۶-۲- برنامه­ ریزی گردشگری
گردشگری بی­برنامه همچون توسعه شهری لجام گسیخته به احتمال زیاد دورنمای شهر را خراب می­ کند و آنچه را که در حقیقت موجب جذب گردشگر می­ شود، نابود می­سازد. گردشگری دیگر نمی­تواند به دریا یا دیگر نقاط مورد نظر دسترسی داشته باشد. اندیشه برنامه­ ریزی برای تجهیزات گردشگری قدیمی است تجهیزات زیربنایی گردشگری پیش از هر چیز شامل هتل­ها، رستوران­ها، زمین­های مناسب برای نصب چادر و مسکن است فروشگاه های تجهیزات سرگرمی نیز لازم است چون گردشگران به زودی بیکار می­شوند همیشه آماده پول خرج کردن هستند. حجم آن سرمایه گذاری­ها بسیار زیاد است و از آنجا که این گونه فعالیت­ها اساساً خصوصی است، باید سود­ده باشند. در نتیجه منفعت در سرمایه ­گذاری آگاهانه در چهارچوب برنامه­ ریزی جامع اما قابل انعطاف است هر چند که بدون برنامه نیز بتواند موفقیت­های خودجوش پیش ­بینی نشده و بسیار پرفایده­ای را در برداشته باشد ( باتیسته و دزر، ۱۶۰:۱۳۷۷).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

برنامه­ ریزی و مدیریت گردشگری شهری وظیفه تعداد زیادی از سازمان­های دولتی و خصوصی است که به طور مستقیم و یا غیر­مستقیم در امر گردشگری دخالت دارند. بخش دولتی با ارائه خدمات، تنظیم و اجرای سیاست­های توسعه گردشگری شهری را به عهده دارند. برای افزایش فواید حاصل از توسعه گردشگری و کاهش تاثیرات منفی در جوامع پذیرای گردشگری، برنامه­ ریزی و مدیریت کارآمد لازم است. این امر نیازمند برنامه­ ریزی­های هماهنگ و حساب شده است تا این اطمینان حاصل شود که گردشگری راهی برای دستیابی به توسعه پایدار در نواحی شهری است. مشارکت جوامع و همه افراد و سازمان­های ذیربط و طرح­های مفید مدیریت گردشگری از ارکان ضروری روند برنامه­ ریزی و مدیریت گردشگری شهری است (شیراسب،۷:۱۳۸۶).
پیرامون برنامه­ ریزی گردشگری در شهرها قبل از هر­گونه برنامه­ ریزی، ضروری است که سیاست­گذاری­های گردشگری شهری، در راستای سیاست­های منطقه­ای و ملی کشور تدوین شوند. این سیاست­گذاری­ها رهنمون کلی بخش دولتی در مورد دلایل توسعه گردشگری و نحوه سرمایه ­گذاری بخشی برای برنامه­ ریزی گردشگری است.
سیاست­گذاری در سطح شهرها، می ­تواند توسط مدیران شهری و مشارکت مردم محلی، با لحاظ قرار دادن ارزش های مذهبی و موازین توسعه پایدار گردد (بوچانی،۴۷:۱۳۸۳).
فقدان مدیریت متمرکز برای سیاست­گذاریهای عمده، برنامه­ ریزی، بازاریابی، کنترل و ارزشیابی در سطح کلان، نامشخص بودن حدود و سغور بخش­های عمومی، خصوصی و نهادها در گردشگری، و مداخلات افراد متفرقه در مسائل گردشگری اعم از افراد عادی یا وابسته به نهادهای گوناگون که در این زمینه مسئولیت ندارند، از مشکلات و دشواری­های سازمانهای گردشگری است ( وارثی،۲۱۵:۱۳۷۴).
۷-۲- رویکرد کیفیت
ارائه خدمات با­کیفیت بالا و تضمین رضایت مشتری به عنوان یکی از مهم­ترین عوامل موفقیت صنایع گردشگری شناخته شده است. خدمات با­کیفیت و رضایت گردشگران و وفاداری به یک مقصد ارتباط تنگاتنگی با همدیگر دارند (هیو و وان^[۵۲]،۵۱:۲۰۰۷).
اگر چه تعاریف زیادی در مورد رضایت ارائه شده است ولی رضایت عموما به وسیله میزان یا نارضایتی یک مشتری از خرید قبلی از محصول یا خدمت مشخص می­ شود. در مورد مسافرت موتینهو (۱۹۸۷) عنوان کرد که رضایت یا نارضایتی یک مشتری از سفر قبلی به تجربه آن مربوط می­ شود. پیزام، نیومن و ریچل (۱۹۸۷) بیان کردند که رضایت گردشگر به مقایسه بین تجربه یک گردشگر از مقصدی که از آن دیدن کرده و انتظاری که در مورد آن مقصد داشته، مر بوط می­ شود (ترونگ و فوستر،۶۵:۲۰۰۶).
این واقعیت که کیفیت محصول/ خدمات در حال تبدیل شدن به مهمترین عامل رقابتی در دنیای کسب و کار (به ویژه گردشگری) است، باعث شده است که عصر کنونی کسب و کار به عنوان «عصر کیفیت^[۵۳]» نامیده شود. از اینرو اندیشمندان، صاحب­نظران و پژوهشگران بازاریابی، استعاره­های متعددی نیز از این موضوع ارائه کرده ­اند؛ برای مثال بری از آن به عنوان «قدرتمندترین سلاح رقابتی»، کلاو به عنوان « خون حیات بخش سازمان» و پیترز از آن به عنوان «گلوله سحر­آمیزی که به هزینه کمتر سود­های بیشتری را عاید می­ کند»، یاد می­ کند (حقیقی و همکاران،۱۳۸۲).
لوویس^[۵۴] (۱۹۸۷) جزء اولین کسانی بود که کیفیت خدمات را ابزاری برای اندازه ­گیری این که تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد، تعریف کرد. گلوور^[۵۵] (۱۹۸۸) کیفیت را ارائه­ خدمات مطابق با استاندارد­های مورد انتظار مشتریان تعریف کرد. گرونروز^[۵۶] (۱۹۸۴) نیز در مدل خود تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات وی از خدماتی که واقعاً در یافت نموده را مبنایی برای اندازه ­گیری کیفیت خدمات در­نظر گرفت. بیشتر مفاهیم مربوط به کیفیت خدمات به نوعی با انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارتباط می­ کند؛ چرا که درک انتظارات مشتریان مبنایی برای درک و اندازه گیری ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات است. با در­نظر گرفتن شرایط کنونی در تجارت بین ­المللی و بر حسب پیشرفت صنعت و تکنولوژی، به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه به وسیله­ موسسات خدماتی و استانداردهای مرتبط با خدمات، انتظارات آن­ها از خدمات نیز افزایش می­یابد؛ در نتیجه مشتریان به طور فزاینده­ای نسبت به کیفیت خدمات دریافتی حساسیت نشان می­ دهند. سطوح بالای ارائه­ خدمات به مشتریان به عنوان ابزاری در رسیدن به مزیت­های رقابتی استفاده می­ شود و به منظور حفظ رابطه­ بلند­مدت توام با رضایت مشتری، موسسات باید بدانند که چگونه می­توانند خدماتی با کیفیت بهتر ارائه دهند (ونوس و صفائیان، ۱۳۸۱).
تعریفی که پاراسورامان از کیفیت ادراک شده ارائه داده است، عبارت است از قضاوت مشتری در­باره­ی برتری یا مزیت کلی یک شیئ یا خدمت. کیفیت ادراک شده، شکلی از یک نگرش است که با رضایت مرتبط است؛ لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه­ انتظارات با ادراکات از عملکرد نتیجه می­ شود (پاراسومن^[۵۷]،۱۵:۱۹۹۸).
پس به طور کلی می­توان گفت که کیفیت میزان انطباق خدمت یا محصول با خواسته ­ها و انتظارات مشتریان است؛ بنابراین شناسایی انتظارات مشتریان و برآورده ساختن آن­ها رمز دستیابی به مزیت رقابتی برای شرکت­های و سازمانهای مرتبط با گردشگری محسوب می­ شود.
۸-۲-محصول گردشگری
بسیاری از پژوهشگران گردشگری، تلاش کرده اند تا ماهیت «محصول گردشگری» را تعریف کنند. برخی از این رویکردها با در نظر داشتن سمت عرضه و تقاضای گردشگری، نحوه­ تعامل عناصر مختلف مقصد و گردشگر را توصیف می­ کنند. مورفی^[۵۸] (۱۹۸۵) مقصد­های گردشگری را مانند یک بازار می­داند که رویارویی و تعامل وجه تقاضا و عناصر عرضه در آن، منجر به «مصرف» می­ شود. شاو و ویلیامز^[۵۹] (۲۰۰۲) نیز محیط شهری را با تمام ویژگی­هایش یک محصول تفریحی می­دانند ( به نقل از (زایو،۲۰۰۷:۹)).
شکل ۶-۲: زنجیره کالا و خدمات در گردشگری ماخذ: طالقانی و فتاحی،۱۳۸۴
کلب (۲۰۰۶) معتقد است؛ محصول می ­تواند یک کالای فیزیکی و ملموس، یک خدمت، یک ایده یا تجربه باشد. یک شهر (مقصد گردشگری) بطور همزمان ترکیبی از کالای فیزیکی، خدمت و ایده است که تجربه گردشگری را شکل می دهد (شکل ۸-۲).
به عقیده آرمسترانگ (۲۰۰۹)، محصول عبارت است از آنچه بتواند برای جلب توجه، کاربرد یا مصرف به بازار عرضه شود و خواسته یا نیازی را برآورده سازد. محصول شامل اقلام فیزیکی، خدمات، اشخاص، مکان ها، سازمان­ها و ایده­ ها می باشد (به نقل از کاظمی،۱۳۸۵).
کوپر و هال (۲۰۰۸)، در اثر ارزشمند خود با عنوان «گردشگری معاصر: یک رویکرد بین ­المللی» با رویکردهای متفاوتی محصول گردشگری را مطالعه می­ کنند. در یکی از رویکردها آنها محصول را مترادف با مقصد می­دانند. بدین­معنی که، محصول گردشگری ترکیبی از عناصر مقصد شامل جاذبه­ها، پشتیبان­کننده مانند اقامتگاه، غذا، نوشیدنی، حمل و نقل و غیره است .
میسچورا (۲۰۰۶)، معتقد است که محصول گردشگری شامل سه بعد فیزیکی، کارکردی و نمادین است. بعد فیزیکی محصول اشاره به ملموسی یا ناملموسی آن دارد. بعد کارکردی محصول اشاره به توانایی انجام چیزی دارد، مانند مزه یگانه یک غذا یا نوشیدنی و بعد نمادین محصول هم اشاره به این دارد که محصول نمایش دهنده یک مفهوم یا چیزی است.
ونهو (۲۰۰۵)، معتقد است که، محصول گردشگر، ترکیبی از چیزی است که گردشگر در یک مقصد انجام می­دهد و خدماتی که او از آن استفاده می­ کند و احتمالاً برای وی مهیا شده است. این ترکیب محصول شامل جاذبه­ها، دسترسی، تسهیلات (اقامتگاه­ها، غذا­خوری، سرگرمی، حمل و نقل درونی و ارتباطات، تور اپراتورهای داخلی، و غیره) و عناصر ناملموس (اتمسفر یا جو، دوستی و رفتار جامعه محلی، آرایش فضا و غیره) است و هم چنین نکته قابل ذکر دیگر آن است که این عناصر با هم دیگر و در ارتباط با یکدیگر کار می­ کنند و به عقیده گیلبرت (۱۹۹۰)، یک محصول گردشگری ترکیبی از کالا­ها و خدمات متفاوت است، که به عنوان تجربه گردشگر پیشنهاد شده است (زینلی،۱۳۹۳:۲۶).
شکل۷-۲: مولفه­های اصلی محصول گردشگری ماخذ: نگارنده با اقتباس از نظریه میدلتون و کلارک
که دارای پنج مولفه اصلی (جاذبه مقصد، تسهیلات مقصد، دسترسی مقصد، تصویر از مقصد و هزینه­ های گردشگر) است (زینلی،۱۳۹۳:۲۶). در ادامه هر یک از این مولفه های پنج گانه به اختصار توضیح داده می شود.
محیط و جاذبه­های مقصد
جاذبه یک گونه ویژه از منابع گردشگری هستند (کوپر و هال^[۶۰]،۲۰:۲۰۰۸). که در بعد عرضه گردشگری مهم­ترین و قوی­ترین عنصر جاذبه مقصد است (کاظمی،۱۳:۱۳۸۵) چرا که به طور گسترده­ای نقشی تعیین کننده در انتخاب گردشگران و انگیز­ه­های خرید آنها دراد (میدلتون و کلارک^[۶۱]،۸:۲۰۰۱).
در واقع جاذبه­ها به عنوان هسته اصلی مقاصد گردشگری هستند (حیدری چیانه، ۱۳۸۹). اهمیت جاذبه در گردشگری به حدی است که ونهو^[۶۲] (۲۰۰۵) معتقد است: «بدون جاذبه، گردشگری وجود ندارد و در واقع جاذبه­ها عناصر کلیدی در سیستم گردشگری هستند که قابلیت جذب مردم به مقاصد را دارند». و یا پیچ^[۶۳] (۲۰۰۷) آنها نیروی حیاتی در یک مقصد هستند.
از نظر روانشناختی، جاذبه رابطه تجربی است که بین گردشگر، منظر و علائم ایجاد می­ شود (حسین­زاده دلیر و همکاران، ۱۳۹۱). کارکرد جاذبه­ها به صورت دو­گانه است بدین­معنا که آنها از یک طرف موجب جذب گردشگر به مقاصد تعطیلاتی می شوند و از طرف دیگر بر رضایت گردشگران تاثیر دارند (کاظمی،۱۳۸۵). تا کنون جاذبه­ها توسط محققان گردشگری در طبقات مختلفی دسته­بندی شد­ه­اند. برای مثال میدلتون و کلارک جاذبه­های گردشگری را به چهار نوع یعنی جاذبه­های طبیعی، جاذبه­های فرهنگی، جاذبه­های اجتماعی و جاذبه­های مصنوعی ساخته شده، تقسیم می­نمایند (میدلتون و کلارک،۸:۲۰۰۱). ونهو (۲۰۰۵)، جاذبه­ها را به سه دسته:
۱) جاذبه­های طبیعی اصلی (اقلیم، سواحل، چشم­اندازها، پوشش گیاهی و جانوری، آبشارها، دریاچه­ها، کوهها و هر پدیده دیگر مانند تالابها)
۲- جاذبه­های انسانی اصلی ( این جاذبه­ها با هدف جذب گردشگر ساخت نمی­شوند ولی جذب گردشگر به مقاصد را دارند). جاذبه­های انسانی خود به سه دسته تقسیم می­شوند: الف) جاذبه­های ساخته­شده مانند بناهای معماری قدیمی و مدرن، مساجد، کلیساها، صومعه­ها، بناهای یادبود، پارکهای طبیعی، باغها و غیره ب) جاذبه­های فرهنگی مانند موزه، تئاتر، صنایع دستی، تاریخ، فولکلورها، کارناوالها، فستیوال­ها و ج) جاذبه های اجتماعی مانند زبان، گروه های نژادی یا قومی، روش زندگی مردم محلی
۳-جاذبه­های مصنوعی هدفمند که فقط با هدف جذب گردشگر ساخته می­شوند. از این جاذبه­ها می­توان جشن­ها، شهر بازیها و پیست­های اسکی نام برد.
پیج (۲۰۰۷) جاذبه­ها را به سه دسته: منابع طبیعی، منابه انسان ساخت و وقایع ویژه تقسیم می­ کند. گولدنر و ریچی (۲۰۰۳) جاذبه­­ها را به پنج نوع: جاذبه­های فرهنگی، جاذبه­های طبیعی، وقایع، جاذبه­های تفریحی و جاذبه­های سرگرم کننده تقسیم می­ کنند.
دسترسی مقصد
دسترسی شامل نمود­های حمل و نقل عمومی و خصوصی که تعیین کننده قیمت، سرعت و راحتی مسافر از زمان ترک محل سکونت تا مقصد گردشگری است (میدلتون و کلارک،۸:۲۰۰۱). نقش با اهمیت دسترسی مقصد در شکل نمایش داده شده است. از نقطه نظر میدلتون و کلارک دسترسی مقصد شامل: ۱) زیر­ساختها مانند جاده، پارگینگ، فرودگاه، بنادر و مواردی از این قبیل؛ ۲) تجهیزات (اندازه، سرعت و طیف وسیعی از وسایل نقلیه حمل و نقل عمومی)؛ ۳) عوامل عملیاتی (جاده­های مورد استفاده، قیمت شارژ و وضع عوارض جاده­ای)؛ ۴) مقررات و قوانین دولتی؛ (طیف وسیعی از کنترل نظارتی بر عملیات حمل و نقل مانند قوانین راهنمایی و رانندگی) است.
تسهیلات و خدمات مقصد
یکی دیگر از عناصر کلیدی که امکان استفاده، لذت بردن و مشارکت داشتن در جاذبه­های مقاصد گردشگری را برای گردشگران و بازدید گنندگان فراهم می­آورند، تسهیلات و خدمات مقصد هستند. میدلتون و کلارک (۲۰۰۱) تسهیلات و خدمات مقصد را به هفت زیر­گروه به ترتیب ارائه داده شده تقسیم می­­کنند:
واحد­های اقامتی: هتل، آپارتمان­ها، سوئیت­ها، مهمانپذیر­ها و مسافرخانه­ها
واحد­های پذیرایی: رستوران­ها، کافی شاپ­ها، اغذیه فروشی، بار (مشروب فروشی)
حمل و نقل مقصد: تاکسی­ها، اتوبوس­ها، ماشین­های کرایه­ای
فعالیت­های ورزشی یا مورد علاقه: مدارس اسکی، کلوب­های گلف، مراکز خرید صنایع دستی، گالریها
تسهیلات دیگر: مدارس زبان، کلوب­های سلامتی(مراکز بهداشتی)
خرده فروشان: مغازه­ها، آژانس­های مسافرتی، سوغاتی
خدمات دیگر: مانند مراکز اطلاع رسانی، پلیس گردشگر، راهنمایان.
تصویر از مقصد
گردشگران یک مقصد را بر اساس ترکیبی از تصاویر دریافتی از مقصد و نگر شهای بدست آمده از منابع اطلاعاتی انتخاب می کنند(ترونگ و گینگ،۹۵،۲۰۰۹). تصویر از مقصد یکی از مهمترین عناصر یک مقصد گردشگری است که به یکی از فاکتورهای ضروری در موفقیت یا شکست مدیریت گردشگری مقاصد (لوپس^[۶۴]،۱۲:۲۰۱۱). به دلیل تاثیر آن بر انتظارات بازدیدکنندگان (میدلتون و کلارک،۸:۲۰۰۱). تاثیر بر رفتار و نحوه­ تصمیم ­گیری آن­ها (کوپر و هال،۲۰:۲۰۰۸)، تاثیر بر تمایلات رفتاری آتی گردشگران (فیلیپس^[۶۵] و همکاران،۲۷:۲۰۱۳). تبدیل شده است. علاوه بر این، تصویر از مقصد یک مفهوم با ارزش در طراحی استراتژی­ های جایگاه­یابی مقاصد نیز هست (سون^[۶۶]،۶:۲۰۰۵). مفهوم تصویر مقاصد گردشگری در رشته­ های مختلف علمی از جمله، مردم­شناسی، جامعه ­شناسی، جغرافیا، نشانه­شناسی و بازاریابی مورد مطالعه قرار گرفته است (زنگنه و شمس­الله­زاده، ۱۳۹۱). با این وجود، مفهوم تصویر، بیش از سایرین، توجه محققان گردشگری، شاغلان این صنعت و بازاریاب­های مقاصد گردشگری را (کیو^[۶۷] و همکاران،۱۳:۲۰۱۱). برای بیش از چهار دهه به خود جلب کرده است(راجش^[۶۸]،۲۵:۲۰۱۳). ولی تاکنون تعریفی جامع و مورد قبول از تمامی محققان از آن وجود ندارد و همین عدم توافق منجر به ارائه سه تفسیر متفاوت از آن شده است، بطوریکه بعضی از محققان آن را به عنوان یک ادراک کلی می­دانند مانند چن و فیو^[۶۹] (۲۰۱۳) و یا فلیپس و همکاران (۲۰۱۳). بعضی مانند کیو و همکاران (۲۰۱۱) آن را متشکل از مولفه­های متفاوت می­دانند و اخیراً آن را به صورت ترکیبی از موارد یاد شده نیز دانسته ­اند(پرایا^[۷۰]،۱۴:۲۰۱۲). همچنین تعدادی از رویکردهای روش شناختی برای اندازه گیری تصویر از مقصد توسعه یافته اند، اما هنوز توافقی بر سر بهترین رویکرد نیست. در ادبیات بازرایابی به طور عمده­ای بر اندیشه های دو مکتب مخالف در این باره تمرکز شده است. مکتب اولی معتقد است که تصویر از مقصد می ­تواند به مشخصات و عناصر مختلفی تجزیه و تقسیم شود که در این صورت تصویر از مقصد یک مفهومی است که قابل اندازه ­گیری می­باشد اما مکتب دومی معتقد است تصویر از مقصد یک مفهوم جامع و کامل است و قابلیت تجزیه و تقسیم به اجزاء و عناصر مختلف را دارا نیست (کوپر و هال^[۷۱]،۲۰:۲۰۰۸). مطالعات بازاریابی نشان می­ دهند که توسعه تصویر از مقصد بر اساس عقلانیت و احساس گردشگران است (لوپس،۱۲:۲۰۱۱). و حاصل ترکیب سه عنصر عمده است. (توجه شود به شکل ۲-۱۰): ۱)عنصر­شناختی^[۷۲]؛ ۲) عاطفی^[۷۳] و ۳) کرداری^[۷۴] است(کوپر و هال،۲۰:۲۰۰۸). عنصر شناختی یا ادراکی به اعتقادات و دانش درباره مقصد ارجاع داده می­ شود (پرایا،۱۴:۲۰۱۲). عنصر عاطفی به احساسات و عواطف که بوسیله گردشگر از مقصد بدست آمده ارجاع داده می­ شود. این عنصر بسیار تحت تاثیر انگیزه های گردشگران قرار دارد (لوپس،۱۲:۲۰۱۱).، عنصر کرداری یک مولفه عملی است(کوپر و هال،۲۰:۲۰۰۸) و به رفتار هدف دار ارجاع داده می شود (پرایا،۱۴:۲۰۱۲) و هم چنین این عنصر از ترکیب دو مولفه شناختی و عاطفی است (کوپر و هال،۲۰:۲۰۰۸).
شکل۸-۲: عناصر تشکیل دهنده تصویر از مقصد ماخذ: زینلی،۱۳۹۳
هزینه­ های مصرف ­کننده (گردشگر)
هر­گونه بازدید (یک ساعت تا یکسال) از یک مقصد دربرگیرنده هزینه برای گردشگران است. این هزینه شامل تمامی پول­هایی می­باشد که یک مسافر برای اقامت، غذا و نوشیدنی، حمل و نقل، خرید سوغاتی و غیره صرف می­نماید (میدلتون و کلارک،۹:۲۰۰۱). محصول و قیمت ارتباط تنگاتنگی با یکدیگر دراند و قیمت هم یک عنصر کلیدی در رقابت ما بین شرکت­ها (در این مطالعه مقاصد گردشگری) و هم چنین یک متغیر کلیدی در آمیزه­های بازاریابی است (گولدرن و ریچی^[۷۵]، ۱۷:۲۰۰۳). نکته دیگر درباره قیمت این است که قیمت با تغییر فصول، تغییر ارز، نوع تسهیلات، جاذبه و حمل و نقل تغییر می­ کند (میدلتون و کلارک،۸:۲۰۰۱).
این در حالی است که محققان داخلی عرصه گردشگری نظراتی درباره محصول مقاصد گردشگر دارند. بعنوان مثال؛ کدیور و سقایی (۱۳۸۵) معتقدند؛ گردشگری در چارچوب عرضه به عنوان محصول گردشگری دارای عناصر سه گانه (جاذبه­ها، سکونتگاه ها و تسهیلات) است. سقایی و دانا (۱۳۹۲) معتقدند: گردشگری در چارچوب عرضه به عنوان محصول گردشگری دارای عناصر پنج­گانه (جاذبه­ها، دسترسی، تاسیسات و تسهیلات زیر­بنایی، خدمات مهمان­نوازی و عناصر سازمانی و نهادی) است (زینلی،۱۳۹۳:۳۰).
۹-۲-رضایت گردشگر
رضایت گردشگر پدید­ه­ای رفتاری است که از طریق ابعاد احساسی و شناختی فعا­لیت­های گردشگری و ارزیابی عناصر و اشکال متعدد مقصد ایجاد می­ شود. رضایت کلی گردشگر از طریق ارزیابی او از ویژگی­های متفاوت مقصد، مبنی بر انتظارات، شکل می­گیرد و یکی از مهمترین عوامل در مراجعه مجدد گردشگران از یک مقصد به رضایت آنها از اقامت قبلی در آنجا بر می­گردد. پی بردن به احساس گردشگر درباره یک مکان، اشاره غیر­مستقیم به ویژگی­های مقصد از دیدگاه گردشگر در سطوح مختلف دارد (آلگره^[۷۶]،۵۴:۲۰۱۰).
تعدادی از رویکردهای روش­شناختی برای انداره­گیری سطوح رضایت توسعه یافته­اند، اما هنوز توافقی بر سر بهترین رویکرد نیست. در ادبیات بازاریابی به طور عمد­ه­ای بر اندیشه­ های دو مکتب مخالف در مورد رضایت مشتری تمرکز شده است. اولی، مکتب آمریکایی تحت رهبری پاراسورمان و همکاران^[۷۷] و دومی، مکتب اروپای شمالی تحت رهبری گرونروس^[۷۸]. مکتب آمریکایی، رضایت مشتری را بازتابی از شکاف­های مثبت یا منفی بین انتظارات اولیه و ادراکاتشان از عملکرد یک محصول یا خدمت می­داند. در حالی که در مکتب اروپای­شمالی رضایت­ مشتری بعنوان ارزیابی بعد از مصرف تعریف شده است (بوتنارو و میلر^[۷۹]،۲۲:۱۰۱۲) که از دو عامل انتظارات و عملکرد خدمات یا محصولات تجربه شده متاثر می­گردد (­علامه و نکته­دان، ۱۳۸۹).
رضایت گردشگر عامل کلیدی موفقیت در گردشگری شناخته شده است. بدیهی است اگر گردشگر راضی باشد، انگیزه بازدید یا ماندن بیشتر در مقصد و یا بازگشت دوباره و نیز پیشنهاد به دیگران را خواهد داشت. این مسئله هم در ارتباط با چگونگی عرضه گردشگری و هم در ارتباط با ویژگی­های ماهوی یک مقصد قرار دارد. البته رضایت از خدمات و رضایت از ویژگی­های مقصد عمدتاً در رفتار گردشگر تفکیک­پذیر است (وانگ^[۸۰]،۳۹۴:۲۰۰۹).
۱۰-۲- پیشینه موضوع تحقیق
گردشگری مذهبی و مسئله رضایتمندی از محصول گردشگری موضوعاتی است که امروزه طرفداران زیادی در اقصی نقاط دنیا به خود جلب و جذب نموده است­. این موضوع پژوهشگران را بر­آن داشته تا با بکارگیری مدل­های مختلف نسبت به سنجش و تجزیه و تحلیل در زمینه­هایی نظیر مقاصد گردشگری­، دسترسی مقصد­، تصویر از مقصد و غیره اقدام نمایند­. علاوه بر آن مطالعاتی بر روی روابط متقابل بین کیفیت از رضایت محصول و نیات رفتاری گردشگر تمرکز داشته باشند.
برخی از مطالعاتی که در کشورهای خارجی در این زمینه انجام شده اند عبارتند از:
پاو^[۸۱]( ۲۰۰۴ ) سابقه ، توسعه و پیشرفت های گردشگری و ارتباط بین گردشگری و توسعه اقتصادی را در کشور مراکش بررسی کرد.در این زمینه از مدل سوات استفاده کرده و با بهره گرفتن از ماتریس سوات راهبردهای مشخص برای گردشگری در این کشور تدوین کرده است.