ژان بودریار، ما در نقطه­ای قرار داریم که «مصرف بر تمام وجوه زندگی ما چنگ انداخته است». نقطه­ای که کلیۀ فعالیت­ها به همان شیوه ترکیبی، منطقاً با یکدیگر ارتباط پیدا می­ کنند. مسیر رضایت­مندی [نیز] از پیش ترسیم و ساعت به ساعت برنامه­ ریزی شده است و «محیط» [نیز] از هر لحاظ کامل است و کاملاً مناسب و مرتب بوده و جنبه فرهنگی پیدا کرده است (ژان بودریار^[۸۹]، ۱۳۸۹، ص۲۱).
اقتصاد جدید طالب دنیای اجتماعی است که در آن مردم به همان اندازه که براساس ظرفیتشان در تولید ارزیابی می­شوند، برحسب ظرفیتشان در مصرف نیز ارزیابی خواهند شد، و اقتصاد نوین، اخلاق زاهدانه تولید و انباشت را به نفع اخلاق لذت جویانه مصرف نفی می­ کند، مصرف اصلی­ترین عنصر دنیای اجتماعی مدیران است و وابسته به عوامل اقتصادی است (رحمت آبادی، ۱۳۸۵، ص ۱۰).
مصرف کالاهای فرهنگی، بعُدی از حیات است که عمدتاً بر استفاده از رسانه ­ها و وسایل فرهنگی متمرکز می­ شود. مصرف و مصرف­گرایی امروزه به حدی اهمیت یافته که به قول بنت^[۹۰] دیگر مردم کار نمی­کنند تا زنده بمانند بلکه کار می­ کنند تا بتوانند استطاعت خرید محصولات مصرفی را داشته باشند (کشوری چرمی، ۱۳۹۱).
ژان بودریار: رویکرد ژان بودریار به مصرف از تأثیر فرهنگ مصرفی بر افکار توده مردم سخن می­گوید. بودریار به نقش اصلی مصرف در جامعۀ کنونی که دگرگونی بنیادینی را حتی در زیست انسانی ایجاد کرده است، می ­پردازد. از نظر بودریار، مصرف در عین حال نیازی زیستی است که به شرایط زیستی انسان بستگی دارد. از نظر او انسان نیازهای خاصی دارد و این نیازها هرگز تمام شدنی نیست. و در جامعه امروزی برای اینکه کالایی در چشم مصرف ­کننده جذاب جلوه داده شود، ارزش نشانه­ای پیدا می­ کند (همان، ص ۳۳).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

وبلن: مصرف فرهنگی از نظر وبلن، نوعی تقلید اجتماعی است. از نظر او طبقۀ پایین اجتماع از طبقۀ بالا تبعیت و تقلید می­ کند. کولین کمپل دو تیپ افراد مورد نظر وبلن را شناسایی می­ کند. اصرار وبلن بر مفهوم تقلید، به دلیل نشان دادن رقابت و هم­چشمی در مصرف است، ۱) تیپی از افراد که خود را موفق می­دانند و موفقیت خود را در مقابل رقبا، از راه بدعت و نوع­آوری به دست آورده­اند، تا از راه تقلید؛ ۲) گروه ­های اجتماعی دیگری هستند که در تعارض با این مفهوم قرار دارند و تقلید را مناسب خود می­دانند. با توجه به مفهوم مورد نظر وبلن، مصرف در بین مصرف­ کنندگان مبتنی بر نوعی ارتباط اجتماعی و تعامل انسانی است که با به رخ کشیدن ثروت برای دست­یابی به قدرت اجتماعی و اقتصادی انجام می­ شود. این قدرت، شخصی است؛ اما برای عموم مردم است و به نفع همگان مصرف می­ شود؛ یعنی مطابق با ایدۀ عمومی و برای مصرف دیگران به عرضه در می ­آید. به طور خلاصه مصرف، الگویی ارتباطی بین مصرف و مصرف ­کننده ایجاد می­ کند که برای دست­یابی به گسترش ارتباط اجتماعی لازم است.
پیر بوردیو: پیر بوردیو دربارۀ چگونگی و استفاده از الگوهای خاص مصرف فرهنگی که تمایز اجتماعی تولید می­ کند، سخن گفته است. او مصرف را نوعی ارتباط می­داند که تنازع بین طبقات و درون طبقات را نشان می­دهد. بوردیو کلیت جامعه را بررسی کرده است و به اهمیت مصرف در بین طبقات اجتماعی مختلف پی برده است. از نظر بوردیو مصرف فرهنگی، مباحثه و مناظره­ای دربارۀ تفاوت­ها و تمایزهاست (همان، ص ۸۰). بوردیو این تفاوت­ها را در مصرف فرهنگی جست­وجو می­ کند. نظریه­ های متعدد درباره مصرف در جدول زیر آمده است.
جدول ۲-۲٫ نظریاتی در مورد مصرف

مقوله­ های مصرف

مارکس

وبر

زیمل

وبلن

معنی مصرف

مقوله­ای صرفاً اقتصادی، مصرف تداوم سرمایه­داری است.

مصرف به معنای منزلت اجتماعی است.

مبادلۀ پول کلان شهر

تقلید از طبقه مرفه، نمایش و مصرف متظاهرانه

مصرف ­کننده

جایگاهی ندارد و مصرف بر او تحمیل می­ شود

دانشمندان، روشنفکران، معتبران اجتماعی و فرهنگی خاندان سلطنتی

جایگاه مصرف ­کننده هم­چون فردی مدرن

طبقۀ مرفه مصرف ­کننده

موضوع مصرف

موضوع مبتنی بر تحلیل شیوۀ تولید سرمایه­داری

اصل، تولید کالا است و مصرف ­کننده جایگاهی ندارد. اصل، خرج نکردن و مصرف نکردن و قناعت است.

–

موضوعی برای تمایز، به زخ کشیدن و تظاهر مصرف تجملی

۲-۵-۴- الگوی خرید
آکسفورد، مصرف را نوعی خرید و استفاده از چیزی که با انتخاب^[۹۱] کالا همراه است، تعریف می­ کند. در این لغت­نامه این واژه ، گاهی به معنی نگه­داری، تعمیر کردن چیزی «دورریختنی^[۹۲]» از هر محصول یا خدمات آن تعریف می­ شود. مصرف معنی فایده داشتن نیز می­دهد. از این نقطه نظر، مصرف «چیزی» باید مفید^[۹۳] باشد تا اهمیت داشته باشد و نزد مصرف ­کننده با رضایت همراه باشد. اگر مصرف فقط در مفهوم اقتصادی آن مطرح باشد، رضایت مصرف ­کننده را برآورده نمی­کند؛ به همین دلیل مصرف، یعنی مفید بودن، رضایت روانی مصرف ­کننده را هم به همراه دارد؛ به عبارتی فرد هنگام خرید و مص
رف کالایی از داشتن آن احساس رضایت هم می­ کند (بهار، ۱۳۹۰، ص۸).
مصرف ­کننده می ­تواند در خرید زیاده روی کند، کالای بخرد یا نخرد یا آن را دور بریزد یا مدام از آن استفاده کند، تصمیم­گیرنده نهایی اوست. او می ­تواند انتخاب کند یا نکند؛ به عبارتی تولید کننده، کالاها را آنقدر خوب باید جلوه دهد تا مصرف ­کننده به خرید و مصرف آن در درازمدت رغبت نشان دهد (همان، ص۱۰). سازمان­ها بدون آگاهی از چگونگی رفتار مصرف ­کننده و درک صحیح از آن، امکان اتخاذ اقدام مناسب جهت تأمین نیازها و خواسته مصرف ­کننده را نخواهد داشت (هاوکینز و کانی، ۲۰۰۳).
بنگاه­های بازرگانی جهت انتخاب بازارهای هدف نیازمند اطلاعاتی در خصوص الگوهای مصرف رایج در آن بازارها هستند (رنجبریان، ذبیح­زاده و براری ، ۱۳۹۰). الگوی خرید در هر جامعه، نقشی تعیین­کننده در تخصیص منابع برای تولید انواع کالاهای تولیدی، شیوه توزیع آنها و همچنین توسعه اقتصادی، سیاسی و اجتماعی دارد. بنابراین اگر الگوی خرید جامعه­ای، افراد را به مصرف هر چه بیشتر ترغیب کند، بخش اعظم منابع درآمدی جامعه به مصرف اختصاص می­یابد و در نتیجه، از سطح پس­انداز کل و به تبع آن سرمایه ­گذاری کاسته می­ شود و این امر، جامعه را به کاهش تولید و فقر اجتماعی روبه­رو می­ کند. ضعف اقتصادی نیز خود زمینه­ ساز فقر فرهنگی و انحطاط اجتماعی است و برعکس، اتخاذ الگوی صحیح و منطقی در مصرف می ­تواند آثار مثبت فردی و اجتماعی فراوانی به دنبال داشته باشد. در سطح کلان، هماهنگی و تناسب بین امکانات یک جامعه با نیازها و خواسته­ های افراد آن، کسب استقلال اقتصادی و دستیابی به عزت و سرافرازی را ممکن می­سازد و در سطح فردی، اجتناب از مصارف غیر ضروری و تجملی که به معنای متوازن ساختن درآمدها و هزینه­هاست، آرامش روحی و روانی به همراه دارد (لهسائی زاده، ۱۳۸۸، ص۳-۱).
از نظر بوردیو، مصرف تنها ارضای نیازهای زیستی نیست، بلکه متضمن نشانه­ها، نمادها، ایده­ ها و ارزش­هاست. به تعبیر وی، مصرف در دوران جدید، روندی است که در آن خریدار کالا، از طریق به نمایش گذاشتن کالاهای خریداری شده، فعالانه در تلاش برای خلق و حفظ هویت خویش است (بوردیو، ۱۳۸۱، ص۴۲).
مصرف در معنای کلی شامل همه انواع فعالیت­های غیر کاری و غیرتولیدی است و به فرایندی اشاره دارد که در آن کالاهای مادی و خدمات برای ارضای نیازها به کار گرفته می­شوند. صحبت کردن از الگو نیز به معنای جستجوی نوعی نظم در پدیده ­های پراکنده و منفرد است. بنابراین منظور از الگوهای مصرف این است که آیا بر حسب نوع کالاها و فعالیت­های مورد استفاده افراد، شیوه مصرف آنها و معیارها و موازین انتخاب آن کالاها، تفاوت­های معنادار در میان افراد، شیوه مصرف آنها و معیارها و موازین انتخاب آن کالاها، تفاوت­های معنادار در میان افراد مورد مطالعه دیده می­ شود یا نه؟ الگوهای مصرف شامل سه مولفه: رژیم­های غذایی، الگوهای پوشاک و سلیقه هنری. منظور از رژیم­های غذایی، ذائقه­ها و ترجیحات افراد در انتخاب و مصرف انواع غذاها و نوشیدنی­هاست. پاسخ­های افراد به پیروی از مدل بوردیو در کتاب تمایز، به سه مقوله ذائقه ضرورت، بینابینی و تجمل تقسیم نموده­ایم. الگوهای مصرف پوشاک نیز به معنای انواع و مدل­های لباس­های مورد استفاده افراد و نیز معیارهای انتخاب پوشاک است. الگوهای پوشاک نیز به سه مقوله کارکردی، بینابینی و زیباشناسانه تقسیم شده ­اند. منظور از سلیقه هنری نیز ارجحیت یا گرایش به اقلام خاصی از محصولات هنری است و دارای سه بعُد سلیقه ادبی، سینمایی و موسیقایی می­باشد. سلیقه­های هنری نیز به سه مقوله عامیانه، میان­مایه و نخبه­گرایانه تقسیم شده ­اند.حاصل آن سه الگوی کلی مصرف است که عبارتند از: الگوی کارکردی – ضرورت گرایانه، الگوی ضرورت گریزانه – تمایز جویانه و الگوی تجملی – زیبایی­شناسانه (عبداللهی، ۱۳۸۹، ص ۱۵و ۱۶).