به طور کلی، توانایی بالا در پیام، پردازش محوری را محقق می‌سازد. پردازش محوری تنها در صورتی است که هر دو عامل انگیزش و توانایی بالا وجود داشته باشند(ال. بنوا و جی. بنوا، ۱۳۸۹: ۱۳۹-۱۳۸).
یکی از تکنیک‌های اقناع، استفاده از تبلیغات است،آگهی‌دهندگان از طریق اقناع تبلیغاتی شرایطی را فراهم می‌آورند که مصرف‌کنندگان به این باور برسند که محصولات یا خدمات تبلیغ شده دارای خواص سحرآمیز هستند و باعث می‌شوند که زندگی آنان از طریق تامین نیازهایشان بهتر شود و درنتیجه استفاده از این محصولات یا خدمات، زیباتر به نظر خواهد آمد. همچنین از طریق اقناع به افراد می‌قبولانیم که بر احساسات دیگران نفوذ بیشتری خواهند یافت و موفق خواهند شد که بیماری‌های خود را درمان کنند و … از این جهت، فعالیت‌های تبلیغاتی مانند به‌کارگیری فناوری در جوامع ابتدایی، پاسخ‌های ساده و کاهش دهنده اضطراب را برای مشکلات پیچیده آنان ارائه می‌دهد. با بهره گرفتن از همین تکنیک‌ها و شیوه‌هاست که تبلیغ‌کنندگان در مخاطبان نسبت به کالا یا خدمات خاص ایجاد نیاز می‌کنند و با ایجاد انگیزه و نگرش مثبت آنان را به خرید کالا و خدمات موردنظر تبلیغ کننده ترغیب و تشویق می‌کنند. هدف اقناع در تصاویر تبلیغاتی فقط مجذوب کردن مخاطبان نیست بلکه ایجاد رفتاری است که انتظار می‌رود درمحل و موقعیت دیگری به وقوع بپیوندد (دهقان، ۱۳۸۷: ۱۲۵).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۳-۲-۴- نظریه ترغیب
ترغیب فرآیندی دوسویه است که برپویا بودن ترغیب‌کننده و ترغیب‌شونده تاکید دارد. در این فرایند، افراد به ترغیبی پاسخ می‌دهند که به آنها کمک می کند تا به خواسته‌هایشان برسند یا نیازهایشان رفع شود. به همین دلیل است که ترغیب‌کننده باید نیازهای ترغیب‌شونده را مدنظر داشته باشد.
در واقع ترغیب فرآیندی پیچیده، مداوم و دارای کنش متقابل است که در آن یک فرستنده و یک گیرنده با نمادهای شفاهی یا غیرشفاهی به هم پیوند می‌یابند که ازطریق آن ترغیب‌کننده می‌کوشد در ترغیب‌شونده نفوذ کند تا تغییری را در رفتارش بپذیرد (دهقان، ۱۳۸۷: ۱۲۶).
مدل سلسله مراتب تاثیر
در میان نظریه های تبلیغاتی اقناع، مدل تاثیر سلسله مراتبی بر دیگر نظریات، غالب است. این نظریه به روشنی مراحل عمل کردن تبلیغات را نشان می دهد. البته انتقاداتی نیز براین نظریه وارد شده است، مانند اینکه مردم دقیقاً از این توالی پیروی نمی کنند. صورت های گوناگونی از مدل تاثیر سلسله مراتبی وجود دارد که مدل AIDAاولین و ساده ترین آنهاست.
مراحل توجه(Attention)، علاقه(Interest)، تمایل(Desire) و عمل(Action) چهار صورت یک مدل سلسله مراتب خطی است. این مدل اثبات می کند که مصرف کننده باید نسبت به وجود محصول، توجه و آگاهی پیدا کند و به قدر کافی به آن علاقه‌مند شود تا به مزایا و ویژگی‌های محصول توجه کند و به مزایایی که محصول ارائه می‌کند تمایل داشته باشد. در نهایت “عمل” که نتیجه طبیعی ناشی از حرکت از مرحله اول تا سوم است، پیش خواهد آمد. این الگو یکی از شناخته شده‌ترین ساختارهای مورد وثوق در تبلیغات است. اگرچه پیام ها از نظر اهداف، محتوا و ساختار می تواند بسیار متفاوت باشد، ولی در وضعیت آرمانی می‌توان از الگوی AIDA پیروی کرد که شامل مراحل زیر است:
جلب توجه
علاقه مندی و درگیر شدن
پسندیدن یا متقاعدشدن و خواستار شدن
عمل یا رفتار
از این چهار مرحله، سه مورد اولیه درحیطه کار تبلیغات است که منجر به عمل می‌شود.
پس از آنکه مخاطب در معرض پیام قرار گرفت، گام نخست آنست که توجه وی جلب شود و میزان توجه، منجر به درگیر شدن و بر چیزی متمرکز شدن است. توجه می‌تواند توسط پیام و یا ساختارهای ذهنی بیننده رخ دهد. در تلویزیون این محرک می‌تواند از طریق افکت‌های صوتی، موسیقی، صحنه پرتحرک و یا یک عنوان نیرومند و یا از نظر بصری جذاب و یا یک فکر مسحورکننده باشد.
یکی از مفاهیم حیطه توجه، “خود-تحمیلی” است که استفاده از عناصر درحالت فراتر از آستانه معمول است؛ به عنوان مثال، صدای بیش از آستانه معمول شنونده، یا صدای شدید و ناگهانی که منجر به جلب توجه مخاطب می گردد. این “خود-تحمیلی” ، می‌تواند در شروع و یا در تمامی آگهی ادامه داشته باشد که درصورت عدم علاقه‌مندی مخاطب می‌تواند عاملی آزاررسان و منفی تلقی شود. همچنین جلب توجه می تواند از طریق غیرمنتظره بودن، توقف‌دهی را ایجاد کند. توجه، عاملی برای آگهی است، نه هدف تبلیغات. استفاده از این مرحله تا آنجا مناسب است که بتواند ذهن مخاطب را درگیر آگهی کند(دهقان، ۱۳۸۷،۸۰-۷۹).
۲-۳-۲-۵- نظریه یادگیری اجتماعی و جامعه­پذیری
تأثیر رسانه‌های جمعی در زندگی روزانه­ی شهروندان، محدود به تقویت یا تغییر نگرش‌ها و رفتارها نیست،‌ بلکه می ­تواند منجر به کسب ارزش‌ها و نگرش‌ها و الگوهای رفتاری شود که از آن به آثار اجتماعی رسانه‌ها تعبیر می‌کنند. یکی از نظریه‌های مربوط به آثار اجتماعی رسانه‌ها، نظریه­ یادگیری اجتماعی آلبرت باندورا ^[۵۶](۱۹۸۶) است که به طور ویژه با ارتباط جمعی در ارتباط است. براساس این نظریه، انسان­ها بیشتر آن­چه را که برای راهنمایی و عمل در زندگی نیاز دارند صرفاً از تجربه و مشاهده­ مستقیم یاد نمی­گیرند، بلکه عمده­ی آن­ها به­ طور غیرمستقیم و به­ ویژه از طریق رسانه­های جمعی آموخته می­ شود. ادعای اصلی باندورا این است که بیشتر رفتارهای آدمی به­ صورت مشاهده­ رفتار دیگران و از طریق الگوبرداری یاد گرفته می­ شود. این نظریه معتقد است که فرد از طریق مطالعه­ و مشاهده­ نمونه­های رسانه­ای، رفتارهای مناسب را فرامی­گیرد، یعنی درواقع می­فهمد کدام دسته از رفتارها پاداش می­گیرند و کدام­یک کیفر می­بینند. از این طریق مخاطبان می­کوشند در زندگی واقعی پاداش بگیرند و بنابراین به تقلید و الگوبرداری از نمونه­های رسانه­ای گرایش پیدا می­ کنند. چهار فرایند اصلی یادگیری اجتماعی در این الگو عبارتند از: توجه، حفظ و یادآوری، تولید و انگیزش. نقطه­ی شروع یادگیری یک رویداد، مشاهده­ مستقیم یا غیرمستقیم است. اولین قدم در یادگیری اجتماعی توجه به رویداد است. بدیهی است تا زمانی که ما به رویدادی توجه نداشته باشیم و نتوانیم بخش­های مهم آن را درک کنیم، نمی­توانیم از آن رویداد چیزی بیاموزیم. نظریه یادگیری اجتماعی در مورد اثر جامعه­پذیری رسانه ­ها و نیز اقتباس الگوهای متعدد کنش توسط مخاطبان کاربرد دارد. نقش جامعه­پذیری رسانه ­ها به این معناست که رسانه ­ها ارزش­ها و هنجارهای مقبول و جاافتاده­ی اجتماعی را از رهگذر پاداش و تنبیه نمادین برای انواع متفاوت رفتار به مردم یاد می­ دهند. جامعه­پذیری فرایندی است که طی آن فرد می­آموزد تا عضو یک جامعه و فرهنگ خاص شود و به این ترتیب به موجودی واقعاً اجتماعی و فرهنگی بدل گردد. ملوین دفلور^[۵۷] و اورت دنیس ^[۵۸]به دو جنبه­ متفاوت جامعه­پذیری رسانه ­ها اشاره می­ کنند: اولین آن­ها نظریه­ الگوبرداری است که طی آن مخاطبان، الگوهای رفتاری به نمایش درآمده در رسانه ­ها را جالب و قابل تقلید تشخیص می­ دهند. دومین جنبه­ جامعه­پذیری وسیع­تر است و برخلاف الگوبرداری قبلی که متوجه رفتار فردی است، نوعی رفتار اجتماعی است و الگوهایی را برای رفتار فرد در یک گروه اجتماعی ارائه می­دهد(مهدی­زاده،۱۳۹۱: ۵۸-۵۷)
دفلور و دنیس از این جامعه­پذیری تحت عنوان نظریه­ مدل­سازی یاد می­ کنند و معتقدند نمایش­هایی که در تلویزیون یا سینما نشان داده ­می­شوند، جنبه­ های گوناگونی از زندگی انسان­ها را به تصویر می­کشند و الگوهای رفتاری را ارائه می­ دهند که می­توانند مورد تقلید گروه مخاطبین واقع شوند. این پدیده کم و بیش قابل تعمیم به نمایش­های رادیویی و حتی مطالب چاپی در مطبوعات است. در هر صورت رسانه ­ها مدل­هایی را به نمایش می­گذارند و مدل­هایی را برای اعمال وضعیت­ها با نمایش آن­ها بر روی پرده فراهم می­آورند. پذیرش این نوع رفتارها از روی الگو و مدل، نوعی جامعه­پذیری محسوب می­ شود. یکی از وجوه مهم نظریه مدل­سازی این است که به ما کمک می­ کند تا تأثیرات بلند مدت رسانه ­ها را مطالعه کنیم. این نظریه به ما کمک می­ کند که توضیح دهیم چگونه تغییرات کوچک در دیدگاه و رفتار افراد سرانجام به تغییرات بزرگی در جامعه منجر می­شوند(دفلور و دنیس، ۱۳۸۳: ۶۳۹).
۲-۳-۳- چارچوب نظری پژوهش
در بخش قبل نظریه­ های بازنمایی، متقاعد­­سازی، اقناع، ترغیب و یادگیری اجتماعی را توضیح دادیم. حال نوبت آن است که از این شرح نظریه ­ها استفاده­ی عملی کرده و چارچوب نظری تحقیق را بنیان گذاریم، اما پیش از آن لازم است یادآوری کنم که نظریه‌ها­ی مذکور هم­گرا بوده و با یک­دیگر در تضاد قرار ندارند و شاید بتوان گفت مکمل یکدیگر هستند.
چارچوب نظری این پژوهش براساس نظریه­ های متقاعدسازی، اقناع، ترغیب و یادگیری اجتماعی پایه­گذاری شده است. همان­گونه که ذکر شد متقاعدسازی فرآیندی در تبلیغات است که به تغییر نگرش مخاطب و درنتیجه تغییر رفتار مصرف‌کننده (خرید کالای موردنظر یا عدم خرید کالای رقیب) منجر می‌شود. درخلال فرایند متقاعدسازی کوشش می‌شود که نگرش دیگران با بهره گرفتن از روش‌های روانشناختی تغییر کند. این نظریه بر پایه‌ی دو نظریه اقناع و ترغیب شکل گرفته است. در متقاعدسازی توسط تبلیغات تلاش می‌شود که نگرش و رفتار مصرف‌کننده تغییر داده شود تا هدف مورد نظر صاحب تبلیغ که همان کسب سود است محقق گردد. به همین منظور از تکنیک‌های اقناع مخاطب در تبلیغات بهره‌گیری می‌شود. اقناع به مفهوم کوشش برای تغییر نگرش در فرد است و می‌دانیم که تغییر در نگرش به تدریج تغییر در رفتار را نیز به دنبال دارد. در اقناع تبلیغ‌گر یا صاحبان تبلیغ در یک فرایندِ بیشتر یک‌طرفه از پیام‌های تبلیغی برای تاثیرگذاری بر دیگران استفاده می‌کنند، در واقع چنین به نظر می‌رسد که هدف آگهی‌دهندگان تاثیرگذاری بر گیرنده است، نه ارائه اطلاعات جامع و کامل و ایجاد فرصت برای مخاطب که منجر به تصمیم خودآگاهانه شود. به همین علت گفته می‌شود که اقناع تلاشی برای تغییر افکار یا وادار کردن افراد برای دست زدن به یک نوع کار موردنظر فرد اقناع‌گر است.
یک تبلیغ موفق که خود درگیر نوعی فرایند اقناعی است می‌کوشد تا نگرش فرد را که در مواجهه با محیط و تجربیات پیرامونش شکل گرفته است، تغییر دهد، تغییر نگرش فرد منجر به تغییر باورها و ارزش‌های وی می‌شود. باور هر فرد شامل توصیف جهان و مردم، مکان‌ها، چیزها و روابط بین آن‌ها و درواقع تصویر ذهنی او از جهان پیرامون است و ارزش‌ها داوری فرد نسبت به تصویر ذهنی و آن چیزهایی است که برای وی مهم‌اند و اغلب در ذهن جای دارند. به همین علت است که در اقناع برای تغییر نگرش فرد کوشش می‌شود، زیرا نگرش‌ها، رفتارهای مخاطب را تقویت می‌کنند، برای مثال اگر تبلیغ ارائه شده حاوی پیامی اخلاقی باشد که مورد پذیرش فرد و همسو با نگرش وی است، منجر به تقویت رفتار مخاطب در انجام آن عمل اخلاقی خواهد شد.
تغییر نگرش، همچنین قادر است رفتاری را در مخاطب ایجاد کند یا رفتار قبلی را تغییر دهد، برای مثال اگر تبلیغی برپایه اصول روانشناسی طراحی شده باشد، ممکن است منجر به ترک عمل ناپسندی در فرد شود مانند تبلیغ ترک سیگار، بنابراین نگرش متفاوت نسبت به موضوعات باعث ایجاد رفتار جدید یا تغییر رفتار قبلی فرد می‌شود.
همان‌گونه که پیش از این ذکر شد اقناع در نظریات ارتباطی بیشتر به عنوان فرآیندی یک‌‌طرفه در نظر گرفته شده است و ترغیب در واقع مکمل آن است. در نظریه ترغیب گفته‌ می‌شود که ترغیب فرآیندی دوسویه است و برپویا بودن ترغیب‌کننده و ترغیب‌شونده تاکید دارد. در این فرایند، افراد به ترغیبی پاسخ می‌دهند که به آنها کمک می کند تا به خواسته‌هایشان برسند یا نیازهایشان رفع شود. به همین دلیل است که ترغیب‌کننده باید نیازهای ترغیب‌شونده را مدنظر داشته باشد.
فرد تبلیغ‌گر تلاش می‌کند در تبلیغ خود خواست مخاطب را درنظر گرفته و تبلیغ موفقی را بر این پایه طراحی کند. در واقع ترغیب فرآیندی پیچیده، مداوم و دارای کنش متقابل است که در آن یک فرستنده و یک گیرنده با نمادهای شفاهی یا غیرشفاهی به هم پیوند می‌یابند که ازطریق آن ترغیب‌کننده می‌کوشد در ترغیب‌شونده نفوذ کند تا تغییری را در رفتارش بپذیرد. سلسله مراتب چگونگی تاثیر یک پیام در فرد نیز همان‌طور که ذکر شد شامل چهار مرحله جلب توجه، علاقه‌مندی و درگیر شدن، پسندیدن یا متقاعدشدن و عمل یا رفتار است که سه مرحله اول کار تبلیغ‌گر است و مرحله چهارم بستگی غیر مستقیم به تبلیغ‌‌گر و مستقیم به مخاطب دارد، در واقع طراحی یک تبلیغ موثر بر اساس الگوهای روانشناختی می‌تواند مرحله چهارم را که همان عمل یا رفتار مخاطب است، در پی داشته باشد.
تأثیر رسانه‌های جمعی در زندگی روزانه­ی شهروندان، محدود به تقویت یا تغییر نگرش‌ها و رفتارها نیست،‌ بلکه می ­تواند منجر به کسب ارزش‌ها و نگرش‌ها و الگوهای رفتاری شود که از آن به آثار اجتماعی رسانه‌ها تعبیر می‌کنند. نظریه‌ی یادگیری نیز با بهره‌گیری از تئوری فراگیری، بر آن است که پیام اقناعی که در پی تغییر نگرش یا ایجاد نگرش جدید در مخاطب برای دستیابی به رفتار خاصی از مخاطب است، هنگامی به هدف خود می‌رسد که اقناع‌کننده توسط گیرنده، پذیرفته شود. همان­طور که قبلاً گفته شد، نظریه یادگیری اجتماعی در مورد اثر جامعه­پذیری رسانه ­ها و نیز اقتباس الگوهای متعدد کنش توسط مخاطبان کاربرد دارد. نقش جامعه­پذیری رسانه ­ها به این معناست که رسانه ­ها ارزش­ها و هنجارهای مقبول و جاافتاده­ی اجتماعی را از رهگذر پاداش و تنبیه نمادین برای انواع متفاوت رفتار به مردم یاد می­ دهند. جامعه­پذیری فرایندی است که طی آن فرد می­آموزد تا عضو یک جامعه و فرهنگ خاص شود و به این ترتیب به موجودی واقعاً اجتماعی و فرهنگی بدل گردد. دفلور و دنیس به دو جنبه­ متفاوت جامعه­پذیری رسانه ­ها اشاره کرده ­اند که اولین آن­ها نظریه­ الگوبرداری است که طی آن مخاطبان، الگوهای رفتاری به نمایش درآمده در رسانه ­ها را جالب و قابل تقلید تشخیص می­ دهند. دومین جنبه­ جامعه­پذیری وسیع­تر است و برخلاف الگوبرداری قبلی که متوجه رفتار فردی است، نوعی رفتار اجتماعی است و الگوهایی را برای رفتار فرد در یک گروه اجتماعی ارائه می­دهد. تبلیغات نیز چه تجاری، چه غیرتجاری با به­­کارگیری جاذبه­های تبلیغاتی و جلب توجه مخاطبان به ارائه­ الگوهای رفتاری یا الگوهای زندگی برای آنان می­پردازند و با تکرار این الگوها در تبلیغات ذهن مخاطبان را از آن­ها پر کرده و در نهایت منجر به شکل­ گیری رفتار متناسب با تبلیغ می­شوند. تبلیغات تجاری مخاطب را به مصرف و تبلیغات فرهنگی وی را به­ انجام رفتار مورد نظر تبلیغ­گر ترغیب می­ کنند. فرد تبلیغ­گر ارزش­های مورد نظر خود را با بهره گرفتن از جاذبه­ها و تکنیک­های تبلیغاتی در آگهی خود می‌گنجاند و مخاطب نیز با دیدن مکرر این نوع آگهی­ها ارزش­ها و نگرش­­های خود را بر آن اساس شکل داده و بر اساس آن­ها رفتار می­ کند.
در نهایت می­توان گفت از ترکیب نظریات متقاعدسازی، اقناع، ترغیب و یادگیری اجتماعی، در مورد تبلیغات این نتیجه حاصل می­ شود که تبلیغات خود به عنوان رسانه اعم از تبلیغات تلویزیونی، مطبوعاتی، محیطی و… قادرند با درگیر کردن مخاطب در یک فرایند ارتباطی ارزش‌ها و باورهای فرد را دستکاری کرده و نگرش مخاطب را تغییر دهند. افراد براساس نگرش خود دست به عمل زده و رفتار می­ کنند، پس می­توان چنین گفت که بخشی از رفتارهای عموم مردم (افراد جامعه­ در معرض تبلیغات) تحت تأثیر ارزش­های منتقل شده در تبلیغات است.
۲-۴- سؤالات و فرضیات پژوهش:
۲-۴-۱- سؤالات پژوهش:
سؤال اصلی پژوهش این است که آیا تبلیغات محیطی شهر تهران ارزش­های فرهنگی بیگانه را ارائه و تبلیغ می­ کند یا خیر؟
سایر سؤالات تحقیق:
تبلیغات محیطی شهر تهران بیشتر از چه نوعی است؟
محتوای تبلیغات محیطی شهر تهران بیشتر چه موضوعاتی است؟
ارزش­های فرهنگی ایرانی- اسلامی در تبلیغات محیطی شهر تهران کدام است؟
در تبلیغات­محیطی شهر تهران چه نوع ارزش­های بیگانه یا مغایر با فرهنگ اسلامی وجود دارد؟
نحوه­ توزیع جنسیت در عکس یا طرح در تبلیغات محیطی شهر تهران چگونه است؟
نحوه­ پوشش زنان در تبلیغات محیطی شهر تهران چگونه است؟
نحوه­ پوشش مردان در تبلیغات محیطی شهر تهران چگونه است؟
مدل آرایش موی مردان در تبلیغات محیطی شهر تهران چگونه است؟
زبان و کلمات به­کار رفته در تبلیغات محیطی شهر تهران از چه نوعی است؟
نوع خط به­کار رفته در تبلیغات محیطی شهر تهران چگونه است؟
سازمان تبلیغات­گر در تبلیغات محیطی شهر تهران بیشتر دولتی است یا خصوصی؟
میزان جذابیت در تبلیغات محیطی شهر تهران چقدر است؟
فضای حاکم بر طرح یا عکس در تبلیغات محیطی شهر تهران چگونه است؟
جاذبه­های تبلیغاتی به­کار رفته در تبلیغات محیطی شهر تهران از چه نوعی هستند؟
چه نوع کالاهایی در تبلیغات محیطی تجاری شهر تهران تبلیغ شده است؟
۲-۴-۲- فرضیات پژوهش:
به نظر می­رسد بین محتوای تبلیغات با ارزش­های فرهنگی بیگانه رابطه­ معناداری وجود دارد.
به نظر می­رسد بین نوع کالای تبلیغ­شده با ارزش­های فرهنگی بیگانه در تبلیغات رابطه­ معناداری وجود دارد.
به نظر می­رسد بین نوع زبان و کلمات به­کاررفته در تبلیغ با ارزش­های فرهنگی بیگانه در تبلیغات رابطه­ معناداری وجود دارد.
به نظر می­رسد بین ارزش­های فرهنگی بیگانه در تبلیغ با میزان جذابیت تبلیغ رابطه­ معناداری وجود دارد.
به نظر می­رسد بین نوع کالای تبلیغ­شده با محتوای تبلیغات رابطه­ معناداری وجود دارد.
به نظر می­رسد بین نوع خط به­کاررفته در تبلیغ با نوع تبلیغات رابطه­ معناداری وجود دارد.
به نظر می­رسد بین نوع پوشش زنان در تبلیغ با سازمان تبلیغات­گر رابطه­ معناداری وجود دارد.