ظرفیت طبقه محصول
فاکتورهای محیطی^[۲۰۳]
تکنولوژیکی
سیاسی
اقتصادی
قانونی
اجتماعی
تمام این فاکتورها به نحوی در ارتباط با مصرف کننده ، رقابت و محیط بازاریابی هستند و باید جهت تعیین جذابیت ذاتی طبقه محصولی یا بازار ارزیابی شوند. تصمیم نهایی یک شرکت برای ورود به بازارها در نهایت باید با در نظرگیری توانایی و ظرفیت های شرکت و نیز اهداف و چشم اندازهای استراتژیک آن گرفته شود.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

عمق آمیخته محصول^[۲۰۴] :
همان گونه که درباره اندازه مناسب طبقه محصولی و بازارها باید تصمیم بهینه و مناسبی گرفته شود ، پیرامون راهبرد خط محصول بهینه نیز باید تصمیمی عاقلانه اتخاذ کرد. تحلیل خط محصول ، فهم شفاف و واضحی از بازار و هزینه وابستگی بین محصولات ارائه می دهد. به طور ویژه ، تحلیل خط محصول ، شامل آزمون درصد فروش و سود حاصل از هر یک از اعضای موجود در خط محصول می شود.این تحلیل هم چنین توانایی استقامت ورزیدن هر محصول در رقابت و ارضای نیازهای مصرف کنندگان را ارزیابی می کند.
در ساده ترین شکل ، خط محصول بسیار کوچک است اگر مدیران بتوانند با اضافه کردن عضوی به خط محصول سودهای بلند مدت بیشتری به دست آورند. نیز ، خط محصول بسیار گسترده است اگر مدیران بتوانند با کاهش تعداد محصولات به سود بیشتری دست یابند.افزایش طول خط محصول به وسیله اضافه کردن محصولات متنوع و جدید منجر به گسترش پوشش بازار و نهایتا افزایش سهم بازار شده اما باعث بالا رفتن هزینه ها نیز می گردد. از دیدگاه برندینگ ، خط محصول های طولانی تر ممکن است منجر به کاهش پایداری و دوام تصویر برند شوند، مخصوصا اگر برندهای مشابهی مورد استفاده قرار گیرند.
بعد از آن که سیاست های مربوط به طبقه محصول و خط محصول تعیین گشت ، باید به این سوال پاسخ گفت که کدام یک از عناصر برند برای کدام یک از محصولات باید به کار رود.به بیان دیگر ، باید تصمیم گیری شود که کدام محصولات باید به کدا برند ملحق شوند و نیز کدام برندها باید از چه صبقات محصولی حمایت کند.
بعد عمقی راهبرد برندینگ^[۲۰۵] :
به تعداد و طبیعت برندهای مختلفی که در طبقه محصول به کار می رود و توسط شرکت به فروش می رسد می پردازد. دلیل اصلی استفاده از برندهای چندگانه در یک طبقه محصول ، پوشش بخش های مختلف بازار است .بخش های مختلف بازار ممک ناست واجد ملاحظات ویژه خود باشند یعنی بخش های بازار می توانند به لحاظ قیمت ، کانال های توزیع ، مرزهای جغرافیای و …با هم متفاوت باشند.در بسیاری از مواقع از برندهای چندگانه استفاده می گردد چرا که یک برند نمی تواند به طور مطلوبی تمام تفاوت های بخش های مختلف بازار را پوشش دهد .
سایر دلایل استفاده از چند برند در یک طبقه محصولی عبارتند از :
افزایش حضور در ردیف های مغازه ها و وابستگی خرده فروشان به تولیدکننده
جذب مشتریانی که به دنبال تنوع هستند و ممکن است به برندی دیگر گرایش پیدا کنند
برای افزایش رقابت درونی بین برندهای شرکت
برای رسیدن به صرفه جویی مقیاس در تبلیغات ، فروش ، مرچندایزینگ و توزیع فیزیکی
به طور کلی در طراحی سبد برند ، قانون اساسی آن است که بیشترین سطح بازار پوشش داده شود به طوری که مشتری بالقوه ای از قلم نیفتاده باشد. اما در عین حال باید حداقل همپوشانی بین برندها صورت گیرد به طوری که برندها بین خودشان برای جذب مشتری به رقابت نپردازند.هر برند باید یک بازار هدف مشخص و جایگاه یابی ویژه داشته باشد.
علاوه بر ملاحظات گفته شده ، در زیر تعدادی از نقش هایی که برندها می توانند در یک سبد برند بازی کنند بیان می گردد :
جذب بخش خاصی از بازار که در حال حاضر توسط برندهای دیگر شرکت پوشش داده نشده است
به عنوان برند مهاجم^[۲۰۶]
به عنوان برند گاو شیرده^[۲۰۷] و سودرسان
به عنوان برند برای محصولاتی در پایین ترین سطح ورود جهت جذب مشتریان جدید
به عنوان برند برای محصولاتی با پرستیژ بسیار بالا جهت افزایش پرستیژ و اعتبار کل سبد برند
جهت حضور بیشتر بر روی طبقات خرده فروشی ها و وابستگی خرده فروشان به تولیدکننده
جهت جذب مشتریان تنوع طلب که ممکن است به دنبال تعویض مداوم برند خود باشند
جهت ایجاد رقابت در درون شرکت
جهت رسیدن به نقطه صرفه جویی مقیاس در تبلیغات ، فروش ، مرچندایزینگ و توزیع فیزیکی
محققان این پایان نامه در ادامه به سلسله مراتب برند اشاره کرده و راهبردهای برندینگ ذکر شده توسط کاپفرر را بینا می کنند که ما قبلا آن را ذکرکرده ایم.
بسط برند :
بسط برند زمانی اتفاق می افتد که شرکت برند موجود تثبیت شده ای را جهت معرفی محصولات جدید به کاربرد. زمانی که برندی جدید با یک برند موجود ترکیب می شود بسط برند را می توان زیر برند نیز خواند. برند موجودی که منجر به بسط برند می شود ، برند مادر خوانده می شود.
بسط برند را می توان به دو دسته کلی تقسیم کرد :
بسط خط : زمانی اتفاق می افتد که برند مادر جهت نام گذاری یک محصول جدید که بازار هدف جدیدی را نشانه گرفته است و در عین حال در طبقه محصولی موجود که توسط برند مادر حمایت می شود ، به کار رود.بسط خط معمولا شامل طعم ،مواد تشکیل دهنده ، اندازه یا نحوه کاربرد متفاوت با محصولات قبلی است.
بسط طبقه : زمانی که برند مادر جهت ورود به یک طبقه محصولی جدید به کار رود.
بسط برند می تواند همه جور شکلی داشته باشد. یکی از متخصصان شناخته شده برندینگ – ادوارد تابر^[۲۰۸]– هفت استراتژی عمومی جهت ایجاد بسط طبقه را بر می شمارد :
معرفی محصولی یکسان با محصولات قبلی در شکل و فرمی متفاوت
معرفی محصولاتی که برندی با طعم ، مواد تشکیل دهنده یا اجزای متفاوت و مجزا دارند
معرفی محصولاتی مشابه و همجوار^[۲۰۹] برای برندها
معرفی محصولاتی که با تخصص ادراک شده از شرکت مرتبط اند
معرفی محصولاتی که بر روی تخصص ادراک شده از شرکت سرمایه گذاری کنند.
معرفی محصولاتی که منافع، ویژگی ها و خصوصیات متمایز و متفاوت برند را بازتاب دهد
معرفی محصولاتی که بر روی تصویر یا پرستیژ متمایزو متفاوت برند سرمایه گذاری کنند.
مزایای بسط :
برای بیشتر شرکت ها مسئله این نیست که آیا برند باید بسط پیدا کند یا نه، بلکه سوال این است که کی و چگونه باید این اتفاق بیفتد. بسطی که به خوبی برنامه ریزی شده و خوب اجرا شود مزایای زیادی به همراه خواهد داشت .این مزایا در دوسته کلی «تسهیل پذیرش محصول جدید» و «بازخورد منافع به برند مادر و شرکت» قابل تقسیم اند :
تسهیل پذیرش محصول جدید