ازطرفی در نوشته ها برای درک بهتر مفهوم خدمت معمولاً خدمات رابا کالاهای فیزیکی مقایسه می کنند، که برخی از ویژگیهای کالا و خدمات به صورت زیرآورده شده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

جدول شماره۲-۱ ویژگی های کالا وخدمات

کالاهای فیزیکی
خدمات
محسوس
نامتجانس
جدائی تولید وتوزیع از مصرف
همزمانی فرایندهای تولید،توزیع ومصرف
تولید ارزش هسته ای در کارخانه
تولید ارزش هسته ای در تعاملات خریدار ، فروشنده
عدم مشارکت مشتریان درفرآیند تولید
مشارکت مشتریان در فرایند تولید
امکان ذخیره سازی
عدم امکان ذخیره سازی
انتقال مالکیت
عدم انتقال مالکیت

گرونروس(۲۰۰۰)
فیلیپ کاتلر(۱۹۹۱) خدمات فعالیت یا منفعتی نامحسوس ،تفکیک ناپذیر ، تفسیر پذیر وفناپذیر تعریف می کند زیرا قبل از خرید نمی توان آن را دید مزمزه یا لمس کرد، چشید یا بوکرد(کاتلر،ترجمه فروزنده،۱۹۷۹)
مثلا دانشگاهی را در نظر بگیرید که می خواهد این ذهنیت را در دانشجو ایجاد کند که دارای خدماتی سریع و عالی است خدمات سریع و عالی قابل لمس نیست لذا دانشگاه باید این موقعیت(سریع وعالی)
را در کلیه سطوح تماس با دانشجو برای او محسوس گرداند، ظاهردانشگاه باید این احساس رادردانشجو ایجاد کند که خدمات دانشگاه سریع و مطلوب است بیرون و درون دانشگاه باید آراسته باشد. برای برقراری ارتباط با دانشجویان باید برنامه ریزی خاصی در امرآموزش اساتید و کارکنان وجود داشته باشد زمان انتظار با مسئولان و اساتید نباید طولانی به نظر برسد محل کلاسها در فضای آرام باشد واساتید و کارکنان دائم مشغول بوده و لباس آنها شیک باشد ابزار و وسایل مورد استفاده نظیرکامپیوتر، میز و صندلی تمیز مرتب باشد، به نحوی که تماماً بر کارائی دانشگاه دلالت داشته باشند تا جایگاه دانشگاه مورد نظر را به نحو احسن به دانشجویان انتقال دهند.
درمورد تفکیک ناپذیری می توان گفت که خدمات برعکس کالا ابتدا فروخته می شوند سپس تولیدمی گردد و همزمان با تولید به مصرف می رسد صرف نظر از این موضوع که ارائه کننده خدمات اشخاص یا ماشین باشند خدمت از ارائه کننده خود جدا ناشدنی است مشتری در حال تولید خدمت حضوردارد. نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری بوجود می آید . در نتیجه خدمت دهنده و مشتری هردو نتیجه خدمت تاثیر می گذارند درموردتفسیر پذیری می توان گفت از آنجایی که کیفیت خدمات بستگی به شخص ارائه کننده ، زمان، مکان و نحوه ارائه خدمت دارد و حتی یک فردممکن است در دو زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارائه نماید . لذا می توان گفت یکی از مشخصه های خدمات تغییر پذیری آن است . همچنین خدمات فناپذیر به محض ارائه شدن به مصرف می رسند بنابراین نمی توان آ نها را مثل کالا ذخیره کرد یا جهت مصارف بعدی انبار نمود لذا درپاسخگویی به تقاضا ممکن است درسازمان اختلالاتی بوجود آید . به منظور امکان پاسخگویی وایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات می توان ازخط مشی های مختلفی استفاده کرد ودرساعات شلوغ و پر کار می توان با ارائه خدمات جانبی به مشتریان درحال انتظار از نارضایتی آنان جلوگیری کرد.
۲-۱۰-۱ویژگی ها و مشخصه های خدمات
بری وهمکاران(۱۹۸۵) خدمات در همان لحظه ای که تولید می شوند نیز به مصرف می رسند، به این معنی که هیچ تعویض مالکیتی در آن صورت نمی پذیرد . اگر چه مصرف کننده یک بخش جدایی ناپذیر از فرایند خدمت است. به علت تعامل انسانی و سختی کاری که در بیشتر خدمات وجود دارد،خدمات ناهمگون هستند، بطوریکه هر نوع خدمتی منحصر به فرد و مختص است . و این منجر به عدم وجود استاندراد سازی در این زمینه شده است، واین به معنی آن است که کیفیت خدمات می تواند به میزان قابل ملاحظه ای از یک وضعیت به وضعیتی دیگر در میان یک سازمان تغییر کند(هیل،۱۹۹۵).
۲-۱۱کیفیت خدمات
کیفیت خدمات یک رشته آکادمیک نسبتا جوانی است که درحدود ۲ دهه از تحقیقات دراین زمینه می گذرد(کرواناو پیت^[۴۸]،۱۹۹۷).
دردنیای رقابتی امروز، هدف از ارتقای کیفیت خدمات آن است که همه ی محصولات و خدمات بایدانعکاسی از نیازها و سلیقه های مشتریان باشند(رهنورد وعباسپور،۱۳۸۳).
شاید ارائه یک تعریف جامع از کیفیت خدمات درمقایسه با کیفیت کالا کار مشکلی باشد علت این دشواری آن ا ست که ارائه خدمات عوامل رفتاری فراوانی را شامل می شود . گروهی به برآورده ساختن احتیاجات و نیازهای مشتریان تاکید دارند مثلاً خدمات با کیفیت یعنی جلب رضایت مشتری و اینکه درمواقع ضروری این خدمت دردسترس مشتری باشد و هزینه بالائی را هم تحمیل نکند . عده ای معتقد هستند که جهت برآورده ساختن نیازهای مشتریان باید به بازخورد آنان دسترسی داشت تابتوان به نحو هماهنگ و سازماندهی شده به احتیاجات آنان رسیدگی نمود برخی دیگر کیفیت راشاخصی می دانند که هماهنگی بین خدمات ارائه شده با انتظارات مشتریان مورد سنجش قرار می دهد(لودنز^[۴۹]،۱۹۹۲).
تعدادی هم به اهمیت درک و نظرات مشتریان درمورد کیفیت اشاره دارند(تاگوچی^[۵۰] و کوئیچ،۱۹۷۸)
وعده ای از اندیشمندان بیان می دارند “اصل و ذات طبیعت خدمت به خوبی توسط تان(۱۹۸۶)که اینگونه آنرا توصیف می کند، تعریف شده است: زیبایی از چشم ناظر(بیننده) به عبارتی دیگر، معنی متفاوتی برای افراد مختلف دارد . مشابهاً، بری و همکاران(۱۹۹۰) مشتریان را به عنوان تنها کارشناس و داور کیفیت خدمات می بینند . از لحاظ اینکه چگونه مشتریان واقعاً کیفیت خدمات را ارزیابی می کنند، آنان نتیجه می گیرند که ادراکات مشتری ا ز کیفیت خدمات، از مقایسه کردن انتظارات قبل ازدریافت خدمت و تجربه واقعی و عینی آنها از خدمات، حاصل می شود . تعجب بر انگیز نیست که اگر انتظارات مشتری بر آورده شود، کیفیت خدمات رضایتمندانه ادراک می شود، اگر انتظارات برآورده نشوند، کمتراز رضایت بخش ادراک می شو د و اگر بیش از حد انتظار باشد، بیش از رضایت بخش ادراک می شود(مشتری را ذوق زده می کند). رویکردی توسط گرونرس(۱۹۸۲)مطرح شد که به این صورت توسعه پیدا کرد : ادراکات منهای انتظارات (P-E) که به عنوان ” تئوری شکاف”شناخته شد. این بیانگر اینست که اختلاف بین انتظا رات مشتری در مورد عملکرد یک رده کلی ازارائه کنندگان خدمت و ارزیابی آنها از عملکرد واقعی یک شرکت خاص در میان آن رده منجر به ادراک کیفیت خدمت می شود(کرونین و تیلور، ۱۹۹۲ ، به نقل از هیل،۱۹۹۵).