نمودار ۲-۲ ارتباط بین مسئولیت اجتماعی و عملکرد کسب و کار
.
وابستگی مشتری
خلاقیت
افزایش درامد
شهرت شرکت
حفظ مشتری
افزایش استراتژی رشد
نوسانات درامد
کاهش درامد و ریسک
عملکرد مسئولیت اجتماعی شرکت
محیط زیست
کاهش ریسک و هزینه
حفظ کارکنان
اجتماع و کارکنان
کاهش هزینه
اتلاف و انرژی
(European Management Journal vol 22, N5,510)
۲-۲۶ دلایل روی آوردن شرکت ها به مسئولیت اجتماعی
دلایل متعددی وجود دارد که به شرکت ها انگیزه فعالیت در زمینه مسئولیت اجتماعی را
می دهد.اول این که شرکت ها نیت و هدف خیرخواهانه دارند چون تلاش سازمان ها در زمینه مسئولیت اجتماعی باعث می شود که آنها جزئی از شهروند جهانی محسوب شوند.به عنوان مثال کمپانی گپ در راستای مسئولیت اجتماعی خود بیش از۵/۲میلیون دلار برای ریشه کن کردن بیماری های خاص در افریقا و امریکای لاتین سرمایه گذاری کرد . همچنین می توان به کمک های کمپانی های هوندا و وال مارت به زلزله زدگان هائیتی اشاره کرد.( Merck, 2010,28).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

دوم این که شرکت ها با انجام فعالیت مسئولیت اجتماعی رضایت بیشتر گروه های سهامداران از جمله سازمان های غیر انتفاعی را جلب می کنند. البته اقدامات مسئولیت اجتماعی برای شرکت ها هزینه دارد ولی این اقدامات باعث ایجاد تصویر ذهنی مثبت می شود. سوما در راستای مسئولیت اجتماعی منافع بلقوه ای برای سازمان ها ایجاد می شود. سازمان ها معتقدند مسئولیت اجتماعی به استخدام ، ایجاد انگیزه وحفظ کارکنان کمک می کند. به عنوان مثال کمپانی تیمبرلند فرصت هایی را برای کارکنان خود فراهم کند تا آنها در برنامه های بلند مدت به منظور بهبود مهارت ها و استعدادها شرکت می کنند. (Dizik,2009,53) .
چهارم این که مسئولیت اجتماعی انگیزه ارتباط با مصرف کنندگان را به شرکت ها می دهد.فعالیت های مسئولیت اجتماعی باعث تشویق مصرف کنندگان برای خرید محصولات و خدمات می شود. کمپانی لویی ویتان محصولات سازگار با محیط زیست را تولید کرده و از این طریق توانسته مشتریان را به خرید محصولات لوکس خود ترغیب نماید .(Dodes & Schechner ,2009,126).
در آخر شرکتهایی که تمرکزشان روی حفاظت از محیط زیست است می توانند هزینه های تولیدشان را کاهش داده ، همچنین شرکت ها با اقدامات داوطلبانه مسئولیت اجتماعی ،قوانین و مقرراتی سفت و سختی که به صورت استاندارد تحمیل شده است را کاهش می دهند. ( Bradsher & Revkin, 2001,42)
۲-۲۷ تأثیر مسئولیت اجتماعی در بازاریابی و رفتار خرید مصرف کننده
نتایج حاصل از پژوهش ها نشان می دهد که به کارگیری الگوهای ارزشی و اخلاقی در شرکت های خصوصی به درک بهتر خواسته های مصرف کنندگان کمک نموده و منجر به بررسی و تأمین نیاز های آنها شده است به طوری که با تأثیر بر رفتار خرید مصرف کنندگان آنها را به خرید محصولات شرکت ترغیب نموده و میزان سودآوری شرکت ها را افزایش داده است . در پژوهشی که توسط گازنته و رانچهود در سال ۲۰۰۰ انجام شده آمده است که در بلند مدت با افزایش فعالیت های اخلاقی در شرکت ،احساس توانمندی و اعتماد مصرف کنندگان به محصولات افزایش یافته که علاوه بر ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت ، رضایت مشتریان را فراهم کرده است . در مطالعه موردی که میزان مسئولیت اجتماعی را در خرده فروشان مواد غذایی انگلستان بررسی کرده ، نشان می دهد که تمامی فروشگاه های موادغذایی به مسئولیت اجتماعی به عنوان عنصر جدایی ناپذیر و هسته اصلی کارمی نگرند و در عمل یافته اند که با درک مسئولیت اجتماعی رضایت همه ذینفعان را فراهم می کنند و ارتباطات بازاریابی هم تقویت می شود.
از پژوهش های صورت گرفته مشخص می شود که در واقع خرید ، واکنش احساسی مصرف کننده به تولیدکنندگانی بوده که با رعایت مسئولیت اجتماعی خود به ارزش های اخلاقی جامعه به صورت عملی پایبند بوده اند.
وظیفه یک شرکت ایجاب می کند که با تشخیص خواسته های هدف بازار به صورت مؤثرتر از رقبا به تأمین آنها بپردازد.در این راه اگر شرکت بخواهد مشتریانش را نگهداری کند و یا به تعداد آنها بیفزاید، راهی جز ایجاد تصویر مطلوب اجتماعی از خود ندارد. شرکت هایی که بتوانند از خود چنین تصویری را در ذهن مصرف کننده به جا بگذارند به نتایجی چون افزایش اعتماد مصرف کننده ،افزایش فروش، سودآوری ،رضایت مشتری ، رضایت عموم جامعه دست یافته اند ( Parck,2005 ,45) .در نتیجه می توان متوجه شد که برای پایبندی به مسئولیت اجتماعی و محدویت های قانونی لحاظ کردن آنها در بیانیه و مأموریت سازمان کافی نیست ، بلکه بایستی این موارد به عنوان جزئی از برنامه راهبردی و راهکارهای بازاریابی شرکت ها قرار گیرد .بدین صورت که مسئولیت اجتماعی به عنوان یک راهبرد جداگانه در کنار راهبردهای رقابتی شرکت لحاظ شده و نوعی فرهنگ راهنما را درون سازمان نهادینه کند.
مسئولیت اجتماعی در حقیقت یک نوع پیشرفته ای از دموکراسی و حقوق شهروندی است که نابرابری های موجود بین افراد دارا و ندار را کاهش می دهد. علی رغم اهدافی که مدیران در ذهن خود متصور بوده اند ، از آرمان های موجود در ذهن خود فاصله گرفته اند که دلیل آن تمرکز بیش از حد شرکت ها در فعالیت های سودگرایانه در کوتاه مدت است که مانع تحقق آرمان ها و مسئولیت اجتماعی شرکت شده و این روند از میزان سودآوری کاسته شده است. (Scot,2007,69)
لذا برای جلوگیری از آثار مخرب ناشی از عدم رعایت اصول اخلاقی در شرکت لازم است که فرایند برنامه ریزی استراتژیک سازمان ، ارزش های اخلاقی شرکت به صورت جداگانه و جدا از آرمان های شرکت ، وارد برنامه راهبردی شوند.(Parson, 2007,68)
به عنوان مثال شرکت هایی مثل نستله و مک دونالد به خاطر عدم توجه به اصول اخلاقی و مسئولیت اجتماعی دچار میلیون ها دلار ضرر شدند و شرکت کوکاکولا از شرکت هایی است که به صورت گسترده در کشورهای مختلف با حمایت از بیماران خاص ، سازمانهای غیرانتفاعی و یونیسف به فعالیت های عام المنفعه اجتماعی برای محبوبیت نام و نشان تجاری در راستای مسئولیت اجتماعی خود فعالیت کرده است . این شرکت ها با لحاظ کردن سیاست هدایت عمومی نه تنها موجب توسعه بازار خود شده اند بلکه رضایت ذینفعان و مشتریان خود را افزایش داده و راه رسیدن به این اهداف را در به اجرا گذاشتن معیارهای اخلاقی یافته اند. به عبارت دیگر بازاریاب خوب در دهه حاضر یک بازاریاب متعهد به اصول اخلاقی است.( Hellen, 2008, 14)
بنابراین رعایت اخلاقیات و مسئولیت اجتماعی در بازاریابی در دراز مدت به نفع شرکتها است و لذا سازمان های امروزی باید در یک بازنگری کلی ،شبکه ذینفعان خود را دوباره بررسی کرده و با توجه به مسئولیت اجتماعی در قبال جامعه،منافع جامعه را نیز به عنوان یک ذینفع مهم و جدید در نظر قرار دهد و بتواند از این طریق با کاهش نگرانی های مشتریان به افزایش سهم بازار و افزایش سودآوری دست یابند. Mackdonald, 2008, 170))
۲-۲۸مدل تحقیق
H3
محلی بودن فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکت
فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکت
عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی شرکت: حمایت از محیط و جامعه محلی
H5
H2
H2
H1
H4
کیفیت خرید متصور:
کیفیت تجارت و
کیفیت محیط خرید
جذابیت مرکز
خرید
فعالیت های اجرایی