منبع: یافته‌های تحقیق
۵-۴-۱- بحث درباره نتیجه فرضیه اول:
فرهنگ افراد بر رفتار خرید ناگهانی آن‌ها تأثیر مثبت دارد.
مقایسه نتیجه آزمون فرضیه اول با نتایج تحقیقات مشابه:
در تحقیقات مشابهی که توسط کیسن و‌ لی در سالهای۲۰۰۲ و ۲۰۰۸ صورت گرفته‌شده است هر دو این تحقیقات تأثیر عوامل فرهنگی بر روی خریدهای ناگهانی مشتریان را مورد تأیید قرار داده‌اند.بنابراین می‌توان گفت نتیجه فرضیه حاضر با نتایج تحقیقات همسو است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تفسیر نتیجه آزمون:
در خصوص تفسیر این نتیجه به دست آمده می‌توان گفت که ازلحاظ تئوریک این نتیجه نیز قابل پیش‌بینی بود. فرهنگ افراد باعث بروز رفتارها و ایجاد شخصیت های متفاوتی می‌شود که با توجه به ماهیت روانشناختی بودن این تغییرات بروز رفتارهای متفاوت نیز دور از انتظا نبود.این رفتارهای متفاوت در این تحقیق در قالب رفتار خرید ناگهانی بسیار مشهود است.
۵-۴-۲- بحث درباره نتیجه فرضیه دوم:
محیط فروشگاه بر خریدهای ناگهانی مشتریان تاثیرمثبت دارد.
مقایسه نتیجه آزمون فرضیه چهارم با نتایج تحقیقات مشابه:
در تحقیقات مشابهی که توسط آنا اس ماتیلا و جوهن ویرایتز در ۲۰۰۸، ژو و ونق در سال ۲۰۰۳ و آندرهیل در سال ۱۹۹۹انجام شده است، هرکدام رابطه بین محیط فروشگاه برخریدهای ناگهانی مشتریان را مورد تأیید قرار دادند. بنابراین می‌توان گفت که نتیجه فرضیه حاضر با نتایج تحقیقات قبلی همسو نمی‌باشد.
تفسیر نتیجه آزمون:
در خصوص تفسیر این نتیجه به دست آمده می‌توان گفت که ازلحاظ تئوریک این نتیجه قابل پیش‌بینی نبود. وضعیت مثبتی که محیط فروشگاه به وجود می‌آورد یکی از دلایل اصلی خرید ناگهانی است. اساساً محیط فروشگاه و برانگیختگی آن باعث می‌شود تا وضعیت مثبتی به وجود آید و مشتریان احساس لذت بخشی در آن محیط داشته باشند که در عوض می‌تواند باعث افزایش خرید ناگهانی شود.درکشور ما علم رفتار مصرف‌کننده علمی تقریباً ناشناخته و تحلیل آن کاملاً پیچیده است، چراکه مشتریان برای تصمیم‌های جزئی هم فکر می‌کنند و وقتی در قالب خریدار ظاهر می‌شوند به خرید از چندین جنبه نگاه می‌کنند که این امر منجر به عقلایی بودن و در نهایت کاهش خرید ناگهانی در اثر ویژگی‌های ناشناخته دیگری می‌شود. از جنبه دیگری می‌توان گفت که در جامعه آماری تحقیق با در نظر گرفتن این نکته که با افزایش درآمد افراد، خرید ناگهانی نیز بیشتر صورت می‌گیرند و شاید این افراد با توجه به شرایط زندگی‌شان این مرحله را پشت‌سر گذاشته‌اند که ازلحاظ محیطی برای کالاها خرید ناگهانی انجام دهند. به نظر محقق احتمالاً اگر تحقیق حاضر در مکانهای دیگری صورت می‌گرفت، احتمالاً جامعه موردمطالعه با تأثیر محیط فروشگاه خرید ناگهانی را انجام می‌دادند، البته این نکته بر مبنای الگوی مصرف جامعه آماری تحقیق حاضر و ادبیات خرید ناگهانی بیشتر به‌عنوان جمع‌بندی نظری مطرح است که لازم است ابتدا تحقیقی صورت گیرد بعد با پشتوانه قوی مطرح گردد. در نهایت بر مبنای این مطالعه می‌توان گفت که افراد براساس ویژگی‌های محیط فروشگاه برای خریدهای ناگهانی برانگیخته نمی‌شوند.
۵-۴-۳- بحث درباره نتیجه فرضیه فرعی اول:
محیط فروشگاه بر وضعیت روحی – روانی مشتریان تأثیر مثبت دارد.
مقایسه نتیجه آزمون فرضیه دوم با نتایج تحقیقات مشابه:
در تحقیقات مشابهی که توسط جاها‌ لی در سال ۲۰۰۸، گاردنر و روک در سال ۱۹۹۸ صورت گرفته‌شده است هرکدام تأثیر محیط فروشگاه بر وضعیت روحی – روانی مشتریان را مورد تأیید قرار داده‌اند.بنابراین می‌توان گفت نتیجه فرضیه حاضر با نتایج تحقیقات همسو است.
تفسیر نتیجه آزمون:
در خصوص تفسیر این نتیجه به دست آمده می‌توان گفت که ازلحاظ تئوریک این نتیجه نیز قابل پیش‌بینی بود. محیط فروشگاه از طریق فضا و جوی که ایجاد می‌کند موجبات بهتر شدن وضعیت روحی – روانی افراد می‌گردد و افراد زمانیکه احساس خوبی پیدا می‌کنند در آن محیط مایل هستند که بیشتر گشت و گذار کنند و این فرصتی هست تا کالاهای فروشگاه را بیشتر ببینند که این امر خود موجبات افزایش خرید ناگهانی می‌گردد.
۵-۴-۴- بحث درباره نتیجه فرضیه فرعی دوم:
وضعیت روحی – روانی مشتریان بر خریدهای ناگهانی مشتریان تاثیر مثبت دارد.
مقایسه نتیجه آزمون فرضیه سوم با نتایج تحقیقات مشابه:
در تحقیقات مشابهی که توسط وین‌برگ و گاتوالد در سال ۱۹۸۲، گاردنر و روک در سال ۱۹۸۸، بیتی و فرِل در سال ۱۹۹۸و جاها لی در سال ۲۰۰۸ انجام شده است هرکدام تأثیر وضعیت روحی – روانی بر خرید ناگهانی را مورد تأیید قرار دادند. بنابراین می‌توان گفت که نتیجه فرضیه حاضر با تحقیقات قبلی هم جهت و همسو است.
تفسیر نتیجه آزمون:
در خصوص تفسیر این نتیجه به دست آمده می‌توان گفت که ازلحاظ تئوریک این نتیجه قابل پیش‌بینی بود و نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان‌دهنده این است که در جامعه آماری تحقیق حاضر افراد براساس ویژگی‌های روحی – روانی برای خرید ناگهانی برانگیخته می‌شوند و در بسیاری از تحقیقات موجود در زمینه روانشناسی و رفتار مصرف‌کننده نیز این موضوع مشهود است.
۵-۴-۵-بحث درباره نتیجه فرضیه سوم:
ویژگی‌های فردی مشتریان بر خریدهای ناگهانی مشتریان تأثیر مثبت دارد.
مقایسه نتیجه آزمون فرضیه پنجم با نتایج تحقیقات مشابه:
در تحقیقات مشابهی که توسط ورپلانکن و هرآبادی در سال ۲۰۰۱ و فااو و لی در سال ۲۰۰۴ انجام شده است، هرکدام تأثیر ویژگی‌های فردی بر خرید ناگهانی را مورد تأیید قرار دادند. اما از طرفی در تحقیق مشابهی که توسط هاسمَن در سال ۲۰۰۰ انجام شده است تأثیر ویژگی‌های فردی بر خرید ناگهانی را مورد تأیید قرار نگرفته است بنابراین می‌توان گفت که نتیجه فرضیه حاضر با نتایج مطالعات قبلی و ادبیات موجود متفاوت نبوده است.
تفسیر نتیجه آزمون:
در خصوص تفسیر این نتیجه به دست آمده می‌توان گفت که ازلحاظ تئوریک این نتیجه دور از انتظار نبوده است و نتایج به دست آمده از این تحقیق نشان‌دهنده این است که ویژگی‌های فردی (نوآوری و برون‌گرایی) بر خریدهای ناگهانی تأثیری ندارند و برای توضیح بیشتر لازم به ذکر است که در تحقیق حاضر فقط دو بعد ویژگی‌های فردی موردمطالعه قرارگرفته است. پس منظور از ویژگی‌های فردی، برون‌گرایی و نوآوری است، چراکه اگر مؤلفه‌های دیگر غیر از این مؤلفه‌ها در دامنه تحقیق قرار می‌گرفتند احتمالاً نتایج فرق می‌کرد.
۵-۵- جمع‌بندی نتایج حاصل از تحقیق
به‌عنوان نتیجه‌گیری کلی می‌توان به جمله آندرهیل اشاره کرد که در این باره می‌گوید: “اگر مصرف‌کنندگان فقط در موقع نیازشان خرید کنند اقتصاد بازار با شکست مواجه می‌شود” که این جمله ارزش و حیاتی بودن خرید ناگهانی را در بازارهای مصرفی به‌وضوح آشکار می‌سازد.
با توجه به نتایج به دست آمده و ادبیات موجود در حوزه خرید ناگهانی می‌توان به اهمیت فرهنگ و نقش محیط فروشگاهی در هر چه بیشتر کردن خریدهای ناگهانی پی برد و نیز به نقش مؤثر محیط فروشگاه در بهتر شدن وضعیت روحی- روانی افراد اشاره کرد. از طرفی نتایج محسط فروشگاه به‌طور مستقیم در خریدهای افراد غیر قابل پیش بینی بود که لازم است در این حوزه بیشتر کار شود تا به نتایج و تفسیر کاملی دست یافت. اما با توجه به نتایج تحقیق حاضر، محیط فروشگاه با دخالت عامل وضعیت روحی – روانی تأثیری بر خریدهای ناگهانی داشتند و در مورد تأثیر ویژگی‌های فردی بر خریدهای ناگهانی نیز با متغیرهایی که در این تحقیق استفاده شد. تأثیر ویژگی‌های فردی بر خریدهای ناگهانی نیز تأیید نشدند که در این مورد هم می‌توان به این نکته اشاره کرد که ویژگی‌های فردی بحثی کاملاً وسیع و گسترده است که محقق با توجه به محدودیتهای تحقیق مجبور شد فقط دو بعد این ویژگی را بسنجد که آن هم با نتایج تحقیقات قبلی دور از انتظار نبود.
۵-۶- ارائه پیشنهادات
با توجه به نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌ها، پیشنهادات تحقیق حاضر در دو بخش ارائه می‌گردد.
پیشنهادات مبتنی برنتایج تحقیق
پیشنهادات برای تحقیقات آتی
۵-۶-۱- پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق
با توجه به تأثیر فرهنگ بر روی خریدهای ناگهانی, فروشگاه‌ها می‌توانند از این فرصت استفاده کرده و شرایط را برای افرادبا فرهنگهای متفاوت مهیا نمایند تا خریدهای ناگهانی افراد بیشتر گردد. همچنین فروشگاه‌ها باید در استراتژیهای بازاریابی خود تغییرات لازم را دهند کرده و با بررسیتفاوتهای فرهنگی بری گروه های سنی, تحصیلی و جنسی متفاوت بیشترین سود را از فروشهای ناگهانی خود ببرند.
با توجه به اینکه وضعیت روحی – روانی مشتریان یک حالت احساسی بوده لذا در زمان بخصوصی می‌تواند به‌صورت مستقیم بر خریدهای ناگهانی مشتریان تأثیر داشته باشد و هر دو مورد (وضعیت روحی – روانی و خرید ناگهانی مشتریان) قابلیت تحریک انگیزه از طریق محیط فروشگاه را دارا است بنابراین توصیه می‌گردد که بازاریابان و از جمله فروشندگان و مدیران فروشگاه‌ها به این امر توجه ویژه‌ای داشته باشند. محیط فروشگاه را چنان جذاب‌تر و مناسب نمایند تا مشتریان هم ازلحاظ وضعیت روانی- روانی برانگیخته شوند و هم ازلحاظ انجام عمل خرید ناگهانی در وضعیت مطلوبی قرار گیرند.
با توجه به اینکه ویژگی‌های فردی مشتریان یک امر روانشناختی و درونی است و به نسبت فرهنگ‌های مختلف متفاوت است در خرید ناگهانی مشتریان نیز با بررسی عوامل فرهنگی و تأثیر آن به ویژگی‌های فردی می‌توان به نتایج مطلوب دست یافت، بنابراین توصیه می‌گردد فروشگاه‌ها با متنوع کردن محصولات خویش به خواسته‌ها و سلایق مشتریان نزدیک شده و فروشگاه را با ویژگی‌های فردی وفق دهند تا از این طریق بتوانند گامی مؤثر در هر چه بیشتر کردن خریدهای ناگهانی انجام دهند.
در حالت کلی می‌توان پیشنهاد کرد مدیران بازاریابی با توجه به تفاوتهای فرهنگی و جذاب‌سازی محیط فروشگاه می‌توانند تأثیر مستقیمی را بر وضعیت روحی – روانی مشتریان ایجاد کنند که این امر به خرید ناگهانی مشتریان می‌ انجامد. اما اینکه با توجه به ویژگی‌های فردی، مشتریان را چگونه می‌توان در خریدهای ناگهانی برانگیخت خود مطالعات بعدی بیشتری را طلب می‌کند. بنابراین یک بازاریاب با توجه به نتایج کلی تحقیق می‌تواند محیط فروشگاه را با ویژگی‌های روحی – روانی و همچنین ویژگی‌های فردی مشتریان چنان جذاب و آراسته سازد که یک حس مثبت تأثیرگذار بر خرید ناگهانی مشتریان را موجب شود.
به‌عنوان یک پیشنهاد بزرگ و استراتژیک توصیه می‌گردد بنابر موفقیت نسبی فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند در پیشبرد اهدافش و رغبت بیش از حد و استقبال مردم از این فروشگاه‌ها که کاملاً متفاوت از ساختار مغازه های خرده فروشی کشور‌ است و از طرفی جامعه و فرهنگ ما سخت که نیازمند و تشنه این نوع فروشگاه‌ها است لازم است که فروشگاههایی همانند مورد یاد شده در سطح تهران بزرگ و سایر شهرهای کشور گسترش و ایجاد گردد.
۵-۶-۲- پیشنهادات برای تحقیقات آتی
در تحقیق حاضر بنا به محدودیتهایی محقق مجبور شد از میان ویژگی‌های فردی و فرهنگی فقط دو بعد از هرکدام آن‌ها را بسنجد، بنابراین لازم است ابعاد دیگر ویژگی‌های فردی و فرهنگی نیز موردمطالعه قرار گیرد.
تحقیق حاضر در فروشگاه شهروند صورت گرفته است، بنابراین توصیه می‌گردد که این تحقیق در مورد محصولات خاص و در فروشگاه‌های دیگر نیز موردمطالعه قرار گیرد.
تحقیق حاضر جامعه آماری به نوعی هر قشری از جامعه را مورد بررسی قرار داده است، بنابراین توصیه می‌گردد که این تحقیق با در نظر گرفتن اقشار خاص جامعه در جوامع آماری دیگر نیز موردمطالعه قرار گیرد.
خرید ناگهانی اصطلاح و واژه‌ای است که این نوع خرید نسبت به سایر سنین، بیشتر میان جوانان و افراد مجرد صورت می‌گیرند. بنایراین توصیه می‌گردد، که این تحقیق در جو دانشگاهی که بیشتر این افراد را جوانان و مجردها تشکیل می‌دهند موردمطالعه قرار گیرد تا ادبیات بومی خرید ناگهانی بیشتر و کامل‌تر گردد.
تحقیق حاضر بر تأثیر عوامل فرهنگی,محیطی و فردی بر خرید ناگهانیمتمرکز شده است، در حالیکه عوامل مختلفی می‌توانند بر خریدهای ناگهانی تأثیرگذار باشند. بنابراین توصیه می‌گردد سایر عوامل تأثیرگذار بر خریدهای ناگهانی موردمطالعه قرار گیرد.
تحقیق حاضر در تهران بزرگ صورت گرفته است، بنابراین توصیه می‌گردد این تحقیق در سایر شهرها نیز موردمطالعه قرار گیرد.
۵-۷- محدودیت های تحقیق
عدم دسترسی به تمامی خریداران در فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند
میسر نشدن مصاحبه رودررو و جمع‌ آوری اطلاعات با جزئیات بیشتر در خصوص خریدهای انجام شده و محدود شدن تحقیق به داده‌های پرسش‌نامه
محدودیت زمانی