که عقیده دارند رهبران صفات با ارزشی دارند یا « از هدف‌های آن‌ها حمایت می‌کنند». شریک شدن قدرت با پیروان بسیار مهم است چرا که شائبه این‌که رهبران شیفته قدرت هستند را از بین می‌برد (والدمن،۱۹۹۷).
رهبری و زور یکی نیستند. زور عبارت است از : به کار گرفتن تنبیه و پاداش و سایر محدودیت ها در محیط کار برای تحقق تغییر و هدف‌های پیش بینی شده. اعمال زور در جهت مخالف رهبری است برای این‌که به نحوی عمل نمی‌کند که پیروان هم جزو فرایند رهبری هستند و به کار گرفتن زور بدین معناست که اهداف رهبری و مردم از هم جداست ( یوکل،۲۰۰۰ ).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

رهبری و مدیریت دو مقوله جدا از هم هستند که تداخل قابل توجهی نیز با هم دارند. اختلاف آن‌ها از آنجا ناشی می‌شود که مدیران اغلب بر وظایف سنتی خود نظیر برنامه ریزی، سازمان دهی، کارگزینی و کنترل تکیه می‌کنند و حال آنکه رهبری بر روند تغییرات عمومی تاکید دارد. طبق نظر برخی محققان مدیریت اغلب دنبال ایجاد ثبات و نظم است در حالی که رهبران به دنبال تغییرات سازنده اند. سایر محققان حتی تا آنجا پیش رفته اند که می‌گویند اصولا مدیران و رهبران دو انسان متفاوت هستند. مدیران بیشتر عکس العملی و کمتر احساساتیاند ولی رهبران بیشتر حامی پیروان و احساساتی هستند. نقطه مشترک و مرکزی تداخل رهبری و مدیریت در چگونگی ایجاد تغییر در گروه جهت تحقق هدف‌های پیش بینی شده است ( افجه، ۱۳۸۹ ).
پیتر دراکر اشاره می‌کند که رهبران، منبع اصلی کسب و کار موفق به شمار می روند و رهبری فرایند نفوذ در دیگران و برانگیختن آنان برای همکاری با یکدیگر در جهت تحقق اهداف سازمانی است.
بدین ترتیب تعاریف متعددی از رهبری ارائه شده است که به اختصار به چند تعریف بسنده می نماییم:

1. 1. رهبری عبارت است از هنر یا علم نفوذ در اشخاص به طوری که با میل و خواسته خود در جهت حصول به هدف‌های تعیین شده گام بردارند.(عباس زادگان،۱۳۷۶،ص۲۸)

1. 1. ﺗﻧﻦ ﺑﺎم : ﺑﻪ ﮐﺎرﮔﯿﺮی ﻓﺮاﯾﻨﺪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت در ﻣﻮﻗﻌﯿﺘﯽ ﺧﺎص ﺟﻬﺖ اﻋﻤﺎل ﻧﻔﻮذ در اﻓﺮاد ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺟﻬﺖ دادن آن‌ها در ﻣﺴﯿﺮ اﻫﺪاف ﻣﻌﯿﻦ.

1. 1. ﻫﺎﻣﭗ ﺷﻦ : ﻧﻔﻮذ ﺑﺮ ﻣﺮﺋﻮﺳﺎن از ﻃﺮﯾﻖ ﺑﺮﻗﺮاری ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ آﻧﺎن در ﺟﻬﺖ ﺗﺤﻘﻖ اﻫﺪاف ﺳﺎزﻣﺎن.

1. 1. داﺗﺮی و رﯾﮑﺲ: ﺗﻮاﻧﺎﯾﯽ ﻧﻔﻮذ در اﻓﺮاد ﮐﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻋﻼﻗﻪ ﻣﻨﺪاﻧﻪ ﻫﺪف ﻫﺎ را ﺗﻌﯿﯿﻦ ﮐﻨﻨﺪ و ﺗﺤﻘﻖ ﺑﺨﺸﻨﺪ و ﺣﺲ وﻓﺎداری و ﻫﻤﮑﺎری ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ اﺣﺘﺮام را در آن ﻫﺎ ﺑﻪ وﺟﻮد آورد.

1. 1. ﻫﺮﺳﯽ و ﺑﻼﻧﭽﺎرد ودووی: رﻫﺒﺮی ﺷﺎﻣﻞ ﻓﺮاﯾﻨﺪ اﻋﻤﺎل ﻧﻔﻮد در رﻓﺘﺎر دﯾﮕﺮان ﺟﻬﺖ ﻧﯿﻞ ﺑﻪ اﻫﺪاف ﺗﻌﯿﯿﻦ ﺷﺪه اﺳﺖ.

1. 1. رهبری عبارت است از عمل تاثیرگذاری برافراد به طوریکه از روی میل و علاقه برای هدف‌های

گروهی تلاش کنند (هرسی و بلانچارد^[۲]، ۱۳۷۵، ص۷۱).

1. 1. رهبری یعنی قدرت جذب افراد و تاثیر و نفوذ در آن‌ها آنچنان که افراد بطور داوطلبانه شخصیت

و رهبری فردی را در یک شرایط معینی بپذیرند (میر کمالی،۱۳۷۸،ص۷۴).

1. 1. گروهی رهبری را تاثیرگذاری بر افراد در انجام وظایف شان با میل و علاقه توصیف کرده اند. گروهی دیگر رهبری را نفوذ بر زیردستان تعریف نموده اند (تنن بام، ۱۹۷۳).

1. 1. در تعریف دیگری با تأکید بر روابط بین افراد، رهبری نفوذ بر مرئوسان از طریق برقراری ارتباط با آنان در تحقق اهداف سازمان بیان گردیده است (الوانی،۱۳۷۲ ). صاحب نظری رهبری را عبارت از ارتباط بین گروهی از افراد دانسته است که در آن یک نفر می‌کوشد تا دیگران را به سمت هدف معینی سوق دهد ( ایوان سوچ ۱۹۷۷).

1. 1. به اعتقاد جرج ارتری رهبری عبارت است از عمل تأثیرگذاری بر افراد به طوری که از روی میل و علاقه برای هدف‌های گروهی تلاش کنند. رابرت تنن بام رهبری را به عنوان تاثیر گذاری بین افراد تعریف می­‌کنند که در شرایطی اعمال می­‌شود که به وسیله فراگرد ارتباط به سوی تحقق هدف یا هدف‌های خاصی معطوف گردد. تعریفی دیگر از رهبری در کتاب مدیریت نوشته استونر دیده می‌شود که به این گونه است: فرایند هدایت و اعمال نفوذ بر فعالیت های گروه و اعضای سازمان.

1. 1. هارولد کونتز و سریل ادانل رهبری را چنین تعریف نمودند: رهبری نفوذ در مردم است برای به تبعیت کشاندن آن‌ها و رسیدن به یک مقصود مشترک. تعاریف دیگری نیز با اختلافاتی جزئی مسئله نفوذ و تأثیرگذاری بر مرئوسان را ازطریق ارتباطات و انگیزش، رهبری وهدایت دانسته اند. به عبارت ساده رهبری فرایندی است که ضمن آن مدیریت سازمان می‌کوشد تا با ایجاد انگیزه و ارتباطی موثر انجام سایر وظایف خود را در تحقق اهداف سازمانی تسهیل کند و کارکنان را از روی میل و علاقه به انجام وظایفشان ترغیب کند. از این رو رهبری در مفهوم سازمان آن به عنوان جزئی مستقل از مدیریت مطرح نبوده، بلکه یکی از وظایف عمده و اصلی آن به شمار می‌آید. هر مدیری علاوه بر وظایفی چون برنامه ریزی، سازماندهی و کنترل، باید انجام این وظیفه یعنی هدایت افراد سازمان را نیز عهده دار گردد.

برای درک معنی رهبری بایستی سه متغیر اصلی را در نظر گرفت:
الف: رهبر (شخصی که رفتار دیگران را به نفع سازمان و انجام هدف تغییر می‌دهد).
ب: پیروان یا زیر دستان (اشخاصی که جلب همکاری آنان برای به ثمر رسانیدن هدف سازمان لازم است).
ج: محیط (محیطی با مشخصات خاص که در آن گروهی برای رسیدن به هدف مشترک به فعالیت
نیاز دارند) (عباس‌زادگان، ۱۳۷۶، ص۲۹۱).
سبک رهبری
سبک یا رفتار رهبری عبارت است از تکنیک های مورد استفاده جهت اعمال نفوذ و جهت دادن فعالیت دیگران (رضائیان،۱۳۸۰).
سبک رهبری^[۳] عبارت است ازالگوهای رفتاری دائمی و مستمر که افراد در هنگام کار با و به وسیله دیگران ازآن استفاده می‌نمایندو به وسیله افراد درک می‌شود(مقیمی،۱۳۸۵،۲۷۶).
سبک رهبری لیکرت
«لیکرت^[۴]» در مطالعاتش دریافت که سبک‌های متداول رهبری سازمان‌ها را می‌توان بر روی پیوستاری از سیستم یک تا چهار نشان داد. این سیستم ها را می‌توان به شرح زیر توصیف نمود.
سیستم یک) رهبری آمرانه- استثماری: این نوع رهبری به زیردستان هیچ اعتماد و اطمینانی ندارد زیرا که آن‌ها را به ندرت در فراگرد تصمیم گیری شرکت می‌دهد. همه تصمیمات و هدف گذاری‌های سازمان در راس انجام می‌گیرد و از طریق زنجیره فرمان به پایین منتقل می‌شود. زیر دستان مجبور هستند با ترس، تهدید، تنبیه، پاداش‌های اتفاقی و رضایت در سطح فیزیولوژیکی و ایمنی کار کنند. کنش و واکنش متقابل اندکی که میان رئیس و مرئوس اتفاق می‌افتد معمولا با ترس و بدگمانی همراه است. فراگرد کنترل شدید در سطح رهبری عالی متمرکز است و معمولا در این شرایط یک سازمان غیر رسمی‌ تشکیل می‌شود که با اهداف سازمان مخالفت می‌ورزد (خلیلی شورینی،۱۳۷۶).
سیستم دو) رهبری خیرخواه – آمرانه: این نوع رهبری بر خلاف نوع اول پدرانه است یعنی اعتماد و اطمینان توام با مدارائی نظیر اعتماد و اطمینان ارباب به خدمتکار، نسبت به زیر دستان دارد. در حالی که تمام تصمیمات و تعیین هدف‌های سازمان در راس انجام می‌گیرد. بعضی از تصمیمات در چهار چوب تجویز شده‌ای در سطوح پایین تر اتخاذ می‌شود پاداش‌ها و برخی تنبیهات عملی بالقوه برای انگیزش کارکنان بکار برده می‌شود. هر نوع کنش و واکنش متقابلی بین رئیس و مرئوس با مدارا و ارفاق از طرف روسا و با ترس و احتیاط از طرف مرئوسین صورت می‌گیرد. درحالیکه فراگرد کنترل همچنان در دست رهبر متمرکز است برخی نیز به سطوح متوسط و پایین تر تفویض می‌شود. معمولا یک سازمان غیر رسمی ‌شکل می‌گیرد ولی همیشه در مقابل هدف‌های سازمان مقاومت نمی‌کند (خلیلی شورینی،۱۳۷۶).
سیستم سه) رهبری مشورتی: این مدیریت اطمینان و اعتماد قابل توجه ولی نه کامل به زیر دستان دارد. درحالیکه خط مشی‌های کلی و تصمیمات مهم در سطح عالی اتخاذ می‌گردد به زیر دستان نیز اجازه داده می‌شود که در سطوح پایین‌تر در موارد خاص و تخصصی به تصمیم‌گیری بپردازند ارتباطات در جهت بالا و پایین سلسله مراتب جریان می‌یابد. پاداش‌ها و تنبیهات اتفاقی و تا اندازه‌ای مشارکت در کار برای انگیزش نیروی انسانی مورد استفاده قرار می‌گیرد. کنش و واکنش‌های متقابل متعادلی بین رئیس و مرئوسین جریان دارد که غالباً با اطمینان و اعتماد همراه است. جوانب مهم فراگرد کنترل به پایین واگذار می‌شود و این دو کار در هر دو سطح بالا و پائین با احساس مسئولیت توام است. سازمان‌های غیررسمی ‌ممکن است شکل بگیرد ولی یا هدف‌های سازمان را تایید می‌کند یا تا اندازه‌ای در مقابل آن مقاومت می‌ورزد (خلیلی شورینی،۱۳۷۶).
سیستم چهار) رهبری مشارکت گروهی : در این نوع رهبری ، رهبر به زیر دستان اعتماد کامل دارد با این‌که تصمیم گیری به طور وسیع در سراسر سازمان توزیع می‌گردد ولی از یک وحدت و یگانگی برخوردار است. ارتباطات نه فقط در جهت بالا و پایین بلکه بین گروه‌ها جریان دارد. انگیزش کارکنان بر اثر مشارکت مستقیم آنان در تعیین پاداش‌های اقتصادی، هدف‌ها، بهبود روش‌ها و ارزیابی پیشرفت در جهت هدف‌ها بوجود می‌آید. تحت این نوع رهبری کنش و واکنش متقابل رئیس و مرئوس گسترده، دوستانه و توام با اطمینان و اعتماد فراوان است. از لحاظ فراگرد کنترل مسئولیت جمعی و گسترده‌ای وجود دارد که واحدهای پایین تر کاملا در آن مشارکت دارند. سازمان‌های رسمی‌ و غیررسمی‌غالبا یکی هستند. لذا همه نیروهای اجتماعی از کوشش‌هایی که برای تحقق هدف‌های سازمانی بعمل می‌آید جانبداری می‌کنند (خلیلی شورینی،۱۳۷۶).
تعهد سازمانی:
تعهد سازمانی یک نگرش مهم شغلی و سازمانی است که در طول سال‌های گذشته موردعلاقه بسیاری از محققان رشته‌های رفتار سازمانی و روان‌شناسی، خصوصاً روان‌شناسی اجتماعی بوده است (رکنی نژاد، ۱۳۸۶).
تعهد سازمانی مانند مفاهیم دیگر رفتارسازمانی به شیوه‌های متفاوت تعریف شده است. معمولی ترین شیوه برخورد با تعهد سازمانی آن است که تعهد سازمانی را نوعی وابستگی عاطفی به سازمان درنظر می‌گیرند. براساس این شیوه، فردی که به شدت متعهد است هویت خود را از سازمان می‌گیرد، در سازمان مشارکت دارد و با آن درمی‌آمیزد و ازعضویت در آن لذت می‌برد (ساروقی، ۱۳۷۵).
(پورتر و همکارانش، ۱۹۷۴) تعهدسازمانی را پذیرش ارزش‌های سازمان و درگیرشدن در سازمان تعریف می‌کنند و معیارهای اندازه‌گیری آن را شامل انگیزه، تمایل برای ادامه کار و پذیرش ارزش‌های سازمان می‌دانند. (چاتمن و اورایلی، ۱۹۶۸) تعهد سازمانی را به معنی حمایت و پیوستگی عاطفی با اهداف و ارزش‌های یک سازمان، به خاطر خود سازمان و دور از ارزش‌های ابزاری آن (وسیله ای برای دست‌یابی به اهداف دیگر) تعریف می‌کنند (رنجبریان،۱۳۷۵).
در پژوهش حاضر تعهد سازمانی نوعی نگرش است که میزان علاقه و دلبستگی و وفاداری کارکنان نسبت به سازمان و تمایل آنان به ماندن در سازمان را نشان می‌دهد. لذا به پیروی از برخی محققان تعهد سازمانی شامل سه بخش درنظر گرفته شده است: ۱- تعهد عاطفی( چالش شغل، وضوح نقش، وضوح اهداف، مشکل بودن هدف، پذیرش مدیریت، انسجام همکاران، تبعیت‌پذیری سازمانی، عدالت، اهمیّت شخصی، بازخورد، مشارکت) ۲- تعهد مستمر( مهارت‌ها، آموزش، تغییر محل زندگی، سرمایه‌گذاری فرد، درک قابلیت دست‌یابی به جایگزین‌های شغلی) ۳- تعهد هنجاری یا تکلیفی (هنجار تعهد سازمانی).
مدل” می‌یر و آلن”^[۵]
(آلن و میر،۱۹۹۷) معتقد بودند که تعهد، فرد را با سازمان پیوند می‌دهد و این پیوند احتمال ترک شغل را در او کاهش می‌دهد (می‌یر و هرسکویچ، ۲۰۰۲). آنان سه جزء را برای تعهد سازمانی ارائه داده‌اند:

1. 1. تعهد عاطفی^[۶] : در بردارنده پیوند عاطفی کارکنان به سازمان می‌باشد. به طوری که افراد خود را با سازمان خود معرفی می‌کنند.

۲- تعهد مستمر^[۷]: بر اساس این تعهد فرد هزینه ترک سازمان را محاسبه می‌کند. در واقع فرد از خود می‌پرسد که در صورت ترک سازمان چه هزینه‌هایی را متحمّل خواهد شد. در واقع افرادی که به شکل مستمر به سازمان متعهد هستند افرادی هستند که علت ماندن آن‌ها در سازمان، نیاز آن‌ها به ماندن است.

شکل۲-۲ تعریف حاکمیت SOA از دیدگاه Oracle[63]
فرایندها (چطور)
تصمیم گیران (چه کسانی)
سیاست ها (چه چیزی)
دیدگاه MARKS
حاکمیت SOA تعریف , اجرا و انجام مداوم مدل تصمیم و چارچوبی پاسخگو که به سازمان امکان هماهنگی استراتژی های SOA را با اهداف تجاری سازمان داده و اینکه اجرای استراتژی ها با راهنما ها و محدودیت های تعریف شده با بدنه و سیاست های SOA هماهنگ است [۲۰].
حاکمیت سازمان
پشتیبانی میکند از
پشتیبانی میکند از
حاکمیت EA
حاکمیت IT
توسعه می دهد
توسعه می دهد
حاکمیت معماری سرویس گرا
شکل۲-۳ ارتباطات حاکمیت معماری سرویس گرا[۴۱]
تمام تعاریف بخشی از حاکمیت فناوری اطلاعات یا حاکمیت سازمان معرفی میکنند که بر فعالیت های چرخه حیات سرویس ها و معماری سرویس گرا تمرکز دارد برمبنای تعریفی از پیتر ویل از حاکمیت فناوری اطلاعات میتوان به صورت زیر حاکمیت معماری سرویس گرا را تعریف کرد :
۲۵
حاکمیت معماری سرویس گرا تعیین حقوق تصمیم گیری و چارچوب پاسخ گویی برای تشویق رفتار مطلوب در استفاده از بکارگیری از معماری سرویس گرا در سازمان است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بر این اساس حاکمیت معماری سرویس گرا توسعه یافته مفهوم حاکمیت فناوری اطلاعات است و در واقع همان درزمینه ی معماری سرویس گرا است]۴۴[.
۲-۱۲-۱- چالشهای معماری سرویس گرا
توسعه ی SOA بدون داشتن چالشها ممکن نیست .از جمله ی انها می توان موارد زیر را نام برد:
شناسایی سرویس ها
نشان دادن ارزش را ه حل های SOA
مدیریت برنامه های SOA
اطمینان از اینکه سرویس ها نیازهای کسب و کار را براورده می سازند.
بودجه ی سرویس
مدیریت سرویس
مالکیت سرویس
یکپارچگی سرویس های ارائه شده وب
کمبود قابلیت همکاری سرویس
استفاده ی مجدد مناسب
تکثیر غیر قابل کنترل سرویس هادر حالیکه میتوانند ترکیب شوند
SOA های چند silo یی
هماهنگی متقابل سازمانی
تغییر مدیریت سرویس ها و راه حل ها
سازمانها باید اطمینان داشته باشند که :
– سرویس ها و راه حل های درستی اجرا شده اند که نیازهای کسب و کار را براورده میکنند.
– روشی پایدار برای کشف , مصرف , شناسایی ,طراحی , توسعه , اجراومدیریت سرویس هاو راه حل ها است.
– سازمانی مناسب و تصمیمات تجاری مناسب تهیه شده است.
۲۶
– روش SOA ارتباط درستی را درسازمان دارد.
– سازمان محلی برای اموزش درست SOA است.
– سرویس ها تامین مالی و مستندسازی شده اند.
– فقط سرویس های تایید شده استقرار یافته اند.
– سرویس های ایجاد شده به سیاست های حکومت پایبند هستند.
– طراحی,ساخت و اجرای سرویس ها در محیطی امن صورت گرفته است.
– تغییرات سرویس ها مدیریت شده هستند.
– توسعه دهندگان سرویس ها میتوانند به راحتی انها را انتشار و کشف کنند.
– کنترل های حکومت SOA وسیاست ها موجودو موثر هستند ]۴۱[.
با وجود اینکه بسیاری از شرکت ها در فرایند پیاده سازی الزامات و پیش نیازهای مطرح شده تلاش میکنند ولیکن به دلیل پیچیدگی این فرایند عمدتا با چالشهایی نظیر تعیین ساختار تصمیم گیری، تعریف و تعیین سرویسهای اشتراکی، مدیریت، تغییر سرویس های اشتراکی و ارزیابی کارایی و کیفیت سرویس مواجه میشوند, Oracle), ٢٠٠٨( ,( ,William et ٢٠٠۶(,,Open Group), ٢٠٠٩ (و ممکن است علی رغم صرف انرژی زیاد سرمایه گذاریهای کلان از مسیر صحیح منحرف شده و دچار شکست شوند. بنابراین برای مقابله با چالشهای ذکر شده و کسب مزایای این فناوری، سازمان نیازمند استقرار یک نظام رفتاری مناسب است تا علاوه بر تعریف نقشها و مسئولیت ها و تعیین ساختارتصمیم گیری، قابلیت‌های سازمانی مورد نیاز را فراهم نماید. این نظام رفتاری در واقع همان نظام حاکمیت است. حاکمیت مکانیزمی است که اطمینان میدهد قوانین، خط مشی ها و سیاست ها، استانداردها و رویه ها در سازمان پذیرفته شده و مورد اجابت قرار گرفته است. ) ۲۰۰۹( Open Group,

ماژول­های ضروری:
فرایند: مدل­سازی، شبیه­سازی، اجرا، نظارت و بهینه­سازی چابک و کاربرپسند، با قابلیت انعطاف در برنامه­نویسی
اینترانت/ اکسترانت: مدیریت ارتباط بین کارکنان، مشتریان، تأمین­کنندگان و سایر عوامل خارجی، از طریق سیستم گردش کار
مدیریت سند: ایجاد و مدیریت تمام اسناد و مدارک در هر فرمت
ماژول­های اختیاری:
قوانین کسب­وکار: یک سیستم قدرتمند و کاربر­پسند برای تعریف قوانین کسب­وکار و اجرای آن­ها به طور خودکار از طریق فرآیندهای BPM

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

پلت فرم تعامل گسترده: پلت فرمی که اجازه می­دهد تا هر فرد خارج از سازمان به­سادگی به مشارکت در فرآیندهای شرکت بپردازد.
مدیریت محتوا: خلاقیت پویا، مدیریت و انتشار هرگونه محتوای فرآیندی در قالب دیجیتال.
تجارت آنلاین: ایجاد درگاهی خودکار برای فروش و سفارش محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت
علاوه بر این ماژول­ها، مکمل­های اختیاری زیر، که به افزایش دامنه­ برنامه ­های کاربردی کمک می­ کنند نیز ارائه می­ شود ]۵۸[:
چندزبانه بودن نرم­افزار
نسخه­ آزمایشی یکپارچه
سه محیط هماهنگ برای توسعه، تست و تولید
راه حل ابری (متشکل از SaaS و( IaaS، برای ارائه­ بهترین نرم­افزار به کاربر
۴-۴- ^[60]
Bizagi، یک شرکت خصوصی می­باشد، که در سال ۱۹۸۹ توسط کارآفرینان نرم­افزار و کارشناسان مدیریت فرایند کسب­وکار ایجاد شده است. تیمBizagi، استانداردهای مدیریت فرایند کسب­وکار را در کنار کار با IBM، SAP و Oracle در جلسه­های OMG ایجاد کرد. در بیش از ۷۰۰ دانشگاه در سطح جهانی، ازBizagi برای اهداف آموزشی و پژوهشی استفاده می­ شود. دفتر مرکزی این شرکت در انگلستان قرار دارد، که توسط یک شبکه در سراسر جهان پیاده­سازی می­ شود. این شرکت برای حمایت از بهبود مستمر فرآیندهای کسب­وکار و ارائه­ قدرتمند و در عین حال ساده­ی پلت فرم همکاری کسب­وکار ، و اتصال بخش­های مختلف سازمانی راه ­اندازی شد. بیش از ۳۵۰ مشتری در سطح جهان Bizagi را برای بهبود عملکرد سازمان، کاهش زمان تولید یا خدمت و چابکی کسب­وکار خود انتخاب کرده ­اند. این محصول با ایجاد کنترل بهتر، مدیریت فرایند را قابل انعطاف می­سازد، چرا که با ایجاد ارتباط بین فن­آوری اطلاعات و کسب­وکار، سازمان­ها را قدرتمندتر از قبل می­سازد. در واقع از طراحی تا اتوماسیون و استقرار، از چرخه حیات BPM پشتیبانی می­ کند. کاربران به راحتی با مدل­سازی فرایند، اقدام به پیاده­سازی آن در سازمان بدون نیاز به دانش فنی می­ کنند]۵۸[.
Bizagi مجموعه نرم­افزاری با دو محصول مکمل است:
مدل­ساز فرایند^[۶۱]
طراح فرایند نرم­افزار برای استفاده از دیاگرام، سند و شبیه­سازی فرآیندها، با بهره گرفتن از نشان­گذاری­های مدل­سازی فرایند کسب­وکار به کمک استاندارد BPMN می­باشد، که می ­تواند با برنامه ­های کاربردی دیگر نظیر WORD, PDF, VISIO, SharePoint ادغام شود.
بسته­ی مدیریت فرایند کسب­وکار^[۶۲]
یک راه حل گردش کار است، که سازمان را قادر می­سازد فرآیندها را خودکار نماید که شامل ماژول برای اجرا و کنترل مانند فلوچارت، قوانین کسب­وکار، رابط کاربر است. مدل در یک پایگاه داده ذخیره می­ شود و پس از آن در زمان مناسب برای اجرای فرآیندها استفاده می­ شود. سرور اجرا، یک پورتال کار برای کاربران نهایی است که می ­تواند از طریق یک کامپیوتر شخصی و یا دستگاه تلفن همراه قابل دسترسی باشد. این بسته ویژگی­هایی از قبیل: ردیابی زمان واقعی و نظارت، اخطارها و اطلاعیه­ها، تجزیه­وتحلیل عملکرد و گزارش، حسابرسی، قابلیت ردیابی حجم کار، مسیر­یابی و تعادل وBizagi قابلیت یکپارچه­سازی با سیستم­های CRM و ERP را دارد.
۴-۵- Software AG^[63]
خودکارسازی، مدیریت و نظارت بر فرآیندهای کسب­وکار شرکت، به صورت گسترده و جامع با بهره گرفتن از بسترهای نرم­افزاریARIS EXPRESS انجام می­ شود و طراحی، مستندسازی، تجزیه­وتحلیل، بهینه­سازی و برقراری ارتباط در فرآیندها را برای رسیدن به تعالی فرایند کسب­وکار ممکن می­سازد. از جمله قابلیت ­های این نرم­فزار عبارتند از:
خودکارسازی و بهینه­سازی فرآیندها
بهبود سرعت، میدان دید، ثبات و چابکی فرآیندهای سازمان
خودکارسازی فرآیندها برای به حداقل رساندن انجام دستی فرآیندها توسط کاربر
کاهش هزینه­ها با افزایش بهره­وری
پیاده­سازی روش­های فرایند محور با اعمالIT در سازمان
بهبود رضایت مشتری
اطمینان از فرآیندهای مشتری­ محور
انجام اقدامات پیشگیرانه به جای اقدامات اصلاحی
پاسخ­گویی سریع به پویایی و تغییرات کسب­وکار
تمرکز بر ارائه­ ارزش به مشتری
توانمند­سازی کارگران و کاربران
از بین بردن مرزها با همکاری IT و کسب­وکار
هماهنگ کردن کارکنان از لحاظ جغرافیایی
مدیریت تعامل کاربران و سیستم­ها برای حفظ فرآیندهای جاری
نرم­افزار ARIS، با خودکارسازی و اجرای هماهنگ فعالیت­های سازمان باعث بهبود مداوم فرآیندهای کسب­وکار می­ شود چراکه، فرآیندهای دستی وقت­گیر، مستعد خطا و پر­هزینه می­باشد. این نرم­افزار با قابلیت نظارت بر عملکرد فرآیندها باعث شفافیت فعالیت­ها در سازمان می­ شود ومی­تواند به کمک داشبورد مدیریتی، تجزیه­وتحلیل فرآیندها را انجام دهد و زمان واقعی را مورد سنجش قرار دهد. با شناسایی تنگناها به تغییر مسیر کار به محل دیگر می ­پردازد. مشتریان و شرکای تجاری و سایر ذی­نفعان نیز شفافیت بیشتری از روند کسب­وکار پیدا خواهند کرد . با بهره گرفتن از کتابچه­ی راهنمایی که این نرم­افزار در دسترس کاربر قرار می­دهد فرآیندهای بهینه­سازی و استاندارد­سازی برای کاهش هزینه­ها انجام خواهد شد و در این صورت بهبود کیفیت را در سازمان در پی خواهد داشت. به دلیل وجود قوانین کسب­وکار ARIS نرم­افزاری انعطاف­پذیر می­باشد و به­سرعت به تغییر شرایط کسب­وکار پاسخ می­دهد.
بنابراین:
با کمک موتور اجرای فرایند، فرآیندهای اجرایی کاملاً هماهنگ می­شوند، در نتیجه فرآیندهای شفاف، کارآمد و سازگار برای پیشگیری از خطاهای گوناگون اجرا می­شوند.
با کمک موتور مدیریت قوانین، ذی­نفعان درIT و کسب­وکار می­توانند قوانین کسب­وکار را تغییر دهند و دوباره تعریف نمایند.
با کمک مدیریت محتوا، می­توان به راحتی از اسناد، فرم­ها، اشکال، یادداشت­ها برای چندین بار استفاده کرد که به خودکار­سازی فرآیندها کمک می­ کند.
با کمک مدیریت تعامل کاربران، چالش­های کاربران در مقابل فرآیندهایی که تخصیص وظیفه داده شده است، مدیریت می­ شود.
تبدیل مدل به فرایند اجرایی، مدل­ها نقطه شروع اجرای فرآیندها هستند که با استفاده ازARIS ، این تبدیل شدن در راستای استراتژی شرکت و فرآیندهای کسب­وکار و برنامه ­های کاربردی فن­آوری اطلاعات به­راحتی انجام می­پذیرد.
مدیریت و نظارت به کمک داشبورد مدیریتی باعث ایجاد راه­های استراتژیک می­ شود، که داشبورد ترکیبی از نتایج نظارت و تجزیه­وتحلیل KPI ها، نمودارها و جداول می­باشد که سبب می­ شود در یک نگاه کلی وضعیت سازمان سنجیده شود.

فصل دوم
ادبیات تحقیق
۲-۱- مقدمه
در بازار جهانی، جایی که محصولاتی با عملکرد مشابه از طیف گسترده‌ای از تامین‌کنندگان در دسترس هستند، برند به ابزاری افتراقی (تمایزی) برای ارائه ارزش و کیفیت به مشتریان تبدیل شده است. برند و برندسازی موضوع مورد توجه بسیاری از محققان بازاریابی در سال‌های اخیر بوده و هست تا جایی که بنیاد علوم بازاریابی^[۱۷] در سال ۲۰۰۲ اعلام کرده که برند، برندسازی و مدیریت برند مبحث مهم بین سال‌های ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۴ است (بامرت^[۱۸] و همکاران، ۲۰۰۵). این بدان دلیل است که برندهای موفق امکان کسب مزایای رقابتی را به بازاریابان می‌دهند (لازار و همکاران، ۱۹۹۵)، فرصت‌هایی را برای موفقیت در تعمیم برند^[۱۹] فراهم می‌آورند، در برابر فشارهای در حال گسترش رقبا حالت ارتجاعی^[۲۰] ایجاد می‌کنند و قادر به ایجاد موانعی برای ورود رقبا می‌باشند. برندهای برتر جهان امروز مثل Microsoft, IBM, Nokia در سراسر دنیا به رسمیت شناخته شده‌اند و ارزش برند آنها بیشتر از دیگر برندهاست (اینتربرند^[۲۱]، ۲۰۰۷).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

امروزه برند به عنوان یک نیاز استراتژیک و ابزار کارا در دست مدیران مطرح است و به سازمان جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و مزیت رقابتی پایدار کمک می‌کند (کلر، ۱۹۹۳). تنها مزیت شرکت نسبت به رقبا که قابل تقلید نیست، برند است. با توجه به طبیعت رقابتی برند در حال حاضر تقریبا تمام صنایع از مزایای محصولاتشان سود می‌برند. شرکت‌ها از استراتژی برند برای معرفی و توسعه محصولات و خدمات‌شان استفاده می‌کنند (خسروی و همکاران، ۲۰۱۲). به وجود آوردن ارزش ویژه بخش مهمی از ایجاد برند است (پاپو و همکاران، ۲۰۰۵). ارزش ویژه برند، وفاداری مشتری و هزینه‌های جابه‌جایی را افزایش می‌دهد و می‌تواند منجر به مزایای بلندمدت برای شرکت‌ها شود (بریدی و همکاران، ۲۰۰۸).
مسئله‌ای که مدیران امروز با آن مواجه هستند، تلاش برای ایجاد توازن بین شدت رقابت و ویژگی‌های شرکت است (جوسویسیئس^[۲۲]، ۲۰۰۹). وظیفه مدیران دستیابی به هماهنگی و تناسب بین شرکت و محیط بیرونی سازمان برای افزایش بازدهی و عملکرد برند^[۲۳] است. در حالی‌ که در اکثر مطالعات، عملکرد شرکت در سطح کلان مورد سنجش قرار گرفته، به تازگی رویکرد دیگری به سنجش عملکرد در سطح برند پرداخته است. عملکرد برند موفقیت یک برند را در بازار نشان می‌دهد، در حدود ۷۰% از درآمدهای شرکت قابل انتساب به برند است (اوکاس و انگو^[۲۴]، ۲۰۰۶). عملکرد برند در بازار قدرت برند شرکت را نشان می‌دهد.
۲-۲- تجربه برند
در دهه‌ های گذشته بازاریابی بر جنبه‌های فیزیکی محصولات و خدمات مثل مزایا، قیمت، در دسترس بودن و کیفیت محصولات تاکید می‌کرد (مسکارنهاس و همکاران^[۲۵]، ۲۰۰۶)؛ ولی امروزه، محققان بازاریابی بر این مسئله تاکید می‌کنند که بازاریابی باید کانون تمرکز خود را تغییر دهد و بر عناصری مثل مدیریت ارتباطات (بری، ۱۹۹۵) و ایجاد ارزش (وبستر، ۱۹۹۴) تمرکز کند. در محیط فعلی عنصر کلیدی که باید مدیریت شود، تجربه است (بری و همکاران، ۲۰۰۲).
۲-۲-۱- مفهوم تجربه در مطالعات بازاریابی و مصرف‌کننده
محققان تجربه را به عنوان «درجه نسبتا بالایی از آشنایی با یک موضوع خاص که از طریق نمایش (ارائه) آن موضوع به دست می‌آید» تعریف می‌کنند. مطالعات در حوزه مصرف‌کننده و بازاریابی نشان داده که تجربه زمانی کسب می‌شود که مصرف‌کنندگان در جست‌وجوی محصولات باشند، محصولات و خدمات مورد نظر را به‌دست ‌آورند و آنها را مصرف ‌کنند (براکوس و همکاران^[۲۶]، ۲۰۰۸). یک مصرف‌کننده از طریق فرایند جست‌وجوی اطلاعات، تصمیم‌گیری و / یا استفاده از محصول به عنوان فرد باتجربه در نظر گرفته می‌شود (مسیو و همکاران، ۲۰۰۵). مفهوم تجربه در زمینه‌های مختلفی مثل تجربه محصول، تجربه خدمات، تجربه مصرف، تجربه برند و … بررسی شده است (زارانتونللو و اسمیت^[۲۷]، ۲۰۱۰).
تجربه محصول^[۲۸]
تجربه محصول زمانی رخ می‌دهد که مصرف‌کنندگان با محصولات در تعامل هستند – برای مثال، زمانی که مصرف‌کنندگان در جست‌وجوی محصولات هستند، محصولات و خدمات مورد نظر را به‌دست می‌‌آورند، آنها را مصرف ‌می‌کنند (براکوس و همکاران، ۲۰۰۸) و به ‌طور کلی، زمانی که مصرف‌کنندگان در تعامل با محصولات هستند (هوک، ۲۰۰۲). تجربه محصول از تماس مستقیم یا از طریق اطلاعات غیر مستقیم به دست می‌آید (اسمیت و کمپ، ۱۹۹۸). تجربه مستقیم محصول زمانی اتفاق می‌افتد که تماس فیزیکی با محصول وجود داشته باشد (هوک و ها، ۱۹۸۶) و تجربه غیرمستقیم زمانی رخ می‌دهد که یک محصول به طور مجازی یا در تبلیغات ارائه ‌شود.
تجربه خرید و خدمت^[۲۹]
تجربه خرید و خدمت زمانی به وقوع می‌پیوندد که یک مصرف‌کننده با محیط فیزیکی فروشگاه، کارکنان، سیاست‌ها و شیوه‌های فروش در تعامل باشد. بنابراین، تحقیق در این زمینه به بررسی چگونگی تاثیرگذاری متغیرهای جوی و فروشندگان بر تجربه تمرکز می‌کند (آفر و سیمینسون، ۲۰۰۷).
تجربه مصرف^[۳۰]
تجربه مصرف مفهوم چند بعدی است که در زمینه‌های مختلفی به وجود می‌آید و شامل ابعاد جامعی مثل احساسات، تفنن^[۳۱] و خوشی و لذت است. اکثرا تجربه‌ زمانی ایجاد می‌شود که مصرف‌کنندگان محصولات را می‌خرند و مصرف می‌کنند. تجربه‌های مصرف‌کننده از تعامل مستقیم آنها با محیط واقعی مثل فروشنده و دکوراسیون فروشگاه به وجود می‌آید (آرنولد و همکاران، ۲۰۰۵). تجربه می‌تواند به طور غیرمستقیم نیز رخ دهد، مثلا زمانی که مصرف‌کنندگان در معرض تبلیغات و فعالیت‌های بازاریابی مثل وب‌سایت‌ها قرار می‌گیرند (براکوس و همکاران، ۲۰۰۸).
تجربه برند^[۳۲]
اخیرا، یک مفهوم جدید در بین انواع تجربه ظاهر شده است: مفهوم تجربه برند. امروزه تجربه برند، به عنوان یکی از سازه‌های جدید ادبیات بازاریابی و یکی از عوامل اساسی محرک در ذهن مصرف‌کنندگان، توجه زیادی را در فعالیت‌های بازاریابی به خود جلب کرده است (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). بسیاری از محققان بازاریابی معتقدند تجربه برند قلب فرایند ایجاد برند است (پاینی و همکاران، ۲۰۰۹) و دمینگ ادعا کرده که برندسازی فرایند ایجاد تجارب احساسی، منحصر به فرد و قابل اعتماد است (دمینگ، ۲۰۰۷). برای محققان بازاریابی درک چگونگی اثرگذاری تجربه برند بر مشتریان و استراتژی‌های بازاریابی خدمات و محصولات و چرایی اهمیت تجربه برند برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی موثر بسیار مهم است.
بسیاری از پژوهش‌هایی که تاکنون انجام شده بر ویژگی‌های محصولات و تجربه‌ محصول تمرکز کردند و به تجربیاتی که به وسیله برند ایجاد شده، توجه‌ای نداشتند. زمانی که مصرف‌کنندگان به دنبال خرید برند و مصرف آنها هستند، در معرض ویژگی‌های کاربردی محصولات و محرک‌های ویژه مرتبط با برند، مانند رنگ‌ برند (گورن و همکاران، ۱۹۹۷)، شکل (ورزر و هاچینسون، ۱۹۹۸)، فونت، عناصر طراحی پس‌زمینه (مندل و جانسون، ۲۰۰۲)، شعار و شخصیت برند (کلر، ۱۹۸۷) قرار می‌گیرند. به نظر می‌رسد تجربه برند بخشی از طراحی و هویت یک برند (مانند نام، لوگو و علامت)، بسته‌بندی و ارتباطات بازاریابی (مثل تبلیغات، بروشور و وب‌سایت‌ها) و محیطی که در آن برندها عرضه می‌شوند و به فروش می‌رسند (مثل فروشگاه)، است (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹).
ایده تجربه برند به دهه ۱۹۸۰ برمی‌گردد؛ ولی نخستین بار این واژه توسط اسمیت در سال ۱۹۹۷ مطرح شد. او خاطر نشان کرد که تجربه برند به وسیله مجموعه‌ای از تعاملات بین مصرف‌کننده و برند، یک شرکت یا بخشی از سازمان ایجاد می‌شود. پس از آن، ابعاد تجربه برند توسط براکوس و همکارانش در سال ۲۰۰۹ شناسایی شد. با ظهور تجربه برند، محققان به منظور افزایش ارزش شرکت بر این مفهوم تمرکز کردند (اسمیت، ۱۹۹۹؛ آتوال و ویلیامز^[۳۳]، ۲۰۰۸؛ چنگ و چیئنگ، ۲۰۰۶).
۲-۲-۲- تعریف تجربه برند
تجربه برند به دانش و آشنایی مصرف‌کنندگان با یک برند یا گروهی از برند اشاره می‌کند (آلبا و هاتچینسون، ۱۹۸۷). تجربه برند ادراک مصرف‌کننده از چیزی است که در حین اولین تماس خود با برند به دست می‌آورد یا کیفیت ادراک شده‌ای است که آنها از رفتار ویژه شخصی خود به دست می‌آوردند (آلوزا، ۲۰۰۸). تجربه برند «پاسخ منطقی، باطنی (شعور، احساسات و شناخت) و رفتاری مصرف‌‍‌کننده است که با محرک‌های مرتبط با برند برانگیخته می‌شود و بخشی از هویت برند، بسته‌بندی، طراحی، محیط و ارتباطات است» (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). از دیدگاه مدیریت برند، تجربه، برداشتی (کاربن و هیکل، ۱۹۹۴) در ذهن مشتری است که در نتیجه مواجه با لذت پیشنهاد یک برند به وجود می‌آید (کلاس و مکلان، ۲۰۰۷) و انتقال تعهد برند و ایجاد عمل مناسب است (برودیه و همکاران، ۲۰۰۹). در رویکردی که پراهالد و رمسوامی ارائه دادند برند به یک تجربه تبدیل می‌شود (پراهالد و رمسوامی، ۲۰۰۴).
در عصر حاضر مشتریان فقط به بهره‌برداری از منافع عملیاتی محصولات راضی نیستند. اخیرا، محققان بازاریابی به این نتیجه رسیدند که مصرف‌کنندگان به راحتی محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت‌ها را نمی‌خرند (موریسون و کرین، ۲۰۰۷) و بیشتر بر اساس عوامل تجربی که محصولات ارائه می‌دهند، انتخاب خود را انجام می‌دهند (اسمیت، ۱۹۹۹). تجربه یک برند در مقایسه با ویژگی‌ها و مزایای محصولات تاثیر بیشتری بر مصرف‌کننده می‌گذارد، می‌تواند معنی عمیق‌تری ایجاد کند، به‌ یاد ماندنی‌تر باشد و در نهایت، منجر به اعتماد بیشتر مصرف‌کننده به برند ‌شود. زمانی که تجربه مصرف‌کننده از برند افزایش می‌یابد، توانایی آنها برای طبقه‌بندی محصولات بر اساس ویژگی‌های آنها بیشتر می‌شود (وینبرگ، ۲۰۰۱؛ مورفی و اسمیت، ۱۹۸۲).
روی هم رفته، برندهایی که قادر به انتقال تجربه‌های غنی از احساس باشند، می‌توانند از دیگر برندها متمایز شوند. این‌گونه‌ برندها منجر به پاسخ احساسی قوی‌، رضایت و تعهد مصرف‌کنندگان و تکرار خرید آنها می‌شوند (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹) و همچنین افزایش فروش و ترفیع برند را نیز فراهم می‌کنند. این بدان معنی است که تجربه برند بر ارتباط بین مشتری و برند تاثیرگذار است .محققان معتقدند توانایی برند در انتقال تجارب منحصر به فرد و متمایز با مدیریت عناصر احساسی و کارکردی (موریسون و کرین، ۲۰۰۷) و حصول اطمینان از ارتباط بین برند و مصرف‌کنندگان آن (می‌یر و اسکوجر، ۲۰۰۷) می‌تواند باعث ایجاد وفاداری به برند شود (دمینگ، ۲۰۰۷). بسیاری از محققان از جمله کوهن به تاثیر فراگیر پاسخ احساسی در مصرف و خرید محصولات اشاره کردند (کوهن، ۱۹۹۰). در گذشته، برندها بر مدیریت ویژگی‌های عملکردی محصولات تاکید می‌کردند؛ ولی به مدیریت استراتژیک ویژگی‌های احساسی توجه کافی نداشتند (شاو و جوونز، ۲۰۰۲). فواید عملکردی محصولات برای جلب رضایت مصرف‌کننده اجتناب‌ناپذیر است (موسلی، ۲۰۰۷)؛ ولی اگر برندی بخواهد از دیگر برندها متمایز باشد و تجارب پایداری را به مصرف‌کننده انتقال دهد، نباید فقط به حصول اطمینان از سازگاری عملیاتی محدود شود، به خاطر اینکه به نظر می‌رسد، احساساتی که در طول تجربه مصرف ایجاد می‌شوند، تاثیر قوی بر ذهن مصرف‌کننده دارند (وستبروک و اولیور، ۱۹۹۱).
تجربه‌های برند بر حسب شدت، قدرت و ارزش با هم متفاوت هستند (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). بعضی از تجربه‌ها مثبت هستند و بعضی دیگر ممکن است منفی باشند. مشتریان با تجارب پایدار یا زودگذر روبرو هستند. تجارب پایدار برند، تجاربی هستند که در ذهن مصرف‌کننده ثابت می‌شوند و بر وفاداری و رضایت مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارند. علاوه بر این، بعضی از تجربه‌های برند همزمان با هم رخ می‌دهند که این تجربه‌ها معمولا ناپایدارند، بعضی‌های دیگر عمیق‌تر هستند و زمان ماندگاری آنها بیشتر است (اولیور، ۱۹۹۷؛ ریچلد و تیئل، ۱۹۹۶). بر اساس شدت محرک‌ها، نتایج تجربه‌ برند می‌تواند قوی یا ضعیف باشد.
۲-۲-۳- ابعاد تجربه برند
ابعاد تجربه برند در فلسفه، علوم شناختی، بازاریابی تجربی و مدیریت مورد بررسی قرار گرفته است (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). در حوزه مدیریت و بازاریابی تجربی، اسمیت پنج بعد از تجربه برند را معرفی می‌کند: احساس، شعور، تفکر، عمل و ارتباط (اسمیت، ۱۹۹۹). از نظر براکوس و همکارانش تجربه برند پدیده‌‌ پیچیده‌ای‌ است که شامل چهار بعد احساسی^[۳۴]، عاطفی^[۳۵]، ادراکی^[۳۶] و رفتاری^[۳۷] است (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). این چهار بعد از ادبیات موجود تجربه برند اتخاذ نشده؛ بلکه از طریق شواهد تجربی به دست آمده از طریق تجزیه و تحلیل تائید عاملی و اکتشافی تعیین شدند. مطالعات گذشته نشان دادند که این ابعاد قابل اطمینان، معتبر و جدا از دیگر مقیاس‌های برند هستند. بعد احساسی بدین معنی است که برندها می‌توانند تاثیر بصری قوی بر مشتری داشته باشند. زارانتونللو و اسمیت معتقدند بعد احساسی برآورد بصری، شنوایی، لامسه، چشایی و بویایی است که به وسیله یک برند ایجاد می‌شود. بعد عاطفی بدین معناست که برند باعث برانگیختن احساسات و عواطف می‌شود و شامل احساسات ایجاد شده به وسیله برند است که با احساسات مصرف‌کنندگان گره خورده است. بعد ادراکی به توانایی برند برای ایجاد تفکر یا احساس در مصرف‌کننده اشاره می‌کند. بعد رفتاری به معنی فعال کردن مصرف‌کننده به صورت فیزیکی هنگام استفاده از یک برند است و شامل تجربه‌های جسمانی، سبک زندگی و تعامل با برند است (زارانتونللو و اسمیت^[۳۸]، ۲۰۱۰). محققان در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که ابعاد عاطفی و رفتاری نسبت به سایر ابعاد تاثیر بیشتری بر تداعی برند می‌گذارند (لی و یون، ۲۰۱۰). از این دیدگاه، مدیریت برند فقط در نظر گرفتن فعالیت‌های جاری مرتبط با برند نیست (برودیه و همکاران، ۲۰۰۹)؛ بلکه مدیریت فرآیندها به منظور حمایت از ابعاد تجربه‌ برند است (فرو و پین، ۲۰۰۷).
۲-۲-۴- تجربه برند در علوم مختلف
برخلاف دیگر ساختارهای مرتبط با برند، ساختار تجربه را نمی‌توان به وضوح به یک علم پایه‌ای و اولیه (مثل روانشناسی) نسبت داد. تجربه برند در حوزه‌های مختلف مثل فلسفه، علوم شناختی و مدیریت مورد بررسی قرار گرفته است (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹).
تجربه برند در مطالعات فلسفی^[۳۹]
در دیدگاه کانت تجربه برند به عنوان دانش برند معرفی شده است. جان دیوی تجربه برند را به عنوان در ‌هم‌ پیچیدن انسان و محیط آن تعریف می‌کند (دیوی، ۱۹۲۵). دیوی منتقد دیدگاه کانت و معتقد است دانش برند تنها یک بخش از ادراک هر فرد از جهان است. علاوه بر تجارب ادراکی حاصل از دانش، تجربه شامل ادراک (از طریق حواس)، احساسات و عمل است. به پیروی از دیوی، دوبه و لبل چهار بعد لذت را معرفی کردند که شامل لذت‌های ادراکی، احساسی، اجتماعی و فیزیکی است (دوبه و لبل، ۲۰۰۳).
علوم شناختی^[۴۰]
دانشمندان علوم شناختی به بررسی مقیاس‌های روانی پرداختند که به نشانه‌های محیطی خاصی پاسخ می‌دهد و تعداد محدودی از مشکلات را حل می‌کند (فادر، ۱۹۹۸). دیوی چهار ماژول^[۴۱] روانی که ارتباط نزدیکی با تجربه دارند را مشخص کرده که عبارت‌اند از: ادراک احساسی، شعور و احساسات، خلاقیت و منطق و ارتباطات اجتماعی.
مدیریت و بازاریابی تجربی
اسمیت پنج بعد تجربه را مشخص کرده که شامل احساس، شعور، تفکر، عمل و توصیف است (اسمیت، ۱۹۹۹). تجربه احساس شامل مسائل احساسی و زیبایی‌شناسی است. تجربه شعور شامل حالات‌ و هیجانات است. تجربه تفکر شامل تفکر همگرا – تحلیلی و واگرا – تخیلی است. تجربه عمل به محرک عمل و تجربه رفتاری اشاره می‌کند. در نهایت، تجربه توصیف به تجربه اجتماعی مثل تجربه توصیف گروه مرجع اشاره می‌کند. این پنج بعد از تجربه برند ارتباط نزدیکی با ابعاد معرفی شده از طرف دیوی و ساختار لذت دوبه و لبل دارد (دوبه و لبل، ۲۰۰۳). شباهت‌های قابل توجهی بین نظرات فلاسفه، دانشمندان علوم شناختی و متفکران مدیریت وجود دارد.
تناظر یک به یک بین ابعاد تجربه برند وجود ندارد، یعنی نوع خاصی از محرک فقط یک بعد خاص از تجربه را هدف قرار نمی‌دهد. مثلا اگرچه شعار و شخصیت برند ممکن است منجر به افکار تخیلی شود؛ ولی ممکن است احساسات یا گاهی اوقات عملکرد را نیز هدف قرار دهد (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹).
۲-۲-۵- تفاوت بین تجربه برند و دیگر ساختارهای برند
تجربه برند مرتبط با دیگر ساختارهای برند ولی مجزا از آنها است. بین تجربه برند و دیگر ساختارهای مرتبط با برند تفاوت‌هایی وجود دارد. مثلا نگرش و تجربه برند دو ساختار متفاوت از یکدیگر هستند. نگرش^[۴۲]، ارزیابی کلی بر اساس اعتقادات یا واکنش‌های عاطفی خودکار است (مورفی و زجانک، ۱۹۹۳؛ فیشبین و آجزن، ۱۹۷۵)؛ ولی تجربه برند ارزیابی کلی از برند نیست؛ بلکه احساسات خاص، شعور، شناخت و پاسخ‌های رفتاری است که به وسیله محرک‌های ویژه مرتبط با برند ایجاد می‌شود. در واقع، تجربه احساس ویژه است نه علاقه‌ی کلی. بنابراین، می‌توان گفت این ساختار با تصویر برند و تداعی برند فرق دارد (مسیو و همکاران، ۲۰۰۵). تجربه برند مفهومی متفاوت از مفاهیم انگیزشی و عاطفی مثل مشارکت داشتن (زیچکاوسکی، ۱۹۸۵) و علاقه مشتری (اولیور، ۱۹۹۷) است. میزان مشارکت بر نیازها، ارزش‌ها و منافع استوار است که باعث ایجاد علاقه در مصرف‌کننده نسبت به یک شی یا موضوع (مثل یک برند) می‌شود. پیشایندهای مشارکت شامل اهمیت ادراک شده و ارتباط شخصی با یک برند است (زیچکاوسکی، ۱۹۸۵). در صورتی که تجربه برند حتی زمانی که مصرف‌کنندگان علاقه‌ای به برند نشان نمی‌دهند یا ارتباط شخصی با برند ندارند، می‌تواند وجود داشته باشد. علاوه بر این، برندهایی که مصرف‌کنندگان مشارکت زیادی با آنها دارند، ضرورتا باعث به وجود آمدن تجربه‌های قوی نمی‌شوند. یکی از مهمترین ساختارهای تداعی برند که بسیار مورد مطالعه قرار گرفته، شخصیت برند^[۴۳] است. مصرف‌کنندگان تمایل دارند تا ویژگی‌های انسانی مثل شخصیت (که شامل پنج بعد – صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و زمختی^[۴۴] – است) را به برندها نسبت دهند (آکر، ۱۹۹۷). شخصیت برند بر اساس فرایند استنباط^[۴۵] استوار است (جوهر و همکاران، ۲۰۰۵). ممکن است مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند علاقه‌ای نداشته باشند و صرفا این ویژگی‌ها را به برندها نسبت دهند. در مقابل، تجربه برند احساسات واقعی، شعور، شناخت و پاسخ‌های رفتاری است (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹).
عوامل زیادی وجود دارند که بر تجربه برند تاثیر می‌گذارند. برای مثال، زمانی که تجربه بالقوه برند انتظار مصرف‌کننده را برآورده نکند، ممکن است منجر به امتناع فرد از استفاده از آن برند خاص شود (برمن و زپلین، ۲۰۰۵). رفتارهای کلامی و غیرکلامی مستقیما یا غیرمستقیم بر تجربه برند تاثیر می‌گذارد (هنکل و تامزک، ۲۰۰۷). تجربه برند بر رضایت و وفاداری مصرف‌کننده به ‌طور مستقیم و غیرمستقیم (از طریق تداعی برند) تاثیر می‌گذارد (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹) و منجر به احساسات و عواطف می‌شود (وگل و همکاران، ۲۰۰۸).
طبق مطالعات اخیر، زمانی که مصرف‌کنندگان از یک محصول استفاده می‌کنند، تمام ویژگی‌های محصول، کیفیت و عملکرد آن را تجربه می‌کنند. ویژگی‌های محصول بخشی از ویژگی برند است (کلر، ۱۹۹۳). رشد فروش و وفاداری مشتری با مدیریت تجربه برند بخشی از ارزش ویژه برند است. بنابراین زمانی که مردم محصول را مصرف می‌کنند، تجربه‌ای از برند به دست می‌آورند و به ارزش ویژه برند پاسخ می‌دهند که به آنها کمک می‌کند تا خرید دوباره از برند داشته باشند (چن، ۲۰۱۲).
از نظر موریسون و کرین^[۴۶] «برندسازی احساسی به عنوان تعامل مصرف‌کننده با سطوحی از احساس و حواس؛ تقویت کردن ارتباطات حسی شخصی، عمیق و پایدار با برند» تعریف می‌شود. آنها از این گفته هم فراتر رفته و بیان می‌کنند این فرایند شامل ایجاد تجربه جامعی است که منجر به عملکرد احساسی مصرف‌کننده می‌شود و از این طریق پیوند عمیقی بین برند و مشتری ایجاد می‌شود و اعتماد خاصی به وجود می‌آید (موریسون و کرین، ۲۰۰۷). پاین و گلیمور نیز حرف‌های موریسون و کرین را تایید کرده و استدلال می‌کنند تجارت جهانی مجبور به تجدید ‌نظر در مورد ماهیت محصولات و تغییر جهت فروش به تجربه برند به جای فروش مستقیم (صرف) محصولات خواهد شد. این مورد، می‌تواند محرک مهمی برای مصرف برند باشد؛ زیرا مشتریان به احساس مثبت در مورد برند و ارتباط عاطفی مثبت با برند قبل، بعد و در حین مصرف نیاز دارند (امکایز، ۲۰۱۰).
۲-۳- تجربه برند و اعتماد به برند
اعتماد به برند یکی از مفاهیم مهم مرتبط با تجربه برند است. اعتماد به برند از تجربیات گذشته و تعامل اولیه با برند توسعه پیدا می‌کند (گاربارینو و جانسون^[۴۷]، ۱۹۹۹)؛ زیرا اغلب اوقات از اعتماد به عنوان یک فرایند تجربی و شخصی یادگیری در طول زمان یاد می‌شود. بنابراین، به طور خلاصه می‌توان گفت اعتماد نشان‌دهنده دانش و تجربیات مصرف‌کننده با یک برند است. یکی از خصیصه‌های تجربه این است که از ارزیابی مصرف‌کننده از هر تماس مستقیم (مثل استفاده یا آزمایش) یا غیرمستقیم (مثل تبلیغات تلویزیون و تبلیغات توصیه‌ای) با برند تاثیر می‌پذیرد (کلر، ۱۹۹۳). از بین تماس‌های مختلف تجربه مصرف مهمترین منبع اعتماد محسوب می‌شود؛ زیرا باعث ایجاد ارتباطات، تفکر و استنباط می‌شود (کریشنان، ۱۹۹۶). تجربه مثبت برند باعث ایجاد و توسعه ارتباط همراه با اعتماد بین مصرف‌کننده و برند می‌شود.
۲-۴- اعتماد به برند^[۴۸]
یکی از جنبه‌های مهم مدیریت برند، سنگ بنا و یکی از ملزومات برقراری و حفظ ارتباط بلندمدت شرکت با مشتریان و همچنین، ارتباط برند و مصرف‌کنندگان آن (چادهوری و هالبروک، ۲۰۰۱) و یکی از متغیرهای کلیدی در مبحث ارتباطات بازاریابی، اعتماد به برند است (مکینتاش و لاکشین، ۱۹۹۷). ارتباطات بازاریابی فرایند ایجاد، حفظ و افزایش ارتباط مملو از ارزش با مشتری و دیگر ذینفعان است (کوتابه و هلسن، ۲۰۰۱). به عبارت دیگر، ارتباطات بازاریابی «تمام فعالیت‌های بازاریابی است که در جهت ایجاد، توسعه و حفظ مبادله ارتباطی موفق» انجام می‌شود (مورگان و هانت، ۱۹۹۴). به منظور برقراری ارتباطی موثر بین خریدار و فروشنده، اعتماد عامل مهمی در محیط تجاری است. در ادبیات برند، مفهوم اعتماد به برند بر اساس ایده رابطه برند با مصرف‌کننده استوار است که این رابطه جایگزین رابطه شرکت و مصرف‌کنندگان آن می‌شود (شس و پارواتیار، ۱۹۹۵). اعتماد بر این باور مصرف‌کننده استوار است که برند دارای کیفیت ویژه‌ای است که آن را مناسب، شایسته و صادق نشان می‌دهد (آلام و یاسین، ۲۰۱۰). یک برند قابل اعتماد، مصرف‌کننده را در مرکز دنیای خود قرار می‌دهد و بیشتر به درک نیازهای واقعی مصرف‌کننده و برطرف کردن این نیازها تمرکز می‌کند تا به خود محصولات و خدمات و ویژگی‌های آنها (آکر، ۱۹۹۶).
اعتماد به یک برند در اثر سال‌ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برطرف کردن نیازها و عمل نمودن به آنچه به مشتریان وعده داده شده و هم‌چنین ارائه خدمات و کالاهایی با کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان که حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است، به وجود می‌آید. این اعتماد در طی زمان از طریق روابط متقابل و تکراری مشتری با شرکت به وجود می‌آید. اگر اعتماد به برند از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت. مهم‌ترین ویژگی و مشخصه یک برند به عنوان نشانه‌ای از موقعیت محصول، قابلیت اعتماد و اعتبار آن است (اردم و سوئیت، ۲۰۰۴). اعتماد به برند، جزء کلیدی در هرم برند ارائه شده توسط کلر می‌باشد که جنبه‌ای از پاسخ مشتری به برند را نشان می‌دهد و این جنبه همان درک افراد از اعتماد به برند است.

۲-۷-۵ رویکرد بازاریابی(ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری)

اغلب در بحث برندها دو سؤال اصلی در ذهن ایجاد می­ شود: چه عواملی باعث ایجا قدرت برند می­ شود و چگونه می­توان برند قدرتمند ساخت. برای پاسخ به این دو سؤال رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مطرح شده است. این رویکر بحث ارزش ویژۀ برند را از دیدگاه مشتریان (خواه فرد و خواه سازمان) مورد مطالعه قرار می­دهد. به طور کلی در این رویکرد دو سؤال اصلی پیش روی بازاریابان قرار می­گیرد که عبارتند از: برندها برای مشتریان چه مفهومی دارند و چگونه با توجه به نیازهای مشتریان مختلف، این مفهوم متفاوت است، و چگونه برداشت مشتریان از برند بر واکنش آنها نسبت به فعالیتهای بازاریابی تأثیر می­ گذارد. (Keller K. , 2008) راجیو و لئون ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری را ارزشی که برند برای مشتری در نظر دارد می­پندارد. این ادراک مشتری است که ارزش ویژۀ برند را خلق و حفظ می­ کند. ارزش ویژۀ برند از طریق برند سازی و یا کاربرد برند سازمان (تصویر، لوگو…) در بازار جهت قرار گرفتن در دسترس مشتریان مدیریت می­ شود و به سازمانها برای متمایز نشان داده شدن در بازار کمک می­نماید. (Raggio & Leon, 2005)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

به زعم کلر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، تأثیرات متقاوتی است که دانش برند بر روی واکنش­های مشتریان نسبت به فعالیتهای بازاریابی در رابطه با آن برند بر جای می­گذارند. (Keller, 2008,P 489) تعریف کلر از سه مفهوم مهم برخوردار است: تأثیرات متفاوت، دانش برند و پاسخ مصرف کننده به بازاریابی. تأثیرات متفاوت با مقایسه پاسخ مصرف کننده به فعالیت­های بازاریابی یک برند نسبت به محصولات و خدمات بدون نام یا دارای نام­های جعلی نشان داده می­ شود. دانش برند متشکل از آگاهی از برند و تصویر برند است که بر اساس ویژگی­ها و روابط تداعیات برند مفهوم سازی شده است. پاسخ مصرف کننده به بازاریابی، دربرگیرندۀ ادراکات، ترجیحات و رفتار مشتری است که خود ناشی از فعالیتهای آمیختۀ بازاریابی است. بنابر این تعریف، یک برند می ­تواند ارزش ویژۀ مثبت یا منفی داشته باشد. (Keller, 2008 ,P 8)ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری پاسخ مصرف کننده به عناصرآمیختـۀ بازاریابی یک برند در مقایسه با پاسخ آنها به عناصر آمیختۀ بازاریابی وابسته به محصولات و خدمات بدون نام و با نا­های جعلی است. در بطن این تعریف دو نکته مهم وجود دارد که اشاره به آنها خالی از لطف نیست. اولاً بازاریابان می­با­یست دید وسعی نسبت به فعالیت­های بازاریابی برند داشته باشند و تأثیرات وارده بر دانش برند و در نهایت فروش را شناسایی کنند. ثانیاً بازاریابان باید آگاه باشند که موفقیت بلند مدت برنا­مه­های بازاریابی برند کاملاً متأثر از دانشی است که بر اساس برنامه ­های بازاریابی کوتاه مدت شرکت، در ذهن مشتری نسبت به برند شکل گرفته است. (Keller , 2008,P 2)
ارززش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری بر ارتباطات میان برند و مشتری تأکید دارد که مبین تأثیرات ویژگیهای مشتریان و رفتار آنها بر برند است. (Wilcox, Laverie, Kolyesnikova, & et al, 2008) به طور کلی این رویکرد در دو حوزۀ ادراکات مشتری شامل آگاهی مشتری، کیفیت ادراک شده و تداعی برند (رویکرد شناختی) و رفتار مشتری شامل وفاداری برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (رویکرد رفتاری) مطرح می­ شود. (Myers, 2003) در رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مفاهیمی نظیر هویت، لوگو، تصویر، سمبل، شخصیت برند و برداشت مشتری مطرح می­گردد. (Brodie, 2009) که بازاریابان را به تمرکز بر روی چگونگی افزایش ارزش برند در اذهان مشتریان از طریق برنا­مه­های بازاریابی تحریک می­ کند. (Tsai, Cheung, & Lo, 2010) مثبت بودن ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، درآمدهای بالاتر، هزینه­ های پایین­تر و سود بیشتر را بهمراه دارد و دلالت بر توانایی شرکت در مجاب کردن مشتریان به پرداخت قیمتهای بالاتر و اثر بخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در فرصتهای اعطای امتیاز و گسترش برند می­ کند. (Keller, 2008 ,P 8)این ارزش هنگامی شکل می­گیرد که مشتریان با برند آشنایی داشته و در ذهن خود پیوند مثبتی با برند برقرار کنند. (Esch, Langer, Schmitt, & et al, 2006) لازم به ذکر است تأثیر مالی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری از طریق قصد خرید مشتری سنجیده می­ شود. (Raggio, 2006) بازاریابان و محققان بطور گسترده بر روی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری متمرکز شده ­اند زیرا بر خلاف رویکرد مالی که اطلاعات اندکی به مدیران برند می­دهد، رویکرد مبتنی بر مشتری ابزاری برای درک نیازها و خواسته­ های مصرف کنندگان فراهم می ­آورد تا با ارائه استراتژی­ های برند برای آینده، نیازهای مصرف کنندگان را ارضا نمایند. (Rios, 2007)

۲-۸ کیفیت درک شده

کیفیت درک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار توفیق یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت درک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می­ گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز اثر گذار است. (Aaker & Joachimsthaler, 2001)
کیفیت درک شده ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا است که بعد فنی را شامل نمی­ شود. کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژۀ برند است، از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می­نماید. بنابراین با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش ویژۀ برند نیز افزایش می­یابد. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است و همچنین تأثیر زیادی در مرحلۀ خرید بر روی مصرف کننده دارد. بچه ها در خانواده کیفیت برندهایی را تجربه می­نمایند که والدین آنها مصرف می­نمایند یا به آنها پیشنهاد می­ کنند و دریافت آنها از کیفیت به دلیل آن است که آنها دانش والدین خود را در زمینۀ برندها، بیشتر از خود می­دانند و تأثیر این تجربه برای مدت طولانی همراه آنهاسات، همچنین کیفیت درک شده ممکن است هدایت کنندۀ فرد در خرید یک محصول یا وفاداری به یک برند باشد. (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007)
باید در نظر داشت، کیفیت درک شده به عنوان قضاوت مصرف کننده در مورد عالی بودن جامع یک ماهیت یا برتری تعریف می­ شود و با کیفیت عینی فرق دارد که شامل یک جنبۀ عینی یا ساختاری از یک چیز یا اتفاق می­باشد. کیفیت ادراک شده شکلی از یک نگرش است که مرتبط با رضایت و نتیجه مقایسه بین ادراکات از عملکرد می­باشد، نه اینکه همان باشد. (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1991)
کیفیت درک شده به عنوان ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری محصول یا خدمت نسبت به گزینه­ های دیگر تعریف می­ شود. کیفیت درک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه شرکت­ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک روی آورده­اند. آکر ۱۹۹۶ پیشنهاد کرد که کیفیت درک شده مربوط به برندهای مختلف نمی­تواند بصورت مستقیم اندازه ­گیری شود. او شواهدی از مطالعات گذشته را بیان می­ کند گه نشان دادند تا ۸۰ درصد تغییرات در ارزش دریافت شده با کیفیت دریافت شده توضیح داده می­ شود. کیفیت درک شده، کیفیت واقعی محصول نیست، اما اررزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است (حاج سید جوادی, ۱۳۸۹) همانند تداعی­های برند، کیفیت درک شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم می­ کند تا آنها با متمایز کردن برند از رقبا، دلایلی برای خرید داشته باشند. اساساً اصل درک مشتری از کیفیت به درک ویژگی­های ذاتی و خارجی مربوط به کیفیت می­ شود. در میان ویژه­گیهای خارجی، انجام فعالیت­های بازاریابی شرکت از طریق قیمت، تبلیغات و ترفیع یک ابزار برجسته محسوب می­ شود. (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007) زیتامل ۱۹۹۸ کیفیت درک شده را قضاوت ذهنی مصرف کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول ارزیابی می­ کند. تجربیات شخصی از محصول، نیازهای خاص و موقعیت مصرف ممکن است ارزیابی ذهنی مصرف کننده از کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد. معنای کیفیت بالای درک شده، از طریق تجربۀ طولانی مدت ارتباط با مارک تجاری،شناخت مصرف کننده از متفاوت بودن و برتری مارک تجاری ایجاد گردد. (حاج سید جوادی, ۱۳۸۹)
کیفیت درک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک برند را نسبت به برند رقبا تشخیص بدهد اتفاق می­افتد. این مفهموم تصمیمات خرید صرف کننده را تحت تأثیر قرار می­دهد و باعث می­گردد مصرف کنندگان بک برند را بیش از برندهای رقبا انتخاب کنند. (همان)
کیفیت درک شده را ضرورتاً نمی­ توان به صورت عینی در یک قسمت خاص تعیین کرد، چرا که یک ادراک است و تا اندازه­ای هم مرتبط با قضاوت درباره چیزی است که برای مشتریان مهم است. مثلاً ارزیابی ماشین­های لباسشویی بوسیلۀ گزارش گرفتن از مشتریان ممکن است شایسته و بدون عیب باشد اما باید در مورد اهمیت ویژه­گیهای مربوط به آن مانند میزان کارایی، نوع لباسهایی که باشد شسته شود و غیره قضاوت صورت گیرد و هر یک از این ویژه­گیها ممکن است مورد نظر همه مشتریان نباشد. بعد از همه اینها مشتریان از نظر شخصیت، نیاز و ترجیحات با هم بسیار تفاوت دارند. کیفیت درک شده نسبت به قصد و تمایل خریدار و نیز مجموجه­ای از جایگزین­های برند تعریف شده است. بنابراین ممکن است کیفیت درک شده از یک برند خاص از فروشگاهی به فروشگاه دیگر متفاوت باشد. یعنی اگر فروشگاهی خدمات کمتری نسبت به دیگر فروشگاه ها ارائه کند دلیل بر کیفیت بهتر محصول در سایر فروشگاه ها نیست هرچند که سطح رضایتمندی مشتری نیز متفاوت است. یک مشتری ممکن است به دلیل انتظارات پایین­تر در مورد سطح عملکرد ضعیف محصول رضایت داشته باشد. نگرش مثبت ممکن است به دلیل نگرش منفی نسبت به کالاهای با کیفیت بالا باشد زیرا قیمت آنها بسیار بالا تعیین شده است. (گموری, ۱۳۸۹)

۲-۸-۱ خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده

کیفیت درک شده از طرق زیر ارزش ایجاد می­ کند:
دلیلی بر خرید^[۷۸]: در بسیاری از زمینه­ ها کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید، مورد توجه قرار دادن یا توجه نکردن، انتخاب یا رد برند است. از آنجا که کیفیت درک شده با تصمیمات خرید مرتبط می­باشد، اگر کیفیت درک شده باشد بالا باید تبیلغات و ترویج موثرتر خواهد بود.
تمایز / جایگاه^[۷۹]: برند چه یک اتومبیل باشد چه یک کامپیوتر، کیفیت درک شده از اصول جایگاه یابی می­باشد.
صرف قیمت^[۸۰]: مزیت در کیفیت درک شده به شرکت اختیار افزایش صرف قیمت را می­دهد. صرف قیمت می ­تواند سود را افزایش دهد یا منابعی را برای سرمایه ­گذاری مجدد روی برند فراهم کند. این منابع را می­توان در فعالیت­های ساخت برند مانند تقویت آگاهی با تداهی­ها و در فعالیتهای تحقیق و توسعه برای بهبود محصول مورد استفاده قرار داد. صرف قیمت نه تنها منابع را فراهم می­ کند بلکه کیفیت درک شده را نیز تقویت می­ کند.
جلب توجه و علاقۀ اعضای کانال توزیع^[۸۱]: کیفیت درک شده همچنین می ­تواند وسیله­ای برای دستیابی به خرده فروشان و امتیازی برای دست یافتن به کانال توزیع باشد. کالاها و خدمات روی ذهنیت اعضاء کانال توزیع تأثیر می­گذارند. در واقع اعضای کانالهای توزیع ارائه برندها تنها بوسیلۀ کالاهایی ترغیب می­شوند که از دید مشتری کیفیت خوبی داشته باشند.
توسعه برند^[۸۲]: کیفیت درک شده می ­تواند به گسترش برند توسط مشتریان کمک کند. یک برند قوی با کیفیت درک شده بالا قادر است گسترش بیشتری در دامنۀ برند ایجاد کند و احتمال موفقیت آن بیشتر از یک برند ضعیف است. (Aaker, 1991)

۲-۸-۲ ابعاد کیفیت درک شده

ابعاد کیفیت درک شده بستگی به طبقۀ محصول دارد. مثلا برای یک ماشین چمن­زنی این ابعاد شامل کیفیت برش، قابلیت اعتماد، دسترسی و هزینۀ تعمیرات می­باشد.
دیوید کاروین هفت بعد برای کیفیت بالا پیشنهاد کرده است که شامل موارد زیر می­باشد:
عملکرد: سطوحی که ویژگیهای اساسی یک محصول را نشان می­دهد (مثلاً پایین، متوسط، بالا و خیلی بالا)
مشخصات: عناصر ثانویه یک محصول که مکمل ویژگیهای اساسی هستند
انطباق با مشخصات: میزان انطباق محصول یا ویژگیها
قابلیت اطمینان: پایایی عملکرد در طول زمان
دوام: عمر اقتصادی مورد انتظار
خدمت دهی: سادگی و سهولت خدمات محصول
تمام و کمال: شکل ظاهری و اینکه آیا کالا مانند یک کالای با کیفیت به نظر می­رسد؟ (Gravin, 1984)

۲-۹ اعتماد

اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و … (Svensson, 2001) مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار (فروشنده) می­باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) می­باشند.
فوکویاما^[۸۳] ۱۹۹۵ اعتماد را اینگونه تعریف می­ کند: انتظاری که از درون یک اجتماع منظم، صادق و با رفتارهای همکارانه بر پایۀ هنجارهای معمولا اشتراکی، در بخشی از اعضای اجتماع برمی­خیزد. وی عقیده دارد انقلاب صنعتی، اعتماد را بیش از پیش در فهم رفتارهای تجاری همچون بازاریابی مهم کرد. بر اساس یک تعریف دقیق تر، اعتماد به برند یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی­های برند در انجام وظایف تعیین شده. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)
اعتماد یکی از عواملی است که روابط را از معاملات متمایز می­سازد. هر نوع رابطه فردی چه در بین افراد شکل بگیرد و چه در بین فرد و برند، مبتنی بر اعتماد است. اعتماد به عنوان یک پل میان رضایت و روابط فردی عمل می­ کند که جهت گیری مثبت معامله را به سمت روابط نزدیک، پایدار و متعهدانه افراد با برند سوق می­دهد. (غفاری و سعید, ۱۳۹۰) اعتماد به برند را می­توان بدین گونه تعریف کرد: امنیت احساس شده بوسیلۀ مصرف کننده در تعاملات او با برند که بر پایه درک و تصور است که برند قابل اعتماد می­باشد و می ­تواند علایق و آسایش و رفاه مصرف کننده را برآورده نماید. توافق در زمینه اعتماد بوسیلۀ تعریفی از مورمان و همکاران ایجاد گردیده است. این نویسندگان اعتماد به برند را به عنوان خواسته متوسط مشتریان برای اعتماد بر توانایی برند در انجام عملکرد مربوط بیان می­ کنند. بر اساس یک تعریف دقیق­تر، اعتماد به برند یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به تواناییها و قابلیت‌های برند در انجام وظایف تعیین شده بازاریابان غالباً به اعتماد مبتنی بر تعریف مترکزتر علاقه­مندند: اعتماد به عنوان تمایل به تکیه کردن بر شریک ارتباطی که معتمد (محرم) دانسته می­ شود، تعریف می­گردد (Mooreman, Zaltman, & Deshpande, 1992) اینان فرض می­ کنند که اعتماد مقدم بر تعهد است.
ساینگ و سیردشموخ^[۸۴] ۲۰۰۰ اعتماد را مقدمۀ رضایت می­گیرند که تابع وفاداری است (Singh & Sirdeshmukh, 2000) همچنین سیردشموخ و همکاران ۲۰۰۲ شواهدی ارائه کردند که ارزش حد واسط اعتماد و رابطۀ وفادارانه است. (Sirdeshmukh, Singh, & Sabol, 2002)
چندین عامل به عنوان پیش­بین­های اعتماد در نظر گرفته شده ­اند که عبارتند از شهرت ، اندازه و کیفیت درک شده. محققان معتقدند که به احتمال زیاد شرکتهای بزرگتر توسط مصرف کنندگان به عنوان پرآوازه­ترین و قابل اعتماد ترین شرکت در نظر گرفته می­شوند. بعضی شهرت و اندازه را به عنوان عوامل مهم شکل دهندۀ اعتماد مصرف کننده در نظر دارند، درک مصرف کننده از کیفیت خدمات شرکت بر اعتماد آنها تأثیر دارد و به نظر می­رسد چشمگیرترین عامل حفظ اعتماد و ایجاد روابط فروشنده- مشتری باشد. دیده شده است سطح بالای کیفیت خدمات باعث سطح بالای رضایت مشتری می­ شود که به تجربۀ مثبت مشتری و درک شرکت منجر می­ شود. بدین صورت باورهای اعتماد کننده مشتری و نگرش اعتمادی آنها تأیید و تصدیق می­ شود. (Kim, Hong, Min, & Lee, 2011)
قصد خرید مصرف کننده یکی از ابعاد رفتاری نشأت گرفته از اعتماد آنها به خرید است، تحقیقات در زمینۀ ارتباط بین مصرف کننده و قصد خرید که توسط مکنایت و چروانی^[۸۵] نشان داد که زمانی که مشتری دارای سطح بالای اعتماد است، بیشتر تمایل دارد که به فروشنده اعتماد کرده و وابسته باشد و درنتیجه خرید را انجام دهد. (Hui & Pi, 2010)

۲-۹-۱ ده عامل اعتماد / عدم اعتماد

تحقیقی در ژانویه ۲۰۰۷ انجام شده است که ۱۰ عاملی را که باعث افزایش اعتماد یا عدم اعتماد مشتری می­ شود را بیان می­دارد.
جدول ۲-۶ ده عامل اعتماد / عدم اعتماد
Kunhardt, 2007 منبع:
در این تحقیق ذکر شده که اعتماد باعث افزایش فروش می­ شود و عدم اعتماد باعث می­ شود ۷۶% از مشتریان دیگر خریدی از آن شرکت انجام ندهند. اما چنانچه شرکت بتواند اعتماد مشتریان خود را بدست آورد ۴۲% از مشتریان خرید بیشتری انجام داده و ۵۴% نیز آن را به دیگران توصیه می­ کنند. (Kunhardt, 2007)

۲-۹-۲ اعتماد به برند

زمانیکه اقتصاددانان از اعتماد در مبادله­های اقتصادی سخن می­گویند، این بحث را با ریسک مرتبط می­دانند. اعتماد در فعالیتهایی بروز می­ کند که در آنها ریسک و خطر بروز تبعات و نتایج منفی و زیان بخش برای خریدار وجود دارد. در چنین شرایطی برندها در نقش بیمه و ضمانت برای خریداران هستند و ریسک و خطرات احتمالی خرید یا استفاده از محصول برای افراد را کاهش می­ دهند. فیتز گرالد عنوان می­ کند : اعتماد مصرف کنندگان با بهره گرفتن از آگهی تبلیغاتی ایجاد نمی­ شود. اعتماد دستاورد رابطۀ بلند مدت است و بر پایۀ ارتباطات شکل نمی­گیرد بلکه محصول و دستاورد عملکرد شماست. زمانیکه اعتماد ایجاد شد، ممکن است در یک لحظه در پی برداشت منفی خریدار از شما، برای همیشه از بین برود. (میلر و مور, ۱۳۸۵)
در حوزه مسائل برند، اعتماد، احساس امنیتی است که بوسیلۀ مصرف کننده در رابطه با برند شکل می­گیرد که آیا برند انتظارات مصرف را برآورده می­ کند. این احساس بر مبنای دو بعد کلی بیان می­ شود: قابلیت اطمینان نسبت به برند^[۸۶] و اهداف اصلی برند^[۸۷] نسبت به افراد.
بعد اول با این فرض در ارتباط است که برند دارای ظرفیت درخواستی برای پاسخ به نیازهای مصرف کنندگان است، برای مثال به وسیلۀ پیشنهاد محصولات جدیدی که ممکن است مصرف کنندگان به آن نیاز داشته باشند یا سطوح مختلف کیفیتی که در پیشنهاداتشان وجود دارد. این بعد به این دیدگاه اشاره می­ کند که یک برند به عنوان یک قول (تعهد) برای عملکرد در آینده است که اگر شرکت خواهان اعتماد نسبت به برند از طرف مشتری است باید به صورت مستمر به آن عمل کند و افزایش قصد خرید مشتریان در خریدهای بعدی بوجود می ­آید.
بعد دوم که مرتبط با اهداف برند است، بیشتر برگرفته از ریشه ­های احساسی و عاطفی است با این حساب در خرید و مصرف، مصرف کننده تن به آسیب پذیری خاصی که از تصمیمات و عملکرد شرکت به وجود می ­آید می­دهد. این بعد به مصرف کنندگان اجازه می­دهد که استنباط کنند که چگونه برند در رویارویی با موقعیتهایی که قبلاً تجربه نکرده است رفتار خواهد کرد. (سلامتی شریف آباد, ۱۳۸۸)