­المللی در مقیاسی بسیار کوچک­تر هستند.
توانایی بازاریابی برای کتابخانه­ های موجود محصولات صوتی­تصویری، توانایی توسعه نسخه­های داخلی محصولات چاپی و آن­لاین، انگیزه نوآوری محصولات برای بازارهای جدید، و رشد فرصت­ها سازمان­های رسانه­ای را به­سوی بین ­المللی شدن سوق داده است ( گرشون، ۱۹۹۷؛ البرران و چان اُلمستد، ۱۹۹۸؛ ون­کرانِنبرگ^[۲۲۲]، کلوت^[۲۲۳] و هاگِدورن^[۲۲۴]، ۲۰۰۱).
۲۰-۲ بهبود وضعیت انسانی
تحولات قابل­ملاحظه در شرایط زندگی در جهان نیز پتانسیل فعالیت­های کسب و کار جهانی را تغییر می­دهد. توسعه اقتصادی قدرتمند در آسیا در طول دو دهه اخیر و پیشرفت­ها در آمریکای لاتین، مصارف داخلی خدمات و محصولات را افزایش داده است. به همین ترتیب، افزایش باسوادی، تحصیلات، و دستمزد نیز توانایی­های بالقوه و منابع در دسترس برای کسر عظیمی از جمعیت در این مناطق را تغییر داده است.
رشد شهرنشینی جمعیت در کشورهای توسعه ­یافته و درحال توسعه نیز بسیاری از افراد را به مناطقی می­کشاند که زیرساخت­ها برای آنها خدماتی در زمینه آب، برق، بهداشت و ارتباطات راه دور فراهم می­سازد. برق و ارتباطات راه دور برای بسیاری از کسب و کارها حیاتی است، اما برای تمامی سازمان­های رسانه­ای از نیازهای اساسی است. شهرنشینی همچنین شرایطی را می­آفریند که از بسیاری از رسانه ­ها حمایت می­ کند چرا که به این ترتیب رسانه ­ها بر موانع اقتصادی مربوط به مسافت­های توزیع و تراکم جمعیت غلبه می­نمایند (پیکارد، ۲۰۰۲). افزایش در درآمد در دست و پیشرفت­هایی که در زمینه اوقات فراغت حاصل آمده است، برای بسیاری از سازمان­های رسانه­ای قابل­ملاحظه هستند چرا که محصولات آنها بستگی معناداری به میزان صرف زمانی و پولی مشتریان دارد (پیکارد، ۲۰۰۲).
۲۱-۲ تاثیرات خط­مشی خاص رسانه