۲-۷-۵ رویکرد بازاریابی(ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری)

اغلب در بحث برندها دو سؤال اصلی در ذهن ایجاد می­ شود: چه عواملی باعث ایجا قدرت برند می­ شود و چگونه می­توان برند قدرتمند ساخت. برای پاسخ به این دو سؤال رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مطرح شده است. این رویکر بحث ارزش ویژۀ برند را از دیدگاه مشتریان (خواه فرد و خواه سازمان) مورد مطالعه قرار می­دهد. به طور کلی در این رویکرد دو سؤال اصلی پیش روی بازاریابان قرار می­گیرد که عبارتند از: برندها برای مشتریان چه مفهومی دارند و چگونه با توجه به نیازهای مشتریان مختلف، این مفهوم متفاوت است، و چگونه برداشت مشتریان از برند بر واکنش آنها نسبت به فعالیتهای بازاریابی تأثیر می­ گذارد. (Keller K. , 2008) راجیو و لئون ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری را ارزشی که برند برای مشتری در نظر دارد می­پندارد. این ادراک مشتری است که ارزش ویژۀ برند را خلق و حفظ می­ کند. ارزش ویژۀ برند از طریق برند سازی و یا کاربرد برند سازمان (تصویر، لوگو…) در بازار جهت قرار گرفتن در دسترس مشتریان مدیریت می­ شود و به سازمانها برای متمایز نشان داده شدن در بازار کمک می­نماید. (Raggio & Leon, 2005)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

به زعم کلر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، تأثیرات متقاوتی است که دانش برند بر روی واکنش­های مشتریان نسبت به فعالیتهای بازاریابی در رابطه با آن برند بر جای می­گذارند. (Keller, 2008,P 489) تعریف کلر از سه مفهوم مهم برخوردار است: تأثیرات متفاوت، دانش برند و پاسخ مصرف کننده به بازاریابی. تأثیرات متفاوت با مقایسه پاسخ مصرف کننده به فعالیت­های بازاریابی یک برند نسبت به محصولات و خدمات بدون نام یا دارای نام­های جعلی نشان داده می­ شود. دانش برند متشکل از آگاهی از برند و تصویر برند است که بر اساس ویژگی­ها و روابط تداعیات برند مفهوم سازی شده است. پاسخ مصرف کننده به بازاریابی، دربرگیرندۀ ادراکات، ترجیحات و رفتار مشتری است که خود ناشی از فعالیتهای آمیختۀ بازاریابی است. بنابر این تعریف، یک برند می ­تواند ارزش ویژۀ مثبت یا منفی داشته باشد. (Keller, 2008 ,P 8)ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری پاسخ مصرف کننده به عناصرآمیختـۀ بازاریابی یک برند در مقایسه با پاسخ آنها به عناصر آمیختۀ بازاریابی وابسته به محصولات و خدمات بدون نام و با نا­های جعلی است. در بطن این تعریف دو نکته مهم وجود دارد که اشاره به آنها خالی از لطف نیست. اولاً بازاریابان می­با­یست دید وسعی نسبت به فعالیت­های بازاریابی برند داشته باشند و تأثیرات وارده بر دانش برند و در نهایت فروش را شناسایی کنند. ثانیاً بازاریابان باید آگاه باشند که موفقیت بلند مدت برنا­مه­های بازاریابی برند کاملاً متأثر از دانشی است که بر اساس برنامه ­های بازاریابی کوتاه مدت شرکت، در ذهن مشتری نسبت به برند شکل گرفته است. (Keller , 2008,P 2)
ارززش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری بر ارتباطات میان برند و مشتری تأکید دارد که مبین تأثیرات ویژگیهای مشتریان و رفتار آنها بر برند است. (Wilcox, Laverie, Kolyesnikova, & et al, 2008) به طور کلی این رویکرد در دو حوزۀ ادراکات مشتری شامل آگاهی مشتری، کیفیت ادراک شده و تداعی برند (رویکرد شناختی) و رفتار مشتری شامل وفاداری برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (رویکرد رفتاری) مطرح می­ شود. (Myers, 2003) در رویکرد ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری مفاهیمی نظیر هویت، لوگو، تصویر، سمبل، شخصیت برند و برداشت مشتری مطرح می­گردد. (Brodie, 2009) که بازاریابان را به تمرکز بر روی چگونگی افزایش ارزش برند در اذهان مشتریان از طریق برنا­مه­های بازاریابی تحریک می­ کند. (Tsai, Cheung, & Lo, 2010) مثبت بودن ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری، درآمدهای بالاتر، هزینه­ های پایین­تر و سود بیشتر را بهمراه دارد و دلالت بر توانایی شرکت در مجاب کردن مشتریان به پرداخت قیمتهای بالاتر و اثر بخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در فرصتهای اعطای امتیاز و گسترش برند می­ کند. (Keller, 2008 ,P 8)این ارزش هنگامی شکل می­گیرد که مشتریان با برند آشنایی داشته و در ذهن خود پیوند مثبتی با برند برقرار کنند. (Esch, Langer, Schmitt, & et al, 2006) لازم به ذکر است تأثیر مالی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری از طریق قصد خرید مشتری سنجیده می­ شود. (Raggio, 2006) بازاریابان و محققان بطور گسترده بر روی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری متمرکز شده ­اند زیرا بر خلاف رویکرد مالی که اطلاعات اندکی به مدیران برند می­دهد، رویکرد مبتنی بر مشتری ابزاری برای درک نیازها و خواسته­ های مصرف کنندگان فراهم می ­آورد تا با ارائه استراتژی­ های برند برای آینده، نیازهای مصرف کنندگان را ارضا نمایند. (Rios, 2007)

۲-۸ کیفیت درک شده

کیفیت درک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار توفیق یک برند در قیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت درک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می­ گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز اثر گذار است. (Aaker & Joachimsthaler, 2001)
کیفیت درک شده ادراک مشتری از برتری کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا است که بعد فنی را شامل نمی­ شود. کیفیت درک شده جزئی از ارزش ویژۀ برند است، از اینرو کیفیت درک شده بالا مصرف کننده را به سوی انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهای رقیب هدایت می­نماید. بنابراین با افزایش کیفیت درک شده توسط مشتری ارزش ویژۀ برند نیز افزایش می­یابد. کیفیت دریافتی مصرف کننده با ارزیابی اطلاعات و وفاداری نسبت به یک برند در ارتباط است و همچنین تأثیر زیادی در مرحلۀ خرید بر روی مصرف کننده دارد. بچه ها در خانواده کیفیت برندهایی را تجربه می­نمایند که والدین آنها مصرف می­نمایند یا به آنها پیشنهاد می­ کنند و دریافت آنها از کیفیت به دلیل آن است که آنها دانش والدین خود را در زمینۀ برندها، بیشتر از خود می­دانند و تأثیر این تجربه برای مدت طولانی همراه آنهاسات، همچنین کیفیت درک شده ممکن است هدایت کنندۀ فرد در خرید یک محصول یا وفاداری به یک برند باشد. (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007)
باید در نظر داشت، کیفیت درک شده به عنوان قضاوت مصرف کننده در مورد عالی بودن جامع یک ماهیت یا برتری تعریف می­ شود و با کیفیت عینی فرق دارد که شامل یک جنبۀ عینی یا ساختاری از یک چیز یا اتفاق می­باشد. کیفیت ادراک شده شکلی از یک نگرش است که مرتبط با رضایت و نتیجه مقایسه بین ادراکات از عملکرد می­باشد، نه اینکه همان باشد. (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1991)
کیفیت درک شده به عنوان ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری محصول یا خدمت نسبت به گزینه­ های دیگر تعریف می­ شود. کیفیت درک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه شرکت­ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک روی آورده­اند. آکر ۱۹۹۶ پیشنهاد کرد که کیفیت درک شده مربوط به برندهای مختلف نمی­تواند بصورت مستقیم اندازه ­گیری شود. او شواهدی از مطالعات گذشته را بیان می­ کند گه نشان دادند تا ۸۰ درصد تغییرات در ارزش دریافت شده با کیفیت دریافت شده توضیح داده می­ شود. کیفیت درک شده، کیفیت واقعی محصول نیست، اما اررزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است (حاج سید جوادی, ۱۳۸۹) همانند تداعی­های برند، کیفیت درک شده نیز ارزش را برای مشتریان فراهم می­ کند تا آنها با متمایز کردن برند از رقبا، دلایلی برای خرید داشته باشند. اساساً اصل درک مشتری از کیفیت به درک ویژگی­های ذاتی و خارجی مربوط به کیفیت می­ شود. در میان ویژه­گیهای خارجی، انجام فعالیت­های بازاریابی شرکت از طریق قیمت، تبلیغات و ترفیع یک ابزار برجسته محسوب می­ شود. (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007) زیتامل ۱۹۹۸ کیفیت درک شده را قضاوت ذهنی مصرف کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول ارزیابی می­ کند. تجربیات شخصی از محصول، نیازهای خاص و موقعیت مصرف ممکن است ارزیابی ذهنی مصرف کننده از کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد. معنای کیفیت بالای درک شده، از طریق تجربۀ طولانی مدت ارتباط با مارک تجاری،شناخت مصرف کننده از متفاوت بودن و برتری مارک تجاری ایجاد گردد. (حاج سید جوادی, ۱۳۸۹)
کیفیت درک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک برند را نسبت به برند رقبا تشخیص بدهد اتفاق می­افتد. این مفهموم تصمیمات خرید صرف کننده را تحت تأثیر قرار می­دهد و باعث می­گردد مصرف کنندگان بک برند را بیش از برندهای رقبا انتخاب کنند. (همان)
کیفیت درک شده را ضرورتاً نمی­ توان به صورت عینی در یک قسمت خاص تعیین کرد، چرا که یک ادراک است و تا اندازه­ای هم مرتبط با قضاوت درباره چیزی است که برای مشتریان مهم است. مثلاً ارزیابی ماشین­های لباسشویی بوسیلۀ گزارش گرفتن از مشتریان ممکن است شایسته و بدون عیب باشد اما باید در مورد اهمیت ویژه­گیهای مربوط به آن مانند میزان کارایی، نوع لباسهایی که باشد شسته شود و غیره قضاوت صورت گیرد و هر یک از این ویژه­گیها ممکن است مورد نظر همه مشتریان نباشد. بعد از همه اینها مشتریان از نظر شخصیت، نیاز و ترجیحات با هم بسیار تفاوت دارند. کیفیت درک شده نسبت به قصد و تمایل خریدار و نیز مجموجه­ای از جایگزین­های برند تعریف شده است. بنابراین ممکن است کیفیت درک شده از یک برند خاص از فروشگاهی به فروشگاه دیگر متفاوت باشد. یعنی اگر فروشگاهی خدمات کمتری نسبت به دیگر فروشگاه ها ارائه کند دلیل بر کیفیت بهتر محصول در سایر فروشگاه ها نیست هرچند که سطح رضایتمندی مشتری نیز متفاوت است. یک مشتری ممکن است به دلیل انتظارات پایین­تر در مورد سطح عملکرد ضعیف محصول رضایت داشته باشد. نگرش مثبت ممکن است به دلیل نگرش منفی نسبت به کالاهای با کیفیت بالا باشد زیرا قیمت آنها بسیار بالا تعیین شده است. (گموری, ۱۳۸۹)

۲-۸-۱ خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده

کیفیت درک شده از طرق زیر ارزش ایجاد می­ کند:
دلیلی بر خرید^[۷۸]: در بسیاری از زمینه­ ها کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید، مورد توجه قرار دادن یا توجه نکردن، انتخاب یا رد برند است. از آنجا که کیفیت درک شده با تصمیمات خرید مرتبط می­باشد، اگر کیفیت درک شده باشد بالا باید تبیلغات و ترویج موثرتر خواهد بود.
تمایز / جایگاه^[۷۹]: برند چه یک اتومبیل باشد چه یک کامپیوتر، کیفیت درک شده از اصول جایگاه یابی می­باشد.
صرف قیمت^[۸۰]: مزیت در کیفیت درک شده به شرکت اختیار افزایش صرف قیمت را می­دهد. صرف قیمت می ­تواند سود را افزایش دهد یا منابعی را برای سرمایه ­گذاری مجدد روی برند فراهم کند. این منابع را می­توان در فعالیت­های ساخت برند مانند تقویت آگاهی با تداهی­ها و در فعالیتهای تحقیق و توسعه برای بهبود محصول مورد استفاده قرار داد. صرف قیمت نه تنها منابع را فراهم می­ کند بلکه کیفیت درک شده را نیز تقویت می­ کند.
جلب توجه و علاقۀ اعضای کانال توزیع^[۸۱]: کیفیت درک شده همچنین می ­تواند وسیله­ای برای دستیابی به خرده فروشان و امتیازی برای دست یافتن به کانال توزیع باشد. کالاها و خدمات روی ذهنیت اعضاء کانال توزیع تأثیر می­گذارند. در واقع اعضای کانالهای توزیع ارائه برندها تنها بوسیلۀ کالاهایی ترغیب می­شوند که از دید مشتری کیفیت خوبی داشته باشند.
توسعه برند^[۸۲]: کیفیت درک شده می ­تواند به گسترش برند توسط مشتریان کمک کند. یک برند قوی با کیفیت درک شده بالا قادر است گسترش بیشتری در دامنۀ برند ایجاد کند و احتمال موفقیت آن بیشتر از یک برند ضعیف است. (Aaker, 1991)

۲-۸-۲ ابعاد کیفیت درک شده

ابعاد کیفیت درک شده بستگی به طبقۀ محصول دارد. مثلا برای یک ماشین چمن­زنی این ابعاد شامل کیفیت برش، قابلیت اعتماد، دسترسی و هزینۀ تعمیرات می­باشد.
دیوید کاروین هفت بعد برای کیفیت بالا پیشنهاد کرده است که شامل موارد زیر می­باشد:
عملکرد: سطوحی که ویژگیهای اساسی یک محصول را نشان می­دهد (مثلاً پایین، متوسط، بالا و خیلی بالا)
مشخصات: عناصر ثانویه یک محصول که مکمل ویژگیهای اساسی هستند
انطباق با مشخصات: میزان انطباق محصول یا ویژگیها
قابلیت اطمینان: پایایی عملکرد در طول زمان
دوام: عمر اقتصادی مورد انتظار
خدمت دهی: سادگی و سهولت خدمات محصول
تمام و کمال: شکل ظاهری و اینکه آیا کالا مانند یک کالای با کیفیت به نظر می­رسد؟ (Gravin, 1984)

۲-۹ اعتماد

اعتماد یک مفهوم چند بعدی است و ابعاد متفاوتی دارد. در متون مختلف معانی متفاوتی برای اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست کم بیست معنی متفاوت از اعتماد که در متون مختلف آمده را ذکر کرده است از قبیل: اطمینان، قابلیت پیش بینی، شایستگی، تخصص، خیرخواهی، تمایل، حس تجاری، نوع دوستی، انسجام، وفاداری، ایمان، اجماع، سازگاری، شخصیت، مدیریت باز، علاقه، پذیرش، واقعیت و … (Svensson, 2001) مفهوم اعتماد نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار (فروشنده) می­باشد که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده (خریدار) می­باشند.
فوکویاما^[۸۳] ۱۹۹۵ اعتماد را اینگونه تعریف می­ کند: انتظاری که از درون یک اجتماع منظم، صادق و با رفتارهای همکارانه بر پایۀ هنجارهای معمولا اشتراکی، در بخشی از اعضای اجتماع برمی­خیزد. وی عقیده دارد انقلاب صنعتی، اعتماد را بیش از پیش در فهم رفتارهای تجاری همچون بازاریابی مهم کرد. بر اساس یک تعریف دقیق تر، اعتماد به برند یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی­های برند در انجام وظایف تعیین شده. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)
اعتماد یکی از عواملی است که روابط را از معاملات متمایز می­سازد. هر نوع رابطه فردی چه در بین افراد شکل بگیرد و چه در بین فرد و برند، مبتنی بر اعتماد است. اعتماد به عنوان یک پل میان رضایت و روابط فردی عمل می­ کند که جهت گیری مثبت معامله را به سمت روابط نزدیک، پایدار و متعهدانه افراد با برند سوق می­دهد. (غفاری و سعید, ۱۳۹۰) اعتماد به برند را می­توان بدین گونه تعریف کرد: امنیت احساس شده بوسیلۀ مصرف کننده در تعاملات او با برند که بر پایه درک و تصور است که برند قابل اعتماد می­باشد و می ­تواند علایق و آسایش و رفاه مصرف کننده را برآورده نماید. توافق در زمینه اعتماد بوسیلۀ تعریفی از مورمان و همکاران ایجاد گردیده است. این نویسندگان اعتماد به برند را به عنوان خواسته متوسط مشتریان برای اعتماد بر توانایی برند در انجام عملکرد مربوط بیان می­ کنند. بر اساس یک تعریف دقیق­تر، اعتماد به برند یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به تواناییها و قابلیت‌های برند در انجام وظایف تعیین شده بازاریابان غالباً به اعتماد مبتنی بر تعریف مترکزتر علاقه­مندند: اعتماد به عنوان تمایل به تکیه کردن بر شریک ارتباطی که معتمد (محرم) دانسته می­ شود، تعریف می­گردد (Mooreman, Zaltman, & Deshpande, 1992) اینان فرض می­ کنند که اعتماد مقدم بر تعهد است.
ساینگ و سیردشموخ^[۸۴] ۲۰۰۰ اعتماد را مقدمۀ رضایت می­گیرند که تابع وفاداری است (Singh & Sirdeshmukh, 2000) همچنین سیردشموخ و همکاران ۲۰۰۲ شواهدی ارائه کردند که ارزش حد واسط اعتماد و رابطۀ وفادارانه است. (Sirdeshmukh, Singh, & Sabol, 2002)
چندین عامل به عنوان پیش­بین­های اعتماد در نظر گرفته شده ­اند که عبارتند از شهرت ، اندازه و کیفیت درک شده. محققان معتقدند که به احتمال زیاد شرکتهای بزرگتر توسط مصرف کنندگان به عنوان پرآوازه­ترین و قابل اعتماد ترین شرکت در نظر گرفته می­شوند. بعضی شهرت و اندازه را به عنوان عوامل مهم شکل دهندۀ اعتماد مصرف کننده در نظر دارند، درک مصرف کننده از کیفیت خدمات شرکت بر اعتماد آنها تأثیر دارد و به نظر می­رسد چشمگیرترین عامل حفظ اعتماد و ایجاد روابط فروشنده- مشتری باشد. دیده شده است سطح بالای کیفیت خدمات باعث سطح بالای رضایت مشتری می­ شود که به تجربۀ مثبت مشتری و درک شرکت منجر می­ شود. بدین صورت باورهای اعتماد کننده مشتری و نگرش اعتمادی آنها تأیید و تصدیق می­ شود. (Kim, Hong, Min, & Lee, 2011)
قصد خرید مصرف کننده یکی از ابعاد رفتاری نشأت گرفته از اعتماد آنها به خرید است، تحقیقات در زمینۀ ارتباط بین مصرف کننده و قصد خرید که توسط مکنایت و چروانی^[۸۵] نشان داد که زمانی که مشتری دارای سطح بالای اعتماد است، بیشتر تمایل دارد که به فروشنده اعتماد کرده و وابسته باشد و درنتیجه خرید را انجام دهد. (Hui & Pi, 2010)

۲-۹-۱ ده عامل اعتماد / عدم اعتماد

تحقیقی در ژانویه ۲۰۰۷ انجام شده است که ۱۰ عاملی را که باعث افزایش اعتماد یا عدم اعتماد مشتری می­ شود را بیان می­دارد.
جدول ۲-۶ ده عامل اعتماد / عدم اعتماد
Kunhardt, 2007 منبع:
در این تحقیق ذکر شده که اعتماد باعث افزایش فروش می­ شود و عدم اعتماد باعث می­ شود ۷۶% از مشتریان دیگر خریدی از آن شرکت انجام ندهند. اما چنانچه شرکت بتواند اعتماد مشتریان خود را بدست آورد ۴۲% از مشتریان خرید بیشتری انجام داده و ۵۴% نیز آن را به دیگران توصیه می­ کنند. (Kunhardt, 2007)

۲-۹-۲ اعتماد به برند

زمانیکه اقتصاددانان از اعتماد در مبادله­های اقتصادی سخن می­گویند، این بحث را با ریسک مرتبط می­دانند. اعتماد در فعالیتهایی بروز می­ کند که در آنها ریسک و خطر بروز تبعات و نتایج منفی و زیان بخش برای خریدار وجود دارد. در چنین شرایطی برندها در نقش بیمه و ضمانت برای خریداران هستند و ریسک و خطرات احتمالی خرید یا استفاده از محصول برای افراد را کاهش می­ دهند. فیتز گرالد عنوان می­ کند : اعتماد مصرف کنندگان با بهره گرفتن از آگهی تبلیغاتی ایجاد نمی­ شود. اعتماد دستاورد رابطۀ بلند مدت است و بر پایۀ ارتباطات شکل نمی­گیرد بلکه محصول و دستاورد عملکرد شماست. زمانیکه اعتماد ایجاد شد، ممکن است در یک لحظه در پی برداشت منفی خریدار از شما، برای همیشه از بین برود. (میلر و مور, ۱۳۸۵)
در حوزه مسائل برند، اعتماد، احساس امنیتی است که بوسیلۀ مصرف کننده در رابطه با برند شکل می­گیرد که آیا برند انتظارات مصرف را برآورده می­ کند. این احساس بر مبنای دو بعد کلی بیان می­ شود: قابلیت اطمینان نسبت به برند^[۸۶] و اهداف اصلی برند^[۸۷] نسبت به افراد.
بعد اول با این فرض در ارتباط است که برند دارای ظرفیت درخواستی برای پاسخ به نیازهای مصرف کنندگان است، برای مثال به وسیلۀ پیشنهاد محصولات جدیدی که ممکن است مصرف کنندگان به آن نیاز داشته باشند یا سطوح مختلف کیفیتی که در پیشنهاداتشان وجود دارد. این بعد به این دیدگاه اشاره می­ کند که یک برند به عنوان یک قول (تعهد) برای عملکرد در آینده است که اگر شرکت خواهان اعتماد نسبت به برند از طرف مشتری است باید به صورت مستمر به آن عمل کند و افزایش قصد خرید مشتریان در خریدهای بعدی بوجود می ­آید.
بعد دوم که مرتبط با اهداف برند است، بیشتر برگرفته از ریشه ­های احساسی و عاطفی است با این حساب در خرید و مصرف، مصرف کننده تن به آسیب پذیری خاصی که از تصمیمات و عملکرد شرکت به وجود می ­آید می­دهد. این بعد به مصرف کنندگان اجازه می­دهد که استنباط کنند که چگونه برند در رویارویی با موقعیتهایی که قبلاً تجربه نکرده است رفتار خواهد کرد. (سلامتی شریف آباد, ۱۳۸۸)