فایل شماره 5969 |
این دیدگاه رفتار خرید اینترنتی را با آزمودن ویژگیهای تکنیکی فروشگاه الکترونیکی از قبیل کیفیت سیستم، نحوه ارائه اطلاعات و خدمات، قابل استفاده بودن، ایجاد ارتباط با مشتری و معیارهای ایمنی نشان میدهد.
-
- دیدگاه مشتری محور
این دیدگاه واکنش مشتری را در برابر خرید الکترونیکی بررسی می کند و در واقع نقش عوامل آمیخته بازاریابی را در شکل گیری ادراکات، نحوه نگرش، اطمینان و رضایت مصرف کننده از شیوه خرید، ارزیابی می کند. این دیدگاه باور دارد که عوامل اجتماعی و جمعیتشناختی نقش مهمی در پذیرش خرید اینترنتی دارند. بر اساس دیدگاه مشتری محور موفقیت فروشگاه الکترونیک به باور و نگرش مشتری به این روش خرید وابسته است. لذا مشتری باید انگیزه، فرصت و امکان دسترسی به اینترنت را داشته باشد تا خریدهای الترونیکی انجام دهد و در نتیجه این نوع تجارت به موفقیت برسد (اَهن و همکاران، ۲۰۰۴، به نقل از زادون، ۱۳۸۵).
۲-۱- ۵-۶ خرید آنلاین[۱۵۶]
خرید آنلاین فرایندی است که توسط آن مصرف کننده به طور مستقیم از فروشنده بدون وجود هیچ نوع واسطه فیزیکی، و در یک زمان، کالا یا خدمات خریداری می کند.
امروزه روش های سنتی فروش با ظهور اینترنت تغییر کرده اند. اینترنت به ابزاری مفید برای تامین کالا و خدمات برای مصرف کنندگان مبدل شده است. خرده فروشی و بارازیابی مستقیم به دلیل وجود اینترنت دگرگون شده است. مصرف کنندگان دیگر نیازی ندارند برای تامین خواسته های خود به مغازهها و فروشگاهها مراجعه کنند؛ آنها گزینه های بیشتری از کانالهای توزیع را در اختیار دارند. آنها خرید آنلاین را به چندین دلیل انجام می دهند که در زیر به بررسی آنها خواهیم پرداخت (جاتوراویث، ۲۰۰۷)
الف) مزایای خرید آنلاین
در حال حاضر، دلایل بسیاری برای استفاده از خرید آنلاین توسط مصرف کنندگان وجود دارد. یکی از دلایلی که موجب می شود تا مصرف کنندگان خرید آنلاین را بر سایر کانالهای توزیع ترجیح دهند قیمت پایینتر کالاها و خدمات در اینترنت است. آنها باور دارند که اگر از اینترنت خرید کنند نسبت به روش سنتی خرید، مبلغ کمتری را برای کالا و خدمات مورد در نیاز خود خواهند پرداخت (کوچ، ۲۰۰۳ به نقل از جاتوراویث، ۲۰۰۷). تحقیق انجام شده توسط هریس و آباته[۱۵۷] (۲۰۰۰) عنوان میدارد که قیمت بیشتر کالاها و خدمات فروخته شده در اینترنت حتی با احتساب قیمت حمل، نسبت به روش سنتی ارزانتر هستند. درکل، قیمت ۹۳ رقم محصول، ۱۳% پایینتر از قیمت آن در مغازهها و فروشگاهها بود. اگرچه، قیمت پایینتر به اطلاعات رفتار جستجوی مصرف کننده بستگی شدید داشت. اگر مصرف کننده زمان بیشتری را صرف جستجو میکرد، احتمال بیشتری وجود داشت تا بتواند کالا یا خدمت مورد نظر خود را با قیمت پایینتر و یا کیفیت بهتر پیدا کند. قیمتهای موجود در اینترنت عموماً به دلیل ویژگیهای متفاوت خرده فروشیهای اینترنتی نسبت به روش سنتی فروش، مانند هزینه های بالای انبارداری، ارزانتر هستند (جاتوراویث، ۲۰۰۷).
البته تحقیق انجام شده توسط بیلی[۱۵۸] (۱۹۹۸) خلاف این امر را اثبات می کند. او دریافت که قیمت کالاهای آنلاین بالاتر از قیمت همان کالاها در فروشگاههای سنتی است. علت این نتیجه نیز میتوان به دلیل بالغ نبودن بازار اینترنت و محدویت رقابت باشد. علاوه بر این، تنوع کالاها می تواند بر روی قیمت اینترنتی آنها موثر باشد. برای برخی کالاها، قیمت اینترنتی بالاتر از قیمت آنها در فروشگاههای سنتی خواهد بود. در بعضی موارد نیز لیست قیمتها در اینترنت پایینتر هستند، اما با احتساب هزینه حمل و مالیات، قیمت نهایی بالاتر خواهد بود. اگرچه، بیشتر محققین نسبت به پایینتر بودن قیمتها در اینترنت نسبت به روش سنتی فروش، دارای اتفاق آراء هستند(جاتوراویث، ۲۰۰۷).
تحقیقات پیشین نشان می دهند که سهولت و صرفهجویی در زمان، از دیگر ویژگیهای جذاب خرید آنلاین در مقایسه با خرید به روش سنتی هستند (جاتوراویث، ۲۰۰۷).
فروشگاههای آنلاین معمولاً به صورت ۲۴ ساعته در دسترس هستند و بسیاری از مصرف کنندگان نیز هم در خانه و هم در محل کارشان به اینترنت دسترسی دارند و این در حالیست که بازدید از یک فروشگاه خرده فروشی سنتی گاهی نیاز به انجام سفرهای طولانی شهری در ساعات کاری و صرف هزینه بیشتر است. جستجو و مرور کاتالوگهای آنلاین می تواند سریعتر و راحتتر از جستجو در راهروهای شلوغ یک فروشگاه فیزیکی باشد. میتوان با بهره گرفتن از امکانات اینترنت و فروشگاههای آنلاین، از ایستادن در صفهای طولانی پرداخت، به دنبال محل پارک مناسب گشتن و گرفتار شدن در ترافیک و آلودگی شهر اجتناب کرد.
مصرف کنندگان به اینترنت به عنوان یک ابزار در بر دارنده سهولت مینگرند. خرید آنلاین به نظر لذت بخش می آید، وقتی مصرف کنندگان حداقل تلاش را برای خرید کالا و خدمات مورد نظرشان را از طریق اینترنت می کنند (پارک و کیم، ۲۰۰۵). در پژوهشی که داریان (۱۹۸۷) انجام داد، توانست ۵ نوع سهولت را بیابد که خریداران داخل خانه به دنبال آن بودند: ۱٫ کاهش زمان خرید ۲٫ انعطافپذیری در زمان ۳٫ صرفهجویی در تلاش فیزیکی ۴٫ صرفهجویی در خریدهای اضافه ۵٫ فرصت برای انجام خرید آنی و یا پاسخ مستقیم به یک آگهی.
خرید اینترنتی راحتی و سهولتی را به مصرف کننده اهدا می کند که یکی از اصلیترین دلایل خرید آنلاین محسوب می شود. اینترنت به مصرف کنندگان این اجازه را میدهد تا در یک چارچوب زمانی معین مقایسه انجام دهند. برای خرید سنتی از فروشگاهها، مصرف کنندگان با هزینه های مالی و زمانبر مواجه میشوند. با بهره گرفتن از خرید آنلاین، خریداران قادر خواهند بود تا موجود بودن و قیمت کالاها را با سایر خردهفروشان اینترنتی مقایسه کنند. مصرف کنندگان میتوانند به سادگی قیمت و اطلاعات مربوط به کالا را در سراسر اینترنت جستجو کرده و آنها را مقایسه کنند.
بازار الکترونیکی توانایی مصرف کنندگان را برای یافتن آسانتر اطلاعات، از طریق کاهش مشکلات مربوط به اطلاعات ناقص، تسهیل می کند. خرید اینترنتی نه تنها به مصرف کنندگان در صرفهجویی زمان فرایند جستجوی اطلاعات کمک می کند، بلکه موجب کاهش هزینه های جستجوی مصرف کنندگان نیز می شود (جاتوراویث، ۲۰۰۷).
به طور خلاصه، خرده فروشی اینترنتی به مصرف کنندگان این اجازه را میدهد تا کالا و خدمات را یا قیمت پائینتری خریداری کرده، تلاش های مربوط به فرایند خرید را کاهش دهد (از طریق تامین دامنه وسیعی از انتخاب کالاها، غربال اطلاعات، قابلیت اطمینان و مقایسه کالا). به علاوه، اینترنت به مصرف کننده اجازه میدهد تا اطلاعات مربوط به کالا و خدمات را جستجو کرده و آنها را مقایسه کند و از طریق فراهم کردن لذت آنی دانلود کردن محصولات، خریدها را تسهیل می کند.
ب) معایب خرید آنلاین
بسیاری از محققان اشاره به این امر داشته اند که مصرف کنندگان سطوحی از مخاطره را در رابطه با خرید اینترنتی درک می کنند که احتمال دارد موجب سست شدن آنها برای خرید از طریق اینترنت شود. عموماً، ریسک ادراک شده برای تصمیماتی که مستلزم درگیری بیشتری، عدم اطمینان بالاتر و یا صرف هزینه مالی بالاتر است، بیشتر خواهد بود (گریوال و همکاران، ۲۰۰۳). بعلاوه، تحقیقات پیشین بیان میدارند که مصرف کنندگان بسته به انواع شیوه های فروش، دارای درجات مختلفی از ادراک ریسک هستند (هانگ و همکاران، ۲۰۰۴ به نقل از جاتوراویث، ۲۰۰۷). برای مثال، دریافتهاند که وقتی خرید کالاها و خدمات از طریق اینترنت انجام می شود نسبت به زمانی که از روش سنتی خرید می شود، مصرف کنندگان دارای درجه بالاتری از ریسک ادراک شده هستند. در روش خرید اینترنتی، درجه ریسک ادراک شده احتمال دارد بالاتر باشد. چون مصرف کنندگان ممکن است با فرایند خرید اینترنتی آشنا نباشند. از آنجائیکه این واسطه خرید نسبتاً جدید است و بیشتر مصرف کنندگان تجربه کمی در رابطه با آن دارند، خرید از آن برای بسیاری از مصرف کنندگان یک چالش به حساب می آید. بر اساس تحقیقات گسترده، دو دسته اصلی ریسک ادراک شده برای خریداران اینترنتی وجود دارد: ریسک امنیتی[۱۵۹] و ریسک حریم شخصی[۱۶۰] (جاتوراویث، ۲۰۰۷).
نگرانیهای مربوط به حریم شخصی را میتوان به ۴ حوزه تقسیم کرد (جورج[۱۶۱]، ۲۰۰۲): ۱٫ کسب اطلاعات غلط (برای مثال، ردیابی ترجیهات) ۲٫ استفاده غلط از اطلاعات (برای مثال، توزیع اطلاعات به نفر سوم) ۳٫ تجاوز به حریم شخصی (برای مثال، ارسال نامه الکترونیکی مستقیم) ۴٫ ذخیره سازی غلط اطلاعات.
علاوه بر ریسک حریم شخصی، ریسک امنیتی نیز یک نگرانی مهم دیگر خریداران اینترنتی است. ریسک امنیتی شامل ریسکی می شود که انتقال اطلاعات حساس، مانند شماره کارت اعتباری را از طریق اینترنت در بر میگیرد. تحقیقات پیشین دریافتند که نگرانی در رابطه با کارت اعتباری مهمترین مانع برای خرید آنلاین محسوب می شود (گریوال[۱۶۲] و همکاران، ۲۰۰۳). هک کردن[۱۶۳] رایانه ها، دیگر تهدید مرتبط با امنیت مصرف کنندگان به حساب می آید.
صرف نظر از ریسک امنیتی و حریم شخصی، ریسکهای دیگری نیز در ارتباط با خرید اینترنتی وجود دارد. پیرس[۱۶۴] و همکاران (۲۰۰۴) بیان کرده اند که خریداران اینترنتی تحت تاثیر ۷ نوع ریسک هستند:
۱٫ریسک مالی[۱۶۵]: احتمال متحمل شدن یک زیان مالی بر اساس هزینه های پنهان، هزینه های نگهداری، یا عدم وجود ضمانت در صورت خرابی،
۲٫ ریسک عملکرد [۱۶۶]: احتمال اینکه کالا یا خدمت نتواند با عملکرد مقتضیای که کالا به همان نیت خریداری شده است مطابقت داشته باشد،
۳٫ ریسک فیزیکی[۱۶۷]: احتمال اینکه کالای خریداری شده آسیب ببیند یا دچار جراحت فیزیکی شود،
۴٫ ریسک روانشناختی[۱۶۸]: احتمال اینکه خریدی مشخص با تصور شخصی مصرف کننده تطابق نداشته باشد،
۵٫ ریسک اجتماعی[۱۶۹]: احتمال اینکه خرید در ذهن سایر مصرف کنندگان مطلوبیت کمتری پیدا کند،
۶٫ ریسک آسودگی[۱۷۰]: احتمال اینکه تحویل، تجهیز یا شخصی سازی، یا تعمیر و ازکارافتادگی کالا منجر به از دست رفتن زمان شود،
۷٫ ریسک کلی[۱۷۱]: احتمال اینکه خرید اقلام منجر به عدم رضایت مصرف کننده شود.
هانگ و همکارانش (۲۰۰۴) نیز ریسک مالی، عمکلرد، روانشناختی، اجتماعی و فیزیکی را تائید کرده اند اما ریسک سهولت و ریسک کلی را در نظر نگرفتهاند.
سطح ریسک ادارک شده ممکن است به طبقه بندی کالا بستگی داشته باشد (یوه و همکاران، ۲۰۰۳).کالاهایی که سطح بالایی از مشارکت[۱۷۲] مصرف کننده را میطلبند، مانند پوشاک، نسبت به کالاهایی که سطح پایینتری از مشارکت در خریدشان مورد نیاز است، مانند کتاب، لوح فشرده و یا بلیط هواپیما، ممکن است ترس بیشتری را برای خریداران اینترنتی ایجاد کنند. افراد برای خرید آنلاین کالاهایی با مشارکت بالا بیمیل هستند به این علت که آنها نمی توانند کالا را لمس کنند و آنرا قبل از استفاده حس کنند. علاوه بر این، آنها ممکن است برای بازگرداندن کالایی که اشتباهی ارائه شده یا اشتباهاً درک شده دچار مشکل شوند. تحقیقات گذشته دریافتند که کالاهایی مانند پوشاک دارای ریسکهایی متفاوت از قبیل ریسک زیبایی شناختی[۱۷۳]، ریسک عملکرد، ریسک مراقبت از کالا[۱۷۴]، ریسک روانشناختی و ریسک سهولت هستند (جاتوروایث، ۲۰۰۷).
ج) خرید گروهی آنلاین[۱۷۵]
خرید گروهی به صورت آنلاین یک روش بازاریابی،موثر است و با بهره گرفتن از این نوع خرید مشتریان از تخفیفات غیر قابل باوری برخوردار می شوند.این امر نه تنها به تقاضای مشتریان پاسخ می دهد بلکه به فروشندگان نیز کمک تا راه هایی را برای فروش محصولاتشان بیابند و مدل های کسب و کار جدیدی را ایجاد نمایند.در این روش ها تمامی طرفین معامله سود می برند(لیو و همکاران، ۲۰۱۱).
در این دوران سخت اقتصادی نه تنها یافتن منابع جدید درآمد، بلکه کاهش مخارج نیز مهم است.با بهره گرفتن از خرید گروهی اینترنتی یافتن افراد بیشتر در زمان کوتاه تر برای خرید حجم زیاد و کاهش هزینه حمل و نقل و قیمت آسان شده است.
در گذشته خرید گروهی محدود به اعضای شرکت ها،دوستان و اقوام بود.از زمانی که اینترنت گسترش یافت این روش شبکه ای بسیار موفقی برای تجارت های مختلف شد.به علاوه مراکز خرید بسیار شبیه بازارهای خرید اینترنتی هستند.آنها تخفیف خرید گروهی و تخفیف بابت جذب بیشتر کاربرها برای دیدن و خرید کردن را ایجاد کردند.هرچه کاربرها بیشتر شوند کالاهای بیشتری نیز به نمایش گذاشته و فروخته می شوند (لیو و همکاران، ۲۰۱۱).
با بهره گرفتن از خرید گروهی به صورت آنلاین، پیدا کردن افراد سریعتر و راحت تر است و لذا می توان با ارائه تخفیفات وسوسه انگیز آنها را به خرید مشتاق نمود و آنها نیز از این خرید منفعت میبرند.هم چنان که خرید گروهی آنلاین افزایش می یابد و کالاهای بیشتری از این طریق در اختیار قرار میگیرد تقاضای مشتریان به سرعت تغیر میکند و این دلالت بر این موضوع دارد که به صورت تلویحی،چرخه عمر محصولات کوتاهتر میشود(لیو و همکاران، ۲۰۱۱).
به علاوه در محیط بازار الکترونیکی خرید گروهی به عنوان شکل موثری از تجارت الکترونیکی محسوب میشود. به دنبال افزایش بازارهای اینترنتی،خواسته های مشتریان نیز سریع تغییر می کند.ارزیابی روشنی موجود است که در استراتژی فروش،خرید گروهی اینترنتی اثر مثبتی داشته است.در سال ۲۰۰۹ حدود ۳/۵۰ % از فروشگاه های اینترنتی ضرر و زیان دیدند در حالیکه در تایوان فروش ۳/۵% افزایش داشته است (لیو و همکاران، ۲۰۱۱).
۲-۱-۶ عوامل موثر بر رفتار خرید اینترنتی
در سالهای اخیر در خصوص استفاده و کاربرد فن آوری اطلاعات و خرید از طریق اینترنت تحقیقات و مطالعات مختلفی انجام شده است. از این رو نظریه های متعددی در این حوزه مورد استفاده قرار گرفته و عوامل موثرگوناگونی ارائه شده است که در زیر مهمترین آنها تشریح شده است:
-
- چنگ، چئونگ و لای (۲۰۰۵) در تحقیق خود به بررسی و مرور مقالات مرتبط با خرید آنلاین پرداختند. آنها با بررسی ۴۵ مقاله مرتبط در زمینه خرید اینترنتی عواملی را شناسایی کردند که بر تصمیم مصرف کنندگان به تمایل خرید و پذیرش خرید آنلاین تاثیرگذار بودند. عواملی که در این تحقیق مورد مطالعه قرار گرفتهاند بر اساس شباهت در یافتههایشان مشخص، دستهبندی و تحلیل شده اند. آنها در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل استفاده از خرید اینترنتی را به سه دسته اصلی تقسیم کرده اند. این عوامل در شکل ۲-۷ نشان داده شده اند.
تمایل یا استفاده از خرید اینترنتی
ویژگیهای ادراک شدۀ وب به عنوان یک کانال خرید
ویژگیهای محصول و وبسایت
ویژگیهای مصرف کننده
شکل ۲-۷ :مدل خلاصه شده عوامل موثر بر خرید آنلاین(چنگ و همکاران، ۲۰۰۵)
-
- سی.اچ. پارک و کیم[۱۷۶] (۲۰۰۳) به مطالعه ارتباط میان ویژگیهای مختلف خرید آنلاین و رفتار خرید مصرف کنندگان پرداختند. ویژگیهای خرید آنلاین بدست آمده متشکل از، کیفیت ظاهری وب، کیفیت اطلاعات محصول، کیفیت اطلاعات خدمات، ادراک از امنیت و آگاهی از سایت میباشد. محققان دریافتند که تعهد مصرف کنندگان به یک فروشگاه آنلاین، به طور قابل ملاحظهای با مزایای نسبی و رضایت از اطلاعات در ارتباط است. همچنین مزایای نسبی و رضایت از اطلاعات به شدت تحت تاثیر کیفیت ظاهری وب، کیفیت اطلاعات محصول، کیفیت اطلاعات خدمات و ادراک از امنیت بودند. تأثیر مثبت تمامی متغیرها بر رفتار خرید، منجر به استفاده از اینترنت به عنوان یک واسطه خرید می شود.
فرم در حال بارگذاری ...
[یکشنبه 1401-04-05] [ 10:34:00 ب.ظ ]
|