۲-۴-۶ وظایف اجرایى مدیریت منابع انسانى:
۲-۴-۶-۱ برنامه ریزى نیروى انسانى، کارمندیابى و گزینش:
برنامه ریزى نیروى انسانى در یک سازمان براى تأمین نیروى انسانى لازم از طریق تعیین نیازهاى سازمان به نیروى انسانى، صورت مى گیرد. تعیین صحیح نیازهاى انسانى سازمان از نظر کمى و کیفى وظیفه اى است که سایر وظایف این مدیریت را تحت الشعاع خود قرار مى دهد، در این خصوص باید توجه شود که به چه تعداد و چه نوع نیروى انسانى در واگذارى مسؤولیت ها، نیاز مى باشد. جنبه کمى نیروى انسانى، وقتى مطرح مى گردد که واحد جدیدى در سازمان به وجود آید یا در پست هاى سازمانى تغییراتى ایجاد شود، جنبه کیفى وقتى مطرح است که سازمان، پست هاى خود را با توجه به قابلیت هاى متصدّیان، مورد بررسى قرار مى دهد. دراین بررسى به صلاحیت وتوانایى مورد نیاز شاغلین توجه مى گردد. (عسگریان ،۱۳۷۰:۳۹).
سازمان باید از طریق برنامه ریزى نیروى انسانى، اطمینان کسب کند افرادى که داراى توانایى هاى مناسب و لازم مى باشند براى تحقق اهداف در مواقع مورد نیاز، در دسترس هستند. به طورکلى برنامه ریزى نیروى انسانى، فرآیندى است که با داشتن نظام، نیازمندى هاى انسانى سازمان را بررسى مى کند و براساس آن، برنامه ها و اقداماتى را ایجاد و توسعه مى دهد تا اطمینان حاصل شود به افراد مناسب، با مهارت هاى لازم در زمان مورد نیاز مى توان دسترسى پیدا کرد. کارمندیابى و گزینش از وظایفى است که باید در این راستا به آن پرداخت.
کارمندیابى فرایند کشف و جذب افراد با قابلیت هاى مناسب و تشویق آنها به همکارى با سازمان مى باشد. این فرایند با بررسى نیروهاى مورد نیاز شروع مى شود و زمانى که نیروهاى مورد نیاز در شمار متقاضیان و داوطلبانِ استخدام درمى آیند پایان مى پذیرد. گزینش یا انتخاب، فرآیندى است که از طریق آن از بین متقاضیان، بهترین افراد براى پست هاى خالى و توسعه سازمان انتخاب مى گردند. اگر سازمان بخواهد نیازهاى انسانى خود را به طور مطلوب برآورده سازد، برنامه ریزى نیروى انسانى، کارمندیابى و انتخاب باید هماهنگ با یکدیگر انجام شوند(۱۹۹۸:۲۱۴،Robbins).
۲-۴-۶-۲ آموزش و توسعه نیروى انسانى:
امروزه تغییر و تحول در عوامل محیطى ، مشاغل و سازمان ها شدید است. آموزش و توسعه باعث مى شود افراد با توجه به تغییرات مکرر در ماهیت و محتواى مشاغل، به طور مؤثر بتوانند وظایف خود را انجام دهند. براین اساس آموزش و توسعه به منزله مهم ترین فعالیت سازمانى به طور فزاینده تشخیص داده شده است. این وظیفه مهم، هنگامى که افراد به سازمان مى پیوندند شروع مى شود و در تمام مسیر شغلى آنها ادامه مى یابد. به طور کلى فرایند آموزش و توسعه، یک کوشش مداوم و برنامه ریزى شده مدیریت است براى تغییر مهارت ها، دانش، نگرش و رفتار کارکنان. (۱۹۹۸:۲۴۱،Robbins)

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

در مکتب اسلام، رشد و هدایت از مهم ترین اهداف مى باشد و مدیران در برابر رشد و توسعه کارکنان مسؤولند ، بنابراین مى بایست امعان نظر و سرمایه گذارى کافى در این راستا داشته باشند تا ضمن بهره مندى سازمان از مزایاى آن، افراد نیز به رشد و تعالى لازم دست یابند.
۲-۴-۶-۳ نظام جبران خدمات و انگیزه:
براى کارکنان به دلیل مشارکت آنان در فعالیت ها و اهدافِ سازمان باید جبران خدمات منصفانه و مؤثر را درنظر گرفت. کل جبران خدمات که کارفرما در قبال کار یک فرد تأمین مى کند، جبران خدمات مالى و جبران خدمات غیرمالى مى باشد. جبران خدمات مالى همان حقوق و مزایایى است که افراد به صورت پول نقد و یا کمک هاى مالى غیرمستقیم دریافت مى کنند.
جبران خدمات غیرمالى، لذت و رضایتى است که افراد از انجام کارهاى درخور توجه ، مهم و غنى و همین طور از محیط کارى مناسب و خوش آیند کسب مى کنند. نظام جبران خدمات اگر منصفانه و متعادل باشد بر انگیزه و رضایت کارکنان تأثیر مستقیم دارد. (۱۹۹۸:۵۳۸،Robbins)
۲-۴-۶-۴ نظام ارزیابى عملکرد:
ارزیابى عملکرد، سیستمى است که ارزشیابى و بازبینى دوره اى از نحوه انجام کار افراد در سازمان را صورت مى دهد. نتیجه فرایند ارزیابىِ نحوه انجام کار کارکنان، تأمین اطلاعاتى است که بر تصمیمات مدیر پرسنل تأثیر مستقیم دارد. در واقع بسیارى از تصمیمات مدیریت منابع انسانى، مانند تعیین نیازهاى انسانى سازمان، تعیین نیازهاى آموزشى، نظام پرداخت مناسب، ترفیع و جا به جایى، تحت تأثیر نتایج ارزشیابى عملکرد کارکنان قرار مى گیرد. علاوه بر استفاده زیاد سازمان از فرایند ارزیابى، خود کارکنان هم از این مهم بهره مند مى شوند، زیرا در نتیجه ارزشیابى عملکرد، کارکنان از نحوه انجام وظایف محوله مطلع مى گردند و بر این اساس سعى مى کنند بر اشتباهات خود تسلط یابند، لذا منافع فرد و سازمان، اقتضا مى کند که فرایند ارزشیابى عملکرد به طور کامل و منظم صورت گیرد. (۱۹۹۸:۵۳۸،Robbins) .
۲-۴-۶-۵ پرورش زندگى شغلى:
زندگى شغلى، سلسله پست هایى است که یک شخص در طول زندگى خود، تصدى آنها را به عهده مى گیرد. پرورش زندگى شغلى، فرآیندى است که مدیران از طریق آن، کارکنان را در مسیر شغلى خود یارى کرده، فرصت هایى را فراهم مى آورند که کارکنان بتوانند به اهداف فردى در زندگى شغلى خود نائل گردند. تأکید بر پرورش زندگى شغلى، نشان دهنده آن است که مدیریت در مورد منابع انسانى و توسعه آن مال اندیشى و نظر بلند مدت دارد .
اطلاعات حاصل از فرایند ارزیابىِ عملکرد ضعف ها و توانایى هاى کارکنان را نشان مى دهد و مدیران با در میان گذاشتن این اطلاعات باکارکنان ، آنها را در مسیر پیشرفت شغلى خود کمک و یارى مى کنند. (۱۹۹۸:۵۳۹، Robbins)
۲-۴-۶-۶ ایمنى و سلامتى روانى و جسمى:
ایمنى یعنى حمایت کارکنان از آسیب هایى که از حوادث مربوط به کار ناشى مى شود. سلامتى روانى و جسمى یعنى بهداشت و حفظ کارکنان از بیمارى هاى روانى و جسمى که از کار و محیط کار نشأت مى گیرد. این وظایف اهمیت بسیارى دارند، زیرا میزان نارضایتى و رضایت کارکنان را شکل مى دهد و افراد در محیط ایمن و سالم رضایت و لذت بیشترى کسب مى کنند و باکارآیى بیشترى به فعالیت مى پردازند. به همین دلیل مدیران به تدوین برنامه هاى ایمنى و سلامتى روانى و جسمى با توجه به نوع کار و وظایف و شرایط محیطى حاکم مى پردازند. (رضائیان ،۱۳۷۹:۲۱۹).
۲-۴-۶-۷ بهبود ارتباطات منابع انسانى:
یکى از قابلیت هاى اساسى براى تحت تأثیر قرار دادن دیگران، برقرارى ارتباطات مناسب مى باشد. ارتباطات، عبارت است از توانایى ارسال پیام به گونه اى که افراد به راحتى، محتواى آن را درک کرده، پذیرا باشند. مهارت هاى ارتباطاتى یک پیش شرط ضرورى براى عملکرد رضایت بخش در تمام سطوح مدیریتى است. تحقیقات نشان مى دهد که بیش از پنجاه درصد از وقت مدیران در ارتباطات کلامى صرف مى شود، به همین دلیل باید به توسعه و بهبود ارتباطات به منظور ایجاد یک محیط کارى مطلوب توجه زیادى شود. تحقیقات دیگر در این مورد، رابطه مستقیم سودآورى و توانایى برقرارى ارتباط با کارکنان را نشان مى دهد. ارتباطات یک فرایند دو طرفه است و هنگامى اتفاق مى افتد که یک شخص پیامى را به دیگرى انتقال مى دهد و هنگامى موفق و مؤثر مى باشد که پیام فرستاده شود و پیامى دیگر به عنوان بازخور دریافت گردد. سازمان هاى موفق براى بهبود ارتباطات، پیوسته دوره هاى آموزشى متناسب را طرح ریزى مى کنند و مطالعات مربوط، نشان مى دهد که در سازمان هاى موفق ، ارتباطات در کلیه سطوح آنها صمیمى و غیررسمى و دوستانه و صادقانه است. مدیریت براى دستیابى به این مهم، دایم با کارکنان در تماس است، به وضعیت آنها رسیدگى مى کند و بازخور لازم را به منظور بهبود وضعیت شغلى آنها ارائه مى دهد. (۱۹۹۰:۴۸۰،Sinjer)
۲-۴-۶-۸ تحقیقات منابع انسانى:
براى این که مدیر پرسنل در انجام وظایف خود و اخذ تصمیمات براساس واقعیت و اطلاعات اقدام کند، مبادرت به تحقیقات منابع انسانى مى کند. اطلاعات حاصل از طریق تحقیقات علمى در مورد منابع انسانى و عملکرد آن در سازمان، مبناى بسیارى از تصمیمات قرار مى گیرد، براى مثال تحقیق در مورد تعیین دلایل ایجاد حوادث و سوانح، رابطه پاداش و افزایش بهره ورى، بررسى نگرش کارکنان نسبت به سازمان و مدیریت، بررسى اثربخشى کوشش هاى آموزش، بررسى میزان فشار عصبى مدیران و کارکنان، بررسى اعتبار آزمون هاى استخدام، بررسى علل غیبت و…. انتظار مى رود که این وظیفه در آینده از اهمیت بیشترى برخوردار شود.
نکته مهمى که در مورد وظایف باید اشاره شود این که وظایف مذکور نباید به طور مجزا و متمایز درنظر گرفته شود، زیرا آنها تا حد زیادى وابسته به هم هستند. تصمیمات در یک محدوده باید با توجه به تأثیرى که بر سایر وظایف دارد اخذ شود، براى مثال تأکید بر استخدام نیروى انسانى شایسته، بدون توجه به جبران خدمات مناسب،مؤثر واقع نمى گردد.درواقع دراین جا نظام مدیریت منابع انسانى وبینش نظام گرامطرح است.
براى انجام وظایف اجرایى مذکور ابتدا باید به تجزیه و تحلیل شغل پرداخت که مهم ترین ابزار مدیر پرسنل در انجام وظایف است. همچنین طراحى سیستم هاى اطلاعاتى نیروى انسانى موجب مى شود وظایف با کارآیى و اثربخشى بیشتر انجام گردد و جریان اطلاعات از واحدهاى مختلف سریع تر صورت گیرد. تجزیه و تحلیل شغل به منزله مهم ترین ابزار مدیران اجرایى به ویژه مدیریت منابع انسانى در انجام وظایف مى باشد که در فصلى جداگانه به توضیح آن خواهیم پرداخت.
عوامل محیطى درون سازمانى مانند: خط مشى ها، مأموریت ها، فرهنگ سازمان، عملکرد واحدهاى اجرایى و عوامل محیطى برون سازمانى مانند: بازار کار، مشتریان، رقبا، سهامداران، فرهنگ عمومى جامعه، قوانین دولتى، تکنولوژى بر نظام مدیریت منابع انسانى تأثیر مى گذارد و مهم تر از همه، این که عملکرد و میزان توجه مدیران به نیروى انسانى تابع اعتقادات و نظام ارزشى مى باشد.(سعادت،۱۳۸۴:۵۹)
۲-۴-۷ اهمیت دانش مدیریت منابع انسانى:
در گذشته نه چندان دور، سازمان ها در امر رسیدگى به امور منابع انسانى، فقط پست هایى مانند مسؤول رفاه یا مسؤول استخدام داشتند و اغلب با مواردى مانند دستمزد کارکنان، اقدامات پزشکى در سطح پایین، تفریح و سرگرمى کارکنان سر و کار داشتند. مسؤولیت پرسنلى به طورکل از ارزش پایینى برخوردار بود و موقعیت سازمانى آن تقریباً در پایین ترین سطح سلسله مراتب سازمانى بود.
امّا امروزه وضع دگرگون شده است، بعضى سازمان ها، مسؤولیت پرسنلى را در نمودار سازمانى خود با عنوان معاونت منابع انسانى آذین کرده اند. عوامل بسیارى در این روند نقش داشته اند که مهم ترین آنها به این شرح مى باشند:

1. 1. جنبش مدیریت علمى که به نام فردریک تیلور مشهور است و در اوایل قرن بیستم ایجاد و توسعه یافت. توجه مدیران را به انتخابِ صحیحِ آموزش، پرداخت مناسب و روابط کارکنان و مدیران جلب کرد. (۱۹۹۹:۲۵،Desler)

1. 1. روان شناسى صنعتى که توسط هوگومانستربرگ^[۱۲]در سال ۱۹۱۳ با چاپ کتاب روان شناسى و کارآیى صنعتى بسط داده شد. از طریق این کتاب، مانستربرگ توجه مدیران را به کاربرد روان شناسى در امر گزینش و استخدام و افزایش سطح کارآیى کارکنان جلب کرد.

1. 1. جنبش روابط انسانى که با کوشش هاى التون مایو^[۱۳]و همکارانش توسعه یافت. براساس این جنبش، مدیران مى بایست به منظور تأثیرگذارى بر رفتار کارکنان به نیازهاى سطوح بالاى افراد و شخصیت آنها توجه کنند. این جنبش، بسیارى از فعالیت هاى مدیریت منابع انسانى امروزه را تعیین کرد.

مدیریت منابع انسانى، علاوه بر استفاده از حرکت هاى فوق از علوم و تئورى هاى دیگر مانند علوم رفتارى و تئورى عمومى سیستم ها بهره برده است. علاوه بر اینها تغییرات شدید در شرایط محیطى سازمان ها باعث شد که مدیران به امر نیروى انسانى توجه بیشترى داشته باشند. تحقیقات نشان داده سازمان هایى که در طول حیات خود، توجه و سرمایه گذارى لازم را به نیروى انسانى نداشته اند از صحنه فعالیت محو شده اند و سازمان هایى در این محیط پرتلاطم به فعالیت ادامه داده اند که علاوه بر توجه به خلاقیت و نوآورى، نیروى انسانى لایق و با تجربه داشته اند.
مطالعات دانشمندان در مورد سازمان هاى موفق نشان داده که در این سازمان ها مدیران آنها از لیاقت و کاردانى و توانایى رهبرى بالایى برخوردارند و آنها باور دارند که مهم ترین و باارزش ترین سرمایه آنها منابع انسانى است. و در همه ابعاد مادى و معنوى توجه خاص به آن دارند، درواقع فلسفه مدیریت این سازمان ها بر ارج نهادن و توجه به انسان هاى سازمان استواراست.
از نتایج مهمى که این مطالعات نشان داده، این است که اگر تمام وظایف و اقدامات مدیریت منابع انسانى به صورت صحیح در تمام سطوح صورت پذیرد، موجب افزایش انگیزه مى گردد، بنابراین میزان انگیزه به اقدامات و عملکرد مدیریت منابع انسانى بستگى دارد.
اقدامات اساسىِ مدیریت منابع انسانى، تابع نگرش مدیران عالى سازمان به انسان مى باشد. بدیهى است در مکتب اسلام، که بیش از تمام مکاتب بر انسان و رشد و تعالى اش تأکید کرده، بایدتوجه بیشترى به انسان ها و پرورش آنها شود. اصولاً در اسلام رشد و تعالى انسان ها ازبالاترین اهداف است. از طرف دیگر انسان ها نیازمند رهبرى شدن، مدیریت و هدایت هستند و این نیاز جزء ذات آنهاست. درواقع مبنا و فلسفه بعثت انبیاء به علت وجود نیاز به رهبرى بوده است، زیرا در وجود انسان، ذخایر و منابع قدرت بى شمارى نهاده شده، ولى خود به آن آگاه نیست، بنابراین نیازمند هدایت است و باید مدیرى شایسته و اسوه اى نیکو، رهبرى آنهارا به عهده بگیرد، بنابراین وظایف و مسؤولیت هاى مدیران، به ویژه مدیران منابع انسانى در مکتب اسلام بسیار سنگین و مقدس است . رسول خدا (ص) در روایتى مدیر را داراى سه خصلت مى داند:
قدرت پرهیزگارى و تقوایى که او را از معصیت خداوند بازدارد.
توان، صبر و شرح صدرى که موج هاى شیطانىِ برخاسته از هواى نفس را کنترل کند.
توانایى هایى که بتواند همکارانش را چون پدرى مهربان در زیرچترمحبت خویش قراردهد.
این خودبراى نشان دادن اهمیت مدیریت منابع انسانى درسازمانها کافى است.(شیخ کلینی^[۱۴]،۱۳۷۸: ۴۰۷).
۲-۴-۸ تعریف مدیریت منابع انسانی الکترونیک:
از آن جایی که این لغت تداعی کننده اصطلاح آشنای پیشوند^[۱۵] e است به اشتباه پیشوند e که مخفف الکترونیک^[۱۶] است، فعالیت هایی را به ذهن می آورد که درست نیست. از آن جایی که مدیریت منابع انسانی الکترونیک در مورد به کارگیری NET^[17]به شکل خاصی عمل می کند، کلمه مدیریت منابع انسانی آنلاین^[۱۸] می تواند از دقت بیشتری در این زمینه برخوردار باشد. اگر چه مدیریت منابع انسانی الکترونیک کاملا مبتنی بر وب است، یک سیستم مدیریت منابع انسانی الکترونیک کامل ممکن است شامل ERP^[19] ، مراکز ارائه خدمات اشتراکی مدیریت منابع انسانی، سیستم های پاسخ گویی صوتی، پورتال های مدیران و کارمندان و همچنین نرم افزارهای تحت وب باشد.باید توجه داشت که در آغاز پیشوند e را بعنوان خدمات الکترونیکی فرض می کردند درحالیکه به طور خاص اشاره به دنیای مجازی دارد. براساس دیدگاه اولیه مدیریت منابع انسانی دارای ۳ حوزه کاری اصلی بود:
نشر اطلاعات: دربرگیرنده یک مسیر یک طرفه بین شرکت و کارکنان یا مدیران است.در این شرایط سازمان یا شرکت از اینترنت به عنوان یک سیستم ارتباطی پایه استفاده می کنند.
اتوماسیون اقدامات به تلفیق جریان کار: در این فرم از مدیریت منابع انسانی الکترونیک سیستم بدون کاغذ ،کامپیوتری جایگزین روش های سنتی می شود. اینترانت یا اکسترانت^[۲۰] در این حالت چند برنامه را با یکدیگر تلفیق می کند.
تغییر ماهیت مدیریت منابع انسانی: در این حالت مدیریت منابع انسانی الکترونیک ، منابع انسانی را از تمرکز بر فعالیتهایشان به سمت جنبه های استراتژیک تغییر مسیر می دهد(۲۰۰۹:۲۶،Galanaky).
استرش مر^[۲۱] در سال ۲۰۰۷، مدیریت منابع انسانی الکترونیک را به شکل زیر تعریف نمود:(کاربرد فن آوری اطلاعات برای ایجاد شبکه و پشتیبانی از حداقل دو نفر و یا مجموعه ای از عوامل در فضایی اشتراکی جهت انجام فعالیت های مدیریت منابع انسانی). او به این نکته توجه داشته است که در مدیریت منابع انسانی الکترونیک ، تکنولوژی هم به عنوان یک واسط و وسیله اتصال بین عوامل مجزا نقش بازی می کند و هم ابزاری برای اجرای وظایف خاص مدیریت منابع انسانی است. متخصصان معتقدند مدیریت منابع انسانی الکترونیک پتانسیل کاهش هزینه های مدیریتی، افزایش بهره وری، تسریع در زمان پاسخ گویی، بهبود فرایند تصمیم گیری و توسعه خدمات مشتری را داراست و به همین دلیل به مدیریت منابع انسانی کمک می کند تا بیشتراستراتژیک شده، منعطف ترگشته واز نظرهزینه مقرون به صرفه تر شده باشد.(عیسی خانی، ۱۳۸۹:۹۹)^.
۲-۴-۹ اهداف مدیریت منابع انسانی الکترونیک:
منابع انسانی معمولا گران ترین منابع سازمانی محسوب می شوند.بنابراین شاید به بیشترین مراقبت و توجه نیاز داشته باشند.هدف مدیریت منابع انسانی عبارتند از: اطمینان یافتن از اینکه هر سازمان برخوردار از تعداد افراد با دانش، مهارتها، توانایی ها و ظرفیت های مورد نیاز و در زمان و مکان مناسب با هزینه قابل بازگشت و ماهیت دارد.اینکه چه افرادی دارای روحیه و انگیزه لازم بوده و متعهد شده اند تا به نیاز حال حاضر و استراتژیک سازمان بپردازند امری لازم به نظر می رسد.
تکنولوژی های ارتباطات اطلاعات^[۲۲] مسیر هر سازمان در جهت اهداف تجاری خود را دستخوش تغییر نموده است.اسنل و لیپک^[۲۳] می گویند : ساختاری بر مبنای ایجاد شبکه اطلاعاتی بر اساس مشارکت و تأثیر تکنولوژی ارتباط اطلاعات برای کمک به سازمان به منظور به دست آوردن (کسب کردن)، توسعه دادن و به کار بردن اندیشه های صبورانه و بزرگ شکل می گیرد . البته در بسیاری از کشورها ، هرچند بیشتر سازمانها مبانی تکنولوژی ارتباط اطلاعات همچون ایمیل ، اینترنت و …. را مورد اجرا گذارده اند اما اکثر آنها ترجیح می دهند شیوه هایی نظیر استخدام الکترونیکی و یا محاسبه سود به روش الکترونیکی را اجرایی نمایند(۲۰۰۸:۳۱، Lau & Hooper).
نمودار زیر نشانگر وجود یک تغییر جهت ساختار منابع انسانی از چارچوب اقتصادی به سوی جنبه های خدماتی است و سه کارکرد را نیز با خود به همراه دارد: برنامه ریزی استراتژیک ، مشاوره ، یادگیری و فرآیندهای آن و فرایند مدیریت و تعاملات آن. در این شرایط فرصت مناسبی برای مدیریت منابع انسانی الکترونیک حاصل می شود(۲۰۰۲:۳۲،Bysler etal).
نمودار ۲-۱ :تغییر در ساختار ^[۲۴]HR از چارچوب اقتصادی به جنبه خدماتی
منبع: (۲۰۰۲:۳۲،Byslr et al)
در نمودار ۲-۲ تفاوتهای موجود بین سازمان هایی با مدیریت منابع انسانی الکترونیکی پذیرفته شده و بدون آن به نمایش درآمده است:
نمودار ۲-۲ : شرکتهای با E-HRM وبدون E-HRM پذیرفته شده

ازطرفی در نوشته ها برای درک بهتر مفهوم خدمت معمولاً خدمات رابا کالاهای فیزیکی مقایسه می کنند، که برخی از ویژگیهای کالا و خدمات به صورت زیرآورده شده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

جدول شماره۲-۱ ویژگی های کالا وخدمات

کالاهای فیزیکی
خدمات
محسوس
نامتجانس
جدائی تولید وتوزیع از مصرف
همزمانی فرایندهای تولید،توزیع ومصرف
تولید ارزش هسته ای در کارخانه
تولید ارزش هسته ای در تعاملات خریدار ، فروشنده
عدم مشارکت مشتریان درفرآیند تولید
مشارکت مشتریان در فرایند تولید
امکان ذخیره سازی
عدم امکان ذخیره سازی
انتقال مالکیت
عدم انتقال مالکیت

گرونروس(۲۰۰۰)
فیلیپ کاتلر(۱۹۹۱) خدمات فعالیت یا منفعتی نامحسوس ،تفکیک ناپذیر ، تفسیر پذیر وفناپذیر تعریف می کند زیرا قبل از خرید نمی توان آن را دید مزمزه یا لمس کرد، چشید یا بوکرد(کاتلر،ترجمه فروزنده،۱۹۷۹)
مثلا دانشگاهی را در نظر بگیرید که می خواهد این ذهنیت را در دانشجو ایجاد کند که دارای خدماتی سریع و عالی است خدمات سریع و عالی قابل لمس نیست لذا دانشگاه باید این موقعیت(سریع وعالی)
را در کلیه سطوح تماس با دانشجو برای او محسوس گرداند، ظاهردانشگاه باید این احساس رادردانشجو ایجاد کند که خدمات دانشگاه سریع و مطلوب است بیرون و درون دانشگاه باید آراسته باشد. برای برقراری ارتباط با دانشجویان باید برنامه ریزی خاصی در امرآموزش اساتید و کارکنان وجود داشته باشد زمان انتظار با مسئولان و اساتید نباید طولانی به نظر برسد محل کلاسها در فضای آرام باشد واساتید و کارکنان دائم مشغول بوده و لباس آنها شیک باشد ابزار و وسایل مورد استفاده نظیرکامپیوتر، میز و صندلی تمیز مرتب باشد، به نحوی که تماماً بر کارائی دانشگاه دلالت داشته باشند تا جایگاه دانشگاه مورد نظر را به نحو احسن به دانشجویان انتقال دهند.
درمورد تفکیک ناپذیری می توان گفت که خدمات برعکس کالا ابتدا فروخته می شوند سپس تولیدمی گردد و همزمان با تولید به مصرف می رسد صرف نظر از این موضوع که ارائه کننده خدمات اشخاص یا ماشین باشند خدمت از ارائه کننده خود جدا ناشدنی است مشتری در حال تولید خدمت حضوردارد. نوعی ارتباط متقابل میان خدمت دهنده و مشتری بوجود می آید . در نتیجه خدمت دهنده و مشتری هردو نتیجه خدمت تاثیر می گذارند درموردتفسیر پذیری می توان گفت از آنجایی که کیفیت خدمات بستگی به شخص ارائه کننده ، زمان، مکان و نحوه ارائه خدمت دارد و حتی یک فردممکن است در دو زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارائه نماید . لذا می توان گفت یکی از مشخصه های خدمات تغییر پذیری آن است . همچنین خدمات فناپذیر به محض ارائه شدن به مصرف می رسند بنابراین نمی توان آ نها را مثل کالا ذخیره کرد یا جهت مصارف بعدی انبار نمود لذا درپاسخگویی به تقاضا ممکن است درسازمان اختلالاتی بوجود آید . به منظور امکان پاسخگویی وایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات می توان ازخط مشی های مختلفی استفاده کرد ودرساعات شلوغ و پر کار می توان با ارائه خدمات جانبی به مشتریان درحال انتظار از نارضایتی آنان جلوگیری کرد.
۲-۱۰-۱ویژگی ها و مشخصه های خدمات
بری وهمکاران(۱۹۸۵) خدمات در همان لحظه ای که تولید می شوند نیز به مصرف می رسند، به این معنی که هیچ تعویض مالکیتی در آن صورت نمی پذیرد . اگر چه مصرف کننده یک بخش جدایی ناپذیر از فرایند خدمت است. به علت تعامل انسانی و سختی کاری که در بیشتر خدمات وجود دارد،خدمات ناهمگون هستند، بطوریکه هر نوع خدمتی منحصر به فرد و مختص است . و این منجر به عدم وجود استاندراد سازی در این زمینه شده است، واین به معنی آن است که کیفیت خدمات می تواند به میزان قابل ملاحظه ای از یک وضعیت به وضعیتی دیگر در میان یک سازمان تغییر کند(هیل،۱۹۹۵).
۲-۱۱کیفیت خدمات
کیفیت خدمات یک رشته آکادمیک نسبتا جوانی است که درحدود ۲ دهه از تحقیقات دراین زمینه می گذرد(کرواناو پیت^[۴۸]،۱۹۹۷).
دردنیای رقابتی امروز، هدف از ارتقای کیفیت خدمات آن است که همه ی محصولات و خدمات بایدانعکاسی از نیازها و سلیقه های مشتریان باشند(رهنورد وعباسپور،۱۳۸۳).
شاید ارائه یک تعریف جامع از کیفیت خدمات درمقایسه با کیفیت کالا کار مشکلی باشد علت این دشواری آن ا ست که ارائه خدمات عوامل رفتاری فراوانی را شامل می شود . گروهی به برآورده ساختن احتیاجات و نیازهای مشتریان تاکید دارند مثلاً خدمات با کیفیت یعنی جلب رضایت مشتری و اینکه درمواقع ضروری این خدمت دردسترس مشتری باشد و هزینه بالائی را هم تحمیل نکند . عده ای معتقد هستند که جهت برآورده ساختن نیازهای مشتریان باید به بازخورد آنان دسترسی داشت تابتوان به نحو هماهنگ و سازماندهی شده به احتیاجات آنان رسیدگی نمود برخی دیگر کیفیت راشاخصی می دانند که هماهنگی بین خدمات ارائه شده با انتظارات مشتریان مورد سنجش قرار می دهد(لودنز^[۴۹]،۱۹۹۲).
تعدادی هم به اهمیت درک و نظرات مشتریان درمورد کیفیت اشاره دارند(تاگوچی^[۵۰] و کوئیچ،۱۹۷۸)
وعده ای از اندیشمندان بیان می دارند “اصل و ذات طبیعت خدمت به خوبی توسط تان(۱۹۸۶)که اینگونه آنرا توصیف می کند، تعریف شده است: زیبایی از چشم ناظر(بیننده) به عبارتی دیگر، معنی متفاوتی برای افراد مختلف دارد . مشابهاً، بری و همکاران(۱۹۹۰) مشتریان را به عنوان تنها کارشناس و داور کیفیت خدمات می بینند . از لحاظ اینکه چگونه مشتریان واقعاً کیفیت خدمات را ارزیابی می کنند، آنان نتیجه می گیرند که ادراکات مشتری ا ز کیفیت خدمات، از مقایسه کردن انتظارات قبل ازدریافت خدمت و تجربه واقعی و عینی آنها از خدمات، حاصل می شود . تعجب بر انگیز نیست که اگر انتظارات مشتری بر آورده شود، کیفیت خدمات رضایتمندانه ادراک می شود، اگر انتظارات برآورده نشوند، کمتراز رضایت بخش ادراک می شو د و اگر بیش از حد انتظار باشد، بیش از رضایت بخش ادراک می شود(مشتری را ذوق زده می کند). رویکردی توسط گرونرس(۱۹۸۲)مطرح شد که به این صورت توسعه پیدا کرد : ادراکات منهای انتظارات (P-E) که به عنوان ” تئوری شکاف”شناخته شد. این بیانگر اینست که اختلاف بین انتظا رات مشتری در مورد عملکرد یک رده کلی ازارائه کنندگان خدمت و ارزیابی آنها از عملکرد واقعی یک شرکت خاص در میان آن رده منجر به ادراک کیفیت خدمت می شود(کرونین و تیلور، ۱۹۹۲ ، به نقل از هیل،۱۹۹۵).

در حالی که عملکرد وظیفه ای و رفتار شهروندی مربوط به فعالیتهای کارکنانی است که به سازمان در جهت دستیابی به اهدافش کمک می کنند، فعالیتهای دیگری وجود دارد که متضاد با اهداف سازمان است. سومین طبقه از عملکرد شغلی، رفتار ضد بهره وری است. رفتار ضد بهره وری به عنوان رفتارهای کارکنانی که به صورت عمدی مانع رسیدن به اهداف سازمان می شوند تعریف شده است. عمدی بودن یک جنبه کلیدی این تعریف است. رفتار ضد بهره ور اقداماتی است که کارکنان آگاهانه انجام می دهند و اقداماتی نیست که بر حسب تصادف آن را انجام دهند. (کول کویت و همکاران به نقل از فیضی و همکاران، ۱۳۹۰، ۴۲)
سازه ای بسیار مشابه با انحراف کاری، رفتار ضد تولید است (ساکت و دیور، ۲۰۰۱). رفتار ضد تولید یک رفتار عمدی از طرف کارکنان است که از سوی سازمان به عنوان مقابله با هدف ها و رغبت های مشروع آن در نظر گرفته می شود. (گل پرور و همکاران، ۱۳۸۶، ۳۳۵)
۲-۱-۶ انواع رفتارهای ضد بهره ور و طبقه بندی آنها:
رفتار ضد بهره ور دارای دامنه گسترده ای می باشد. ” گرویز ( ۱۹۹۹) “، هشتاد و هفت نوع رفتار ضد بهره ور را شناسایی نمود که در ادبیات مطرح گردیده اند. وی با بکار گیری طبقه بندی منطقی و تکنیک تحلیل عاملی توانست یازده طبقه از رفتارهای ضد بهره ور را شناسایی نماید. (ساکت، ۲۰۰۲، ۶-۵)^[۹]
بر جامعیت لیست زیر تاکید نمی شود ولی می تواند دامنه ای از مفهوم این رفتارها را مشخص نماید:
۱- سرقت و رفتارهای مرتبط (سرقت وجوه نقد یا دارایی، بیرون بردن کالاها یا خدمات به بیرون از سازمان و سوء استفاده در تخفیف دادن از جانب کارکنان)
۲- تخریب دارایی (از کار انداختن، معیوب نمودن، محو نمودن دارایی، خرابکاری عمدی در تولید).
۳- سوء استفاده از اطلاعات (افشا کردن اطلاعات محرمانه، تحریف در ثبت و ضبط اطلاعات).
۴- سوء استفاده از زمان و منابع (اتلاف وقت، دستکاری و تغییر کارت حضور و غیاب، رسیدگی به کسب و کار خویش در وقت کاری و اداری)
۵- رفتارهای خطرناک (قصور در رویه های رعایت ایمنی، قصور در یادگیری رویه های ایمنی)
۶- حضور نامرتب (غیبت یا تاخیر غیر موجه، سوء استفاده از مرخصی های استعلاجی)
۷- کار بی کیفیت (سرعت کار را بطور عمدی کاهش دادن، کار را به صورت درهم و برهم و نامرتب انجام دادن)
۸- استفاده از الکل (مصرف الکل در حین کار، حاضر شدن در سر کار در حالی که هنوز اثرات الکل در بدن وجود دارد)
۹- مصرف مواد مخدر (حمل، استفاده یا فروش و توزیع مواد مخدر در سر کار)
۱۰- کنش های شفاهی نامناسب (مشاجره با مشتریان، رنجاندن همکاران بطور شفاهی و با ارتباطات غیرکلامی)
۱۱- کنش های نامناسب فیزیکی (حمله فیزیکی به همکاران، آزار و اذیت فیزیکی همکاران) (ساکت، ۲۰۰۲، ۶-۵)^[۱۰]
محققان به طور جدی بین رفتارهای ضدتولید بین فردی و رفتارهای ضدتولید سازمانی، تمایز قائل شده اند. البته در ادبیات مربوط به رفتارهای ضدتولید، از دو واژه بسیار مترادف نظیر رفتارهای انحرافی کاری و رفتارهای ضد تولید در کنار هم استفاده شده است. با این تفاوت که در تعریف رفتار ضدتولید، رفتار عمدی متعارض با اهداف و عملکرد سازمان به صورت جدی تری مطرح است. درمجموع، دو دسته رفتارهای کاری انحرافی و رفتارهای ضدتولید را می توان بعنوان رفتارهای ضد بارآوری یا کارآیی در نظر گرفت. (گل پرور و خاکسار، ۱۳۸۷، ۱۹-۱۸)
رفتار ضد تولید مانند یک پدیده فراگیر که دامنه وسیعی از رفتارها مشتمل بر دزدی، سوء استفاده از اطلاعات، سوء استفاده از زمان و منابع، و اعمال جسمی و کلامی نامناسب را دربر می گیرد، در نظر گرفته شده است. (گرویز، ۱۹۹۹). بر مبنای چنین تعاریفی رفتار انحرافی در محیط کار را می توان به عنوان رفتارهای ضدتولید تلقی کرد. در مجموع برخی از صاحب نظران (مانند اسپکتور، ۲۰۰۳) این گونه رفتارها را به دو طبقه کلی رفتارهای ضدتولید مبتنی بر کناره گیری (غیبت، تاخیر، تمایل به ترک خدمت) و برون ریزی رفتاری آشکار مانند پرخاشگری (کلامی و جسمی)، ایجاد اخلال و آشوب، کارشکنی و دزدی، طبقه بندی کرده اند. (گل پرور و همکاران، ۱۳۸۶، ۳۳۵).
سرقت و غیبت دو مثال رایج و شایع از رفتارهای ضد تولید است. همانگونه که توسط کولن و ساکت (۲۰۰۳) به نقل از مهداد (۱۳۸۹) تشریح شده است، سایر رفتارهای ضد تولید عبارتند از: تخریب اموال سازمان، استفاده نادرست از اطلاعات سازمان، استفاده نادرست از زمان کاری، کار کردن بدون کیفیت، استفاده از الکل و مواد مخدر در محیط کار، رفتارهای نامناسب کلامی (مثل جر و بحث کردن) و جسمانی (مثل تنه زدن). (مهداد و مهدی زادگان، ۱۳۸۹، ۸۱-۸۰)
اگر چه انواع بسیار متفاوتی از رفتارهای ضد بهره ور وجود دارد ولی تحقیقات این رفتارها را به دو طبقه مشخص دسته بندی کرده است که عبارتند از: رفتارهای ضد بهره ور بین فردی و رفتارهای ضد بهره ور بین سازمانی. (کول کویت و همکاران به نقل از فیضی و همکاران، ۱۳۹۰، ۴۲)
رفتارهای ضد بهره ور بین سازمانی:
شامل: ۱ – انحرافات شخصیتی (خرابکاری ، سرقت) ۲ – انحرافات از تولید (اتلاف منابع، سوء استفاده از اشیاء )
رفتارهای ضد بهره ور بین فردی:
شامل: ۱ – انحرافات سیاسی (شایعه پراکنی، گستاخی و بی ادبی) ۲ – پرخاشگری فردی (آزار و اذیت، سوء استفاده کردن). (کول کویت و همکاران به نقل از فیضی و همکاران، ۱۳۹۰، ۴۲)
انحراف شخصیتی:
به رفتارهایی اطلاق می شود که به دارایی ها و اموال سازمان صدمه می زند.
خرابکاری (کار شکنی): تخریب عمدی و هدفمند تجهیزات فیزیکی، فرآیندهای سازمانی یا محصولات شرکت است.
سرقت: بیان کننده شکل دیگری از انحراف شخصیتی است و اگر نسبت به خرابکاری مهم تر نباشد کم اهمیت تر نیست. هزینه اینگونه رفتارها سرسام آور است. به عنوان مثال یک مطالعه تخمین زد که ۴۷ درصد از کاهش موجودی انبار به علت دزدی کارکنان بوده و این نوع از دزدی ها هزینه سازمانی را تا ۶/۱۴ میلیارد دلار برای هر سال دربر داشت. شاید شما دوستی داشته باشید که در یک رستوران مشغول به کار باشد و همیشه برای غذا و نوشیدنی که شما خواسته اید تخفیف می گیرد و یا حتی رایگان در اختیار شما قرار می دهد. این حالت از چشم انداز و زاویه دید سازمان رفتار ضد بهره وری محسوب می شود. (کول کویت و همکاران به نقل از فیضی و همکاران، ۱۳۹۰، ۴۳-۴۲)

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

انحراف از تولید:
این نوع رفتار به صورت واضحی بر کاهش کار آیی و بازدهی نتیجه کار تمرکز دارد.
اتلاف منابع: رایج ترین شکل انحراف از تولید می باشد و آن زمانی است که کارکنان از مواد و منابع زیادی استفاده می کنند و یا زمان بسیار زیادی را برای کارهای خیلی کوچک صرف می کنند. کارکنان کارخانه‎ای که از مقدار زیادی چوب یا آهن استفاده می کنند، رستورانی که از مقدار زیادی مواد در حین تهیه غذا استفاده می کنند جزو اتلاف کنندگان منابع هستند. همچنین کارگرانی که خیلی آرام کار میکنند یا وقتهای استراحت زیادی دارند به این علت که زمان، پول است جزو تلف کنندگان منابع هستند.
سوء استفاده از تجهیزات: بیان کننده شکل دیگری از انحراف از تولید می باشد. کارمندی که از مواد مخدر یا الکل در حین کار و یا با فاصله زمانی کوتاهی قبل از شروع کارش استفاده می کند، به دلیل آرام انجام دادن کار و کاهش دقت و صحت در انجام کارش، کارآیی و بازدهی او پایین می آید. (کول کویت و همکاران به نقل از فیضی و همکاران، ۱۳۹۰، ۴۳-۴۲)
انحراف سیاسی:
به رفتارهایی اطلاق می شود که عمدا به منافع افراد به جای سازمان صدمه می زند.
شایعه: گفنگوهای اتفاقی درباره موضوعاتی است که هنوز صحت و درستی آنها تایید نشده است. همه افراد احتمالا شایعه را تجربه کرده اند و زمانی که فهمیده اند شایعات در مورد آنها می باشد به احساساتشان لطمه وارد شده است. چنین رفتارهایی به اخلاق در گروه های دوستی و گروه های کاری صدمه می زند.
گستاخی (بی ادبی): نشان دهنده ارتباطات بی ادبانه، گستاخانه و بی شرمانه است.
دارای مشخصه هایی مانند بی اعتمادی و رقابت ناسالم است. به غیر از پایین آمدن بهره وری که ناشی از عدم این شکل های سیاسی رفتار ضد بهره وری چون دارای تاثیری انفرادی است، پس برای بیشتر سازمان ها جدی به نظر نمی رسد. به هر حال اقدامات انحراف سیاسی می تواند یک شرایط سازمانی را ایجاد کند که همکاری بین کارکنان است، سازمانها با این شرایط احتمالا نمی توانند کارکنان خوب را نگه دارند. به علاوه این اقدامات سرایت شونده بوده و روز به روز شرایط سازمان را بدتر می کند. (کول کویت و همکاران به نقل از فیضی و همکاران، ۱۳۹۰، ۴۳-۴۲)
پرخاشگری و خشونت فردی:
به عنوان برخوردهای فیزیکی و زبانی غیردوستانه است که به سمت کارکنان دیگر روانه می شود.
آزار و اذیت: زمانی روی می دهد که کارکنان در معرض بر خوردهای فیزیکی ناخواسته و یا اظهار نظرهای شفاهی و کلامی از جانب یک همکار قرار می گیرند.
سوء استفاده: زمانی روی می دهد که یک کارمند مورد تهدید یا تهاجم قرار می گیرد، آن هم در شرایطی که صدمات فیزیکی و روانی احتمالا روی می دهد. (کول کویت و همکاران به نقل از فیضی و همکاران، ۱۳۹۰، ۴۳-۴۲)
۲-۱-۷ مدل طبقه بندی رفتارهای ضد بهره ور:
انحرافات شخصیتی انحرافات از تولید خرابکاری اتلاف منابع سرقت سوء استفاده از اشیاء
پرخاشگری فردی انحرافات سیاسی
آزار و اذیت شایعه پراکنی

۲٫۶۹۷۹۹

۲٫۷۰۷۵۳

۲٫۵۷۴۵۵

۲٫۶۸۴۲۴

۲٫۹۲۹۲۷

۳٫۱۸۳۴۷

SCE

۰٫۶۳۲۱۰

۰٫۶۲۹۳۵

۰٫۶۳۰۶۶

۰٫۶۱۱۵۸

۰٫۶۲۷۴۶

۰٫۶۵۸۶۲

۰٫۶۸۵۸۸

CEE

۰٫۴۳۱۵۵

۰٫۳۴۰۰۱

۰٫۳۵۱۴۲

۰٫۳۱۸۴۷

۰٫۲۸۸۱۵

۰٫۳۱۱۸۹

۰٫۳۰۷۴۱

VAIC

۳٫۸۲۶۸۵

۳٫۷۳۲۶۹

۳٫۶۶۱۴۴

۳٫۶۷۱۳۹

۳٫۵۶۸۹۵

۳٫۹۵۷۶۸

۴٫۲۱۵۵۵

باتوجه به جدول فوق ویژگیهای متغیرهای تحقیق تا حدودی مشخص شده و می توان کلیه متغیرها را باتوجه به شاخص های مربوط ازنظرگاه آماری مورد تحلیل قرارداد. به طوریکه جدول(۴-۲) نشان می‌دهد که تعداد داده ها برای تمامی متغیرها ۵۱۱ عدد بصورت تجمیعی برای ۷ سال مورد بررسی می‌باشد و سطر دوم میانگین داده ها را نشان می دهد بطور نمونه میانگین سرمایه فکری و ارزش افروده اقتصادی برابر ۵۵۳۶۴/۱۱ و ۴۸/۵۰۴۹۸۳ است. سطر چهارم پارامترهای انحراف و پراکندگی از معیار میانگین را بیان می نماید و سطرهای پنجم و ششم میزان چولگی و کشیدگی داده ها را نسبت به منحنی نرمال(زنگوله ای شکل) را نشان می دهد که متغیرارزش افزوده اقتصادی با عدد ۷٫۱۵۷ دارای بیشترین چولگی بین متغیرها می باشد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۴-۳- روش آزمون فرضیه های تحقیق
در این مرحله فرضیه ها به صورت جداگانه آزموده و مورد ارزیابی و تجزیه و تحلیل قرار می گیرند. در این مرحله محقق، بررسی متغیرهای مورد مطالعه و نتیجه گیری فرضیه ها را به صورت پیوسته طی بازه زمانی ۷ ساله مورد مدنظر قرارداده است.
جهت آزمون فرضیه های این تحقیق، مراحل زیر طی شده است:
انتخاب شرکتهای واجد شرایط از بین جامعه آماری به صورت حذف سیستماتیک منظم و نیز حضور نمونه بطور پیوسته درطی ۷ سالهای ۱۳۸۶ الی ۱۳۹۳٫
استخراج داده های مالی شرکتهای انتخاب شده از نرم افزار تدبیر و ره آورد نوین.
استخراج آن بخش از داده های مالی شرکتهای انتخاب شده از متن صوتهای مالی که قابل گزارش از طریق نرم افزارهای بورس نمی باشد .
پالایش، طبقه بندی و محاسبه متغیرهای تحقیق از طریق نرم افزاراکسل و اکسس .
تجزیه و تحلیل داده ها از طریق آمار توصیفی و
استفاده از نرم افزار SPSS جهت آزمون فرض ها و انجام سایر تجزیه و تحلیل ها با بکارگیری روش های آماری آزمون نرمال بودن (کولموگروف- اسمیرنوف) ^[۱۹۶]، آزمون خود همبستگی(دوربین- واتسن)^[۱۹۷]، چند هم خطی^[۱۹۸] عامل تورم واریانس، همبستگی (ضریب همبستگی، ضریب تعیین)، آنالیز رگرسیون و آزمون ضرایب آن، آنالیز همبستگی و آزمون ضرایب آن و آزمون برابری معناداری چند ضریب همبستگی.
جهت آزمون فرضیه های تحقیق لازم است تا فرضیه تحقیق به فرضیه های آماری تبدیل گردد به طور کلی هدف آزمون فرضیه های آماری تعیین این موضوع است که باتوجه به اطلاعات به دست آمده از نمونه، حدسی که درباره خصوصیتی ازجامعه زده شده است، قابل تایید است یاخیر، براین اساس فرضیه آماری مربوط به فرضیه اصلی اول به شرح زیر است:

اندریاسن و لیندشتاد(۱۹۹۸)، هاوولول(۱۹۹۶) و بیرلی و دیگران (۲۰۰۴) نشان دادند که رضایت مشتری بر وفاداری و انتخاب مشتری در صنعت خدمات اثرگذار است. شکل­های ۲-۸ و ۲-۹ مدل های ارائه شده از سوی این پژوهشگران را نشان می­دهد. آیدین و دیگران (۲۰۰۵) نیز در صنعت گوشی های تلفن همراه به همین نتیجه رسیده ­اند.
ارزش
رضایت مشتری
کیفیت درک شده
تصویر شرکت
وفاداری مشتری
شکل۲-۷-مدل اندریاسن و لیندشتاد (Andreassen & Lindestad, 1998)
رضایت
وفاداری
هزینه های تغییر
شکل۲-۸- تعیین کننده های وفاداری مشتری از دیدگاه بیر و همکاران (Beerli & et al,2004, 265)
۲-۸- ارزش ویژه برند
در سال های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان های کسب و کار حیاتی می باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود می باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند . بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می کنند وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می شود. مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته اند با ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتریان ، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ افزایش می یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می شود. ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است «وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، تا همان مارک یا محصول علی رغم تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد»(حیدرزاده، ۱۳۸۷).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تحقیق در مورد وفاداری مشتریان به طور عمده ای بر روی وفاداری در مورد محصول یا مارک تمرکز داشته است. وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصول با علامت تجاری ویژه است، اولویت یا ترجیح خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول، توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد. مشتریان در آغاز ، یک خرید امتحانی از محصول با علامت تجاری ویژه می کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان علامت تجاری یا مارک مایل می شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند(سبحانی، ۱۳۸۵).
در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می رود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش هتل ها به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می کند، مورد توجه قرار گرفته است شد. از این رو بسیاری از هتل ها به دنبال فرصت های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند. این مزیت ها شامل مشتریان وفادار، توان بازگشت سریع و مواجه با بحرا ن ها و افزایش اثربخش ارتباطات بازاریابی است(Keller, 2008).
برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن ها می شوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد(Kim et al, 2008).
یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می گیرد، ارزش ویژه برند است. که از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آنها می باشد(Atilgan et al, 2007). ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند(Lee&Back, 2009). دیوید آکر در سال ۱۹۹۱بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می نماید(Buil et al, 2008). یک برند قوی می تواند با ارزش ترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال های همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را بدست آورد(Olson, 2008).
از دیگر مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است که نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازن(Clotty et al, 2008). سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند به دست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا مقاومت می کنند (Yoo, 2008).
برندسازی، یک استراتژی بسیار کاربردی برای متمایز شدن در صنایع خدماتی و تولیدی است و در دنیای امروز شرکت ها و سازمان ها ، نه تنها در پی رقابت برای به دست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلکه تلاش بسیاری در جهت ایجاد همسویی ادراکات ذهنی مشتریان با خودشان( محصول/ برند/ شرکت) انجام می دهند(Usakli & Baloglu, 2011).
پژو هشگرانی که در زمینه مصرف کنندگان مطالعه کرده اند، به این نتیجه دست یافته اند شرکت هایی که دارای برندهای قوی و شخصیت برند مثبت هستند، منافع بی شماری برای خود به ارمغان می آورند. یک شخصیت برند مطلوب منافع بسیاری در پی دارد. تقویت ترجیحات مصرف کننده، افزایش احساسات در مصرف کننده، افزایش سطح اعتماد و وفاداری و تهیه یک مبنایی برای تمایز محصولات. در نتیجه زمانی که شخصیت برند و مشتری همخوانی داشته باشد، می توان انتظار داشت که مصرف کنندگان در رفتار خرید خود حالت پایداری داشته باشند. شخصیت برند، به عنوان قسمت غیر فیزیکی از دانش نسبت به (محصول/ برند/ شرکت) است که ادراکات مصرف کنندگان را درباره آن شکل می دهد(Freling & Forbes, 2010).
ارزش ویژه برند، اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژه برند زمانی ایجاد می گردد که مشتریان تمایل دارند، برای سطح یکسانی از کیفیت برند به واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن، پول بیشتری پرداخت نمایند(کریمی علویجه،۱۳۹۰). ارزش ویژه برند از نگاه مشتری، جوهره موفقیت فعالیتهای سازمان را، درک نیازها و خواسته های مشتری و سازمان برای جلب رضایت آنها میداند؛ و اساس ارزش ویژه برند بر این است که قدرت برند در پس آموخته ها، احساسات، دیده ها، شنیده ها و تجربه های مشتریان از برند نهفته است. به عبارت دیگر، قدرت برند ریشه در ذهن مشتریان دارد(کریمی علویجه،۱۳۹۰).
در متون بازاریابی ارزش ویژه ی برند به دو دسته طبقه بندی می شوند. آنهایی که شامل ادراکات مشتری است، مانند آگاهی از برند، تداعی از برند یا کیفیت ادراک شده و آنهایی که شامل رفتار مشتری است، همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت های قیمتی. اکر از معدود پژوهشگرانی است که دو جنبه ی ادراکی و رفتاری را با هم ترکیب کرده است. برتری ترکیب این دو بعد در یک معیار اندازه گیری ارزش ویژه ی برند در تعریف خوب آن است به گونه ای که شاخص ها به تنهایی تعریف کنندگان ضعیفی از رفتار بازار هستند؛ به این معنا که این شاخصها در کنار یکدیگر کاربرد وسیعی در اندازه گیری دارند(Myers, 2013).
۲-۸-۱- مفهوم نام و نشان تجاری
در عصر اقتصاد مبتنی بر دانش، فعالیتهای ارزش آفرین سازمانها فقط متکی بر داراییهای مشهود آنها نیست، بلکه توانمندی سازمانها در به کارگیری داراییهای نامشهود، قدرت اصلی ارزشآفرینی آنها را شکل میدهد. بر اساس یک تحقیق، حدود ۸۰ درصد از داراییهای شرکتهای بزرگ جهان و بنگاههای اقتصادی را داراییهای نامشهود و ارزشهای معنوی تشکیل میدهد. یکی از مهمترین داراییهای نامشهود شرکتها علائم تجاری آنها است که شامل نام و نشان تجاری محصولات و نام و نشان تجاری شرکت میباشد(بندریان، ۱۳۸۸).
نام و نشان تجاری عبارتست از: یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند (کلر، ۲۰۰۸ ). نام و نشان تجاری، یک تعهد ایجاد شده بوسیله یک شرکت است تا بوسیله آن ازمشتریانش حمایت کند(Rowley, 2014).
به عبارت دیگر، نام و نشان تجاری، نشانه هایی از هسته محصول به مشتری می دهد و از مشتری و تولید کننده در برابر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آنها تولید کنند محافظت می کند. از منظر مشتری، نام و نشان تجاری می تواند بعنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می شوند(Ghodeswar, 2008).
۲-۸-۲- مدلهای ارزش ویژه برند
۲-۸-۲-۱- مدل ارزش ویژه برند آکر(۱۹۹۱)
آکر مفهوم ارزش ویژه برند را با ترکیب جنبه های نگرشی و رفتاری بیان نموده و احتمالا جامع ترین چهارچوب را برای بررسی ارزش ویژه برند ایجاد کرده است. مدل مفهومی آکر رایج ترین مدل پذیرفته شده در زمینه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری است. او پنج بعد را برای ارزش ویژه برند معرفی نموده است که عبارتند از: آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر دارائیهای اختصاصی برند (مانند حق اختراع و انحصار برند و …).
شکل۲-۹- مدل ارزش ویژه برند آکر(گیلانی نیا و موسویان، ۱۳۸۹
این مدل یکی از مدلهای مبنائی برای سنجش ارزش ویژه برند می باشد که اجزای تشکیل دهنده ارزش ویژه برند را در مدل مفهومی تحقیق از زاویه ای دیگر مورد شناسائی و بررسی قرار می دهد.
۲-۸-۲-۲- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند
شکل ۱، پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند را از دیدگاه آکر نشان می دهد. این پیشایندها عبارتند از وفاداری به نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری، تصویر نام و نشان تجاری، کیفیت ادراک شده و سایر داراییهای با ارزش نام و نشان تجاری. آکر معتقد است که ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم برای شرکت و هم برای مشتری ایجاد ارزش می کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری، منجر به افزایش ارزش ایجاد شده برای شرکت می شود(حقیقی کفاش، ۱۳۹۱).
شکل۲-۱۰-مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند(حقیقی کفاش، ۱۳۹۱)
۲-۸-۲-۳- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری(۲۰۰۰)
بری(۲۰۰۰)، با بررسی استراتژی های ۱۴ شرکت خدماتی، مدل نام گذاری تجاری خدماتی را ارائه داد. وی معتقد بود ارزش نام تجاری از دو جزء تشکیل شده است. ۱- آگاهی از نام تجاری و ۲- مفهوم نام تجاری. در مدل بری که در شکل زیر نشان داده شده است، اجزای اصلی یک نام تجاری سازمان خدماتی نشان داده شده است. همان طور که در شکل مشاهده می شود، خطوط پیوسته به معنای تأثیر اولیه و مهم است و خطوط نقطه چین به معنای تأثیر ثانویه و از اهمیت کمتری برخوردار است. در این مدل « نام تجاری نمایش داد هشده» شامل تبلغات کنتر ل شده سازمان از تصویر مطلوب نام تجاری است، که خود شامل اسم نام تجاری، شعار، وبگاه، پوشش واحد کارمندان و تسهیلات است.
شکل۲-۱۱-مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری(صمدی و همکاران، ۱۳۸۸)
۲-۸-۲-۴- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری
ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، به منابع ارزش آفرین برند از دیدگاه مشتری نگریسته و آن را نتیجه تأثیرات مختلف شناخت برند بر رفتار مشتریان در قبال کلیه فعالیت های برند می داند. بنابراین ارزش ویژه برند حاصل پاسخ های متمایز مشتریان به برند است و این تمایز نشأت گرفته از برند و شناخت آن خواهد بود. این شناخت برند از کلیه فعالیتهای برند تاثیر می پذیرد. بنابراین تجارب حاصل از فعالیتهای کوتاه مدت بازاریابی بر مؤفقیت بلند مدت سازمان تأثیر می گذارد .
همانطور که آشکار است، برند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش آفرینی می کند، و منبع اصلی این ارزش در مشتری نهفته است و ذهنیت های اوست که ارزش واقعی برای ذی نفعان سازمان را رقم خواهد زد. با توجه به ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، به طور کلی فرایند ایجاد یک برند قدرتمند، یک فرایند چهارمرحله ای را تشکیل می دهد.
مرحله اول، هویت برند: تدوین ذهنیت هایی که برند قصد دارد ایجاد کند و اطمینان از شناسایی برند توسط مشتری و مرتبط ساختن آن با یک طبقه خاص از نیاز.
مرحله دوم، معنای برند: مرتبط ساختن یک سری ویژگی های ملموس و ناملموس به برند.
مرحله سوم، پاسخ برند: استخراج پاسخ مطلوب از مشتریان برحسب قضاوت و احساسات.
مرحله چهارم، طنین برند: تبدیل پاسخ برند به ایجاد یک رابطه شدید و مبتنی بر وفاداری، بین مشتریان و برند.
در جریان این چهار مرحله، کلیه فعالیت های سازمان باید هم سو شود تا شش دارایی ذهنی ارزش آفرین (برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، احساسات، قضاوت و طنین برند) در ذهن مشتریان ایجاد شود. در واقع بازتاب این شش دارایی در ذهن مشتری سبب ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری خواهد شد.
شکل۲-۱۲-مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری(دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸)
بنابراین منبع و ریشه اصلی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، ذهنیت های شکل گرفته شده از برند است. به عبارت دیگر، آنچه که برند را قدرتمند می سازد، بازتاب فعالیت های ایجاد برند در ذهن مشتریان، در راستای تشکیل بلوک های ایجاد برند در ذهن آنهاست. این ذهنیتهای شکل گرفته، به صورت شناخت برند، نمود می یابند. شناخت برند، به ذهنیت افراد در رابطه با برند اطلاق می شود و شامل کلیه جنبه­ های توصیفی و سنجشی اطلاعات مرتبط با برند است. ساختار ذهنیت شکل گرفته از برند، در قالب مدل شناخت برند، مشتمل بر دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند است. آگاهی از برند در برگیرنده تشخیص و یادآوری برند است. مطابق آن، در ابتدا مشتری می تواند با دیدن عناصر برند، آنها را در شرایط مختلف تشخیص دهد و برند را به طبقه خاصی از محصول یا نیاز مرتبط سازد (تشخیص برند). یک چنین قدرت تشخیصی، ریشه در تجارب گذشته فرد از برند دارد. همچنین در سطوح بالاتر مشتری می تواند برند را با شدت بیشتری به ویژگی خاصی مرتبط سازد به گونه ای که در هنگام مواجهه با آن برند را به یاد آورد (یادآوری برند). این دو بعد، مفهوم انعکاس هویت برند در ذهن مشتریان را نشان می دهند(دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸).
کلیه احساسات و تفکرات ایجاد شده (به صورت مستقیم یا غیر مستقیم) نسبت به برند، سبب مرتبط شدن برند با خصیصه­هایی خاص در ذهن مشتریان می شود و تصویر برند را تداعی می سازد. این تصویر، بازتاب فعالیت­های برند در راستای ایجاد معنای برند (عملکرد برند و تصویرسازی) در ذهن مشتریان است. تصویر برند، به شدت بر رفتار مشتریان نسبت به برند تأثیر گذار است. به گونه ای که می توان بیان داشت، اهمیت برند در بازاریابی، تحت تأثیر توانائی سازمان در ارزیابی این حقیقت است که مشتریان چگونه تصویر برند را تفسیر می کنند و توان سازمان در کنترل این تصویر ذهنی چگونه است(دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸).
شکل۲-۱۳-شناخت برند(دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸)
۲-۹- مدل مفهومی تحقیق
به دنبال توضیح مدلهای مطرح در زمینه وفاداری مدل مفهومی تحقیق حاضر به صورت زیر تدوین و ارائه می گردد. این مدل شامل یک متغیر مستقل است که دارای پنج بعد می باشد. متغیر واسطه تحقیق نیز رضایت مشتری است که منجر به وفاداری به برند به عنوان متغیر وابسته خواهد شد. اجزای این مدل در زیر تشریح خواهد شد.