بسوی انعطافپذیری در مدیریتصادرات
برخی درسهای مهم مدیریت صادرات را میتوان از مطالب فوق کسبکرد. نخست، مواردبررسیشده علیه توسعه ex ante طرحهای احتمالی استراتژیک هنگام تنظیم معادله صادراتی جدید مدعی میشوند. زمانی که پویایی بیرونی چارچوب شکن است، مواردنشانمیدهد که این طرحهای احتمالی غیرمتداول هستند. پژوهشهای گذشته و پاسخدهندگان عنوان میکنند که طرحهای احتمالی ex ante‌ را میتوان به عنوان منابع کساد لحاظکرد که تعهد آغازین(ذهنی) به معادله جدید را کاهش میدهند . علاوه بر این میتوان چنین گفت که این طرحهای احتمالی را تنها میتوان درهنگام ساختشان درباره پویایی محیطی وجریان استراتژیک شرکت بهکارگرفت. بدینترتیب هیچکدام ازطرحهای پیشنهادی کلیدی برای راهحل روان در یافت نامتجانس بیرونی بیمانند شمردهنمیشوند. بههرحال ضربالعجلهای استراتژیک و/ یا زمانی بایدایجاد شود تا سازمان را وادار نماید تا جریان کنونی خود را ارزیابی نموده و به ظهور مسیرهای جایگزین امکانبخشد. Harrington ,2006)) کلیدمدیریتصادرات انعطافپذیر در آیندهنگری تمام مشمول مدیریت ارشد مرکزی نهفته نیست بلکه در تشویق مدیران بیرونینگر نهفتهاست که پویایی بیرونی را بهکارمیگیرند، آنرا تغییرمیدهند و جایگزینهای استراتژیک ایجادمینمایند. ما تصدیقمیکنیم که در این رویکرد خطرهای شرکت صادراتی به سبدی ناکارآمد از گزینههای استراتژیک باشکوه ودر عینحال متناقض تبدیلمیشود . نقش مدیریت ارشد ایناست که بر جریان استراتژیک کنونی برای بیشترین کارایی حاکم شود درحالیکه بهطورهمزمان فرایند گزینش درونی جایگزینهای استراتژیک جدیدرا که در روندپیوسته تصمیمهای سیاسی و تجارت محلی پیش میروند، کنترل وتحریکمینماید. مدیریت ارشد بیشازآنکه از راهبرد آشکارشده از طریق قدرت سلسله مراتبی دفاعکند ، باید قدرت دانش را تحریک نماید. Cooper, 2005))

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

توسعه بازار صادرات
در ادبیات بازاریابی بین المللی، راهبرد توسعه بازار صادراتی به این صورت تعریف شده است: تصمیم راهبردی بلندمدت راجع به میزان گستردگی بازار صادراتی در طول زمان و تخصیص تلاش های بازاریابی میان بازارهای صادراتی مختلف. در این خصوص دو رویکرد بدیل در ادبیات صادراتی شناسایی شده و مورد بحث قرار گرفته است:تمرکز بازار ،به معنی تمرکز استراتژیک یک شرکت بر تعدادی از بازارهای صادراتی به دقت انتخاب شده و تخصیص منابع برای فعالیت های صادراتی در همین بازارها و گسترش بازار.به معنی صادرات به هر تعداد بازار صادراتی که مقدور باشد ،بدون توجه ویژه به بازار خاص.( Katsikeas,2006)انتخاب راهبرد توسعه بازار صادراتی می تواند تاثیر مهمی بر تدوین راهبردهای آمیخته بازاریابی صادراتی کل شرکت داشته و نهایتا” بر عملکرد صادراتی آن موثر باشد اما توافق عامی در مورداینکه کدام راهبرد منجر به عملکرد صادراتی بهتر خواهد شد میان پژوهشگران وجود نداشته است . بدلیل مسائل مشکلات مفهومی وروش شناختی دراین مطالعات و کمبود پژوهشهای تجربی در این زمینه، نتایج حاصل ازآنها یکپارچه نیست و رابطه میان راهبرد بازاریابی صادراتی و عملکرد صادراتی همچنان به عنوان موضوعی حل نشده باقی مانده است (Zou,2002).اغلب مطالعات مربوط به توسعه بازار صادراتی در یک دوره ۱۰ساله بین سالهای۱۹۹۵و۲۰۰۵ منتشرشدهاند. این مطالعات توجه خود را معطوف این مساله ساختهاند که کدامیک از راهبردهای نامبرده (تمرکز بازار یا گسترش بازار)به عملکرد صادراتی بهتری منجرمیشود. برخی از این مطالعات اتخاذ راهبرد تمرکز بازار را پیشنهادمیکنند، با این استدلال که با تمرکز روی نسبتا” کمی از بازارهای کلیدی ،شرکتهای صادراتی خواهند توانست سهم بازار بزرگتری بهدستآورند که آن نیز در جای خود سودآوری بلندمدت آنها را بهبودمیبخشد. (Trang,2000) گروه دیگری از این مطالعات استراتژی گسترش بازار را توصیهمیکنند، چرا که بدست آوردن سهم بازارهای محدود در تعداد زیادی از بازارهای صادراتی پراکنده ، شرکتهای صادراتی را قادرساخت که ریسک بازارخارجی راکاهش داده وبه سطوح سودآوری بالاتری دستیابند. در میان ایندودیدگاه، برخی از صاحبنظران نیز رویکرد اقتضایی درپیشگرفته و معتقدند که مناسببودن یک راهبردتوسعه بازارصادراتی به عوامل موقعیتی مختلفی از قبیل محصول، بازار و متغیرهای خاص شرکت بستگیدارد .(Taylor,2008) با توجه به نتایج تحقیقاتی که تفاوت معنیداری در عملکرد صادراتی میان دوگروه تمرکز بازار وگسترش بازار مشاهدهنکردهاند، محققان بعدی(از دهه ۱۹۹۰ به بعد) رویکردی اقتضایی اتخاذکردهاند و سعی در شناخت عواملی داشتهاند که راهبردهای تمرکز بازار وگسترش بازار را از هم متمایز میسازد .نکته قابل توجه اینکه در جدیدترین پژوهشها دیگر به متغیر عملکرد صادراتی پرداختهنشدهاست . در این میان کاتیسکاس و لئونیدوبه طور تجربی به شناسایی متغیرهایی پرداختهاند که میتوانند توضیح دهند چرا شرکت ها از یک رویکرد خاص در توسعهبازار صادراتی پیرویمی کنند . کاتیسکا و دیگران در جدیدترین پژوهش انجامگرفته در اینحوزه به شناسایی تفاوتهای موجود شرکتهای دارای استراتژیهای توسعه بازارصادراتی مختلف، ازنظر مدیریتفروش صادراتی پرداختهاند. (Katsikeas,2006)
عملکرد صادراتی
از دهه۷۰ تاکنون، حجم عظیم متون تحقیقاتی راجعبه عوامل موثر بر روی عملکرد صادراتی بودهاست (Sousa et al., 2008; Parhizkar et al., 2010) .اکثریت مطالعات راجع به عملکرد صادراتی بر روی مجموعهای از متغیرهای کاملا متفاوت ازیکدیگر متمرکزمیباشند . بهرحال درحالیکه عملکرد صادراتی بطورگسترده موضوع تحقیقبودهاست ، یکی از ساختهای در حیطه بازاریابی بینالمللیست که بسیار کم فهمیدهشدهاست . ( Katsikeas et al., 2000)
اغلب محققین برروی روابط بین عمکرد و عوامل سازمانی و محیطی متمرکز هستندو کمتر راجع به ارتباط عملکرد و به ویژه اهمیت اجرای استراتژی تاکیددارند. درحالیکه اغلب تحقیقات انجام شده که در ایالات متحده و اروپا توسط محققین صورت پذیرفته درآنها بر روی عملکرد صادراتی تمرکز داشته وکارهای محدودی درکشور های درحال توسعه به ویژه درکشور های حوزه خاورمیانه صورت پذیرفته است .( Matanda & Freeman 2009) حجمکار درحالرشد بیانگر مشکلات عدیدهایایستکه صادرکنندگان از کشورهای درحال توسعه در رقابت بایکدیگر با آن روبرومیشوند .( Etemad, 2004) بطور کلی پذیرفتهشدهاست که افزایشصادرات کشور دارای اثرمثبتی برروی رشد اقتصادکشور و همچنین موفقیت شرکتهای خصوصی است . افزایش صادرات برای شرکتهایی که درکشورهای درحالتوسعه حضوردارند بسیار حائزاهمیتمیباشد که بانگاهشان بر بازارهای جهانی به عنوان وسیلهای برای حصول اطمینان از رشد ، بقا یا رقابتشان میباشد. عملکرد صادراتی یک جنبه اصلی برای اتخاذ تصمیمات در حوزه تجارت بین المللی است . محققین برروی تعریف عملیاتی یا مفهومی آن اتفاق نظر ندارند . تحقیق در زمینه عملکرد صادراتی بر روی دوبعد متمرکزمیباشد، اولی تفهیم اینساختار و ثانیا شناسایی عوامل موثر برآن . درحال حاضراجماع گسترده ای وجوددارد که عملکرد، درک چندبعدی وگستردهای را شامل میگردد که مولفه های اصلی آن اقصادی و استراتژیک میباشند . ولی همچنان عدم اتفاق نظر گسترده برروی سنجش خاص آن و چگونگی عملکرد ابعادش هنوز وجود دارد . بنابراین، این ساخت به تنهایی هنوز به عنوان مفهومسازی و عملیاتسازی بطورکلی پذیرفتهنشده (Katsikeas et al., 2000; Papadopoulos & Martin Martin, 2010) . عملکرد صادراتی میتواند به عنوان نتیجه فعالیتهای بین المللی قلمدادگردد . ازاینمنظر، عملکرد صادراتی حوزهایاست که شرکت به اهدافش زمانیکه درحال صادرکردن محصول به بازارخارجی است، دستمییابد . (Navarro et al., 2010) اندازه گیری عملکرد صادراتی بنابه دلائل زیادی یک مساله بسیار مهماست. شرکتها نوعا جزئیات مالی فعالیتهای صادراتیشان را گزارشنمیدهند ، دسترسی به داده های آرشیوی و معتبر بسادگی میسر نمیباشد. ازسوی دیگر، مقامات شرکت ممکن است تمایلی به افشای اطلاعات محرمانه به افراد خارج از شرکت نداشته باشند، به خصوص راجع به بخش خاصی از شرکتشان. (Leonidou et al., 2002) کاتسیکیاس بالغ بر ۱۰۰ مطالعه تجربی در مورد اندازه گیری عملکردصادراتی را موردنقد و بررسی قراردادهاست، و۴۲ اندازه گیری فردی را شناسایی و نتیجهگیری کرد که اندازه گیری این ساخت از مشکلات ومحدودیت های عملیاتی و روششناختی که مانع پیشرفت نظریه دراین زمینه میشوند رنجمیبرد.( Katsikeas et al., 2000)شایان ذکراست؛اهمیت اندازهگیریهای عملکرد صادراتی گوناگون میتواند برحسب سطح توسعه شرکت از لحاظ بیناالمللی متفاوتباشد و با اهداف فروش شاید در مراحل اولیه مرتبطتر باشد ولی اندازه گیری سود درمراحل بعدی حائض اهمیت میباشد . (Papadopoulos & Martin Martin, 2010)
عوامل موثر بر عملکرد صادراتی
افزایش رقابت در مقیاس جهانی باعث شده است که شرکتهای بیشتری به دنبال کسب فرصت در بازارهای بین المللی باشند تا به اهداف خود دستیابند و جایگاه و بقای خود در بازار را تضمین نمایند. صادرات از قدیم محبوب ترین شیوهی ورود به بازار بین المللی بودهاست که شرکتهای کوچک و متوسط از آن بهرهمندشدهاند. در پایهایترین شکل، صادرات نیازمند حداقل منابع مالی و انسانی و دیگر منابع لازم است که شامل سرمایهگذاری اندک و خطراتمالی است و انعطافپذیری ساختاری و راهبردی بیشتر در بازار را ممکن می سازد. ولی دستیابی به پیروزی در بازار صادرات کار آسانی نیست و دلیل آن ماهیت چندگانه ، ‌متنوع و ویژهی محیط خارجی است . پژوهشهای تجربی بسیاری انجام گرفته تا عوامل دخیل در صادرات موفق شناساییشوند. به طورخاص، توجهبه پژوهشها بر ۵ گروه اصلی از متغیرها متمرکزشدهاست که بر عملکرد صادراتی اثرمیگذارند: ” (الف) ویژگیهای مدیریتی ، ‌شخصی،‌ تجربی، دیدگاهی،‌ رفتاری و پیوستهی تصمیمگیرندگان شرکت صادرکننده؛ (ب) عناصر سازمانی مربوط به ویژگیها، عملیاتها،‌ منابع و اهداف سازمان صادرکننده؛ (پ) عوامل محیطی شکلدهندهی عمل و محیطهای کلان که صادرکنندگان بازارهای داخلی و خارجی درآن عملمیکنند؛‌ (ت) هدف یابی، ‌شناسایی، گزینش و تفکیک بازارهای بین المللی؛ (ث) متغیرهای ترکیبی بازاریابی، محصول صادراتی شرکت،‌ هزینهیابی،‌ توزیع و راهبرد ارتقاء ” رابطه این متغیرها با عملکرد صادراتی در پژوهشهای مختلف مفهوم سازیشدهاست. تحلیل ما از این بررسی سه مجموعه ی مجزا از متغیرها را آشکار ساخت که میتوان مدل عملکرد صادراتی ساده شده را برمبنای آن ایجادکرد. نخستین گروه شامل متغیرهای مربوط به عوامل مدیریتی، سازمانی ومحیطی است که به عنوان نیروهای پیشین عمل میکنند، ‌بدینمعنیکه اثرغیرمستقیم بر عملکرد صادراتی دارند.گروه دوم شامل متغیرهای مربوط به راهبرد بازاریابی شرکت میباشد (مثل هدفیابی و برنامه های ترکیب بازاری) که رابطه مستقیم با عملکرد صادراتی دارند. گروه سوم شامل سنجشهای اقتصادی و غیراقتصادی عملکرد صادراتی شرکتهاست. مکانیسم اجرایی پایهی مدل شامل رابطه علی یک سویه است. عوامل مدیریتی ، ‌سازمانی و محیطی بر هدفیابی و ترکیب بازاریابی صادرات شرکت اثر میگذارند و در عوض برعملکرد صادراتی نیز اثرگذار هستند. همانطور که در شکل زیرنشان داده شده است، این تأثیرها نشان دهنده ی خلاصه ای از کار مفهومی پیشین هستند و مبنایی برای تحلیل را در بردارند .
ویژگی های مدیریتی
کلی-عینی
ویژه-عینی
کلی-ذهنی
ویژه-ذهنی
هدف یابی صادرات
گزینش بازار
تفکیک بازار
عملکرد صادرات
اقتصادی
غیراقتصادی
عوامل سازمانی
ویژگی های شرکت
عناصر اجرایی
منابع شرکت
اهداف شرکت
عناصر راهبرد بازاریابی صادرات
محصول
هزینه یابی
توزیع
ارتقاء
نیروهای محیطی
محیط کار
محیط کلان
شکل۱: ساخت مدل های عملکرد صادراتی (ایوانز،۲۰۰۱)
رابطه بین راهبرد بازاریابی صادرات و عملکرد صادراتی هنوز بهخوبی مشخصنشدهاست.ولی بررسی این ارتباط حیاتی است چون میتواند سیاست شرکت را به سه روش مهم آگاهسازی و هدایتنماید: (الف) میتوان منابع نادر شرکت را بسوی عناصر راهبردی بازاریابی هدایتکرد که عملکرد صادراتی را ارتقاءمیبخشد؛(ب)راهبردهای بازاریابی رامیتوان به ابعادعملکردی مرتبطساخت که دربرآوردن اهداف صادرات مفیدترهستند؛(پ) راهبردهای بازاریابی را میتوان طبق عوامل مهم خاص بافت تنظیمکرد.
اندازه گیری عملکرد صادراتی
هیچ معیار عامهپسند برای اندازه گیری عملکرد صادرات وجودندارد . متون تحقیقاتی نشانمیدهندکه مطالعات مورد نظر از دو رویکرد متفاوت برای اندازه گیری عملکرد صادراتی استفادهشدهاست . رویکرد ابتدایی شرکتها را به حالت صادرکننده وغیرصادرکننده تقسیمکردهاست .
هدف اصلی مطالعات انجامشده که از دوگانگی صادرکننده – غیرصادرکننده استفاده میکنند توسعه درک ویژگیهائیست که دو گروه را از هم جدا میکنند . (Burton & Schlegelmilch, 2007; Cavusgil & Nevin, 2001; Daniels & Goyburo, 1997) .
مساله اساسی با رویکرد صادرکننده-غیرصادرکننده ، فرضاینستکه صادرات فینفسه بهعنوان عملی موفقیتآمیز میباشد.این روش قادر به تشخیص این نیست که سازمانها درپی صادرات بخاطر مزایای در ارتباط با رشد افزون و سوددهی بالای آن هستند. نتایج حاصل از مطالعات با بهره گرفتن از این روش قادربه نشاندادن استراتژیهای مورداستفاده توسط صادرکنندگانی که درحاشیه موفق بودهاند است، برای اینکه آنها احتمالا از لیست صادرکنندگان کاملا موفق بیرون هستند. روش دوم عملکرد صادراتی شرکت را با بهره گرفتن از برخی شاخصهای معنادار موفقیت رصدمیکند. این رویکرد بهبود وضعیتی را بر روی روش طبقه بندی نشان میدهد. دراین گروه از مطالعات ، عملکرد صادراتی بطورمعمول با بهره گرفتن از شاخص واحد ، اندازه گیری میشود . (Boughhanmi, Al-Mandheri Al-Oufi & Omezzine, 2007; Garnier, 1982; Fenwick & Amine, 1999) معروفترین شاخص میزان شدت صادرات است ،که به شکل صادرات به عنوان درصدی از فروش کل سود آوری صادرات و نرخ رشد صادرات قلمدادمیگردد. (Edmi unds & Khoury,2006; Kirpalani & MacIntosh, 2000) صادرات و شاخصهای رشد صادرات ترجیحا به سمت شدت سود مستقیم متمایلند برای آنکه اکثر شرکت ها تمایلی به فاش کردن ارقام سود خود ندارند . (Boughhanmi, et al. 2007)
معروفترین تکنیکهای تجزیه وتحلیل مورداستعمال دراینمطالعات رگرسیونچندگانه وآنالیزواریانس میباشند .
علیرغم بهبود، بهرحال مدرکی دردست است که عملکرد صادراتی یک ساختار چندوجهی است و فقط بایک شاخص واحد بدستنمیآید . . (Lee&Yang,2000;Cavusgil&Zou,2004;Walters&Samiee,2000; Cooper & Kleinschmidt, 2005; Reid, 2002) در این بررسی ، شاخص شدت صادرات عملکرد مورد استفاده واقع شده است . داده های جمعآوریشده شایستگی استفاده از اندازه گیری مضاعف و رشدصادرات را ندارند،چراکه اغلب شرکت های بررسیشده نسبت به مراجعه به فایلهایشان برای بیرون کشیدن داده های فروش برای چند سال اخیر بیمیلهستند . مسلما، درصدفروش حاصل از صادرات مبتنی بر این فرض است که شرکتها به سمت افزایش سهم فروششان از صادرات سوقیافتهاند. این نسبت بطورعمده در ارتباط با ترویجدهنده صادرات ملی است که درجستجوی آغاز وگسترش فروش حاصل از صادرات بدون درنظرگرفتن سودحاصله میباشد. البته برای یک شرکت شخصی از اهمیت کمی برخوردار میباشد ، چراکه سودش در سوددهی صادرات بوده و به حجم و میزان سهم بازار نمی اندیشد .
بهرحال طبق یک مشاهده (Hirsch,1991:17) درحالیکه دوهدف لزوما منطبقنیستند، آنها باهم تداخل ندارند. شرکت هایی که درجستجوی سودحاصل ازصادرات هستند، انتظارمیرود که بایستی سهم صادرات خود راگسترشدهند. بنابراین، درحالیکه دوهدف ما برهممنطبقنیستند، انتظارمیرود آنها در مسیرهای با مشابهت خیلی کم یا زیاد گام بردارند.چنین بهنظرمیرسدکه نرخ محدودیت جدی بر روی اعتبار از خود نشانندهند. ایندیدگاه توسط یکیاز مطالعات تاییدشد (Dess & Robinson, 2004) که بیان داشت که از طریق رویکردهای اندازه گیری مختلف که اشکالات عدیدهای را به ما نشانمیدهند، مدارک و شواهدی دردست است که یافته های موجود بطور معناداری نتایج متفاوتی را نشاننمیدهند .
استراتژی بازار – محصول
۱٫۱۳٫۲ انتخاب بازار و عملکرد صادراتی
شاید اولین گام منطقی در شرکتی که بدنبال استراتژِی بازار محصول میباشد، انتخاب بازار باشدیعنی انتخاب کشوری که برای صادرات بایستی انتخاب گردد و ثانیا ایجاد بخش مشتریگردانی که بایستی در آن کشورها برای خدمت گذاری ایجادشود . دو ساختار انتخاب بازار در مطالعاتتجربی استفادهشدند : صادرات به کشور های صنعتی درمقابل غلظت بازار و LDCs . غلظت بازار اشاره به صادرات به تعداد کمی از کشور ها ، در برابر توزیع یا صادرات به کشور های زیاد دارد . یافتههایی باتوجه به این دو ساختار در مطالعات تجربی ، گزارششدهاند :

بنابراین، هدف عمده آموزش رسانه ای کمک به گیرندگان ارتباطات جمعی است تا به شرکت کنندگانی فعال و آزاد در فرایند تبدیل شوند نه این که حالتی ایستا، منفعل و تابع نسبت به تصاویر و ارزش هایی داشته باشند که در یک جریان یک طرفه از منابع رسانه ای انتقال پیدا می کنند. همچنین یک هدف اثباتی و عملی، عبارت است از پرورش بینندگانی که توانایی گزینش داشته باشند، به جستجوی برنامه ریزی کیفی و متمایز و ارزیابی آن بپردازند و نسبت به شکل، قالب و محتوا در رسانه ای جمعی حس انتقادی داشته باشند. اکثر پژوهشگران، منتقدان و دست اندرکاران بر نقش زیبایی شناختی و انسان گرای برنامه های آموزشی رسانه ای تأکید می کنند. « مسترمن^[۲۲] (۱۹۸۵) به آموزش سواد رسانه ای از این دیدگاه می نگرد که شهروندان کمک می کند. بیاموزند چگونه بازنمایی های رسانه ای می توانند منعکس کننده، تغییردهنده و یا تحریف کننده جنبه هایی از واقعیت باشند و چگونه نظام های نمادین (قراردادها، رمزگان) وسیله ای برای کسب دانش درباره جهان توسط ما هستند. هدف از این نوع پژوهش تمایزدهنده و عمل گرا، ایجاد آن چیزی است که مسترمن، آن را استقلال انتقادی می خواند. این امر مانع از آن می شود که دانش آموزانی تربیت شوند که احتمالا در بقیه عمر خود یا به صداقت تصاویر و بازنمایی های رسانه ای به صورتی کاملا بی پایه ایمان بیاورند و یا به شیوه ای به همان اندازه خطرناک دچار شکاکیتی بدون داشتن قوه تشخیص شوند و رسانه ها را منشأ هرگونه شری به حساب آورند. (براون،۱۳۶۸: ۵۶-۵۵) از سوی دیگر مهم ترین مانع در راه اشاعه ی سواد رسانه ای، بحث آموزش استادان و معلمان است. همچنین تاریخچه اصلاح آموزشی نشان می دهد که محیط آموزشی، خواسته و تقاضایی می آفریند که سیاست گذاران آموزشی را برای تطبیق این سیاست ها با برنامه های سواد رسانه ای، تحت فشار می گذارد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۱-۷ اصول سواد رسانه ای:
سواد رسانه‌ای بر پایه اصولی استوار است که این اصول مورد التفات راهبردسازان و سیاست‌گذاران رسانه های هر جامعه ای قرار می‌گیرد. برخی از مهمترین این اصول عبارتند از:
رسانه‌ها ساختگی و سازه‌ای هستند: رسانه‌ها دنیایی را به نمایش می‌گذارند که اگرچه حقیقی به نظر می‌رسد، اما از یک نگاه گزینش‌شده که معمولاً مابه ازای خارجی ندارد، آنرا در معرض دید قرار می‌دهند؛ از این‌رو مرز میان واقعیت و مجاز در نمایش رسانه‌ای دشوار است.
رسانه‌ها واقعیت را بازسازی می‌کنند: میان شیوه ارائه وقایع عالم بوسیله رسانه‌ها و شیوه درک این عالم از سوی مصرف‌کنندگان رسانه، یک رابطه قطعی و معناداری وجود دارد. مثلاً در آمریکا میزان جنایت در تلویزیون چندین برابر دنیای واقعی است و مصرف‌کنندگان آمریکایی دنیای خود را به اندازه دنیای ساخته رسانه‌ها خشن و آکنده از تهدید می‌پندارند. این امر؛ یعنی واسطه‌شدن رسانه‌ها برای درک واقعیت، همان چیزی است که “بودیار” معتقد است جامعه از رهگذر آن به مرحلۀ نمادین و وانمودگی می‌رسد و بر آن یک نظم نوین رسانه‌ای که ساخته و پرداخته نمودهای رسانه‌ای است، حاکم می‌شود.
مخاطبان مفهوم مورد نظر خود را از رسانه‌ها می‌گیرند: مخاطب انتخابی را که از میان رسانه‌ها و پیام‌های مختلف ‌به عمل می‌آورد، براساس انگیزه انجام می‌دهد و محتوا و پیام‌های رسانه‌ای را از طریق یک شبکه پیچیده متشکل از ماهیت و نیازهای خودش، پالایش می‌کند.در واقع مطابق فاکتورهای فردی با رسانه تعامل دارد و دریافت‌کننده منفعل پیام‌های رسانه‌ای نیست.
محصولات رسانه‌ای اهداف تجاری دارند: هر نوع درک واقعی از محتوای رسانه‌ها را نمی‌توان از زمینه اقتصادی و ضرورت‌های مالی محرک صنعت رسانه‌ها جدا دانست.
رسانه‌ها دربردارنده پیام‌های ایدئولوژیکی و ارزشی هستند: پیام‌های رسانه‌ای تا اندازه زیادی تبلیغاتی بوده و ارزش ها و باورهای اساسی معینی را بصورت مداوم، ساخته و یا منتقل می‌کنند. روند کلی رسانه‌ها، تصریحاً یا تلویحاً پیام‌های ایدئولوژیکی؛ مثل روح مصرف‌گرایی، نقش زنان و وطن‌پرستی بی‌ چون و چرا را منتقل می‌کند.
رسانه‌ها بار سیاسی و اجتماعی دارند: رسانه‌ها بر مسائل سیاسی و تغییرات اجتماعی تأثیر زیادی دارند و در پس نقاب آزادی‌گرایی، منافع سیاسی اجتماعی دولت های صاحب سلطه را تأمین می‌نمایند.
هر رسانه شکل زیباشناختی خاصی دارد: اصل سواد رسانه‌ای ما را قادر به درک ویژگی‌ها و مشخصات منحصر به فرد هر رسانه می‌کند. به این ترتیب می‌توانیم نحوه ارتباط شکل و محتوا را جستجو و درک کرده و علاوه‌بر درک مفهومی پیام رسانه، نحوۀ گفتن و بیان رسانه را نیز دریابیم.»( قاسمی۱۳۶۸: ۹۳- ۹۰وکانسیداین،۱۳۷۹: ۱۳-۱۰).
در واقع رسانه های جمعی آن طور که می خواهند از مسائل زندگی و دنیا پیام هایی را برای مخاطبان خود تولید می کنند، بر اساس این پیام ها و تولیدات مخاطبان دنیای خود را می سازند. در واقع مخاطب با توجه به پیام هایی که رسانه جمعی تولید می کنند، برنامه های خود را انتخاب می کنند، و بر اساس این امر رسانه های جمعی به پالایش مخاطب خود می پردازند. همچنین این تولیدات و پیام ها در بردارنده بینش و نگرشی است که بر ساختار رسانه حاکم است، و این نگرش و چشم انداز از طریق پیام ها و برنامه های خاص به مخاطب آموزش می دهد، و به نوعی این فرایند با کارکرد اقناع و ترغیب رسانه های جمعی همراه است. با توجه به چنین اصولی می توان پیوند تنگاتنگی بین ساختار رسانه جمعی و حاکمیت برقرار کرد؛ که رهبران و کارگزاران رسانه ای از این بینش حاکم برای تولیدات سواد رسانه ای استفاده می کنند، این بینش و نگرش شکل زیبا شناختی معناداری را به مخاطبان القاء می کند، که بر ساختار رسانه حاکم است.
۲-۱-۸ سطوح سواد رسانه ای:
سواد رسانه‌ای قدرت درک نحوه کارکرد رسانه‌ها و معنی سازی در آنهاست. سواد رسانه‌ای را می‌توان دسترسی، تجزیه و تحلیل و تولید ارتباط در شکل های گوناگون رسانه‌ای و مصرف انتقادی محتوا دانست مهمترین سطوح سواد رسانه ای عبارتند از:
الف) ارتقای آگاهی نسبت به رژیم مصرف رسانه ای و یا به عبارت بهتر، تعیین میزان و نحوه مصرف غذای رسانه ای از منابع رسانه ای گوناگون.
ب) آموزش مهارت های مطالعه یا تماشای انتقادی.
ج) تجزیه و تحلیل اجتماعی، سیاسی و اقتصادی رسانه ها که در نگاه اول قابل مشاهده نیست. در واقع سواد رسانه ای امروزی تر، به دنبال مقابله با کارکردهای رسانه های بزرگ غالب است که هدف آن ها تأمین هژمونی فرهنگی، تعمیم فلسفه سیاسی و حفظ قدرت هایی است که خود این رسانه ها محصول آن ها هستند» ( شکرخواه : ۲۹ و ۳۰)
به نظر می‌رسد که سواد رسانه‌ای به عنوان دافعه این فضا و در ستیز با گفتمان غالب رسانه‌های بزرگ در شرایط اشباع رسانه‌ای، در اینترنت نسبت به سایر رسانه‌ها سریع‌تر رشد کرده و به نوعی می‌توان آن را نوه دیجیتال نقد رسانه‌ای کلاسیک به حساب آورد.البته تسلط به یک زبان خارجی، مهارت استفاده از کامپیوتر و مهارت های استفاده از فضای سایبرنتیک می‌توانند هم به بهره‌وری مناسب‌تر از مباحث سواد‌ رسانه‌ای در اینترنت منجر شوند و هم به طور کلی خودشان جزو مهارت های سوادرسانه‌ای به شمار می‌آیند. از آن‌جا که بدون سواد رسانه‌ای، نمی‌توان گزینش های صحیح از پیام های رسانه‌ای داشت، به گمان من نهادهای آموزشی، مدنی و انتشاراتی باید به این امر کمک کنند.
نهادهای آموزشی مثل آموزش و پرورش، دانشکده‌ها و آموزشگاه های مختلف می‌توانند مفهوم سواد رسانه‌ای را در کتب درسی ارائه کنند و نهادهای انتشاراتی هم می‌توانند مفاهیم ساده شده‌ای از این بحثها را در دستور کار خود قرار دهند. نهادهای مدنی و صنفی که هر یک جمعی تخصصی را نمایندگی می‌کنند نیز می‌توانند اعضای خود را تحت آموزش مستمر در زمینه سواد رسانه‌ای قرار دهند. به عنوان نمونه روزنامه‌نگاری که از راه تجربی این حرفه را آموخته با روزنامه‌نگاری که آموزش آکادمیک را نیز به این تجربه اضافه کرده، از جنبه سواد رسانه‌ای و مقهور‌سازی مخاطب، تفاوت های عمده‌ای با یکدیگر دارند.
پس بین فردی که مسلح به مطالعات سواد رسانه‌ای است با فردی که بهره‌ای از سواد رسانه‌ای نبرده، تفاوت زیادی وجود دارد به نظر دکتر شکرخواه. «سواد رسانه‌ای همچنین کمک می‌کند تا قضاوتهای صحیح‌تری از محیط پیرامون خود داشته باشیم.پارامترهایی که سواد رسانه‌ای در اختیار می‌گذارد باعث می‌شود تا درک عمیق‌تری از آنچه می‌بینیم، می‌شنویم و می‌خوانیم داشته باشیم. به‌طوری‌که افراد بی‌بهره از سوادرسانه‌ای را می‌توان طعمه‌های اصلی در فضاهای رسانه‌ای به شمار آورد. یکی دیگر از اهداف سواد رسانه‌ای نشان دادن اضافه بار اطلاعاتی است. در شرایط اشباع رسانه‌ای و در فضای موجود افراد در معرض حجم بالایی از اطلاعاتی هستند که به هیچ وجه به برخی از آنها نیازی ندارند. به عنوان مثال امروزه بسیاری از نوجوانان مارک ها و علائم تجاری جهان را به خوبی می‌شناسند، اما این اطلاعات در هیچ زمینه‌ای به کار آنها نمی‌آید؛ نه قدرت خرید دارند و نه قدرت مصرف ولی چون در معرض آگهی های پیاپی قرار دارند، در این زمینه اطلاعات دارند. پس باید از پیام ها و اطلاعات اطرافمان براساس نیازهایمان استفاده کنیم تا دچار سردرگمی نشویم. سوادرسانه‌ای این امکان را هم در اختیار می‌گذارد.»( www.tebyan.net)
۲-۱-۹ اهداف سواد رسانه ای:
به نظر دکتر شکرخواه، هدف اصلی سواد رسانه ای می تواند این باشد که براساس آن بتوان به نوعی شناخت از محصول نهایی یک رسانه از این جنبه رسید که آیا بین محتوای یک رسانه به مثابه یک محصول نهایی با عدالت اجتماعی رابطه ای وجود دارد یا خیر.بدین ترتیب، اگر زمانی به نقطه ای از تعارض با یک رسانه برسیم، سواد رسانه ای می تواند مانع قطع ارتباطی با رسانه شود و ارتباط با رسانه های متفاوت و تبدیل رابطه یکسویه و انفعالی به رابطه فعال تر را توصیه کند. اصلی ترین هدف سواد رسانه ای این است که نوعی استفاده مبتنی براگاهی و فایده مندی از سپهر اطلاعاتی اطراف داشته باشیم و اضافه بار اطلاعاتی را در شرایط اشباع رسانه ای تشخیص دهیم.(شکرخواه، ۱۳۸۵: ۲۹ به نقل از ایرانپور)
کارشناسان مهم ترین هدف سواد رسانه ای را رشد و گسترش تفکر انتقادی و دادن قدرت کنترل به افراد در استفاده از برنامه های رسانه، فهم و تفسیر صحیح پیام های رسانه ای، تجزیه و تحلیل آن ها و آماده سازی افراد برای زندگی در جوامع دموکراتیک و کمترین توجه سواد رسانه ای را یادگیری در باره تاریخ رسانه می دانند.(Fedorov.2003:17) نظام رسانه ای دارای ساسله مراتب است و اجزای آن قابلیت تعقیب و شناسایی دارد. همچنین، هر رسانه ای دارای محصول نهایی است؛ یعنی مانند یک کارخانه تمام اجزای آن اعم از زیر ساخت ها، نرم افزارها، نیروهای انسانی و غیره دست به دست هم می دهند تا یک تولید و محصول نهایی را با اهداف از پیش تعیین شده، تحویل مصرف کننده دهند. محصول نهایی یک رسانه می تواند در خدمت تثبیت یک طبقه یا در خدمت قدرت حاکمه باشد؛ طبقه و قدرتی که رهایی بخش و آزادی بخش نیست. بنابراین، محصول نهایی رسانه ای نمی تواند در خدمت عدالت اجتماعی قرار گیرد، بلکه در خدمت نیروهایی است که درصدد کمرنگ کردن عدالت اجتماعی هستند. به بیان دیگر(به واسطه سواد رسانه ای) می توان پرسید که ایا آگاهی و اطلاعاتی که از رسانه ها به دست می اوریم، صلاح اجتماع را دارد یا اینکه صرفا در خدمت یک طبقه است. بنابراین، هدف سواد رسانه ای این است که به مردم کمک کند تا به جای انکه مصرف کنندگانی فرهیخته باشند، شهروندانی فرهیخته شوند. سواد رسانه ای، به دنبال راهی به سوی گسترش مردم سالاری در جامعه است که مفهوم مردم سالاری در آن جامعه به طور مبسوط، تعریف و نوشته شده باشد. به طور خلاصه سواد رسانه ای چیزی بیش از تجربه و تحلیل صرف پیام هاست: یعنی شناخت و درک چرایی پیام های خاص، برای درک اهمیت رسانه های کنونی، باید فلسفه تولید هر پیام، شرایط و محدودیت های حاکم بر انها و حتی سازنده هر کدام از پیام ها را بشناسیم. اما اهداف رسانه های جمعی و بویژه رسنه های تله ماتیک که زیر ساخت های گسترده تر ماهواره ای و شبکه های رایانه ای را برای مخاطبان خود دسترس پذیر کرده اند، همیشه شفاف و روشن نیست!
در واقع کانال های ارتباط جمعی، دو جنبه متفاوت دارند. آن ها یک ورودی متغیر دارند که بدین وسیله حتی فرایند تصمیم گیری سیاست خارجی را تحت نفوذ قرار می دهند و همزمان به محیط رسانه به مثابه یک خروجی، خدمات رسانی می کنند. یک “وسیله پخش”، از این نظر سخنگوی کار دولت هاست که رهبران را وادار می سازد تا تصمیماتشان را در آن بازگو کنند. شاید به همین دلیل است که سواد رسانه ای، در تحلیل نقش های رسانه، اهمیتی دو چندان می یابد؛ زیرا این تاثیرات دوگانه و همزمان عمدتا از برجسته سازی و شکل گیری دیدگاه های سیاسی در رسانه ها ناشی می شوند که د درک ان ها برای مخاطبی که به سواد رسانه ای مجهز نیست، ناممکن به نظر می رسد. همچنین، در شرایط اشباع رسانه ای، برای مثال زمانی که در بزرگراه های اطلاعاتی حرکت می کنیم، سواد رسانه ای می تواند به ما بگوید چه مقدار از وقتمان را در چه سایت هایی_ اعم شناخته شده و نا شناخته_ و چه مقدار از آن را به فرض در چت روم ها بگذرانیم. بنابراین می توان گفت، هدف سواد رسانه ای تنظیم یک رابطه منطقی و مبتنی بر هزینه_ فایده است: در برابر رسانه ها چه چیزهایی را از دست می دهیم و چه چیزهایی را به دست می آوریم و به عبارت بهتر؛ در مقابل زمان و هزینه ای که صرف می کنیم، چه منافعی در نهایت به دست می آوریم. شاید بتوان گفت، اصلی ترین هدف سواد رسانه ای این است که نوعی استفاده آگاهانه و مبتنی بر فایده مندی از سپهر اطلاعاتی اطراف داشته باشیم. درست مثل غذذایی که مراقب کلسترول، ویتامین و مواد دیگر موجود در آن ها هستیم، در فضای رسانه ای هم باید دانست چه مقدار باید در معرض رسانه های مختلف اعم از دیداری، شنیداری و نوشتاری بود و چه چیزهایی از آنها فرا گرفت. (پاتر، جیمز، ۲۰۰۵: ۲۸-۲۵)
هدف اصلی سواد رسانه ای این است که به ما قدرت کنترل بیشتری نسبت به تعابیر پیام ها می بخشد. واقعیت این است که همه پیام های رسانه ای، تعابیر و تفاسیر مختلفی دارند. روزنامه نگاران به ما تعابیر خودشان را از این که چه چیزی و چه کسی مهم است، ارائه می دهند، برنامه سازان برنامه های سرگرمی نیز تعابیر خود را از مفاهیمی چون انسانیت، آشتی، جنگ و خوشبختی نشان می دهند. صاحبان آگهی نیز سعی می کنند ما را متقاعد سازند که مشکلاتی داریم و این که کالاهای آنها است که می تواند ما را در غلبه بر این مشکل یاری کند(نصیری،۱۳۸۸: ۲۸). البته ما نیز به عنوان مخاطب می توانیم تعابیر خودمان را از این پیام ها داشته باشیم. چه ما آگاهی لازم را کسب کنیم یا نه، فرایند تاثیر رسانه ها ادامه دارد. زمانی که ما بتوانیم کنترل بیشتری نسبت به رسانه ها و تعابیر آنها داشته باشیم، می توانیم به تاثیرات مثبت ناشی از آنها قوت بخشیده و از تاثیرات منفی آنها بکاهیم.
به عبارتی سواد رسانه ای پاسخی ضروری، غیر قابل اجتناب و واقع نگر نسبت به محیط الکترونیکی پیچیده و دائما در حال تغییر و تحول اطراف ما است. با وجودی که سواد رسانه ای پرسش های انتقادی را در خصوص تاثیرات رسانه ها مطرح می سازد، اما باید گفت که این فرایند یک جنبش ضد رسانه ای نیست. بلکه هدف اصلی آن این است که از طریق مهارت هایش به همه افراد به ویژه کودکان و نوجوانان که در برابر محیط خشونت بار رسانه ای عصر حاضر بسیار آسیب پذیر هستند کمک کند تا در خصوص انواع رسانه ها حالتی کار آمد، دقیق و با سواد پیدا کنند به طوری که بتوانند کنترل تعبیر آنچه را که می خوانند، می شنوند و می بینند در دست گیرند نه این بگذارند این تعبیر، کنترل آنها را در اختیار گیرد.(ببران، ۱۳۸۲:۱۱)
در هر حال هر چه مخاطب آگاه تر باشد، امکان تاثیر پذیری کورکورانه او از رسانه کاهش بیشتری می یابد. سواد رسانه ای مبحث جذابی در ارتباطات است که می کوشد خواندن سطرهای نانوشته رسانه های نوشتاری، تماشای پلان های به نمایش در نیامده و یا شنیده صداهای پخش نشده از رسانه های الکترونیک را به مخاطبان بیاموزد. سواد رسانه ای قدرت درک نحوه کار رسانه و معنی سازی در آن­ها است. این که چگونه سازماندهی می شوند و چگونه از آن­ها استفاده می شود. به عنوان مثال، مخاطبی که دارای سواد رسانه ای است، از اهداف و میثاق های رسانه های مختلف خبر دارد و از آن­ها به طرزی آگاهانه ( و نه انفعالی) استفاده می کند. به فرض او از نقش صدا، موسیقی و سایر جلوه های ویژه برای القای فضا و معنی در تلویزیون و سینما با خبر است و می داند که چرا و چه طور یک پیام واحد در تلویزیون، سینما، روزنامه ها، مجلات، رادیو، ویدئو، تابلوهای بزرگ تبلیغاتی( بیلبورد) یا بازی های رایانه ای می تواند تاثیرات متفاوتی از خود به جا بگذارد.( نصیری،۱۳۸۳: ۳۰)
علاوه بر اهدافی که برای سواد رسانه ای در بالا بیان شد می توان اهداف سواد رسانه ای را از دیدگاه جیمز پاتر نیز عنوان کرد: هدف سواد رسانه ای دادن قدرت کنترل برنامه های رسانه به افراد است. تک تک افراد به خودی خود تاثیر زیادی بر تغییر روش رسانه های جمعی در ساخت پیام هایشان ندارند. تک تک افراد هرگز نمی توانند بر آن چه به علوم عرضه می شود کنترل زیادی داشته باشند، اما می توانند اعمال کنترل به روش برنامه ریزی ذهن خود را بیاموزند. بنابراین هدف سواد رسانه ای این است که به مردم نشان دهد چگونه کنترل را از رسانه ها به خود معطوف کنند. اولین گام در تغییر کنترل رسانه ها به شخص این است که دریابند چگونه رسانه ها آنان را برنامه ریزی می کنند. برنامه سازی رسانه ای دائما در قالب چرخه ای دو مرحله ای که مدام تکرار می شود، انجام می گیرد. یکی از مراحل چرخه مذکور محدود کردن انتخاب ها است و مرحله دوم تحکیم تجربه است. (پاتر، ۲۰۰۵:۲۲)
محدود کردن انتخاب ها رسانه ها چنان برای ما برنامه ریزی می کنند که باور کنیم که انتخاب­های زیادی پیش رو داریم. اما می دانیم که گستره این انتخاب­ها بسیار محدود است. با آن که ظاهرا تفاوت هایی میان انتخاب­های پیام ها وجود دارد، این تفاوت ها در مقایسه با شباهت­ها بی اهمیت است. رسانه ها چنان برنامه ریزی می کنند که فکر می کنیم حق انتخاب داریم حال آنکه در واقع دایره انتخابمان به شدت محدود است. اگر در گستره بالقوه علایق مخاطبان تعادلی در انتخاب وجود داشت این محدود سازی انتخاب کم خطرتر می شد. اما دست اندرکاران حرفه رسانه، این محدودیتها را می سازند تا به اهداف اقتصادی خود دست یابند. یعنی آن­ها تنها خدماتی را فراهم می کنند که بیشترین درآمد را ایجاد می کند و در عین حال هزینه هایشان را تا حد ممکن پایین نگه می دارد.( پاتر، ۲۰۰۵:۲۲)
تحکیم تجربه الگوهایی که انسان بر اساس آن­ها در معرض رسانه ها قرار می گیرد به تدریج در جریان تجارب گذشته وی با رسانه برنامه ریزی می شود. تا وقتی که تجارب مذکور رضایت بخش و عاری از احساس منفی، شکست یا نفرت بوده باشند، قرار گیری در معرض رسانه ها تقویت می شود. آدمی دائم به همان نوع پیام ها رجوع می کند که مطمئن است باز هم تجارب رضایت بخشی مشابه تجارب گذشته اش خواهد داشت. به راحتی می شود به وضعیت غیر ارادی لغزید و به اطمینان رسید که انتخاب های از پیش تعیین شده، انتخاب هایی قابل قبول هستند. با گذشت زمان عادات قوی تر و آزمودن چیزهای تازه بسیار دشوارتر می شود.( پاتر، ۲۰۰۵: ۲۳)
۲-۱-۱۰ مراحل کسب سواد رسانه ای:
تومن (۱۹۹۵) برای کسب سواد رسانه ای کافی به چهار مرحله اساسی اشاره کرده است:
داشتن آگاهی کامل در خصوص استفاده از رسانه ها در این مرحله سواد رسانه ای شامل کسب هوشیاری و حساسیت نسبت به میزان و شرایط مواجهه افراد با انواع پیام های رسانه ای است. فعالیت های مورد نظر در این مرحله عبارتند از: اندازه گیری میزان استفاده افراد از رسانه ها، کشف رضامندی های کسب شده از پیام های رسانه ای و یادگیری راهبردهای لازم برای مدیریت استفاده از رسانه ها.
برخورد منتقدانه با محتوای رسانه ها در این مرحله فرد می آموزد که با پیام های رسانه ای برخورد انتقادی داشته باشد و مهارتهای لازم را برای تماشای منتقدانه کسب کند. تحلیل انتقادی، از طریق کشف لایه های درونی پیام های رسانه ای، مجموعه مهارت ها و توانایی های فرد را برای مفهوم پردازی اطلاعات و پیام های ارائه شده به چالش فرا می خواند. نحوه بازنمایی واقعیت های اجتماعی در رسانه های مختلف می تواند تاثیر زیادی بر شکل گیری مفهوم شهروندی و رفتارهای مدنی داشته باشد. کشف لایه های درونی پیام های رسانه ای و جهت دهی آنها به ادراک مخاطبان، فرد را یاری می دهد تا از اغراض و اهداف پنهان، انگیزه ها، نگرش ها، ساز و کارهای تاثیر گذاری و نحوه استفاده پیام رسان از امکانات و تمهیدات رسانه ای، آگاهی یابد(رضایی بایندر، ۱۳۸۲:۱۳۹). تحلیل زمینه های فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، و سیاسی محیط رسانه این مرحله در برگیرنده کسب دانش کافی درباره زمینه های تاریخی،اقتصادی و سیاسی رسانه ها و منافع و علایق آنها در این حوزه هاست. بی تردید رسانه های مختلف، اهداف، سیاست ها و برنامه های خود را بر حسب منافع و اولویت های سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و بویژه اقتصادی تدوین و اجرا می کنند. این مسئله در حوزه رفتارهای مدنی و ارزش های سیاسی مانند دموکراسی اهمیت فراوانی پیدا می کند. اگر بینندگان دانش و مهارت کافی برای کشف و پیگیری زمینه های فرهنگی، سیاسی، اجتماعی و اقتصادی پیام های رسانه ای داشته باشند، به گونه ای فعال آنها را پردازش کرده و از پذیرنده منفعل به گزینش گر فعال تبدیل می شوند.
جانبداری از رسانه و استفاده از آن برای تغییرات اجتماعی این مرحله از سواد رسانه ای شامل مشارکت فعال افراد در بسیج افکار عمومی برای تدوین سیاست ها و خط مشی های کلی اصلاح رسانه ها و استفاده از راهبردهای رسانه ای ویزه برای تاثیر گذاری بر مسائل و مشکلات اجتماعی است. در این مرحله فرد به حدی از مهارت می رسد که می تواند در سیاست گذاری های رسانه ای فعالانه شرکت جوید. یکی از نمونه های شاخص در این گستره، اقدام دو هزار و پانصد نفر از معلمان و دانش آموزان دبیرستان ها و کالج های ماساچوست در استفاده از ظرفیت و توانایی رسانه های گروهی برای مبارزه با مصرف دخانیات بود که در سال ۱۹۹۴ صورت گرفت. این عمل را می توان در حوزه های مختلف فرهنگ شهر نشینی و رفتارهای مدنی نیز به کار بست(همان منبع: ۱۴۰).
۲-۱-۱۱ سواد رسانه ای؛ تفکر انتقادی:
تفکر انتقادی عبارت است از تصمیم گیری عاقلانه مبنی بر این که چه کاری انجام دهیم یا چه باوری داشته باشیم.(نوریس، ۱۹۸۵:۴۰) تعریف دانشگاهی و جامع تر نیز، تفکر انتقادی را چنین تعریف می کند:«فرایند نظام مند ذهنی مربوط به مفهوم آفرینی، کاربرد، تحلیل، ترکیب و ارزیابی فعالانه و ماهرانه اطلاعات جمع آوری شده یا تولید شده از طریق مشاهد، تجربه، تامل، استدلال یا ارتباطات به عنوان راهنمایی برای باور و عمل». همزمان با ورود به قرن ۲۱، سیستم های اطلاعاتی و ارتباطاتی به طور فزاینده ای دچار پیچیدگی و همه جانبه گرایی شده اند. این پیچیدگی ها موجب شده اند تا پیام های تولید شده توسط رسانه ها، مخاطبان خود را در گوشه و کنار جهان دچار نوعی سردرگمی و تردید در انتخاب پیام ها کنند.(بصیریان، ۱۳۸۵:۳۴) به عبارت دیگر، در عصر ارتباطات و فن آوری های اطلاعاتی، تلفیق عمودی سیستم های بین المللی رسانه ای، همگرایی رسانه ها، ارتباطات متقابل فرهنگی، و افزایش خروجی های رسانه ای از مباحثات جدی پیرامون گسترش مهارت های مدیریت و مهارت های اطلاعاتی مطرح شده است. آگاهی یافتن درباره استفاده ها و سوء استفاده های ممکن، مزایا و مشکلات مربوط به رسانه ها می تواند به مخاطبان در تعیین تاثیر پیام های رسانه ای یاری رساند. (همان منبع:۳۵) در واقع در دنیای امروز که رسانه ها یکی از اجزای اصلی جوامع بشری هستند، لذا سواد رسانه ای بع معنای تحقیق، تحلیل، آموزش و آگاهی از تاثیرات رسانه ها(رادیو، تلویزیون، فیلم و سینما، موسیقی، نشریات ادواری و اینترنت) بر افراد و جوامع است(کمالی پور،۱۳۸۵:۴۷).
هدف اصلی از آموزش سواد رسانه ای کسب مهارت در مدیریت اطلاعات، شناخت تاثیرات ممکن در استفاده از رسانه ها، افزایش پتانسیل جهت انجام گفتمان دموکراتیک است(بصیریان، ۱۳۸۵:۳۴). همر تاکید می کند که «رسانه ها، روابط اجتماعی را تولید و باز تولید می کنند؛ بنابراین شناخت رسانه ها و داشتن سواد رسانه ای به مخاطبان کمک می کند تا محیط پیرامون خود را رمز گشایی کنند»(همان منبع:۴۶).
می توان گفت، افراد با سواد رسانه ای، در برابر اطلاعات رسانه ای، آسیب پذیری کم تری دارند زیرا پیام هایی را که به منظور تاثیرگذاری بر آنها طراحی و ارسال شده -در سطوح مختلف- مورد شناسایی قرار دهند. با آگاهی یافتن نسبت به چگونگی ایجاد اطلاعات توسط رسانه ها، حتی کودکان نیز قادر خواهند بود خودمختاری بیشتری داشته باشند. به علاوه معلمان و استادانی که مهارت های سواد رسانه ای را کسب می کنند، می توانند به اشاعه دهندگان اطلاعاتی تاثیر گذاری تبدیل شده و فاصله میان برنامه های آموزشی و برنامه های اجتماعی را بردارند تا نهایتا به مصرف کنندگان(مخاطبان) منتقد و تیز بینی با تفکر انتقادی تبدیل شوند
بر این اساس، تفکر انتقادی به عنوان یکی از اجزای اساسی در موضوع سواد رسانه ای مطرح می شود. تفکر انتقادی به تمامی اشکال ارتباطی توجه دارد. براون معتقد است اشکال اولیه ارتباطات چاپی(مثل کتاب)، اشکال گوناگون رسانه های جمعی ارتباطات چاپی(مثل روزنامه و مجله) و ارتباطات تصویری( مثل تصاویر متحرک)، طی سال ها مورد مطالعه و بررسی منتقدانه قرار گرفته تا از این رهگذر شناخت بهتر و کامل تری نسبت به محتوای پیام آنها و چگونگی آفرینش شان فراهم شود(براون، ۱۹۹۱:۵۲).
۲-۱-۱۲ ویژگی های پروژه های سواد رسانه ای:
۲-۱-۱۲-۱کاوش و اکتشاف فردی
آندرسون و می یر^[۲۳] (۱۹۸۸) با تعمیم تحلیلهای اولیه ورث ^[۲۴](۱۹۸۱) فیسک (۱۹۸۷)و دیگران، ترکیبی از مدل تعاملی فرستنده ـ گیرنده ارائه دادند به گونه ای که هر یک از آنان به ترتیب به درک تلویحی یا استنتاج دلالتها در محتوا و شکل متون رسانه ای می پردازند. هر یک از گیرندگان نقش محوری تفسیر را ایفا می کنند و در نتیجه معنای متن را برای خود مشخص می سازند. به دلیل چندمعنا بودن متن (یعنی وجود سطوح چندگانه در معنا برای تفسیر)، هر یک از گیرندگان معنای شخصی شده ای را از متون رسانه ای در بافت تجارب و تداعیهای خود شکل می دهند. پژوهشگران ـ نظریه پردازان ابراز داشتند که «معنا در وجود افرادی نهفته است که در موقعیتی خاص قرار گرفته اند نه در محتوا» (ص ۱۹۲).
آندرسون و می یر (ص ۴۹ ،۱۹۸۸) با ترکیب موضوعاتی که توسط دیگران شرح و بسط یافته (کری^[۲۵] ۱۹۸۸؛ فیسک، ۱۹۸۷؛ گراس^[۲۶] ۱۹۷۳؛ هال ۱۹۸۰؛ ویلیامز ۱۹۷۳؛ ورث ۱۹۸۱) به این امر توجه نشان داده اند که چگونه گیرندگان مختلف به تفسیر مواد رسانه ای نه براساس «ارائه معنا» از طریق محتوای متن بلکه در عوض از طریق «کنش» خودشان جهت درک معنا یعنی همسازی متون رسانه ای با شیوه های معمول و از پیش موجود رایج در مداخلات اجتماعی افراد می پردازند. آنان چنین نتیجه گیری می کردند که معنا در محتوای رسانه ای یافت نمی شود، بلکه «کنشهای عمل اجتماعی تأثیرات رسانه ای را پدید می آورد و تبیین می کند.» از این رو، محتوا برای پیش بینی اثرات بالقوه قرار گرفتن در معرض رسانه ها دچار محدودیت است. آنچه مخاطبان وارد تجربه رسانه ای خود می سازند، بافتی که در آن از رسانه ها استفاده می کنند (همسازی) و چگونگی و علت استفاده آنان از رسانه (استفاده و رضامندی) معنی دارتر است. تقریباً همه پروژه هایی که در سراسر جهان توسط براون^[۲۷] (۱۹۹۱) مورد بررسی قرار گرفته اند بر رهیافت های اکتشافی و پسین در مطالعه تلویزیون تأکید می ورزند. در این پروژه ها، تجربه مستقیم تماشای تلویزیون همراه با اکتشاف است که معمولاً از طریق پاسخگویی به پرسشهایی غیرجهت دار صورت می گیرد. مبنای بحث، بیشتر برداشت های خود بینندگان است و نه اصول انتزاعی اعلام شده و به کار گرفته شده در رسانه که گویی برای بزرگسالان دارای تجربه در استدلال تدوین شده اند.
مسئله کلیدی در فرایند آموزشی مؤثر در برنامه های سوادرسانه ای احترام به فردیت هر شخص از جمله تربیت متمایز هر فرد است. آموزگاران درس رسانه ها از این که عقاید و نتیجه گیری های خود را القا کنند، اجتناب می ورزند و در عوض فرایند تشخیص گزینشی، مشاهده تحلیلی و ارزیابی مستدل را به دانش آموزان براساس داده هایی واقعی آموزش می دهند که بنابر معیارهای معنی دار مورد داوری قرار می گیرند. این رهیافت بافت خانواده، مدرسه و همتایان را در نظر می گیرد و دانش آموزان را افراد منحصربه فردی تلقی می کند که تجربه رسانه ای گذشته خود را به کار می گیرند. برنامه های سواد رسانه ای باید از ارائه سخنرانی رهنمودهای پیشینی فراتر روند و به اشاعه اکتشاف تجارب رسانه ای توسط دانش آموزانی بپردازند که قادرند اصول را به صورت استقرایی استخراج کنند. هراندازه آموزش دهندگان از تحمیل دیدگاه ها یا نتیجه گیریهای قابل قبول یا درست خود اجتناب ورزند، کارآموزان می توانند به تفکر انتقادی راستین برای دستیابی به مهارت های سوادرسانه ای روی بیاورند؛ مهارت هایی که توسط آنان در جهان فراتر از کلاس درس به کاربرده خواهد شد. آزادی و استقلال فرد در مطالعات رسانه ها باید با داوری آگاهانه همراه باشد. این امر بدان معناست که آموزگار نقش راهنما را دارد و به دانش آموزان کمک می کند تا به جست وجوی الگوها و اصول در زمانی مبادرت ورزند که همراه با او به تحلیل رسانه ها می پردازند.
۲-۱-۱۲-۲تکثرگرایی در موضوعات تحت پوشش

۴۹٫۰۰۰

۰٫۰۰۰

۰٫۶۲۵

۰٫۴۶۶

۰٫۷۸۳

با توجه به اطلاعات جدول فوق، ازآنجاکه مقدار عدد معنی‌داری مشاهده‌شده برای هر چهار متغیر از سطح معنی‌داری استاندارد (۰۵/۰=) کمتر است که به معنای عدم‌تساوی میانگین به‌دست‌آمده با مقدار مورد آزمون (عدد ۳) می‏باشد، هم­چنین مقادیر حد بالا و پایین نیز در هر چهار متغیر مثبت است و می‏توان گفت که میانگین از مقدار مورد آزمون (عدد ۳) بزرگ‌تر می‏باشد. ازاین‌رو، در هر چهار متغیر فرض صفر رد و فرض مقابل تأیید می‌گردد. بنابراین می‌توان گفت که وضعیت هرکدام از متغیرهای گرایش کارآفرینانه، عملکرد نوآوری، قابلیت جذب دانش و یادگیری سازمانی در شرکت‏های موردمطالعه مناسب و مطلوب است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

• بررسی وضعیت متغیرهای غیر نرمال

برای بررسی وضعیت متغیرهای تعهد عاطفی، تعهد مستمر و عملکرد صادرات (به دلیل غیر نرمال بودن توزیع این متغیرها) در شرکت‏های موردمطالعه، از آزمون دوجمله‏ای (آزمون نظیر میانگین جامعه یا آزمون تی برای حالت ناپارامتریک) در محیط نرم‏افزاری اس‏پی‏اس‏اس به همراه فرضیات فرعی ذیل استفاده گردید.

• فرض : نسبت افراد موافق و مخالف تأثیر مقوله بر پدیده موردنظر برابر است.

• فرض : نسبت افراد موافق و مخالف تأثیر مقوله بر پدیده موردنظر برابر نیست.

با توجه به نوع فرضیات فرعی، در آزمون دوجمله‏ای، چنانچه مقدار سطح معناداری به‌دست‌آمده بیشتر از ۰۵/۰ باشد فرض صفر پذیرفته و فرض مقابل رد می‏گردد که به معنای برابر بودن نسبت افراد موافق و مخالف مطلوبیت وضعیت متغیر موردنظر می‏باشد و درصورتی‌که سطح معناداری به‌دست‌آمده کمتر از ۰۵/۰ باشد فرض صفر رد و فرض مقابل پذیرفته می‏گردد که به معنای نابرابر بودن نسبت افراد موافق و مخالف مطلوبیت وضعیت متغیر موردنظر می‏باشد. در ادامه (با فرض کمتر بودن سطح معناداری به‌دست‌آمده از ۰۵/۰) با توجه به تقسیم‏بندی نظرات افراد به دوطبقه اول (کوچک‌تر و مساوی ۳، گروه مخالف مطلوب بودن وضعیت متغیر) و دوم (بزرگ‌تر از ۳، گروه موافق مطلوب بودن وضعیت متغیر)، چنانچه نسبت یا تعداد افراد طبقه دوم بیشتر از طبقه اول باشد می‏توان استنباط نمود که متغیر موردنظر دارای وضعیت مطلوبی در شرکت‏های موردمطالعه است.
نتایج آزمون دوجمله‏ای مربوط به متغیرهای غیر نرمال تحقیق در جدول ۴-۲۳ آورده شده است.
جدول ‏۴‑۲۳خروجی آزمون دوجمله‏ای برای متغیرهای غیر نرمال تحقیق

متغیر

Sig

نسبت مشاهده‌شده برای طبقه

۳=>

۳<

تعهد عاطفی

۰٫۰۰۱

۱۳

۳۷

تعهد مستمر

۰٫۰۰۷

۱۵

۳۵

عملکرد صادرات

جدول۲-۳ : مقدار محصولات تولیدی و خوراک و محل تامین شرکت پتروشیمی

محصولات تولیدی: (هزار تن در سال)
نام محصول

میانی

نهایی
پلی اتیلن سنگین

–

۳۰۰
خوراک و محل تامین: (هزار تن در سال)
نام خوراک

مقدار

محل تامین
اتیلن

۳۰۵

پتروشیمی کاویان

۲-۳۷ پیشینه پژوهش
۲-۳۷-۱ پیشینه داخلی
جعفر نژاد و حیدری(۱۳۹۰) در پژوهش خود تحت عنوان استراتژی عملیات در محیط زنجیره تامین تلاش می‌کنند ضمن تبیین نقش مدیریت زنجیره تامین در موفقیت بنگاه‌ها در صحنه رقابتی فزاینده کنونی در قالب شکل‌گیری شبکه‌های همکاری، الگویی برای تقویت و توسعه نقش عملیات در ایجاد و حفظ مزیت رقابتی از طریق تدوین و توسعه استراتژی عملیات ارائه می کنند. در این زمینه ابتدا مفاهیم و ابعاد کلیدی مدیریت زنجیره تامین به‌طور مختصر مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد. سپس مفهوم و فرایند استراتژی عملیات مختصراً بررسی می‌شود. پس از این‌که مبانی نظری تحقیق تبیین شد، الگوی پیشنهادی که مشتمل بر مفهوم و فرایند استراتژی عملیات در محیط زنجیره تامین است معرفی و هر یک از مراحل آن شرح داده می‌شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

صالحی فیروز آبادی (۱۳۸۷) در مقاله­ای رابطه معماری سازمانی با مدیریت زنجیره تامین و تعیین هم پوشانی مفاهیم موجود مورد بررسی قرار دادند که اهمیت این مطالعه در مشخص نمودن محدوده عملکردی معماری سازمانی و نقش سیستم­های برنامه ریزی منابع سازمان در یکپارچه سازی معماری سازمانی می­باشد. که براساس تحقیق انجام یافته، نحوه کاهش اثر شلاقی در زنجیرهتامین، در قالب مقدمه و یک فرضیه (یا پیشنهاد) با عنوان “کاهش بسامد اختلالات اثر شلاقی در زنجیره بااستفاده از پروتکل­های هم عرض در معماری سازمانی” حاصل شد.
عادل­آذر و همکاران (۱۳۹۱) در مقاله­ای اهمیت مفهوم کیفیت خدمات در زنجیره تامین و ارائه ی چارچوبی برای اندازه گیری آن مورد بررسی قرا گرفت.که بر این اساس مدل های کلیدی کیفیت خدمات، ابعاد و ابزارهای سنجش آنها مورد مطالعه و از طریق مصاحبه های اکتشافی عمیق در سطوح مختلف پیگیری شدند. بر اساس این بینش ایجاد شده، مجموعه ای از متغیرها و یک مدل مفهومی برای اندازه گیری کیفیت خدمات در زنجیره تامین ارائه شده است. این مدل مبتنی بر تحلیل شکاف است که در طول زنجیره تامین گسترش یافته و شامل شکاف بین تامین کننده و شرکت مرکزی، شرکت مرکزی و توزیع کننده، و توزیع کننده و مشتری می­ شود.
اصغری­زاده و همکاران (۱۳۸۹) در مقاله­ای شاخص­ های تعالی زنجیره تامین بر اساس مفاهیم مدیریت کیفیت جامع مدل اروپایی کیفیت ارائه گردید. از این رو این شاخص ­ها به وسیله­ مطالعه تطبیقی معیا­رهای نه گانه مدل اروپایی کیفیت با عوامل دخیل درعملکرد زنجیره تامین توسعه داده شد. یافته­ ها نشان می­دهد که فاصله معنادار بین وضع موجود و مطلوب در برخی از ابعاد نه گانه مدل تعالی عملکرد زنجیره تامین وجود دارد. از آنجا که این تحقیق فقط بر روی زنجیره تامین داخلی یک شرکت آزمون گردیده، در تعمیم نتایج آن به زنجیره تامین سایر شرکت­ها باید احتیاط کرد.
مصلی و دری(۱۳۹۲) در مقاله­ای بر روی جنبه های گوناگون مدیریت موجودی از نقطه نظر هماهنگی زنجیره تامین و بررسی مدل­های کمی و سازماندهی نتایج تمرکز کردند. به طور خلاصه نتایج جزئیات عددی و تحلیل حساسیت را برای همکاری زنجیره عرضه و سفارش دهی مشترک بهینه و سیاست­های حمل را برای خریدار و فروشنده بیان گردید. این نتایج می ­تواند در نرم­افزار­های برنامه ریزی منابع سازمانی برای اندازه ­گیری سیاست هماهنگ ارزش پولی برای ارتقا همکاری و کمینه کردن هزینه­ های زنجیره تامین به کار گرفته شود.
غضنفری‏ و همکاران‏(۱۳۸۰) در مقاله ای با عنوان کلیات مدیریت زنجیره تامین بیان می دارند: در دنیای رقابتی امروزه شرکت ها نیازمند هستند تا یکپارچگی منظمی را در تمام فرآیندهای تولیدی، از ماده خام تا مصرف‏کننده نهایی ایجاد کنند. مدیریت زنجیره‏ تامین به عنوان یک رویکرد یکپارچه برای‏ مدیریت مناسب جریان مواد و کالا، اطلاعات و جریان پولی، توانایی پاسخگویی به این شرایط را داراست. این مقاله درصدد است تا علاوه بر معرفی‏ گام های ایجاد و توسعه یک رابطه موفق، به صورت ساختاری به اصول اولیه و مفاهیم‏ موجود برای بررسی و تحلیل روابط میان شرکا (خریداران و تامین‏کنندگان) بپردازد و در همین‏ راستا در بخشی از آن انواع شبکه‏های موجود در تحلیل زنجیره‏ها و روابط میان آنها معرفی گردیده‏ است.
حمید نقاده (۱۳۹۱) در مقاله ای خواست مشتری برکیفیت بالا و خدمت رسانی سریع را موجب افزایش فشارهایی بازار بر شرکت می داند. و مدیریت زنجیره تامین به عنوان یکی از مبانی زیرساختی پیاده سازی کسب وکار الکترونیک دردنیا مطرح می کند. مدیریت زنجیره تامین (SCM) پدیده ای است که این کار را به طریقی انجام می دهد که مشتریان بتوانند خدمت قابل اطمینان و سریع را با محصولات با کیفیت در حداقل هزینه دریافت کنند. او در این مقاله به توضیح ماهیت و انواع زنجیره تامین و اینکه چرا دراینجا مشکلات اتفاق می افتد می پردازد. همچنین فناوری اطلاعات مبتنی بر راه حل ها که بیشترین آنها به وسیله نرم افزارهای کاملی از قبیل ERP ،MRP آماده هستند، را مطرح کرده و نشان می دهد چگونه تجارت الکترونیک می تواند مشکلات زنجیره تامین را حل کند.
جعفرنژادوهمکاران (۱۳۹۰) آنها در پژوهش خود عامل مهم بقا در محیط پر رقابت امروزی را کاهش هزینه های تولید محصول می دانند. همچنین بیان می دارند انتخاب تامین کنندگان مناسب می تواند به شکل قابل ملاحظه ای هزینه های خرید را کاهش و قابلیت رقابت پذیری سازمان را افزایش دهد. هدف آنها از این مقاله ارائه یک روش تصمیم گیری فازی برای مسایل انتخاب تامین کنندگان در زنجیره تامین است. در دهه اخیر چگونگی تعیین مناسب ترین تامین کننده به عنوان یک عامل استراتژیک در زنجیره تامین مورد توجه قرار گرفته است. آنها در این مقاله از عبارت های کلامی که به وسیله خبرگان ارائه می شود برای ارزیابی و تعیین عملکرد هر تامین کننده نسبت به هر معیار و تعیین وزن معیارها استفاده می کنند. رتبه بندی های کلام را به وسیله اعداد فازی مثلثی و ذوزنقه ای بیان می کنند و در نهایت از روش تصمیم گیری چند معیاره(MCDM) در محیط فازی برای انتخاب تامین کنندگان استفاده می کنند و یک روش برای محاسبه وزن و رتبه بندی گزینه ها در تکنیک  TOPSISفازی ارائه می کنند.
۲-۳۷-۲ پیشینه خارجی
اینزه و همکاران (۲۰۱۳) در پژوهش خود با عنوان اثر سیستم های برنامه ریزی منابع سازمانی(ERP) و شیوه های مدیریت زنجیره تامین(SCM) درعملکرد شرکت ها به مطالعه برخی شرکت های کشور ترکیه پرداختند. آنها در پژوهش خود به بررسی ابعاد سیستم های ERPو شیوه های SCM و روابط بین مزیت رقابتی و عملکرد شرکت ها پرداختند. همچنین بیان می کنند که سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان یک ابزار مهم برای برنامه ریزی فرایندهای کسب و کار هستند، جریان اطلاعات، پیاده سازی، کنترل، درمورد منابع و محل استقرار شرکت ها (مالی، مواد، تجهیزات و کار) در مکان های مختلف و شیو های مدیریت زنجیره تامین درهای برونگرای شرکت ها برای اطمینان از برتری متقابل در فرایندهایشان می باشد. پیاده سازی موفقیت آمیز و یکپارچه سیستم های ERP وشیوه های SCM ، پیشرفت برنامه ریزی، تصمیم گیری، پیاده سازی و افزایش عملکرد شرکت ها را بهبود می بخشند. این تحقیق در ۱۳۸ شرکت موفق ترکیه ای انجام شد برای تست فرضیه های تحقیق از مرحله تجزیه و تحلیل استفاده شده بود و دریافتند که پیاده سازی سیستم ERPو شیوه های SCM اثر مثبتی را در عملکرد و برتری رقابتی شرکت ها دارند.
تیلر (۲۰۱۱)^[۵۲]در مقاله­ای به شناسایی حوزه هایی برای ارتقای اجرای سطح مدیریت زنجیره تامین پرداختند. و یک مدل مفهومی ایجاد شده که شرایط زنجیره تامینداخلی را پیشنهاد داده و اتخاذ فرایندهای مدیریت زنجیره تامین را به عنوان سوابق اجرای زنجیره تامین پیوند می­دهد. براساس یک نظرسنجی از ۱۷۴ مدیر با تجربه نشان دهنده مدل­سازی معادله ساختاری که در سازمان­های بزرگ انجام شد و به یک تحلیل اهمیت عملکرد سه مرحله­ ای انجامید. نتایج نشان می دهد که شرایط مدیریت زنجیره تأمین داخلی، خصوصاً فن آوری اطلاعات و منابع انسانی، محرک­های اصلی برای ارتقای سطح کلی اجرای مدیریت زنجیره تأمین هستند.
فن سو(۲۰۱۰) در مقاله­ای ارائه بینش بیشتر نسبت به سیستم برنامه ریزی منابع سازمانی و اثرات آن در صلاحیت شرکت در زنجیره تامین در یک شرکت فناوری تایوانی مورد بررسی قرار دادند. که به این منظور مدلی توسعه داده شده است که شامل تمام مزایای برنامه­ ریزی منابع سازمانی می­باشد. و فرض شده که سه سازه از مزایای برنامه ریزی منابع سازمانی تاثیر مثبت و اثر شدید در زنجیره تامین شرکت دارد. برای روشن شدن روابط بین این سازه، مدل معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفت. نتایج مدل معادلات ساختاری به وضوح نشان می دهد که بین پیاده سازی سیستم های برنامه­ ریزی منابع سازمانی و ظرفیت­های شرکت در زنجیره تامین رابطه نزدیک وجود دارد.
براتهی (۲۰۱۳)^[۵۳] در مقاله­ای پیاده سازی سیستم برنامه ریزی منابع سازمان در زمینه شرکت هایی با اندازه کوچک و متوسط را مورد بحث قرار دادند. این تحقیق هم چنین رابطه بین هزینه پیاده سازی سیستم برنامه ریزی منابع انسانی و موفقیت پروژه های برنامه ریزی منابع سازمانی را به منظور مدیریت بهتر شرکت­ها و موسسات و طرح­ها در زمینه و بستر شرکت­های کوچک و متوسط مورد بررسی قرار داده است.
ماداپوسی و سوزا (۲۰۱۳) به بررسی تغییراتی که در نتیجه اجرای سیستم برنامه ریزی منابع سازمانی بودند در عملکرد عملیاتی پرداختند. از نظر آنها یک مدل مبتنی بر پیشینه و تئوری محور به بررسی رابطه های بین موقعیت اجرای سیستم ERP و عملکرد عملیاتی، ایجاد شده است. اطلاعاتی از طریق بررسی میدانی برای آزمایش روابط فرض شده، جمع آوری نموده اند. نتایج بدست آمده نشان می دهد که اجرا برای هر سیستم برنامه ریزی منابع سازمانی بر اندازه گیری عملکرد عملیاتی به طور متفاوتی تاثیر می گذارد. یافته ها نشان می دهد که اگر محققان و مدیران تغییرات را در عملکرد عملیاتی در هر برنامه ریزی و سطوح سیستم ارزیابی کنند، می توان درک بهتری از سهم سیستم های ERP به عملکرد عملیاتی بدست آورد.
کالیما و همکاران سال (۲۰۱۴) در پژوهش خود به ارزیابی تاثیر سیستم‌های برنامه‌ریزی منابع سازمانی بر ارزش سهامدار پرداختند. از نظر ایشان سیستم‌های ERP در دهه‌۱۹۹۰ به ‌عنوان ابزاری برای یکپارچه‌سازی (ادغام) فرایند‌های کسب وکار و افزایش بهره‌وری, تولید شدند. آنها برای ارزیابی تاثیر سیستم‌های ERP از بررسی ها, مطالعات میدانی و مطالعه ‌رویدادها استفاده‌کرده ‌و به‌نتایج متفاوتی دست یافته‌اند. این مطالعه ‌سود طولانی مدت خرید و نگهداری و قیمت‌های سهام را در نمونه‌ای متشکل از ۱۴۵ شرکت از ۳۳ گروه‌صنعتی بررسی می‌کند که‌ از سال ۱۹۹۴ تا ۲۰۰۳ سیستم‌هایERP را پیاده‌سازی کرده‌اند. نتایج حاصله ‌نشان می‌دهند، ‌شرکت‌هایی که از ‌سیستم‌های ERP استفاده می‌کنند, به‌سودهای غیر نرمالی در نخستین سال بعد از اجرا دست می‌یابند. مدل‌های رگرسیون قیمت از این نتایج حمایت کرده‌ و نشان می‌دهند که ‌قیمت‌ سهام با اجرای ERP ارتباط مثبت دارند.
گرنت (۲۰۱۳)^[۵۴] در مقاله­ای یک مدل شش مرحله­ ای برنامه ریزی  یکپارچه منابع سازمانی و بررسی تجربی در مورد وجود یا عدم وجود هریک از این شش سطح را ارائه دادند. این شش سطح عبارتند از : تعیین سیستم ،کاربری سیستم،  جزیره(بخش مستقل) فن آوری، سازمانی، سازمانی اجتماعی، و یکپارچگی عمومی. داده ­های تجربی با بهره گرفتن از یک نمونه گیری مقیاس بزرگ توسط متخصصان سیستم برنامه ریزی منابع سازمانی جمع آوری شده اند. با بهره گرفتن از روش آنالیز حداقل مربعات جزئی^[۵۵]، نتیجه تحقیق وجود شش سطح برنامه ریزی یکپارچه منابع سازمانی را تایید کرد.

جدول۲-۳ : مقدار محصولات تولیدی و خوراک و محل تامین شرکت پتروشیمی

محصولات تولیدی: (هزار تن در سال)

نام محصول

میانی

نهایی

پلی اتیلن سنگین

–

۳۰۰

خوراک و محل تامین: (هزار تن در سال)

نام خوراک

مقدار

محل تامین

اتیلن

۳۰۵

پتروشیمی کاویان

۲-۳۷ پیشینه پژوهش
۲-۳۷-۱ پیشینه داخلی
جعفر نژاد و حیدری(۱۳۹۰) در پژوهش خود تحت عنوان استراتژی عملیات در محیط زنجیره تامین تلاش می‌کنند ضمن تبیین نقش مدیریت زنجیره تامین در موفقیت بنگاه‌ها در صحنه رقابتی فزاینده کنونی در قالب شکل‌گیری شبکه‌های همکاری، الگویی برای تقویت و توسعه نقش عملیات در ایجاد و حفظ مزیت رقابتی از طریق تدوین و توسعه استراتژی عملیات ارائه می کنند. در این زمینه ابتدا مفاهیم و ابعاد کلیدی مدیریت زنجیره تامین به‌طور مختصر مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد. سپس مفهوم و فرایند استراتژی عملیات مختصراً بررسی می‌شود. پس از این‌که مبانی نظری تحقیق تبیین شد، الگوی پیشنهادی که مشتمل بر مفهوم و فرایند استراتژی عملیات در محیط زنجیره تامین است معرفی و هر یک از مراحل آن شرح داده می‌شود.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

صالحی فیروز آبادی (۱۳۸۷) در مقاله­ای رابطه معماری سازمانی با مدیریت زنجیره تامین و تعیین هم پوشانی مفاهیم موجود مورد بررسی قرار دادند که اهمیت این مطالعه در مشخص نمودن محدوده عملکردی معماری سازمانی و نقش سیستم­های برنامه ریزی منابع سازمان در یکپارچه سازی معماری سازمانی می­باشد. که براساس تحقیق انجام یافته، نحوه کاهش اثر شلاقی در زنجیرهتامین، در قالب مقدمه و یک فرضیه (یا پیشنهاد) با عنوان “کاهش بسامد اختلالات اثر شلاقی در زنجیره بااستفاده از پروتکل­های هم عرض در معماری سازمانی” حاصل شد.
عادل­آذر و همکاران (۱۳۹۱) در مقاله­ای اهمیت مفهوم کیفیت خدمات در زنجیره تامین و ارائه ی چارچوبی برای اندازه گیری آن مورد بررسی قرا گرفت.که بر این اساس مدل های کلیدی کیفیت خدمات، ابعاد و ابزارهای سنجش آنها مورد مطالعه و از طریق مصاحبه های اکتشافی عمیق در سطوح مختلف پیگیری شدند. بر اساس این بینش ایجاد شده، مجموعه ای از متغیرها و یک مدل مفهومی برای اندازه گیری کیفیت خدمات در زنجیره تامین ارائه شده است. این مدل مبتنی بر تحلیل شکاف است که در طول زنجیره تامین گسترش یافته و شامل شکاف بین تامین کننده و شرکت مرکزی، شرکت مرکزی و توزیع کننده، و توزیع کننده و مشتری می­ شود.
اصغری­زاده و همکاران (۱۳۸۹) در مقاله­ای شاخص­ های تعالی زنجیره تامین بر اساس مفاهیم مدیریت کیفیت جامع مدل اروپایی کیفیت ارائه گردید. از این رو این شاخص ­ها به وسیله­ مطالعه تطبیقی معیا­رهای نه گانه مدل اروپایی کیفیت با عوامل دخیل درعملکرد زنجیره تامین توسعه داده شد. یافته­ ها نشان می­دهد که فاصله معنادار بین وضع موجود و مطلوب در برخی از ابعاد نه گانه مدل تعالی عملکرد زنجیره تامین وجود دارد. از آنجا که این تحقیق فقط بر روی زنجیره تامین داخلی یک شرکت آزمون گردیده، در تعمیم نتایج آن به زنجیره تامین سایر شرکت­ها باید احتیاط کرد.
مصلی و دری(۱۳۹۲) در مقاله­ای بر روی جنبه های گوناگون مدیریت موجودی از نقطه نظر هماهنگی زنجیره تامین و بررسی مدل­های کمی و سازماندهی نتایج تمرکز کردند. به طور خلاصه نتایج جزئیات عددی و تحلیل حساسیت را برای همکاری زنجیره عرضه و سفارش دهی مشترک بهینه و سیاست­های حمل را برای خریدار و فروشنده بیان گردید. این نتایج می ­تواند در نرم­افزار­های برنامه ریزی منابع سازمانی برای اندازه ­گیری سیاست هماهنگ ارزش پولی برای ارتقا همکاری و کمینه کردن هزینه­ های زنجیره تامین به کار گرفته شود.
غضنفری‏ و همکاران‏(۱۳۸۰) در مقاله ای با عنوان کلیات مدیریت زنجیره تامین بیان می دارند: در دنیای رقابتی امروزه شرکت ها نیازمند هستند تا یکپارچگی منظمی را در تمام فرآیندهای تولیدی، از ماده خام تا مصرف‏کننده نهایی ایجاد کنند. مدیریت زنجیره‏ تامین به عنوان یک رویکرد یکپارچه برای‏ مدیریت مناسب جریان مواد و کالا، اطلاعات و جریان پولی، توانایی پاسخگویی به این شرایط را داراست. این مقاله درصدد است تا علاوه بر معرفی‏ گام های ایجاد و توسعه یک رابطه موفق، به صورت ساختاری به اصول اولیه و مفاهیم‏ موجود برای بررسی و تحلیل روابط میان شرکا (خریداران و تامین‏کنندگان) بپردازد و در همین‏ راستا در بخشی از آن انواع شبکه‏های موجود در تحلیل زنجیره‏ها و روابط میان آنها معرفی گردیده‏ است.
حمید نقاده (۱۳۹۱) در مقاله ای خواست مشتری برکیفیت بالا و خدمت رسانی سریع را موجب افزایش فشارهایی بازار بر شرکت می داند. و مدیریت زنجیره تامین به عنوان یکی از مبانی زیرساختی پیاده سازی کسب وکار الکترونیک دردنیا مطرح می کند. مدیریت زنجیره تامین (SCM) پدیده ای است که این کار را به طریقی انجام می دهد که مشتریان بتوانند خدمت قابل اطمینان و سریع را با محصولات با کیفیت در حداقل هزینه دریافت کنند. او در این مقاله به توضیح ماهیت و انواع زنجیره تامین و اینکه چرا دراینجا مشکلات اتفاق می افتد می پردازد. همچنین فناوری اطلاعات مبتنی بر راه حل ها که بیشترین آنها به وسیله نرم افزارهای کاملی از قبیل ERP ،MRP آماده هستند، را مطرح کرده و نشان می دهد چگونه تجارت الکترونیک می تواند مشکلات زنجیره تامین را حل کند.
جعفرنژادوهمکاران (۱۳۹۰) آنها در پژوهش خود عامل مهم بقا در محیط پر رقابت امروزی را کاهش هزینه های تولید محصول می دانند. همچنین بیان می دارند انتخاب تامین کنندگان مناسب می تواند به شکل قابل ملاحظه ای هزینه های خرید را کاهش و قابلیت رقابت پذیری سازمان را افزایش دهد. هدف آنها از این مقاله ارائه یک روش تصمیم گیری فازی برای مسایل انتخاب تامین کنندگان در زنجیره تامین است. در دهه اخیر چگونگی تعیین مناسب ترین تامین کننده به عنوان یک عامل استراتژیک در زنجیره تامین مورد توجه قرار گرفته است. آنها در این مقاله از عبارت های کلامی که به وسیله خبرگان ارائه می شود برای ارزیابی و تعیین عملکرد هر تامین کننده نسبت به هر معیار و تعیین وزن معیارها استفاده می کنند. رتبه بندی های کلام را به وسیله اعداد فازی مثلثی و ذوزنقه ای بیان می کنند و در نهایت از روش تصمیم گیری چند معیاره(MCDM) در محیط فازی برای انتخاب تامین کنندگان استفاده می کنند و یک روش برای محاسبه وزن و رتبه بندی گزینه ها در تکنیک TOPSISفازی ارائه می کنند.
۲-۳۷-۲ پیشینه خارجی
اینزه و همکاران (۲۰۱۳) در پژوهش خود با عنوان اثر سیستم های برنامه ریزی منابع سازمانی(ERP) و شیوه های مدیریت زنجیره تامین(SCM) درعملکرد شرکت ها به مطالعه برخی شرکت های کشور ترکیه پرداختند. آنها در پژوهش خود به بررسی ابعاد سیستم های ERPو شیوه های SCM و روابط بین مزیت رقابتی و عملکرد شرکت ها پرداختند. همچنین بیان می کنند که سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان یک ابزار مهم برای برنامه ریزی فرایندهای کسب و کار هستند، جریان اطلاعات، پیاده سازی، کنترل، درمورد منابع و محل استقرار شرکت ها (مالی، مواد، تجهیزات و کار) در مکان های مختلف و شیو های مدیریت زنجیره تامین درهای برونگرای شرکت ها برای اطمینان از برتری متقابل در فرایندهایشان می باشد. پیاده سازی موفقیت آمیز و یکپارچه سیستم های ERP وشیوه های SCM ، پیشرفت برنامه ریزی، تصمیم گیری، پیاده سازی و افزایش عملکرد شرکت ها را بهبود می بخشند. این تحقیق در ۱۳۸ شرکت موفق ترکیه ای انجام شد برای تست فرضیه های تحقیق از مرحله تجزیه و تحلیل استفاده شده بود و دریافتند که پیاده سازی سیستم ERPو شیوه های SCM اثر مثبتی را در عملکرد و برتری رقابتی شرکت ها دارند.
تیلر (۲۰۱۱)^[۵۲]در مقاله­ای به شناسایی حوزه هایی برای ارتقای اجرای سطح مدیریت زنجیره تامین پرداختند. و یک مدل مفهومی ایجاد شده که شرایط زنجیره تامینداخلی را پیشنهاد داده و اتخاذ فرایندهای مدیریت زنجیره تامین را به عنوان سوابق اجرای زنجیره تامین پیوند می­دهد. براساس یک نظرسنجی از ۱۷۴ مدیر با تجربه نشان دهنده مدل­سازی معادله ساختاری که در سازمان­های بزرگ انجام شد و به یک تحلیل اهمیت عملکرد سه مرحله­ ای انجامید. نتایج نشان می دهد که شرایط مدیریت زنجیره تأمین داخلی، خصوصاً فن آوری اطلاعات و منابع انسانی، محرک­های اصلی برای ارتقای سطح کلی اجرای مدیریت زنجیره تأمین هستند.
فن سو(۲۰۱۰) در مقاله­ای ارائه بینش بیشتر نسبت به سیستم برنامه ریزی منابع سازمانی و اثرات آن در صلاحیت شرکت در زنجیره تامین در یک شرکت فناوری تایوانی مورد بررسی قرار دادند. که به این منظور مدلی توسعه داده شده است که شامل تمام مزایای برنامه­ ریزی منابع سازمانی می­باشد. و فرض شده که سه سازه از مزایای برنامه ریزی منابع سازمانی تاثیر مثبت و اثر شدید در زنجیره تامین شرکت دارد. برای روشن شدن روابط بین این سازه، مدل معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفت. نتایج مدل معادلات ساختاری به وضوح نشان می دهد که بین پیاده سازی سیستم های برنامه­ ریزی منابع سازمانی و ظرفیت­های شرکت در زنجیره تامین رابطه نزدیک وجود دارد.
براتهی (۲۰۱۳)^[۵۳] در مقاله­ای پیاده سازی سیستم برنامه ریزی منابع سازمان در زمینه شرکت هایی با اندازه کوچک و متوسط را مورد بحث قرار دادند. این تحقیق هم چنین رابطه بین هزینه پیاده سازی سیستم برنامه ریزی منابع انسانی و موفقیت پروژه های برنامه ریزی منابع سازمانی را به منظور مدیریت بهتر شرکت­ها و موسسات و طرح­ها در زمینه و بستر شرکت­های کوچک و متوسط مورد بررسی قرار داده است.
ماداپوسی و سوزا (۲۰۱۳) به بررسی تغییراتی که در نتیجه اجرای سیستم برنامه ریزی منابع سازمانی بودند در عملکرد عملیاتی پرداختند. از نظر آنها یک مدل مبتنی بر پیشینه و تئوری محور به بررسی رابطه های بین موقعیت اجرای سیستم ERP و عملکرد عملیاتی، ایجاد شده است. اطلاعاتی از طریق بررسی میدانی برای آزمایش روابط فرض شده، جمع آوری نموده اند. نتایج بدست آمده نشان می دهد که اجرا برای هر سیستم برنامه ریزی منابع سازمانی بر اندازه گیری عملکرد عملیاتی به طور متفاوتی تاثیر می گذارد. یافته ها نشان می دهد که اگر محققان و مدیران تغییرات را در عملکرد عملیاتی در هر برنامه ریزی و سطوح سیستم ارزیابی کنند، می توان درک بهتری از سهم سیستم های ERP به عملکرد عملیاتی بدست آورد.
کالیما و همکاران سال (۲۰۱۴) در پژوهش خود به ارزیابی تاثیر سیستم‌های برنامه‌ریزی منابع سازمانی بر ارزش سهامدار پرداختند. از نظر ایشان سیستم‌های ERP در دهه‌۱۹۹۰ به ‌عنوان ابزاری برای یکپارچه‌سازی (ادغام) فرایند‌های کسب وکار و افزایش بهره‌وری, تولید شدند. آنها برای ارزیابی تاثیر سیستم‌های ERP از بررسی ها, مطالعات میدانی و مطالعه ‌رویدادها استفاده‌کرده ‌و به‌نتایج متفاوتی دست یافته‌اند. این مطالعه ‌سود طولانی مدت خرید و نگهداری و قیمت‌های سهام را در نمونه‌ای متشکل از ۱۴۵ شرکت از ۳۳ گروه‌صنعتی بررسی می‌کند که‌ از سال ۱۹۹۴ تا ۲۰۰۳ سیستم‌هایERP را پیاده‌سازی کرده‌اند. نتایج حاصله ‌نشان می‌دهند، ‌شرکت‌هایی که از ‌سیستم‌های ERP استفاده می‌کنند, به‌سودهای غیر نرمالی در نخستین سال بعد از اجرا دست می‌یابند. مدل‌های رگرسیون قیمت از این نتایج حمایت کرده‌ و نشان می‌دهند که ‌قیمت‌ سهام با اجرای ERP ارتباط مثبت دارند.
گرنت (۲۰۱۳)^[۵۴] در مقاله­ای یک مدل شش مرحله­ ای برنامه ریزی یکپارچه منابع سازمانی و بررسی تجربی در مورد وجود یا عدم وجود هریک از این شش سطح را ارائه دادند. این شش سطح عبارتند از : تعیین سیستم ،کاربری سیستم، جزیره(بخش مستقل) فن آوری، سازمانی، سازمانی اجتماعی، و یکپارچگی عمومی. داده ­های تجربی با بهره گرفتن از یک نمونه گیری مقیاس بزرگ توسط متخصصان سیستم برنامه ریزی منابع سازمانی جمع آوری شده اند. با بهره گرفتن از روش آنالیز حداقل مربعات جزئی^[۵۵]، نتیجه تحقیق وجود شش سطح برنامه ریزی یکپارچه منابع سازمانی را تایید کرد.