Regression

.۴۰۵

۴

.۱۰۱

۳.۳۱۴

.۰۱۱

بلی

Residual

۱۰.۴۷۵

۳۴۳

.۰۳۱

Total

۱۰.۸۸۰

۳۴۷

در جدول زیر، نتایج مربوط به ضرایب رگرسیونی را نشان می دهد. ضریب استاندارد بتا نشان دهنده سهم نسبی متغیر مستقل در تبیین متغیر وابسته می باشد. ضریب استاندارد بتا برای متغیر مستقل آموزشهای فرهنگی اجتماعی برابر با ۰.۲۱۹ می باشد، که بیانگر تاثیر مستقیم و نسبتا ضعیف این دو متغیر بر عملکرد کارکنان در رضایت ارباب رجوع می باشد. به دیگر سخن تغییر یک انحراف معیار در متغیر آموزش فرهنگی اجتماعی کارکنان، به ترتیب باعث تغییر ۰.۲۱۹ انحراف معیار در متغیر وابسته عملکرد کارکنان در رضایت ارباب رجوع خواهد شد. سایر متغیرهای مستقل از بتای استاندارد بالایی برخوردار نمی باشند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

آماره t و sig جهت آزمون فرض تساوی هر یک از ضرایب ستون بتا با عدد صفر مورد استفاده قرار می گیرد. اگر فرض برابری با صفر رد شد، در این صورت این ضریب، معنادار بوده و در مدل باقی می ماند. از آنجا که سطح معناداری پارامتر و ضریب رگرسیون متغیر مستقل آموزش فرهنگی اجتماعی کمتر از ۰.۰۵ می باشد، بنابراین فرض تساوی این دو ضریب با عدد صفر رد می شود و این دو در مدل باقی می مانند ولی سه متغیر مستقل دیگر به خاطر عدم معناداری از مدل خارج می شوند.
البته در رگرسیون چندگانه خطی، باید آزمون هم خطی بین متغیرهای مستقل نیز صورت پذیرد تا مشخص شود که بین متغیرهای مستقل رابطه هم خطی وجود ندارد؛ چه اینکه در صورت وجود هم خطی بین متغیرهای مستقل، مدل رگرسیون اعتبار بالایی نخواهد داشت. برای بررسی میزان هم خطی بین متغیرهای مستقل، به آماره های تولرانس و عامل تورم واریانس (VIF) در جدول زیر توجه می شود. آمار تولرانس بین صفر و یک در نوسان بوده و هر چه به یک نزدیکتر باشد، میزان هم خطی کمتر است. شاخص عامل تورم واریانس نیز از تقسیم عدد یک بر شاخص تولرانس به دست می آید. هر چه مقدار این شاخص از عدد ۲ بیشتر باشد، میزان هم خطی بیشتر خواهد بود. حال با توجه به نتایج جدول زیر می توان گفت که میزان هم خطی بودن بین متغیرهای مستقل در حد پایینی قرار داشته و مدل رگرسیونی، از این حیث مدل خوبی می باشد. (همچنین می توان برای آزمون هم خطی از آماره های مقدار ویژه و شاخص وضعیت نیز استفاده کرد که در ادامه خروجی مرتبط در رگرسیون می آید. بدین منظور به پیوست خروجی آماری مراجعه شود.)
جدول ۴-۲۴ : ضرایب رگرسیونی

ضرایب مدل

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t

Sig.

Collinearity Statistics

معناداری ضرایب رگرسیون

B

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

مقدار ثابت

۲.۸۹۷

جواد عبدالهی

۱۳۸۶

متناسب سازی ارزیابی عملکرد با رویکرد کارت امتیازی متوازن در شرکت همکاران سیستم

در این پژوهش مدلی بر مبنای کارت امتیازی متوازن برای اندازه گیری عملکرد در یک سازمان تولید نرم افزار پیشنهاد شده است

کرابتری و دبوسک

۲۰۰۸

تأثیر اجرای کارت امتیازی متوازن بر بازده سهامداران

در این تحقیق شرکت های دارا و بدون کارت امتیازی متوازن از جنبه مالی مورد بررسی قرار گرفته اند

مینگ لنگتزینگ

۲۰۱۰

اجرا و ارزیابی عملکرد با بهره گرفتن از شبکه فازی کارت امتیازی متوازن

۲-۳-۵-۱ ارزیابی متوازن نسل اول
ارزیابی متوازن شامل چهار دسته معیارها می باشد که چهار وجه آن را تشکیل می دهند . عبارت متوازن در ارزیابی متوازن به معنای زیر است :

• برقراری توازن بین معیار های مالی و معیار های غیر مالی .

• برقراری توازن بین ذینفعان و عوامل اثر گذار درونی و برون سازمانی .

• توازن بین شاخص های هادی و تابع عملکرد .

• توازن بین اهداف کوتاه مدت و بلند مدت .(بختیاری, پرویز؛ ۱۳۸۳ )

چهاروجه ارزیابی متوازن به شرح زیر می باشد :

• منظر مالی^[۵]

• منظر مشتری ^[۶]

• منظر فرایند های داخلی کسب و کار ^[۷]

• منظر رشد و یادگیری^[۸]

طراحان ارزیابی متوازن ، آن را به ارقام وسنجه های داخل یا یک کابین خلبان هواپیما تشبیه می کنند . آنان می گویند : برای عملیات پیچیده راهبردی و پرواز یک هواپیما، خلبانها نیاز به اطلاعات تفصیلی درباره بسیاری از جنبه های پرواز دارند . آنها نیاز به اطلاعاتی درباره سوخت ، سرعت هوا ، موقعیت ، مقصد و سایر سنجه هایی که محیط فعلی و پیش بینی شده را خلاصه می کنند دارند . همینطور پیچیدگی مدیریت یک سازمان نیز امروز نیاز دارد که مدیران ، عملکرد را در حوزه های مختلف بصورت همزمان مشاهده نمایند. (۱۹۹۲Kaplan, R, & Norton, D.P,)
ماسنجه های مالی را می توانیم شاخصهای تابع یا پیامد بنامیم . آنها نتایج اقداماتی اند که در گذشته انجام شده است . روش ارزیابی متوازن این شاخص های پیامد را با محرکه های عملکرد اقتصادی آینده یعنی شاخص های هادی کامل می کند . شاخصهای هادی از طریق مشخص کردن فعالیت ها و فرایند هایی که به عنوان عوامل اصلی تحقیق شاخصهای تابع موفقیت شناخته شده اند ، سازمان را متمایز می کنند . نظام ارزیابی متوازن ترکیبی از سنجه های هادی و تابع عملکرد را در برگیرد .
جدول ۴-۲ به موضوع سنجه های هادی و تابع می پردازد.(بختیاری, پرویز؛ ۱۳۸۶)
جدول۲‑۵ :سنجه های هادی و تابع عملکرد(بختیاری ، پرویز؛ ۱۳۸۶)

شرح

تابع

هادی

تعریف

سنجه هایی که برنتایج نهایی متمرکز هستند و معمولاً عملکرد گذشته را به تصویرمی کشند .

سنجه هایی که به عملکرد مورد نظر در سنجه های تابع منجر می شود و به سنجش فرایند ها و اقدامات واسطه ای می پردازند .

الف) قلمرو شغل: که شامل میزان مسئولیت، اقدامات کاری و بازخورداست. هرچه این عوامل سریعتر باشد باعث افزایش حیطه شغل می‌شود که آن نیز به نوبه خود رضایت شغلی افراد را فراهم می آورد.
ب) تنوع کاری: تحقیقات نشان می‌دهد که تنوع کاری متوسط موثرتر است. تنوع وسیع باعث ابهام و سردرگمی می شود از طرف دیگر تنوع کم باعث یکنواختی شغل و در نهایت منجر به عدم رضایت شغلی می شود.
۴- عوامل فردی: سن، ارشدیت، سابقه تاثیر قابل ملاحظه ای بر شغل دارند.
الف) سن: سن یکی از عوامل مهم در رضایت شغلی افراد است بر اساس تحقیقاتی که صورت گرفته هر چه سن بالا می رود رضایت شغلی افراد بیشتر می شود. معمولا تا قبل از دوران بازنشستگی بین سن و رضایت شغلی رابطه مثبت وجود دارد.
ب) جنسیت : این متغیر در رضایت شغلی تاثیر بسیار کم را دارد زیرا در بعضی از مطالعات زنان بیشتر از کار خود راضی هستند و در بعضی از مطالعات مردان بیشتر از کار خود راضی هستند.
ج) تحصیلات: به اعتقاد بسیاری از صاحبنظران بین رضایت شغلی و سطح تحصیلات با فرض ثابت نگه داشتن سطح شغل رابطه ای منفی است چون هر چه سطح تحصیلات فرد بالا می‌رود انتظارات فرد از شغلی که به وی می‌دهند افزایش می‌یابد و چون سازمان نمی‌تواند نیازهای فرد را تامین کند در وی رضایت از شغل کاهش می‌یابد. و لذا افراد تحصیل کرده رضایت کمتری از شغل دارند.
د) پاداش: به جبران زحمتی که در سازمان متحمل می‌شود. در ازای وقت و نیرویی که فرد در سازمان و بخاطر نیل به اهداف سازمان صرف می‌کند به تلافی خلاقیت و ابتکارات برای یافتن و به کارگیری رویه‌ها و روش‌های کاری جدید و بهتر۲که سازمان پاداش می‌دهد. بعبارت دیگر پاداش را به انجام وظایفی که در سطحی بالاتر از استانداردهای عادی کاری است.

سیستم پاداش باید کارامد و اثربخش باشد. به‌عبارت دیگر رای تشخیص و اعطای پاداش باید به گونه‌ای باشد که حداکثر بازده برای سازمان ممکن باشد این سیستم باید طوری باشد که اعطای پاداش مشروط به عملکرد موثر باشد. دو نوع پاداش وجود دارد:
الف- بیرونی: وسیله و ابزاری در دست مسئولان سازمان است. به عواملی به جز کارمند بستگی دارد یعنی اعطای پاداش تابع سیاست‌های سازمان است.
ب- درونی: ریشه در خود شغل داند در انجام کار بالنفسه برای فرد با پاداش همراه است.

جدول ۲-۲ عوامل موثر بر رضایت شغلی کارکنان(گلباغ اسدی، ۱۳۸۷)

عوامل سازمانی

عوامل محیطی

عوامل محتوایی

عوامل فردی

حقوق و دستزد
ترفیعات
خط مشی‌ها
چالشگری شغل

الگوی سرپرستی
شرایط کاری
گرو‌ه‌های کاری
اندازه گروه

محدوده شغل
تنوع کاری
وضوح نقش و تعارض

سن
سنوات
شخصیت
پاداش

۱۹-۲ پیامدهای رضایت شغلی

رضایت شغلی، مسلماً دارای پیامدهای مختلفی است از مهمترین پیامدهای آن می توان به کارکرد ،بهداشت روانی، کاهش ترک خدمت، سلامتی جسمی اشاره کرد.
۱- کارکرد و رضایت شغلی
اصولاً کارکرد بهتر به پاداش های اقتصادی و روانی بالاتری می انجامد. اگر این پاداش‌ها از دیدگاه کارکنان عادلانه و برابر به شمار آیند رضایت بیشتری پدید می آید. زیرا کارکنان احساس می‌کنند که آنان متناسب با کار و کوشش خود پاداش دریافت می‌دارند. ازسوی دیگر اگر احساس چنین باشد که پاداش کمتر از کارکرد است نارضایتی پدیدار می شود. درهرحال رضایت فرد بر تعهد بیشتر یا کنترل وی اثر می گذارد که آن نیز بر کوشش و سرانجام کار او نفوذ می کند(دیویس و نیواستورم ، ۱۷۶:۱۹۷۳).
۲- بهداشت روانی
در زمینه ی بهداشت روانی لازم است تا نتیجه‌های حاصل از پژوهش‌های همبستگی با احتیاط مورد تعبیر و تفسیر قرار گیرد. چندین مطالعه از جمله مطالعات انجام شده روی کارگران کارخانجات اتومبیل سازی و تلگرافچی‌ها خبر از ارتباط سازگاری عاطفی ضعیف و نارضایتی شغلی داده اند و به طور کلی در پژوهش های مختلفی نشان داده اند که امکان نارضایتمندی شغلی، مشارکت در بیماری روانی افراد نیز داشته باشد(دیویس و نیواستورم، ۱۷۶:۱۹۷۳).
۳- سلامت جسمی

همکاری میان سازمان ها و تأمین کنندگان توأم با مذاکراتی به شکل برنده- برنده

توجه اندک به تسهیم منافع و مخاطرات

اهمیت یافتن تسهیم منافع و مخاطرات

تمرکز کوتاه مدت، توجه اندک به موفقیت متقابل بلندمدت

تمرکز بلندمدت، در جستجوی موفقیت متقابل بلندمدت

تأکید بر هزینه و تحویل محصول، توجه اندک به ارزش افزوده

توجه جدی به خلق ارزش افزوده

ارتباطات محدود

ارتباطات گسترده

برقراری اندکی تعامل بین تولیدکنندگان تجهیزات اصلی و تأمین کنندگان فعال در لایه های سوم به بعد

برقراری تعاملات مناسب بین تولیدکنندگان تجهیزات اصلی و تأمین کنندگان لایه های مختلف

۲-۲-۳) پیش نیازهای استقرار سیستم یکپارچگی
استقرار نظام یکپارچگی، مستلزم برآورده شدن پیش نیازهای مختلفی است. در این بخش سه پیش نیاز محوری که زمینه ساز ایجاد نظام همکاری پایدار است، ذکر می گردد. اولین نکته ای که باید بدان توجه نمود این است که برقراری روابط همکاری، ماهیتا مستلزم تخصیص منابع قابل توجهی توسط شرکت ها است. این امر سبب می شود که همه روابط بین شرکت ها را نتوان یر پایه ی یکپارچگی بنا نمود. بنابراین، مدیران باید پیش از استقرار زنجیره تامین یکپارچه، تصمیمات مقتضی را در ارتباط با انتخاب روابطی که می تواند با بهره گرفتن از استراتژی یکپارچگی بیشترین بازدهی را برای شرکت ها فراهم نماید، اتخاذ کنند. در ارزیابی فرصت های یکپارچگی، سازمان باید در برقراری یک ارتباط نزدیک و عمیق تمرکز کند نه اینکه به دنبال یکپارچگی با همه باشد. بنابراین، مدیران بایستی براساس انتظارات خود از منافع و همچنین ریسک روابط با شرکای مختلف، سازمان هایی را که بیشترین تناسب را با کسب و کارشان دارند به عنوان شریک برگزینند. وجود ارتباط و آشنایی دیرین با سازمان، امکان به اشتراک گذاری دارایی های مالی، قابلیت های فنی، نیروی انسانی و ماشین آلات مورد نیاز، امکان استفاده از شایستگی ها و توانمندی های منحصر به فرد و دسترسی به بازار از جمله معیارهای انتخاب شریک به شمار می روند (Matopoulos et al.., 2007,). دومین پیش نیاز استقرار نظام یکپارچگی، انتخاب فعالیت هایی است که شرکت ها در خصوص آنها به هماهنگی می پردازند. از آنجایی که همه فعالیت ها به یک میزان نیازمند برقراری روابط نزدیک و درگیر شدن در شرکت های یکپارچه نیستند، ضروری است فعالیت های خاصی که نیازمند یکپارچگی میان شرکت هاست انتخاب گردند. تدارکات، مدیریت موجودی، طراحی محصول و توسعه محصول جدید، برنامه ریزی تولید، امور سفارش، حمل و نقل/ توزیع، فروش، مدیریت تقاضا و خدمت رسانی به مشتریان برخی از فعالیت های زنجیره تامین هستند که شرکاء در انجام آنها با به صورت یکپارچه عمل می نمایند (Simatupang and Sridharan, 2002). جدول شماره ۲-۵ منافع ایجاد یکپارچگی در زمینه فعالیت های مختلف زنجیره تامین را نشان می دهد. سازمان ها باید فعالیت هایی را جهت یکپارچگی برگزینند که بیشترین منفعت را برایشان دربر داشته باشد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

جدول۲-۵) منافع یکپارچگی زنجیره تامین ( منبع: Matopoulos et al.., 2007)

فعالیت های زنجیره تامین

منافع یکپارچگی

تدارکات

صرف زمان کمتر جهت جستجوی تامین کنندگان و برگزاری مناقصات جدید
تسهیل در مدیریت تامین کنندگان به علت تعداد کمتر آنها
ثبات بیشتر قیمت ها

مدیریت موجودی

نگهداری موجودی کمتر
استفاده بیشتر از دارایی ها

طراحی محصول و توسعه محصول

حمایت از مشتری
در زمینه بانکداری و تجارت الکترونیک حمایت از مشتری بدین شکل تعریف شده است: “اعتقاد به این امر که فروشندگان و یا ارائه کنندگان خدمات سعی بر آن دارند که انتظارات فرد را برآورده سازند و از رفتارهای فرصت طلبانه اجتناب می ورزند” (گو^[۳۷] و همکاران، ۲۰۰۹). در واقع حمایت از مشتری به عنوان حالت روانی است که نیت را با آسیب پذیری پذیرش بر اساس انتظارات از نیّات یا رفتار دیگران مربوط می سازد (کسیم، ۲۰۰۹).
طراحی وب سایت
نوع طراحی وب سایت از منظر تعاملات انسان- کامپیوتر بسیار با اهمیت است و به شدّت بر عملکرد کاربران تأثیر می گذارد (پالمر^[۳۸]، ۲۰۰۲). طراحی وب سایت در جذب، تقویت و حفظ علاقه مشتری به وب سایت نقش مهمی ایفا می کند (یون، ۲۰۱۰). هدف از طراحی آن است که وب سایت از لحاظ ظاهری جذاب و لذت بخش باشد (محد خلف احمد و همکاران، ۲۰۱۱).
محتوای وب سایت
محتوای وب سایت در بانکداری آنلاین یکی از مهم ترین عواملی است که بر روی پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر می گذارد (پیکاراینن^[۳۹]، ۲۰۰۴) و در واقع این عامل به درجه مطلوبیت اطلاعات وب سایت ها از منظر مشتریان اشاره دارد (یون، ۲۰۱۰).
سرعت
سرعت تراکنش ها و پاسخگویی سریع همواره توجّهات را به خود جلب کرده است و یکی از دغدغه های اصلی سیستم های اطلاعاتی و تجارت الکترونیکی بوده است (دیلون و مک لین^[۴۰]، ۱۹۹۲؛ اسرینیوسن^[۴۱]، ۱۹۸۵). سرعت دانلود به ماهیت مطالب، سخت افزار محاسبه گر و روش اتصال بستگی دارد (ژنگ وی ما و همکاران، ۲۰۱۲).
کارمزد
ارائه خدمات بانکداری باکیفیت در کنار هزینه ها و کارمزدهای متناسب همواره رضایت مشتریان را در پی داشته است و به همین دلیل این عامل یکی از دغدغه های اصلی مدیران بانک ها بوده است (گرلش^[۴۲]، ۲۰۰۰؛ جان و کای^[۴۳]، ۲۰۰۱). همچنین دریافت کارمزدهای پایین تر در صنعت بانکداری به عنوان مزیتی نسبی بوده و مطالعات متعددی نشان داده اند که بانک های موفق در قبال ارائه خدماتشان کارمزدهای پایین تری را طلب می کنند و دریافت کارمزدهای بالا اغلب موفقیت بانک ها را با چالش روبرو می سازد (سیریلوک و اسپیس^[۴۴]، ۲۰۰۳).
رضایت
رضایت به عنوان یکی از مهم ترین مسائل برای اکثر بازاریابان و محققین در نظر گرفته می شود (جمال^[۴۵]، ۲۰۰۴). رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده یا مشتری از مصرف و خرید محصول/خدمات ابراز می کند. از دیدگاه بازاریابی رضایت مشتری با تجربه خرید محصولات/خدمات گره خورده است. زمانی که مشتریان پیامدها را مورد ارزیابی قرار می دهند در اصل نتایج تجربه بدست آمده خودشان را با نتایج مورد انتظار مورد مقایسه قرار می دهند (لی و چونگ^[۴۶]، ۲۰۰۹). به عبارتی دیگر رضایت مشتری، درجه­ای از احساس مثبت مشتری نسبت به ارائه دهنده خدمت است (دنگ^[۴۷] و همکاران، ۲۰۱۰). طبق تعریف الیور: «رضایت مشتری پاسخ به تحقّق کامیابی مصرف کننده و این سؤال اساسی است که آیا محصول یا خدمت، یک سطح لذت بخش از تحقّق کامیابی مربوط به مصرف کننده را فراهم کرده است یا خیر؟» (جمال و ناصر^[۴۸]، ۲۰۰۲).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

وفاداری
رضایت و وفاداری مشتری جانشین یکدیگر نیستند (بلومر و کاسپر^[۴۹]، ۱۹۹۵؛ الیور^[۵۰]، ۱۹۹۹). وفاداری مشتری عبارت است از احساس علاقه، تعلّق و تعهّد به ارائه دهنده خدمت. یک مشتری وفادار کسی است که علیرغم فعالیت های بازاریابی رقبا بر همان ارائه دهنده باقی می ماند، به دوستان و نزدیکانش خرید محصول/خدمات خاصی را توصیه می کند و هنگام ارتباط با سایرین نظر مثبت خود را ابراز می دارد (ایگیه و تیلور^[۵۱]، ۲۰۰۹).
تبلیغات دهان به دهان
عدّه­ای از بازاریابان معتقدند که تبلیغات دهان به دهان از جمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتی است (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۴). تبلیغات دهان به دهان در واقع نوع غیر رسمی ارتباطات بین طرفین درگیر در ارزیابی کالاها و خدمات می باشد و به عنوان یکی از قوی ترین نیروها در بازارها محسوب می شود (کسیم^[۵۲]، ۲۰۰۹).
قصد استفاده مجدد
منظور از قصد استفاده مجدد میزان احتمالی است که مصرف کننده یک کالا/خدمت خاص را مجدداً در یک موقعیت زمانی خاص خریداری می نماید (نیاسدا^[۵۳]، ۲۰۱۰) و در واقع به ارزیابی مشتریان از خریدهای آتی از شرکت بر اساس تجربیات پیشین اشاره دارد (هسین و هسین^[۵۴]، ۲۰۱۱). شاید مهمترین متغیر وابسته در تحقیقات بازاریابی رابطه ای، حفظ مشتریان یا همان تمایل به خرید مجدد باشد.
مبانی نظری تحقیق
فصل دوم
ادبیات بودجه‌ریزی بر مبنای عملکرد
۱-۲٫ مقدمه
طی دهه های اخیر، شدّت یافتن رقابت میان بنگاه های اقتصادی در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار توجّهات را به سمت شناخت دقیق تر و عمیق تر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است. بدون تردید ایجاد رضایت در مشتریان و به شوق آوردن آنها از کیفیت خدمات، در وهله­ی اوّل نیازمند شناخت نیازها و خواسته های آنان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود. این امر با توجّه به پیچیده شدن روزافزون سیستم های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، خود به خود اتّفاق نمی افتد، بلکه به روش ها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرایندی سازمانی مبدّل کند. از طرفی تغییر خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان یک واقعیّت انکارناپذیر است، بنابراین ابتدا باید مشخص شود که مشتری چه می خواهد و سپس در جست و جوی ابزار تحقّق آن برآمد.
ماهیّت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات زیادی شده است. محیط رقابتی و به سرعت در حال تغییری که بانک ها مجبور به فعالیّت در آن هستند، آنها را به سوی تجدید نظر در نگرششان به سوی رضایت مشتری و بهینه سازی کیفیت خدمات سوق داده است. بسیاری از شرکت ها به این نکته پی برده اند که ارائه مستمر خدماتی با کیفیت برتر نسبت به رقبا می تواند مزیت رقابتی نیرومندی را به ارمغان آورد. امروزه بسیاری از مؤسسات و سازمان های موفّق، مفاهیم اوّلیه و جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آنها دریافته اند که توجّه و تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنای توجّه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است. سازمان ها به این نتیجه رسیده اند که مطلوب ترین و موفّق ترین محصولات و خدمات اگر خواسته ها و نیازهای مشتریان را برآورده نسازد، مورد تقاضا واقع نخواهد شد. در این خصوص اگر کیفیت خدمات را مقایسه ادراکات و انتظارات فرد به فرد مشتریان در نظر بگیریم، متوجّه خواهیم شد که دیگر با تکیه بر استراتژی های سنّتی بازاریابی نمی توان در ارائه و فروش محصول/خدمت توفیق یافت. بنابراین توجّه به نیازها و انتظارات مشتریان به منظور بقاء و سودآوری، بالاترین اولویت را در مؤسسات و سازمان های امروزی به خود اختصاص داده است. به منظور حرکت سازمان ها در مسیر کیفیت و ارتقاء آن، شناسایی ابزارهای اندازه گیری کیفیت و همچنین شناسایی نقاط ضعف سازمان در ارائه خدمات با کیفیت مطلوب و چگونگی برطرف ساختن ضعف ها امری انکارناپذیر است.

۲-۲٫ تحولات صنعت بانکداری

صنعت بانکداری به طور کلی ۴ دوره کلی را پشت سر گذاشته است. استفاده از مسکوکات، سیستم های پرداخت کاغذی نظیر چک، سیستم های پرداخت الکترونیکی نظیر کارت ها و پایگاه های اطلاعاتی تحت شبکه اینترنت مراحلی هستند که سیستم های پرداخت در بانکداری طی کرده اند. امروزه اکثر کشورها در دوره سوم و چهارم به سر می برند. به این معنی که بخش اعظم فعالیت های بانکداری از طریق سیستم های الکترونیکی و اینترنتی صورت می گیرد. دلیل این امر به افزایش روزافزون تجارت الکترونیکی و بکارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات مربوط می شود. با توجّه به این که مبادلات پولی و مالی جزء لاینفک مبادلات تجاری است، از این رو همگام با گسترش حجم تجارت الکترونیکی جهانی، نهادهای پولی و مالی نیز به منظور پشتیبانی و تسهیل تجارت الکترونیک به طورگسترده ای به استفاده از فناوری ارتباطات و اطلاعات روی آورده اند. در نتیجه طی چند دهه اخیر، سیستم های پرداخت الکترونیکی به تدریج در حال جایگزینی با سیستم های پرداخت سنّتی می باشند. در این میان بانک ها نیز با حرکت به سوی بانکداری اینترنتی و عرضه خدمات مالی جدید نقش شایان توجّهی در افزایش حجم تجارت الکترونیکی داشته اند. بانکداری اینترنتی یک ابزار ضروری برای بقاء بوده و موجب تغییرات بنیادی در صنعت بانکداری شده است. امروزه با کلیک کردن بر روی موس، خدمات بانکی در کمترین زمان به مشتریان ارائه می شود. همچنین مشتریان قادر به انتخاب فروشندگان مختلف برای رفع نیازهای مالی خود هستند به نحوی که بانکداری اینترنتی به یک سلاح راهبردی برای بانک ها تبدیل شده است (حسن زاده و صادقی، ۱۳۸۲). بانکداری اینترنتی را می توان استفاده از تکنولوژی پیشرفته شبکه ها و مخابرات جهت انتقال منابع (پول) در سیستم بانکداری معرفی نمود. در واقع بانکداری اینترنتی به معنای یکپارچه سازی بهینه کلیه فعالیت هایی است که بانک از طریق بکارگیری تکنولوژی نوین اطلاعات، مبتنی بر فرایند بانکی منطبق بر ساختار سازمانی فراهم می سازد (ونوس و مختاران، ۱۳۸۱).
۱-۲-۲٫ بانکداری اینترنتیروند تحوّلات فلسفی، اقتصادی و دیدگاه های مربوط در تاریخ جوامع پیشرفته در کنار روند تحولات فناوری در عرصه ارتباطات و کامپیوتر، به ایجاد بنای فرهنگی و نیازهای عینی و واقعی در این جوامع منجر شده است. به علاوه وجود سیستم های اقتصادی، مدیریتی، برنامه ریزی و آموزشی تعریف شده در این گونه جوامع نیز شرایط لازم را برای تحقّق مفاهیمی چون بازرگانی الکترونیک، تجارت الکترونیک و بانکداری اینترنتی فراهم ساخته است. بانکداری همواره به عنوان یک فعالیّت ویژه اطلاعاتی شناخته شده است، به خصوص در چند دهه اخیر فناوری اطلاعات به شدّت صنعت بانکداری اینترنتی را تحت تأثیر قرار داده است .پیدایش خدمات اینترنتی بانکداری، طبیعت خدمات مالی ارائه شده به مشتریان را به نحو گسترده ای تغییر داده است. از طریق فراهم کردن این خدمات، بانک ها می توانند هزینه قابل ملاحظه ای را صرفه جویی کنند و تعداد شعب و کارکنانی که در بخش صف و ستاد مشغول به کار می باشند را کاهش دهند (عبدالوند و باروند، ۱۳۸۹). بانکداری اینترنتی، اساساً به فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با بهره گرفتن از واسطه های ایمن و بدون حضور فیزیکی اطلاق می شود. بنابر تعریف دیگر، بانکداری اینترنتی به ایجاد محصولات و خدمات با بهای کم از طریق کانال های اینترنتی گفته می شود. این محصولات و خدمات می تواند شامل صورتحساب، وام، مدیریت سپرده ها، پرداخت های اینترنتی و ایجاد محصولات و خدمات پرداخت های اینترنتی همانند پول الکترونیکی باشند. در واقع، بانکداری اینترنتی شامل کلیه کانال های اینترنتی است که مشتریان برای دسترسی به حساب ها و انتقال پول یا پرداخت صورتحساب هایشان، از آن استفاده می کنند. توجّه روزافزون بانک های بزرگ در کشورهای توسعه یافته و کشورهای در حال توسعه به ارائه خدمات بانکی از طریق کانال های اینترنتی و توسعه بانک ها و مؤسسات مالی مجازی موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده است؛ به طوری که سایر بانک ها نیز درصدد توسعه رویکردهای مختلف بانکداری اینترنتی برآمده اند (تقوی فرد و ترابی، ۱۳۸۹).با رشد سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات، بانکداری اینترنتی نقش محوری و مهمی در حوزه پرداخت خواهد داشت. در واقع بانکداری اینترنتی راهی به سوی کاهش هزینه ها و باقی ماندن در رقابت در مقایسه با بانکداری سنّتی است. در این شرایط، نوآوری و پیدایش ابزارهای جدیدی همچون همراه بانک تأثیر به سزایی بر توسعه روزافزون بانکداری اینترنتی خواهد داشت. از آنجا که یکی از عوامل حیاتی تأثیرگذار بر استراتژی های رقابتی بانک ها، رفتار مشتری است، لذا بررسی عوامل مؤثر بر رفتار وی اهمیت بالایی دارد، چرا که توسعه فناوری های جدید منوط به پذیرش آن از سوی مشتری است (هاشمیان و عیسایی، ۱۳۹۰).
یکی از نوآوری هایی که در اثر تحولات گسترده فنّاوری ارتباطات و اطلاعات رشد قابل توجّهی را تجربه نموده، بانکداری اینترنتی است. از این رو بانک ها با حرکت به سوی بانکداری اینترنتی و عرضه خدمات مالی جدید، نقش قابل توجّهی در افزایش حجم تجارت بویژه تجارت الکترونیکی داشته اند (جعفر پور و همکاران، ۱۳۸۹).
دگرگونی های جهان به واسطه تکنولوژی و فناوری اطلاعات، اینترنت و به تبع آن تجارت الکترونیک که آن نیز به نوبه خود از فناوری اطلاعات مشتق می شود، تحوّل ژرف و عمیقی در ارتباطات و فرایند انتقال اطلاعات ایجاد کرده است. به طوری که در حال حاضر افراد می توانند بدون حضور فیزیکی در محل کار خود و تنها با بهره گرفتن از یک رایانه شخصی و یک مودم، کار خود را در محیط خانه انجام دهند و این عوامل، زمینه ای را برای تسهیل انجام امور تجاری و خرید و فروش ایجاد نموده که منجر به افزایش رقابت بین شرکت ها شده است. میزان این رقابت به حدّی است که اگر شرکتی نسبت به شرکت دیگر مزیت رقابتی کمتری داشته باشد به ناچار باید صحنه را ترک نماید. بانک ها نیز به عنوان مؤسساتی که در حوزه های مختلف پولی و مالی فعالیت می کنند، از این امر مستثنی نبوده و در انجام امور خود با موانع و تهدیدات گوناگونی مواجه هستند و برای فائق آمدن بر آنها و دستیابی به فرصت های بالقوّه بازار، باید دارای مزیت های رقابتی باشند و سیستم های بانکداری اینترنتی، زمینه ای را برای دستیابی به این مزایا فراهم می آورد. در عین حال باید توجّه داشت هدف اصلی از اجرای بانکداری اینترنتی، افزایش رفاه مشتریان و متعاقباً افزایش سود ناشی از بهره وری و همچنین کارآیی است. حال اگر تحوّلات فناوری اطلاعات و ارتباطات متناسب با سطح دانش و آگاهی مشتریان نباشد به طور قطع بکارگیری فناوری در بانکداری با شکست روبرو خواهد شد (جعفر پور و همکاران، ۱۳۸۹).

۲-۲-۲٫ تاریخچه بانکداری اینترنتی

بانکداری اینترنتی، نوعی خدمت بانکی است که اوّلین بار در سال ۱۹۹۵در آمریکا مورد استفاده قرار گرفت و پس از آن به سرعت در میان سایر کشورها گسترش یافت. بانکداری اینترنتی، کلیه­ خدمات بانکی را به صورت اینترنتی ارائه می دهد و نیاز به حضور فیزیکی مشتری در بانک را مرتفع و خدماتی چون اطلاعات حساب و استعلام آن، حواله یا انتقال وجوه بین حساب ها، سپرده گذاری، تبدیل ارز و پرداخت صورتحساب ها و غیره را به صورت فهرست بندی و زمانبندی شده در اختیار مشتری قرار می دهد. بانکداری اینترنتی مزایای بسیاری چون افزایش مشتری و پایین آمدن هزینه­ معاملات بانکی را به دنبال دارد و در ضمن بانک ها می توانند از این طریق، خدمات را با کارایی بیشتری ارائه دهند و به حفظ و افزایش سهم بازار خود بپردازند. مزایای بانکداری اینترنتی را می توان هم از دید مشتریان و هم از دید مؤسسات مالی مورد ارزیابی قرار داد. بانکداری اینترنتی موجی است که برای مشتریان، آسایش و صرفه جویی را به دنبال دارد (آماده و جعفرپور ، ۱۳۸۸)تحولات در نظام بانکداری را می توان به چهار دوره تقسیم کرد. هر دوره از تکامل برای مدیران نظام بانکی، این امکان را فراهم کرده است که اوقات تلف شده را در محیط رقابتی به حداقل برسانند و در گستره­ی بالاتری به ارائه­ خدمات بپردازند و سرعت، کیفیت، دقّت و تنوّع خدمات خود را افزایش دهند.دوره­ اوّل: اتوماسیون پشت باجه؛ فناوری اتوماسیون پشت باجه در دهه ی ۱۹۶۰رواج داشت و نقطه­ی آغازین کاربرد رایانه در نظام بانکی بوده است.دوره­ دوم: اتوماسیون جلوی باجه؛ این دوره از اواخر دهه­ ۱۹۷۰ و زمانی آغاز شد که کارمند شعبه به صورت پیوسته به حساب های جاری دسترسی داشته و امکان انتقال پیوسته­ی اطلاعات از طریق به کارگیری خطوط مخابراتی میسر و ممکن گردید.
دوره­ سوم: متصّل کردن مشتریان به حساب ها؛ در این دوره که از اواسط دهه­ی۸۰ آغاز شد، امکان دسترسی مشتریان به حساب هایشان از طریق تلفن، دستگاه خودپرداز، کارت هوشمند، کارت مغناطیسی و کامپیوتر شخصی فراهم گردید (آماده و جعفر پور، ۱۳۸۸).
۳-۲-۲٫ بانکداری الکترونیکی و اینترنتی در ایران
با در نظر داشتن پیشرفت های سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات و بکارگیری آن در نظام بانکداری، جمهوری اسلامی ایران نیز از دهه های۶۰ و۷۰ شمسی تلاش های بسیاری را در جهت استفاده از سامانه های رایانه ای در بانک ها انجام داد. با وجود موانع و مشکلاتی که در راه گسترش بانکداری اینترنتی در ایران وجود داشت، اقدامات قابل توجّهی در این زمینه انجام شده است. همچنین نتایج تحقیقات نشان می دهد دستگاه های خودپرداز در ایران از سوی مردم به عنوان نماد بانکداری الکترونیکی شناخته می شود. شروع بانکداری الکترونیک در کشور با نصب و راه اندازی دستگاه های خودپرداز همراه بود، چرا که تا قبل از سال ۱۳۶۹ اقدام جدی جهت استفاده از کارت های بانکی در کشور صورت نگرفت. در سال ۱۳۷۰ بانک تجارت توانست اوّلین کارت بانکی را صادر نماید که به طرح چک بانک کارت تجارت معروف شد. پیرو این اقدام بانک تجارت، بانک سپه نیز در سال ۱۳۷۱ با نصب هفت دستگاه ماشین خودپرداز کارت بانکی صادر کرد (آماده و جعفرپور، ۱۳۸۸).
۴-۲-۲٫ تعریف بانکداری اینترنتیتعاریف متعدد و متفاوتی برای بانکداری اینترنتی ارائه شده است که در ادامه به چند مورد از آنها اشاره می شود:فراهم آوردن امکاناتی برای مشتریان که بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک و با بهره گرفتن از واسطه های ایمن بتوانند به خدمات بانکی دسترسی یابند (بهمند، ۱۳۸۶).بانکداری اینترنتی، عبارت است از استفاده از کانال های تحویل اینترنتی خدمات بانکی (علیخانزاده، ۱۳۸۷).
بانکداری اینترنتی، استفاده از اینترنت در عرضه استفاده از خدمات بانکی است که خود زیر مجموعه ای از بانکداری الکترونیکی است (عباسی نژاد و مهرنوش، ۱۳۸۸).
بانکداری اینترنتی به معنای یکپارچه سازی بهینه کلیه فعالیت های یک بانک از طریق بکارگیری تکنولوژی نوین اطلاعات، مبتنی بر فرایند بانکی منطبق بر ساختار سازمانی بانک هاست که امکان ارائه کلیه خدمات مورد نیاز مشتریان را فراهم می سازد (ونوس و مختاریان، ۱۳۸۱).

۵-۲-۲٫ ضرورت توجه به مشتریان در خدمات اینترنتی

خدمات اینترنتی با رشد اینترنت تجلی پیدا کرد. در آغاز عرضه خدمات برخط موجب کاهش هزینه ها و توسعه مؤسسات فعال در این عرصه شد. هر چند که شرکت ها سودهایی از طریق فروش برخط بدست آوردند، امّا به دلیل وجود ضعف هایی در عرضه این نوع خدمات و تأمین نیاز مشتریان، چالش هایی بروز کرد. لذا تمرکز مجدد بر روی نیازها و خواسته های مشتریان و کیفیت خدمات برخط، با هدف تقویت روابط مشتری و ارائه دهندگان خدمات، ضروررت یافت. طی چند سال گذشته ارائه دهندگان خدمات آنلاین مزایای قابل توجّهی از افزایش ارتباطات با مشتریان خود بدست آوردند. تا آنجا که محققان به این حقیقت دست یافتند که ارائه خدمات برتر اینترنتی از طریق افزایش ارتباطات مشتری و شرکت و توسعه محصول/خدمات حاصل می شود (کاظمی و همکاران، ۱۳۸۹).