فصل دوم
ادبیات تحقیق
۲-۱- مقدمه
در بازار جهانی، جایی که محصولاتی با عملکرد مشابه از طیف گسترده‌ای از تامین‌کنندگان در دسترس هستند، برند به ابزاری افتراقی (تمایزی) برای ارائه ارزش و کیفیت به مشتریان تبدیل شده است. برند و برندسازی موضوع مورد توجه بسیاری از محققان بازاریابی در سال‌های اخیر بوده و هست تا جایی که بنیاد علوم بازاریابی^[۱۷] در سال ۲۰۰۲ اعلام کرده که برند، برندسازی و مدیریت برند مبحث مهم بین سال‌های ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۴ است (بامرت^[۱۸] و همکاران، ۲۰۰۵). این بدان دلیل است که برندهای موفق امکان کسب مزایای رقابتی را به بازاریابان می‌دهند (لازار و همکاران، ۱۹۹۵)، فرصت‌هایی را برای موفقیت در تعمیم برند^[۱۹] فراهم می‌آورند، در برابر فشارهای در حال گسترش رقبا حالت ارتجاعی^[۲۰] ایجاد می‌کنند و قادر به ایجاد موانعی برای ورود رقبا می‌باشند. برندهای برتر جهان امروز مثل Microsoft, IBM, Nokia در سراسر دنیا به رسمیت شناخته شده‌اند و ارزش برند آنها بیشتر از دیگر برندهاست (اینتربرند^[۲۱]، ۲۰۰۷).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

امروزه برند به عنوان یک نیاز استراتژیک و ابزار کارا در دست مدیران مطرح است و به سازمان جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و مزیت رقابتی پایدار کمک می‌کند (کلر، ۱۹۹۳). تنها مزیت شرکت نسبت به رقبا که قابل تقلید نیست، برند است. با توجه به طبیعت رقابتی برند در حال حاضر تقریبا تمام صنایع از مزایای محصولاتشان سود می‌برند. شرکت‌ها از استراتژی برند برای معرفی و توسعه محصولات و خدمات‌شان استفاده می‌کنند (خسروی و همکاران، ۲۰۱۲). به وجود آوردن ارزش ویژه بخش مهمی از ایجاد برند است (پاپو و همکاران، ۲۰۰۵). ارزش ویژه برند، وفاداری مشتری و هزینه‌های جابه‌جایی را افزایش می‌دهد و می‌تواند منجر به مزایای بلندمدت برای شرکت‌ها شود (بریدی و همکاران، ۲۰۰۸).
مسئله‌ای که مدیران امروز با آن مواجه هستند، تلاش برای ایجاد توازن بین شدت رقابت و ویژگی‌های شرکت است (جوسویسیئس^[۲۲]، ۲۰۰۹). وظیفه مدیران دستیابی به هماهنگی و تناسب بین شرکت و محیط بیرونی سازمان برای افزایش بازدهی و عملکرد برند^[۲۳] است. در حالی‌ که در اکثر مطالعات، عملکرد شرکت در سطح کلان مورد سنجش قرار گرفته، به تازگی رویکرد دیگری به سنجش عملکرد در سطح برند پرداخته است. عملکرد برند موفقیت یک برند را در بازار نشان می‌دهد، در حدود ۷۰% از درآمدهای شرکت قابل انتساب به برند است (اوکاس و انگو^[۲۴]، ۲۰۰۶). عملکرد برند در بازار قدرت برند شرکت را نشان می‌دهد.
۲-۲- تجربه برند
در دهه‌ های گذشته بازاریابی بر جنبه‌های فیزیکی محصولات و خدمات مثل مزایا، قیمت، در دسترس بودن و کیفیت محصولات تاکید می‌کرد (مسکارنهاس و همکاران^[۲۵]، ۲۰۰۶)؛ ولی امروزه، محققان بازاریابی بر این مسئله تاکید می‌کنند که بازاریابی باید کانون تمرکز خود را تغییر دهد و بر عناصری مثل مدیریت ارتباطات (بری، ۱۹۹۵) و ایجاد ارزش (وبستر، ۱۹۹۴) تمرکز کند. در محیط فعلی عنصر کلیدی که باید مدیریت شود، تجربه است (بری و همکاران، ۲۰۰۲).
۲-۲-۱- مفهوم تجربه در مطالعات بازاریابی و مصرف‌کننده
محققان تجربه را به عنوان «درجه نسبتا بالایی از آشنایی با یک موضوع خاص که از طریق نمایش (ارائه) آن موضوع به دست می‌آید» تعریف می‌کنند. مطالعات در حوزه مصرف‌کننده و بازاریابی نشان داده که تجربه زمانی کسب می‌شود که مصرف‌کنندگان در جست‌وجوی محصولات باشند، محصولات و خدمات مورد نظر را به‌دست ‌آورند و آنها را مصرف ‌کنند (براکوس و همکاران^[۲۶]، ۲۰۰۸). یک مصرف‌کننده از طریق فرایند جست‌وجوی اطلاعات، تصمیم‌گیری و / یا استفاده از محصول به عنوان فرد باتجربه در نظر گرفته می‌شود (مسیو و همکاران، ۲۰۰۵). مفهوم تجربه در زمینه‌های مختلفی مثل تجربه محصول، تجربه خدمات، تجربه مصرف، تجربه برند و … بررسی شده است (زارانتونللو و اسمیت^[۲۷]، ۲۰۱۰).
تجربه محصول^[۲۸]
تجربه محصول زمانی رخ می‌دهد که مصرف‌کنندگان با محصولات در تعامل هستند – برای مثال، زمانی که مصرف‌کنندگان در جست‌وجوی محصولات هستند، محصولات و خدمات مورد نظر را به‌دست می‌‌آورند، آنها را مصرف ‌می‌کنند (براکوس و همکاران، ۲۰۰۸) و به ‌طور کلی، زمانی که مصرف‌کنندگان در تعامل با محصولات هستند (هوک، ۲۰۰۲). تجربه محصول از تماس مستقیم یا از طریق اطلاعات غیر مستقیم به دست می‌آید (اسمیت و کمپ، ۱۹۹۸). تجربه مستقیم محصول زمانی اتفاق می‌افتد که تماس فیزیکی با محصول وجود داشته باشد (هوک و ها، ۱۹۸۶) و تجربه غیرمستقیم زمانی رخ می‌دهد که یک محصول به طور مجازی یا در تبلیغات ارائه ‌شود.
تجربه خرید و خدمت^[۲۹]
تجربه خرید و خدمت زمانی به وقوع می‌پیوندد که یک مصرف‌کننده با محیط فیزیکی فروشگاه، کارکنان، سیاست‌ها و شیوه‌های فروش در تعامل باشد. بنابراین، تحقیق در این زمینه به بررسی چگونگی تاثیرگذاری متغیرهای جوی و فروشندگان بر تجربه تمرکز می‌کند (آفر و سیمینسون، ۲۰۰۷).
تجربه مصرف^[۳۰]
تجربه مصرف مفهوم چند بعدی است که در زمینه‌های مختلفی به وجود می‌آید و شامل ابعاد جامعی مثل احساسات، تفنن^[۳۱] و خوشی و لذت است. اکثرا تجربه‌ زمانی ایجاد می‌شود که مصرف‌کنندگان محصولات را می‌خرند و مصرف می‌کنند. تجربه‌های مصرف‌کننده از تعامل مستقیم آنها با محیط واقعی مثل فروشنده و دکوراسیون فروشگاه به وجود می‌آید (آرنولد و همکاران، ۲۰۰۵). تجربه می‌تواند به طور غیرمستقیم نیز رخ دهد، مثلا زمانی که مصرف‌کنندگان در معرض تبلیغات و فعالیت‌های بازاریابی مثل وب‌سایت‌ها قرار می‌گیرند (براکوس و همکاران، ۲۰۰۸).
تجربه برند^[۳۲]
اخیرا، یک مفهوم جدید در بین انواع تجربه ظاهر شده است: مفهوم تجربه برند. امروزه تجربه برند، به عنوان یکی از سازه‌های جدید ادبیات بازاریابی و یکی از عوامل اساسی محرک در ذهن مصرف‌کنندگان، توجه زیادی را در فعالیت‌های بازاریابی به خود جلب کرده است (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). بسیاری از محققان بازاریابی معتقدند تجربه برند قلب فرایند ایجاد برند است (پاینی و همکاران، ۲۰۰۹) و دمینگ ادعا کرده که برندسازی فرایند ایجاد تجارب احساسی، منحصر به فرد و قابل اعتماد است (دمینگ، ۲۰۰۷). برای محققان بازاریابی درک چگونگی اثرگذاری تجربه برند بر مشتریان و استراتژی‌های بازاریابی خدمات و محصولات و چرایی اهمیت تجربه برند برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی موثر بسیار مهم است.
بسیاری از پژوهش‌هایی که تاکنون انجام شده بر ویژگی‌های محصولات و تجربه‌ محصول تمرکز کردند و به تجربیاتی که به وسیله برند ایجاد شده، توجه‌ای نداشتند. زمانی که مصرف‌کنندگان به دنبال خرید برند و مصرف آنها هستند، در معرض ویژگی‌های کاربردی محصولات و محرک‌های ویژه مرتبط با برند، مانند رنگ‌ برند (گورن و همکاران، ۱۹۹۷)، شکل (ورزر و هاچینسون، ۱۹۹۸)، فونت، عناصر طراحی پس‌زمینه (مندل و جانسون، ۲۰۰۲)، شعار و شخصیت برند (کلر، ۱۹۸۷) قرار می‌گیرند. به نظر می‌رسد تجربه برند بخشی از طراحی و هویت یک برند (مانند نام، لوگو و علامت)، بسته‌بندی و ارتباطات بازاریابی (مثل تبلیغات، بروشور و وب‌سایت‌ها) و محیطی که در آن برندها عرضه می‌شوند و به فروش می‌رسند (مثل فروشگاه)، است (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹).
ایده تجربه برند به دهه ۱۹۸۰ برمی‌گردد؛ ولی نخستین بار این واژه توسط اسمیت در سال ۱۹۹۷ مطرح شد. او خاطر نشان کرد که تجربه برند به وسیله مجموعه‌ای از تعاملات بین مصرف‌کننده و برند، یک شرکت یا بخشی از سازمان ایجاد می‌شود. پس از آن، ابعاد تجربه برند توسط براکوس و همکارانش در سال ۲۰۰۹ شناسایی شد. با ظهور تجربه برند، محققان به منظور افزایش ارزش شرکت بر این مفهوم تمرکز کردند (اسمیت، ۱۹۹۹؛ آتوال و ویلیامز^[۳۳]، ۲۰۰۸؛ چنگ و چیئنگ، ۲۰۰۶).
۲-۲-۲- تعریف تجربه برند
تجربه برند به دانش و آشنایی مصرف‌کنندگان با یک برند یا گروهی از برند اشاره می‌کند (آلبا و هاتچینسون، ۱۹۸۷). تجربه برند ادراک مصرف‌کننده از چیزی است که در حین اولین تماس خود با برند به دست می‌آورد یا کیفیت ادراک شده‌ای است که آنها از رفتار ویژه شخصی خود به دست می‌آوردند (آلوزا، ۲۰۰۸). تجربه برند «پاسخ منطقی، باطنی (شعور، احساسات و شناخت) و رفتاری مصرف‌‍‌کننده است که با محرک‌های مرتبط با برند برانگیخته می‌شود و بخشی از هویت برند، بسته‌بندی، طراحی، محیط و ارتباطات است» (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). از دیدگاه مدیریت برند، تجربه، برداشتی (کاربن و هیکل، ۱۹۹۴) در ذهن مشتری است که در نتیجه مواجه با لذت پیشنهاد یک برند به وجود می‌آید (کلاس و مکلان، ۲۰۰۷) و انتقال تعهد برند و ایجاد عمل مناسب است (برودیه و همکاران، ۲۰۰۹). در رویکردی که پراهالد و رمسوامی ارائه دادند برند به یک تجربه تبدیل می‌شود (پراهالد و رمسوامی، ۲۰۰۴).
در عصر حاضر مشتریان فقط به بهره‌برداری از منافع عملیاتی محصولات راضی نیستند. اخیرا، محققان بازاریابی به این نتیجه رسیدند که مصرف‌کنندگان به راحتی محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت‌ها را نمی‌خرند (موریسون و کرین، ۲۰۰۷) و بیشتر بر اساس عوامل تجربی که محصولات ارائه می‌دهند، انتخاب خود را انجام می‌دهند (اسمیت، ۱۹۹۹). تجربه یک برند در مقایسه با ویژگی‌ها و مزایای محصولات تاثیر بیشتری بر مصرف‌کننده می‌گذارد، می‌تواند معنی عمیق‌تری ایجاد کند، به‌ یاد ماندنی‌تر باشد و در نهایت، منجر به اعتماد بیشتر مصرف‌کننده به برند ‌شود. زمانی که تجربه مصرف‌کننده از برند افزایش می‌یابد، توانایی آنها برای طبقه‌بندی محصولات بر اساس ویژگی‌های آنها بیشتر می‌شود (وینبرگ، ۲۰۰۱؛ مورفی و اسمیت، ۱۹۸۲).
روی هم رفته، برندهایی که قادر به انتقال تجربه‌های غنی از احساس باشند، می‌توانند از دیگر برندها متمایز شوند. این‌گونه‌ برندها منجر به پاسخ احساسی قوی‌، رضایت و تعهد مصرف‌کنندگان و تکرار خرید آنها می‌شوند (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹) و همچنین افزایش فروش و ترفیع برند را نیز فراهم می‌کنند. این بدان معنی است که تجربه برند بر ارتباط بین مشتری و برند تاثیرگذار است .محققان معتقدند توانایی برند در انتقال تجارب منحصر به فرد و متمایز با مدیریت عناصر احساسی و کارکردی (موریسون و کرین، ۲۰۰۷) و حصول اطمینان از ارتباط بین برند و مصرف‌کنندگان آن (می‌یر و اسکوجر، ۲۰۰۷) می‌تواند باعث ایجاد وفاداری به برند شود (دمینگ، ۲۰۰۷). بسیاری از محققان از جمله کوهن به تاثیر فراگیر پاسخ احساسی در مصرف و خرید محصولات اشاره کردند (کوهن، ۱۹۹۰). در گذشته، برندها بر مدیریت ویژگی‌های عملکردی محصولات تاکید می‌کردند؛ ولی به مدیریت استراتژیک ویژگی‌های احساسی توجه کافی نداشتند (شاو و جوونز، ۲۰۰۲). فواید عملکردی محصولات برای جلب رضایت مصرف‌کننده اجتناب‌ناپذیر است (موسلی، ۲۰۰۷)؛ ولی اگر برندی بخواهد از دیگر برندها متمایز باشد و تجارب پایداری را به مصرف‌کننده انتقال دهد، نباید فقط به حصول اطمینان از سازگاری عملیاتی محدود شود، به خاطر اینکه به نظر می‌رسد، احساساتی که در طول تجربه مصرف ایجاد می‌شوند، تاثیر قوی بر ذهن مصرف‌کننده دارند (وستبروک و اولیور، ۱۹۹۱).
تجربه‌های برند بر حسب شدت، قدرت و ارزش با هم متفاوت هستند (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). بعضی از تجربه‌ها مثبت هستند و بعضی دیگر ممکن است منفی باشند. مشتریان با تجارب پایدار یا زودگذر روبرو هستند. تجارب پایدار برند، تجاربی هستند که در ذهن مصرف‌کننده ثابت می‌شوند و بر وفاداری و رضایت مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارند. علاوه بر این، بعضی از تجربه‌های برند همزمان با هم رخ می‌دهند که این تجربه‌ها معمولا ناپایدارند، بعضی‌های دیگر عمیق‌تر هستند و زمان ماندگاری آنها بیشتر است (اولیور، ۱۹۹۷؛ ریچلد و تیئل، ۱۹۹۶). بر اساس شدت محرک‌ها، نتایج تجربه‌ برند می‌تواند قوی یا ضعیف باشد.
۲-۲-۳- ابعاد تجربه برند
ابعاد تجربه برند در فلسفه، علوم شناختی، بازاریابی تجربی و مدیریت مورد بررسی قرار گرفته است (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). در حوزه مدیریت و بازاریابی تجربی، اسمیت پنج بعد از تجربه برند را معرفی می‌کند: احساس، شعور، تفکر، عمل و ارتباط (اسمیت، ۱۹۹۹). از نظر براکوس و همکارانش تجربه برند پدیده‌‌ پیچیده‌ای‌ است که شامل چهار بعد احساسی^[۳۴]، عاطفی^[۳۵]، ادراکی^[۳۶] و رفتاری^[۳۷] است (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). این چهار بعد از ادبیات موجود تجربه برند اتخاذ نشده؛ بلکه از طریق شواهد تجربی به دست آمده از طریق تجزیه و تحلیل تائید عاملی و اکتشافی تعیین شدند. مطالعات گذشته نشان دادند که این ابعاد قابل اطمینان، معتبر و جدا از دیگر مقیاس‌های برند هستند. بعد احساسی بدین معنی است که برندها می‌توانند تاثیر بصری قوی بر مشتری داشته باشند. زارانتونللو و اسمیت معتقدند بعد احساسی برآورد بصری، شنوایی، لامسه، چشایی و بویایی است که به وسیله یک برند ایجاد می‌شود. بعد عاطفی بدین معناست که برند باعث برانگیختن احساسات و عواطف می‌شود و شامل احساسات ایجاد شده به وسیله برند است که با احساسات مصرف‌کنندگان گره خورده است. بعد ادراکی به توانایی برند برای ایجاد تفکر یا احساس در مصرف‌کننده اشاره می‌کند. بعد رفتاری به معنی فعال کردن مصرف‌کننده به صورت فیزیکی هنگام استفاده از یک برند است و شامل تجربه‌های جسمانی، سبک زندگی و تعامل با برند است (زارانتونللو و اسمیت^[۳۸]، ۲۰۱۰). محققان در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که ابعاد عاطفی و رفتاری نسبت به سایر ابعاد تاثیر بیشتری بر تداعی برند می‌گذارند (لی و یون، ۲۰۱۰). از این دیدگاه، مدیریت برند فقط در نظر گرفتن فعالیت‌های جاری مرتبط با برند نیست (برودیه و همکاران، ۲۰۰۹)؛ بلکه مدیریت فرآیندها به منظور حمایت از ابعاد تجربه‌ برند است (فرو و پین، ۲۰۰۷).
۲-۲-۴- تجربه برند در علوم مختلف
برخلاف دیگر ساختارهای مرتبط با برند، ساختار تجربه را نمی‌توان به وضوح به یک علم پایه‌ای و اولیه (مثل روانشناسی) نسبت داد. تجربه برند در حوزه‌های مختلف مثل فلسفه، علوم شناختی و مدیریت مورد بررسی قرار گرفته است (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹).
تجربه برند در مطالعات فلسفی^[۳۹]
در دیدگاه کانت تجربه برند به عنوان دانش برند معرفی شده است. جان دیوی تجربه برند را به عنوان در ‌هم‌ پیچیدن انسان و محیط آن تعریف می‌کند (دیوی، ۱۹۲۵). دیوی منتقد دیدگاه کانت و معتقد است دانش برند تنها یک بخش از ادراک هر فرد از جهان است. علاوه بر تجارب ادراکی حاصل از دانش، تجربه شامل ادراک (از طریق حواس)، احساسات و عمل است. به پیروی از دیوی، دوبه و لبل چهار بعد لذت را معرفی کردند که شامل لذت‌های ادراکی، احساسی، اجتماعی و فیزیکی است (دوبه و لبل، ۲۰۰۳).
علوم شناختی^[۴۰]
دانشمندان علوم شناختی به بررسی مقیاس‌های روانی پرداختند که به نشانه‌های محیطی خاصی پاسخ می‌دهد و تعداد محدودی از مشکلات را حل می‌کند (فادر، ۱۹۹۸). دیوی چهار ماژول^[۴۱] روانی که ارتباط نزدیکی با تجربه دارند را مشخص کرده که عبارت‌اند از: ادراک احساسی، شعور و احساسات، خلاقیت و منطق و ارتباطات اجتماعی.
مدیریت و بازاریابی تجربی
اسمیت پنج بعد تجربه را مشخص کرده که شامل احساس، شعور، تفکر، عمل و توصیف است (اسمیت، ۱۹۹۹). تجربه احساس شامل مسائل احساسی و زیبایی‌شناسی است. تجربه شعور شامل حالات‌ و هیجانات است. تجربه تفکر شامل تفکر همگرا – تحلیلی و واگرا – تخیلی است. تجربه عمل به محرک عمل و تجربه رفتاری اشاره می‌کند. در نهایت، تجربه توصیف به تجربه اجتماعی مثل تجربه توصیف گروه مرجع اشاره می‌کند. این پنج بعد از تجربه برند ارتباط نزدیکی با ابعاد معرفی شده از طرف دیوی و ساختار لذت دوبه و لبل دارد (دوبه و لبل، ۲۰۰۳). شباهت‌های قابل توجهی بین نظرات فلاسفه، دانشمندان علوم شناختی و متفکران مدیریت وجود دارد.
تناظر یک به یک بین ابعاد تجربه برند وجود ندارد، یعنی نوع خاصی از محرک فقط یک بعد خاص از تجربه را هدف قرار نمی‌دهد. مثلا اگرچه شعار و شخصیت برند ممکن است منجر به افکار تخیلی شود؛ ولی ممکن است احساسات یا گاهی اوقات عملکرد را نیز هدف قرار دهد (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹).
۲-۲-۵- تفاوت بین تجربه برند و دیگر ساختارهای برند
تجربه برند مرتبط با دیگر ساختارهای برند ولی مجزا از آنها است. بین تجربه برند و دیگر ساختارهای مرتبط با برند تفاوت‌هایی وجود دارد. مثلا نگرش و تجربه برند دو ساختار متفاوت از یکدیگر هستند. نگرش^[۴۲]، ارزیابی کلی بر اساس اعتقادات یا واکنش‌های عاطفی خودکار است (مورفی و زجانک، ۱۹۹۳؛ فیشبین و آجزن، ۱۹۷۵)؛ ولی تجربه برند ارزیابی کلی از برند نیست؛ بلکه احساسات خاص، شعور، شناخت و پاسخ‌های رفتاری است که به وسیله محرک‌های ویژه مرتبط با برند ایجاد می‌شود. در واقع، تجربه احساس ویژه است نه علاقه‌ی کلی. بنابراین، می‌توان گفت این ساختار با تصویر برند و تداعی برند فرق دارد (مسیو و همکاران، ۲۰۰۵). تجربه برند مفهومی متفاوت از مفاهیم انگیزشی و عاطفی مثل مشارکت داشتن (زیچکاوسکی، ۱۹۸۵) و علاقه مشتری (اولیور، ۱۹۹۷) است. میزان مشارکت بر نیازها، ارزش‌ها و منافع استوار است که باعث ایجاد علاقه در مصرف‌کننده نسبت به یک شی یا موضوع (مثل یک برند) می‌شود. پیشایندهای مشارکت شامل اهمیت ادراک شده و ارتباط شخصی با یک برند است (زیچکاوسکی، ۱۹۸۵). در صورتی که تجربه برند حتی زمانی که مصرف‌کنندگان علاقه‌ای به برند نشان نمی‌دهند یا ارتباط شخصی با برند ندارند، می‌تواند وجود داشته باشد. علاوه بر این، برندهایی که مصرف‌کنندگان مشارکت زیادی با آنها دارند، ضرورتا باعث به وجود آمدن تجربه‌های قوی نمی‌شوند. یکی از مهمترین ساختارهای تداعی برند که بسیار مورد مطالعه قرار گرفته، شخصیت برند^[۴۳] است. مصرف‌کنندگان تمایل دارند تا ویژگی‌های انسانی مثل شخصیت (که شامل پنج بعد – صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی و زمختی^[۴۴] – است) را به برندها نسبت دهند (آکر، ۱۹۹۷). شخصیت برند بر اساس فرایند استنباط^[۴۵] استوار است (جوهر و همکاران، ۲۰۰۵). ممکن است مصرف‌کنندگان نسبت به یک برند علاقه‌ای نداشته باشند و صرفا این ویژگی‌ها را به برندها نسبت دهند. در مقابل، تجربه برند احساسات واقعی، شعور، شناخت و پاسخ‌های رفتاری است (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹).
عوامل زیادی وجود دارند که بر تجربه برند تاثیر می‌گذارند. برای مثال، زمانی که تجربه بالقوه برند انتظار مصرف‌کننده را برآورده نکند، ممکن است منجر به امتناع فرد از استفاده از آن برند خاص شود (برمن و زپلین، ۲۰۰۵). رفتارهای کلامی و غیرکلامی مستقیما یا غیرمستقیم بر تجربه برند تاثیر می‌گذارد (هنکل و تامزک، ۲۰۰۷). تجربه برند بر رضایت و وفاداری مصرف‌کننده به ‌طور مستقیم و غیرمستقیم (از طریق تداعی برند) تاثیر می‌گذارد (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹) و منجر به احساسات و عواطف می‌شود (وگل و همکاران، ۲۰۰۸).
طبق مطالعات اخیر، زمانی که مصرف‌کنندگان از یک محصول استفاده می‌کنند، تمام ویژگی‌های محصول، کیفیت و عملکرد آن را تجربه می‌کنند. ویژگی‌های محصول بخشی از ویژگی برند است (کلر، ۱۹۹۳). رشد فروش و وفاداری مشتری با مدیریت تجربه برند بخشی از ارزش ویژه برند است. بنابراین زمانی که مردم محصول را مصرف می‌کنند، تجربه‌ای از برند به دست می‌آورند و به ارزش ویژه برند پاسخ می‌دهند که به آنها کمک می‌کند تا خرید دوباره از برند داشته باشند (چن، ۲۰۱۲).
از نظر موریسون و کرین^[۴۶] «برندسازی احساسی به عنوان تعامل مصرف‌کننده با سطوحی از احساس و حواس؛ تقویت کردن ارتباطات حسی شخصی، عمیق و پایدار با برند» تعریف می‌شود. آنها از این گفته هم فراتر رفته و بیان می‌کنند این فرایند شامل ایجاد تجربه جامعی است که منجر به عملکرد احساسی مصرف‌کننده می‌شود و از این طریق پیوند عمیقی بین برند و مشتری ایجاد می‌شود و اعتماد خاصی به وجود می‌آید (موریسون و کرین، ۲۰۰۷). پاین و گلیمور نیز حرف‌های موریسون و کرین را تایید کرده و استدلال می‌کنند تجارت جهانی مجبور به تجدید ‌نظر در مورد ماهیت محصولات و تغییر جهت فروش به تجربه برند به جای فروش مستقیم (صرف) محصولات خواهد شد. این مورد، می‌تواند محرک مهمی برای مصرف برند باشد؛ زیرا مشتریان به احساس مثبت در مورد برند و ارتباط عاطفی مثبت با برند قبل، بعد و در حین مصرف نیاز دارند (امکایز، ۲۰۱۰).
۲-۳- تجربه برند و اعتماد به برند
اعتماد به برند یکی از مفاهیم مهم مرتبط با تجربه برند است. اعتماد به برند از تجربیات گذشته و تعامل اولیه با برند توسعه پیدا می‌کند (گاربارینو و جانسون^[۴۷]، ۱۹۹۹)؛ زیرا اغلب اوقات از اعتماد به عنوان یک فرایند تجربی و شخصی یادگیری در طول زمان یاد می‌شود. بنابراین، به طور خلاصه می‌توان گفت اعتماد نشان‌دهنده دانش و تجربیات مصرف‌کننده با یک برند است. یکی از خصیصه‌های تجربه این است که از ارزیابی مصرف‌کننده از هر تماس مستقیم (مثل استفاده یا آزمایش) یا غیرمستقیم (مثل تبلیغات تلویزیون و تبلیغات توصیه‌ای) با برند تاثیر می‌پذیرد (کلر، ۱۹۹۳). از بین تماس‌های مختلف تجربه مصرف مهمترین منبع اعتماد محسوب می‌شود؛ زیرا باعث ایجاد ارتباطات، تفکر و استنباط می‌شود (کریشنان، ۱۹۹۶). تجربه مثبت برند باعث ایجاد و توسعه ارتباط همراه با اعتماد بین مصرف‌کننده و برند می‌شود.
۲-۴- اعتماد به برند^[۴۸]
یکی از جنبه‌های مهم مدیریت برند، سنگ بنا و یکی از ملزومات برقراری و حفظ ارتباط بلندمدت شرکت با مشتریان و همچنین، ارتباط برند و مصرف‌کنندگان آن (چادهوری و هالبروک، ۲۰۰۱) و یکی از متغیرهای کلیدی در مبحث ارتباطات بازاریابی، اعتماد به برند است (مکینتاش و لاکشین، ۱۹۹۷). ارتباطات بازاریابی فرایند ایجاد، حفظ و افزایش ارتباط مملو از ارزش با مشتری و دیگر ذینفعان است (کوتابه و هلسن، ۲۰۰۱). به عبارت دیگر، ارتباطات بازاریابی «تمام فعالیت‌های بازاریابی است که در جهت ایجاد، توسعه و حفظ مبادله ارتباطی موفق» انجام می‌شود (مورگان و هانت، ۱۹۹۴). به منظور برقراری ارتباطی موثر بین خریدار و فروشنده، اعتماد عامل مهمی در محیط تجاری است. در ادبیات برند، مفهوم اعتماد به برند بر اساس ایده رابطه برند با مصرف‌کننده استوار است که این رابطه جایگزین رابطه شرکت و مصرف‌کنندگان آن می‌شود (شس و پارواتیار، ۱۹۹۵). اعتماد بر این باور مصرف‌کننده استوار است که برند دارای کیفیت ویژه‌ای است که آن را مناسب، شایسته و صادق نشان می‌دهد (آلام و یاسین، ۲۰۱۰). یک برند قابل اعتماد، مصرف‌کننده را در مرکز دنیای خود قرار می‌دهد و بیشتر به درک نیازهای واقعی مصرف‌کننده و برطرف کردن این نیازها تمرکز می‌کند تا به خود محصولات و خدمات و ویژگی‌های آنها (آکر، ۱۹۹۶).
اعتماد به یک برند در اثر سال‌ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برطرف کردن نیازها و عمل نمودن به آنچه به مشتریان وعده داده شده و هم‌چنین ارائه خدمات و کالاهایی با کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان که حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است، به وجود می‌آید. این اعتماد در طی زمان از طریق روابط متقابل و تکراری مشتری با شرکت به وجود می‌آید. اگر اعتماد به برند از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت. مهم‌ترین ویژگی و مشخصه یک برند به عنوان نشانه‌ای از موقعیت محصول، قابلیت اعتماد و اعتبار آن است (اردم و سوئیت، ۲۰۰۴). اعتماد به برند، جزء کلیدی در هرم برند ارائه شده توسط کلر می‌باشد که جنبه‌ای از پاسخ مشتری به برند را نشان می‌دهد و این جنبه همان درک افراد از اعتماد به برند است.