کارگیری منابع سازمان، افزایش یافته و بهبود وفاداری مشتریان به سازمان باعث ماندگاری در تجارت می‌گردد.
بنابراین ارائه مدلی استاندارد و جامع و قابل تعمیم برای شناسایی مشتریان با ارزش منطبق با پارامتر های مورد نظر سازمان برای نیل به اهداف آن به عنوان یکی از نیازهای اساسی شرکت پخش و توزیع ارومیه مطرح گردیده است. در این فصل ابتدا به ارائه یک چارچوب استاندارد برای مدیریت رویگردانی مشتری پرداخته می‌شود و سپس با بهره گرفتن از داده‌های به دست آمده از قسمت پخش و توزیع ارومیه به مدل سازی و تحلیل نتایج پرداخته می‌شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲٫۴ . مدل پیشنهادی برای پیش بینی رفتار رویگردانی مشتری
مدیریت مناسب مشتریان، مستلزم توانایی پیش بینی تصمیم مشتری برای تغییر تامین کننده، اندازه گیری سوددهی مشتری و پیش‌گیری‌های استراتژیک و تاکتیکی برای کاهش رویگردانی مشتری است. بررسی ادبیات رویگردانی نشان
می‌دهد که در این فرایند، همه مشتریان از ارزش نگهداری یکسان و لزوم برقراری ارتباط بلند مدت با آنها برخوردار نیستند و از طرفی از آنجایی که نگهداری مشتریان بسیار هزینه بر است و باعث صرف منابع بسیاری از سازمان می‌باشد، تمرکز به نگهداری مشتریانی که قصد رویگردانی ندارند به هدر رفتن این منابع می‌ انجامد. بنابراین تمرکز به روی تمامی داده‌های موجود در پایگاه داده لزومی ندارد. [۳۰] [۲۴]
استراتژی های گرفته شده در راستای نگهداری مشتریان باید با تکیه بر پتانسیل ارتباط مشتری اعمال شود. بر اساس تحقیقات انجام شده در گذشته ثابت شده است که بیشترین سود سازمان از تعداد کمی از مشتریانشان حاصل می‌شود. بنابراین با توجه به این که کل پایگاه داده مشتریان سود آور نیست، کاهش نرخ ترک مشتری و عدم تمایل آن به
تامین کننده دیگر لزوما باعث افزایش سوددهی سازمان نمی‌شود. زیرا این کاهش ممکن است مرتبط به مشتریانی باشد که سهم کمتری در سود آوری سازمان داشته اند. [۳]
با توجه به نکات ارائه شده در فصل دوم و بخش قبل در این مطالعه گروه هدف مشتریانی هستند که در سوددهی سازمان نقش بسزایی را ایفا می کنند و به اصطلاح به عنوان مشتریان با ارزش شناسایی می‌شوند. در ادامه با توجه به شاخص هایی که در تعیین ارزش مشتری موثر هستند گروه مشتریان با ارزش شناسایی شده و سپس به پیش بینی احتمال رویگردانی این مشتریان پرداخته خواهد شد.
همان گونه که اشاره شد در این مطالعه، تمامی پایگاه مشتریان سازمان مورد بررسی قرار نمی‌گیرد و پیش بینی احتمال رویگردانی برای مشتریانی انجام خواهد شد که ارزش کافی برای برقراری رابطه طولانی دارند. بر این اساس مدیریت رویگردانی در سه گام اصلی به صورت زیر انجام می‌شود:
مدل تعیین مشتریان با ارزش
مدل پیش بینی رویگردانی
مدل نگهداری مشتریان
در شکل شماره ۱٫۲٫۴ مدل های استاندارد نشان داده شده است.
شکل شماره ۱٫۲٫۴٫ چارچوب استاندارد برای پیش بینی رویگردانی مشتری^[۸۰]
مدل تعیین مشتریان با ارزش
در این بخش با بهره گرفتن از شاخص‌هایی برای تعیین ارزش مشتری، مشتریان با ارزش سازمان شناخته می‌شوند. این گروه از مشتریان گروه هدف برای پیش بینی احتمال رویگردانی را تشکیل می دهند.
مدل پیش بینی رویگردانی
در این بخش به شناسایی و بررسی متغیرهای پیش بینی پرداخته می‌شود. در نهایت با بهره گرفتن از این متغیرهای
پیش بینی و تکنیک دسته بندی مدلی برای پیش بینی رویگردانی مشتری توسعه داده می‌شود. پس از ساخت مدل، در مرحله ارزیابی به تحلیل نتایج به دست آمده از مدل پرداخته می شود. با بهره گرفتن از مدل به دست آمده، مشتریانی که در ریسک رویگردانی قرار دارند شناخته می شود تا در مراحل بعدی فعالیت های لازم برای نگهداری آنها صورت پذیرد. از آنجایی که مدل به دست آمده توسط داده‌های موجود در گذشته ایجاد شده است، به منظور بررسی تاثیر متغیرهای محیطی بر مدل ایجاد شده نیاز است تا مدل با بهره گرفتن از داده های زمانی متفاوت به صورت متناوب بازسازی شود. در چنین شرایطی با افزایش حجم تجمعی داده‌ها برای بازسازی مدل، سیستم خبره ایجاد شده از دقت و قابلیت اعتماد بالاتری برخوردار خواهد شد.
مدل نگهداری مشتریان
در این بخش می توان به منظور نگهداری مشتریان که در ریسک رویگردانی قرار دارند، استراتژی ها و تاکتیک هایی را در نظر گرفت. برای مثال می توان با بهره گرفتن از تکنیک های خوشه بندی به تعیین خوشه‌های رفتاری مشتریان پرداخت. این بخش از مدل نگهداری خارج از حوزه پروژه حاضر قرار دارد و می تواند به عنوان مطالعات آتی نیز در نظر گرفته شود.
همان گونه که اشاره شد در این مطالعه دو معیار ارزش مشتری و ریسک رویگردانی آن از سازمان به عنوان معیارهای اصلی برای دسته بندی مشتریان در نظر گرفته شده است.
بنابراین با توجه به این دو معیار می توان مشتریان را به صورت زیر دسته بندی نمود. در نمودار شماره ۲٫۲٫۴، دسته بندی مشتریان نشان داده شده است.
دسته شماره ۱: دسته مشتریان با ارزش بالا و ریسک رویگردانی پایین
دسته شماره۲: دسته مشتریان با ارزش بالا و ریسک رویگردانی بالا
دسته شماره ۳: دسته مشتریان با ارزش پایین و ریسک رویگردانی پایین
دسته شماره ۳: دسته مشتریان با ارزش پایین و ریسک رویگردانی بالا
نمودار شماره ۲٫۲٫۴٫ دسته بندی مشتریان بر اساس ارزش و ریسک رویگردانی
با توجه به مدل پیشنهادی برای دسته بندی مشتریان، در این مطالعه مشتریان به دو دسته ۱ و ۲ مطابق نمودار شماره ۲٫۲٫۴ دسته بندی می‌شوند. پس از آن مشتریانی که در دسته ۲ قرار می گیرند. وارد مدل نگهداری شده و
سیاست گذاری‌هایی برای نگهداری و ترغیب آنها به سازمان انجام می‌شود. در این راه می‌توان با بهره گرفتن از تکنیک خوشه بندی، با توجه به خوشه‌ای که مشتری در آن قرار دارد، اقدامات پیش‌گیرانه ای را در وفادار کردن مشتری انجام داده و مشتریان گروه ۲ را به سوی گروه ۱ سوق داد.
۳٫۴ . جمع‌ آوری داده ها
با توجه به تحولات سریع کنونی در دنیا، اداره امور شرکت‌های بزرگ به صورت هولدینگ و توسعه همکاری‌های برون سازمانی در این شرکت ها به سرعت در حال گسترش است.
گروه سولیکو نیز به عنوان یکی از هولدینگ‌های برتر کشور در طول سال‌های فعالیت خود بر مشتری مداری و اهمیت درک نیاز های مشتری به عنوان اصول بنیادی شرکت تاکید ویژه ای داشته است. علاوه بر این با توجه به ماهیت کالاهای ارائه شده توسط سازمان، پراکندگی زیاد بین زمان‌های خرید مشتریان و مشخص نبودن زمان بازگشت مشتری، لزوم شناسایی مشتریان رویگردان اهمیت ویژه ای دارد. شرکت پخش و توزیع ارومیه که یکی از شرکت های توزیع محصولات گروه سولیکو بین مشتریان و در ارتباط مستقیم با آنها می‌باشد به عنوان گروه هدف این مطالعه انتخاب شده است. در این بخش به بررسی تفضیلی داده های در دسترس برای این پروژه پرداخته می‌شود.
به طور کلی سازمان‌های تجاری از نظر توزیع جغرافیایی به سازمان‌های متمرکز و توزیع شده و از نظر نوع سازمان به سازمان های واحد یا منفرد و سازمان‌های چندگانه یا هولدینگ تقسیم بندی م‌ شوند. گروه صنایع غذایی سولیکو در زمره سازمان های چندگانه – هولدینگ – با توزیع جغرافیایی می باشد. در این سازمان که از مجموعه شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف تشکیل شده است. هر سازمان به صورت جداگانه به عرضه محصول یا خدمات خود می‌پردازد. که به علت گستردگی و افزایش حجم خدمات و محصولات، هر کدام از این سازمان ها مطابق با استاندارد های یکسانی به جمع آوری داده های خام نمی‌پردازند و به طور کلی برای تجمیع داده ها در گروه چندین نرم افزار مختلف وجود دارد.
پایگاه داده تحلیلی بستر مناسبی فراهم می‌آورد که داده ها به منظور پاسخگویی به پرسش‌های تحلیلی به صورت بایگانی شده، سر جمع شده و سازمان یافته، ذخیره شوند .پایگاه داده تحلیلی در واقع مخزن داده جمع آوری شده از منابع اطلاعاتی مختلف، توزیع شده، احتمالا ناهمگون، تحت یک ساختار سه بعدی، به صورت یکپارچه و پاکسازی شده می‌باشد.
داده های موجود در انبار داده در گروه غذایی سولیکو از سیستم های عملیاتی متنوع، نظیر سیستم‌های پایگاه داد‌هها مربوط به ^[۸۱]Total Syatem، همکاران سیستم و هلو و منابع داده ای خارجی یکپارچه می‌شوند. پایگاه داده ها در انبار
داده‌ها به صورت چند بعدی طراحی می‌شود.
به عنوان مثال در طراحی اطلاعات نگهداری شده برای فروش، زمان فروش، ناحیه فروش، فروشنده، مشتریان و محصول به فروش رفته به عنوان ابعاد مختلف در نظر گرفته می‌شوند. با توجه به آنکه این بعدها به صورت سلسله مراتبی تعریف می شوند از مدل ستاره ای برای طراحی انبار داده استفاده شده است. نمایی از مدل توزیع داده در سازمان در شکل ۱٫۳٫۴ نشان داده شده است.
شکل شماره ۱٫۳٫۴٫ مدل توزیع داده در سازمان سولیکو^[۸۲]
به طور کلی داده های مشتری و فروش سازمان در قالب یک Start – Schema در انبار داده قرار گرفته است. که مدل آن در شکل ۲٫۳٫۴ نشان داده شده است.

شکل شماره ۲٫۳٫۴٫ مدل فیزیکی انبارداده در سازمان سولیکو^[۸۳]
در این Schema، داده های متعلق به هر مشتری در جدول SH_Customer قرار داده شده است که این اطلاعات شامل مشخصات فردی، آدرس، تلفن، نوع مشتری و …. می باشد. اطلاعات مربوط به فیلد های ضروری در جدول ۱٫۳٫۴ نشان داده شده است.
اطلاعات مربوط به کالا های مختلف و مورد عرضه به مشتریان نیز در جدول SH_Product قرار گرفته است که شامل اطلاعات در مورد مشخصات کالا، گروه بندی محصول، نوع برند و غیره می باشد. اطلاعات مربوط به فیلد های ضروری در جدول ۲٫۳٫۴ نشان داده شده است.
مهمترین و اصلی ترین منبع اطلاعاتی در این بخش، اطلاعات مربوط به فاکتور فروش می باشد که این اطلاعات در جدول SH_Sales قرار گرفته است و با بهره گرفتن از این جدول می توان مشخص کرد که یک مشتری در چه زمانی، چه کالایی را خریداری کرده است و اطلاعاتی چون حجم خرید ( مقدار فروش )، مبلغ خریداری شده توسط مشتری، وزن فروش، وزن واحد استاندارد، قیمت واحد ( قیمت کالا ) و … می باشد. اطلاعات مربوط به فیلد های ضروری در جدول ۳٫۳٫۴ نشان داده شده است.
در جدول SH_Sales_Office، اطلاعات مربوط به واحد های فروش وجود دارد که در این مطالعه اطلاعات مربوط به فروش شرکت پخش و توزیع ارومیه مدنظر است.
جدول شماره ۱٫۳٫۴٫ جدول اطلاعات مشتری