اگرچه سایر بخش های مهم در ادبیات برند سازی داخلی مورد بحث قرار می گیرند ، این چهار بخش در ادبیات دانشگاهی بیشترین سهم را به خود تخصیص می دهند.
انطباق (هم جهتی ): انطباق به هماهنگی بین استراتژی های برند سازی خارجی و فرایند های داخلی از قبیل استراتژی طراحی پیام اشاره دارد. ( پانجایسری و ویلسون، ۲۰۰۷) .
مفهوم برند سازمان در بازار نیازمند ارزیابی جهت تعیین چگونگی درونی سازی مفهوم برند سازی خارجی و ارزش بازاریابی است. این موضوع خصوصا در صنعت خدمات که بیشتر تجربه برند مصرف کنندگان در تعامل با کارکنان سازمان صورت می گیرد حیاتی است. کنترل کارکنان خدمات، به عنوان اولین و آخرین نقاط تماس، بر تجربه مصرف کنندگان آنها را تبدیل به حیاتی ترین سفیران برند سازمان می نماید. (کینگ و گریس ، ۲۰۰۶) ضروری است که کارکنان مفهوم واقعی برند سازمان شان را در بازار و نیز مفهوم برند سازی خارجی برای خود آنها را درک نمایند.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تفکیک (تمایز ): توانایی تفکیک یک سازمان و محصولات / خدمات همچنان یکی از دشوارترین استراتژی ها برای کسب وکارهاست. استراتژی های تمایز برای متخصصین برند سازی خارجی روشی استاندارد هستند. (کلر ، ۲۰۰۸)توانایی تشخیص تفاوت ها در رقابت و اهرم نمودن این فعالیت ها در استراتژی های بازاریابی بیانگر مزیت رقابتی استراتژیک است. (وانگ ، ۲۰۰۸)
یافتن واهرم سازی تفاوت ها برای کسب و کارهایی که نیاز به ایجاد توازن دارند در مواردی نظیر صنایع خدماتی و بخش های متعدد بازار که با آن مواجهند بسیار مشکل است. اما چگونه یک سازمان بویژه سازمان خدماتی، بین محصولات و رقابت تمایز ایجاد کند؛ پاداش ها و سایر مشوق های مالی نوعا در بخش خدمات مشابهند. اگر یک سازمان، چگونگی روش اهرم کردن خصوصیات برندش، استراتژی های انگیزشی، نگرشی و رفتاری خود دست یابد؛ می تواند آغاز به توسعه استراتژی های توسعه برند سازی داخلی نماید که منجر به تزریق غرور سازمانی به درون نیروی انسانی گردد. (نولی ۲۰۰۷، پانجایسری و ویلسون ۲۰۰۷) نویسندگان متعددی بیان می دارند که در عملکرد و رضایت شغلی، مزایای شغلی ناملموس نظیر غرور، قوی تر از انگیزش های مالی عمل می کند.(وفالد و داونی ^[۵۰]۲۰۰۹، ساهینیدیس و بوریس^[۵۱] ۲۰۰۸)
یکپارچگی منابع انسانی: یکپارچگی منابع انسانی به توسعه کارکنان برای اطمینان از نتایجی نظیر جذب کارکنان قوی تر، حفظ و رضایت اشاره دارد . (کینگ و گریس، ۲۰۰۸) استراتژی های یکپارچه سازی برای متخصصین منابع انسانی مأنوس تر از سایر استراتژی های برند سازی داخلی در ادبیات و تئوری منابع انسانی است. اساسا، یکپارچگی در رابطه با توانمندسازی کارکنان در هر مرحله از استخدام تا اطمینان از رضایت شغلی است. در استراتژی های یکپارچه سازی، محققان منابع انسانی ارزش حفظ مهارت، دانش و تجربه که کارکنان در بلند مدت به سازمان ارائه می دهند را مورد توجه قرار می دهند. (هیوگ و راگ^[۵۲] ،۲۰۰۸)
برای حفظ این پایه دانشی، برای منابع انسانی حیاتی است که استراتژی هایی که باعث ایجاد محیط کار تکامل یافته و مثبت می شود را توسعه دهند. به علاوه منابع انسانی باید بطور واضح رهنمودی برای توسعه کارکنان در مسیر شغلیشان ایجاد نماید. حس توانمندسازی از آن جهت ضروری است که به عنوان استراتژی های الهام بخش کارکنان برای رشد و بهره وری می باشد. (مکسول و مک لین^[۵۳] ، ۲۰۰۷) سرانجام یک سیستم برای پاداش و تشخیص کارکنان راهی را برای برقرار کردن پیوند میان استراتژی های یکپارچه سازی، توانمند سازی، جهت دهی و محیطی ارائه می کند که از آن طریق کارکنان با کیفیت بالا را جذب و حفظ می کند. (ساهینیدیس و بوریس ، ۲۰۰۸).
هویت ، تصویر و شهرت :
احتمالا هویت، تصویر و شهرت سازمان عناصری هستند که کمترین درک را در رابطه با آنها در مفهوم برند سازی داخلی وجود دارد. موضوع این نیست که درک این مفاهیم دشواراست ، بلکه چگونگی کنش آنها در استراتژی منابع انسانی است که به کارکنان بخش های خدماتی این نکته را می فهماند که هر لحظه حضورشان در مقابل مشتریان برای موفقیت سازمان تا چه حد مهم است. (گرین والت^[۵۴] ، ۲۰۰۱). معمولا اصطلاحات هویت، تصویر و شهرت در رابطه با استراتژی های بازاریابی خارجی هستند. (کلر ،۲۰۰۸). اما این اصلاحات و مفاهیم اگر مناسب استفاده شوند می توانند عناصر برند سازی داخلی بحث شده گذشته را با هم در آمیزد و مفهومی ایجاد نماید که نیاز کارکنان را به درک ارزش واقعی آنها برای سازمان و مصرف کنندگانش تأمین نماید. در صنعت خدمات ارتباط بین کارکنان سازمان و مشتریان از اهمیت بالاتری برخوردار است. (کینگ و گریس، ۲۰۰۶).
هم کارکنان و هم مشتریان هر دو می توانند با توجه به نگرش و احساساتشان در مورد سازمان ورودی هایی را به سازمان وارد کنند. در حقیقت برند سازمان توسط ارتباطات ایجاد شده توسط مشتری و کارمند تعیین می شود. (گرانوروس ،۲۰۰۷).
در نهایت، ارتباط بین مشتریان و کارکنان، نگرش ها، ادراک و رفتار مشتری و کارمند را تحت تاثیر قرار می دهد. به علاوه، یک تجربه بد میان مشتری و کارمند باعث تاثیر بد همزمان بر نگرش کارمند و مشتری می شود. (آلکانیز،گراشیا وبالیس، ۲۰۰۵) چون اغلب یک کارمند تا حد زیادی تجربه مشتری را تعیین می کند، برند باید کاملا توسط کارمند درک شود تا اطمینان حاصل شود که آنها می توانند ارزش را به مشتری منتقل کنند. این تجربیات، احساسی هستند و هر مشتری همانند کارمند با توجه به وضعیت خاص احساسی که دارد در مقابل انواع خدمات متفاوت عکس العمل نشان می دهد. (کینگ و گریس، ۲۰۰۶).
برند هم چنین دارای مشخصه احساسی است. (کلر ،۲۰۰۸) عامل کلیدی در ارتباط احساسی بین برند، کارمند و مشتری ارتباط پیوسته و منسجم میان سازمان، کارمند و مشتری می باشد. (پانجایسری و ویلسون ، ۲۰۰۷) همبستگی هویت، تصویر و شهرت برند وابسته به دانش و نگرش و رفتار کارکنان است (کلر ، ۲۰۰۸). هویت برند در رابطه با ارتباطات درونی و خارجی طراحی شده است. تصویر برند وابسته به تجربه جمعی و نهایی مشتری است. (سودرلاند و اوهمن ، ۲۰۰۰) در طول زمان، سازمان و سازمان و شهرت برند توسط تجربیات جمعی کارمند و مشتری تعیین می شود. در مجموع، هم ترازی استراتژی های برند سازی داخلی و خارجی به انتقال دقیق ارزش های برند سازمان و چگونگی خلق تمایز توسط آنها در بازار برای کارمندان و مشتریان امری ضروری است.این دانش باید به صورت استراتژی های یکپارچه در استخدام و ابقای کارکنان به منظور بیشینه نمودن رضایت کارکنان به کار گرفته شود. (مکسون و مک لین، ۲۰۰۷)
در نتیجه، اگر برند سازی داخلی مؤثر طراحی و موفق شود در آن صورت تصویر و شهرت برند سازی قوی تر خواهد شد و ارزش های سازمان برای هر دوی مشتریان و کارکنان روشن تر خواهد شد. (بیکو ، ۲۰۰۹) برنامه های آموزش برند سازی داخلی می تواند نگرش کارمند را با افزایش روحیه و القای غرور از ایفای نقششان در سازمان خود تحت تاثیر قرار دهند. (مارای و افندی اوغلو^[۵۵] ، ۲۰۰۹) همزمان با بهبود روحیه و نگرش کارکنان به سبب ارتباطات برند سازی داخلی، رضایت شغلی افزایش می یابد، همکاری بین کارکنان راحت تر می شود و تعهد به کار بیشتر می شود. (پانجایسری و ویلسون ، ۲۰۰۷)
بعلاوه کارکنان منافع جمعی و مثبت را در تعهد به برند سازمان تجربه خواهند کرد. هماهنگی میان منابع انسانی و بازاریابی می تواند منجر به خلق پیام برند منسجم چه در داخل و چه در خارج سازمان شود، یک درک مشترک میان سازمان ، کارکنان و مشتریان ایجاد کند و دریافت مداوم وعده برند قابل درک می گردد. (اوراند ، گرشلز و بیشاپ، ۲۰۰۵).
۲-۱۳)درونی ساختن برند
برای تضمین تجربه ی مطلوب مشتری، جاگذاری داخلی برند، ضروری است. تغییر غالب ذهنی تولید ناب به مالکیت برند مستلزم تغییرات گسترده در سازمان دهی است. یک برند داخلی همراه با فعالیت های جاری روانه ی بازار می شود تا جاگذاری آن به عوامل تعیین کننده ی قوی موفقیت تبدیل شود. اعتقاد ما این است شرکت ها بایستی علاوه بر پیشنهادات خارجی پیشنهادات ارزش داخلی را نیز توسعه دهند. این پیام ممکن است بسته بر مخاطبان نیاز به تقسیم بندی داشته باشد. اما از دیدگاه یک کارمند متوجه پاسخ هایی به سوال اصلی “این کار چه فایده ای برای من دارد؟” می شویم. تغییرات به آسانی ایجاد نمی شوند و افراد معدودی هستند که از عوض شدن لذت می برند. به این خاطر است که برند سازی بایستی جدی تلقی شود. ما ایجاد کارگاه ها و انجام بخش هایی حول رفتار برند با کارمندان سطوح مختلف سازمان را مفید می پندارند. این کار باعث زنده شدن برند شده و ریشه در فعالیت های روزمره ی کارمندان سازمان دارد. ترتیب بررسی ها و مطالعات داخلی در مورد برند می تواند ابزار حمایتی سودمندی برای ارزیابی تغییرات در طول زمان باشد. (بیرینک^[۵۶] ،۲۰۱۰)
استراتژی های درونی سازی برند ، که توسط سازمان ها انجام می گیرد ، فرایندی است که می کوشد یک راهنما برای کارکنان جهت ایفای تعهد برند سازمان پیشنهاد نماید. ( چانگ^[۵۷] ، ۲۰۰۷)
این فرایند برند سازی داخلی ابزاری است که از طریق تاثیرگذاری بر انگیزه و عملکرد کارکنان به منظور اطمینان حاصل کردن از این انطباق انتظارات و تجربه مشتریان در تمامی نقاط تماس مشتری /کارکنان می باشد. (گپ و مریلس^[۵۸]،۲۰۰۶)
ادبیات برند سازی داخلی شرکت و خدمات این موضوع را تأیید کرده که کارکنان بر روی مشتریان و دیگر ذینفعان ادراکات برند از طریق نقششان در تحویل ارزش های کارکردی (آنچه که تحویل می دهند) و ارزش های احساسی (چگونه تحویل می دهند) دارای نفوذ هستند.(چرناتونی،۲۰۰۲)
هنگامی که آنها با ارزش های برند همسو می شوند، برند شرکت (خدماتی) می تواند به یک مزیت رقابتی پایدار دست یابد. از این رو ، برند سازی داخلی به عنوان نیل به مزیت رقابتی از طریق افراد به عنوان هدف اصلی آن تعریف شده که این مزیت غیر قابل تقلید از طرف دیگران است. با توجه به این دیدگاه باید به کیفیت غیر متجانس در خدمات توجه شود. از یک طرف، طبیعت ناملموس برند های خدمات، اهمیت اجرای وعده برند را پررنگتر می کند و به این دلیل که ارزیابی کیفیت برند خدمات کاریست دشوار، مشتریان با ریسک هایی در حین فرایند تصمیم گیری خرید دچار می شوند. (داور و پاکرر^[۵۹]،۱۹۹۴)
پیشنهاد می کنند که برند باید به عنوان وسیله ای جهت کاهش ریسک عمل کند. برای نیل به این منظور، وعده برند می بایست در هر رویارویی مشتری با خدمت به بهترین نحو برآورده شود. از طرف دیگر، همزمانی فرایند تولید و مصرف موجب حضور مشتریان و فراهم کنندگان خدمات در یک مکان و یک زمان می شود که موجب ناهمگنی فرایند می شود. برای اطمینان از سازگاری بین تجربه برند در گروه های ذینفع، لازم است کارکنان توانایی لازم برای درک ارزش های برندشان را داشته باشند. در نتیجه، ارزیابی کارکنان از نقششان و تعهد آنها در تحویل و تعهد برند افزایش می یابد و ارزش های برند راهنمایی بر ای رفتارشان در سازمان می شود و برند سازی داخلی به عنوان ارتقادهنده برند در داخل سازمان بخصوص در بین کارکنان پیشنهاد شده است از اینرو جایگاه برندسازی داخلی در سازمان باید مشخص شود.
برنامه برند سازی داخلی، کارکنان را به عنوان مشتری در نظر می گیرد مشابه حالتی که برند سازی خارجی مصرف کنندگان را مورد هدف قرار می گیرد. اهداف برند سازی داخلی به منظور اطمینان از اینکه برند توسط همه کارکنان درک، تجربه، درونی سازی و روشن سازی شده است باید توسعه داده شود. (کینگ و گریس ۲۰۰۸،تس و اشتوتز^[۶۰] ۲۰۰۱)
خلیلی برای درونی ساختن برند ۴ گام را ضروری دانسته، این ۴ گام عبارتند از :
گام اول : ایجاد یک پایگاه خبری و اطلاع رسانی
یکی از روش هایی که می توان آن را در روند ارتباطات درون سازمانی و همنوا ساختن کارکنان در انتقال پیام شرکت مورد استفاده قرار داد انتشار آخرین اخبار، اطلاعیه ها و پیام های شرکت از طریق شبکه اینترانت داخلی است. پیام های مهم شرکت در سایه تکرار ارزشمند می شوند. اینترانت این اطمینان را ایجاد می کند که تمامی کارکنان برای اهدافی یکسان و هماهنگ مشغول کار و فعالیت هستند.
گام دوم : هماهنگی ارزش ها و فرهنگ سازمانی
برای اطمینان از اینکه ارزش های مشترک سازمان از درون و بیرون با هم همسو هستند، گروه بازاریابی و نیروی انسانی باید با همدیگر به طور تنگاتنگ همکاری نمایند.
گام سوم :کارکنان را پشتیبان و نقطه اتکای برندمان قرار دهیم.ضوابطی را برای ارائه پاداش به افرادی که با مهارت و شایستگی کامل ارزش های برند را پاس داشته و در تحقق وعده برند شرکت تلاش می کنند، تعیین نماییم.
گام چهارم : ارزش های برند را تقویت و آن ها را برای کارکنان تکرار نماییم.
از مناسبات داخلی شرکت برای تقویت و تشریح ارزش ها و هنجارهایی که منعکس کننده وعده برند است استفاده و این کار را تا آنجا ادامه دهیم که این ارزش ها و هنجارها شخصیت دوم کارکنان شود. کارکنان پیشانی برند مان هستند. آنها را از همان ابتدای شکل گیری شرکت در گیر و تشویق نیم تا ایده ها و نظرات خود را در اختیار شرکت قرار دهند. از کارکنان به عنوان یک گروه مرجع استفاده شود. با این کار نه تنها از حمایت آن ها برخوردار می شویم، بلکه با دریافت ایده ها و نظرهای کاربردی و خیره کننده کارکنان برای شرکت حاشیه رقابتی می سازیم. کنش ها و رفتارها و تصورات ذهنی کارکنان بر اعتبار سازمانی و تصویر برند شرکت تاثیر مستقیم به جا خواهد گذاشت. هویت برند مثبت به مشتریان وفادار، گسترش تبلیغات دهان به دهان و به تبع آن افزایش ضریب مراجعه مردم و نیز رشد سود آوری شرکت خواهد انجامید. از کارکنان محافظت کنیم تا آنها هم از برند شرکت محافظت کنند. (جعفر پیشه،۱۳۹۱)
۲-۱۴)تمایل به برند
پدر یافته های این مفهوم آن را به عنوان یک طرز فکر خاص در داخل شرکت توصیف کرده است. (ارد، ۱۹۹۹). تمایل به برند داخلی به عنوان یک ویژگی جمعی کارکنان، بر برند و سایر ابعاد فردی تاثیرگذار بر برند، تاثیر گذار است. (بورمن زپلین ،۲۰۰۵ ) در یک سازمان موفق از نظر هریس و چرناتونی تأکید بر این است که ارزش های برند باید به سادگی شناسایی شوند، صریح باشند و در میان تمام کارکنان مشترک باشند آنها ادامه می دهند که مدیران کارا باید از این ارزش ها برای شکل دهی نگرش ها و رویکردها در تمام سازمان استفاده کنند. با داشتن ارزش های مشترک رفتار مطلوب کارکنان که فاکتوری مهم در برند شرکتی است زمانی قابل دستیابی است که ارزش های برند و سازمان در ارتباط با ذینفعان با یکدیگر در ارتباط باشند. هریس و چرناتونی معتقدند که ارزش های مشترک رفتار مطلوب کارکنان که فاکتوری مهم در برند شرکتی است زمانی قابل دستیابی است که ارزش های برند سازمان در ارتباط با ذینفعان با یکدیگر در ارتباط باشند. هریس و چرناتونی معتقدند که ارزش های مشترک مشارکت را افزایش داده از این رو تعهد بالاتری به برند شرکت خلق و عملکرد سازمان را بهبود می بخشند. آنها اضافه می کنند که مدیران باید تصمیم بگیرند کدام ارزش های اساسی حفظ و کدامیک نیازمند تغییر و جایگزینی در جهت بهبود عملکرد برند است.(چرناتونی،۲۰۰۲)
تمایل به برند یا جهت گیری به برند معمولا به عنوان نوع خاصی جهت گیری استراتژیک یا فرهنگ سازمانی توصیف شده که ارتباط زیادی با برند به عنوان پایه مدل های کسب وکار به حساب می آید.(ارد،۱۹۹۹)
۲-۱۵)دانش برند داخلی
دانش کارکنان و داشتن درک مطلوب نسبت به برند، نقش مؤثر در فرایند برند سازی داخلی دارد. فرایند یادگیری به وضوح از اهمیت زیادی برخوردار است و دانش برند به میزان آگاهی کارکنان از برند شرکت اشاره دارد. دانش برند داخلی شناخت برند در ذهن کارکنان به عنوان تفسیر طرح واره ها اشاره دارد.(فیسکه و لینویل ،۱۹۸۰) کارکنان باید برندی را که شرکت به مشتریان و سایر ذینفعان ارائه می کند درک کنند و نسبت به آن آگاهی داشته باشند.این ایجاد آگاهی میتواند به شیوه های مختلفی انجام گیرد.اما تحقیقات نشان داده است شرکتهایی که کارکنان آن ها درک و آگاهی کافی نسبت به برندشان دارند در فرایند درونی ساختن برند موفق تر بوده اند.در سازمان هایی که دانش برند کارکنان ان ها بالاست کارکنان درک روشنی از مأموریت های سازمان دارند و می دانند که مدیران آن ها برای چه هدفی تلاش می کنند.بالعکس در سازمان هایی که دانش برند در بین کارکنان کم است، کارکنان در درک مأموریت های شرکت با سردرگمی و مشکل روبرو هستند. (منگلد،۲۰۰۷)
۲-۱۶)تعهد به برند داخلی
تعهد به سازمان نشان دهنده میزان درگیری و مداخله کارکنان با اهداف سازمان و علاقه آن ها به ادامه کار در سازمان است. تعهد سازمانی را می توان ” میزان احساس تعلق فرد به سازمان و احساس مسئولیت وی نسبت اهداف سازمان دانست.” تعهد سازمانی در واقع انعکاسی از میزان دلبستگی هیجانی فرد به سازمان و همانند سازی وی با اهداف آن است. (هادیزاده مقدم،۱۳۹۱)
پانجایسری و اوانشزکی در سال ۲۰۰۹ تحقیقی انجام دادند و در این تحقیق به تحلیل رابطه میان برندسازی داخلی و عملکرد مبتنی بر برند کارکنان از این نظر که تا چه حد در ساندن تعهد برند به مشتریانی با نگرش های مختلف موفق بوده اند، پرداخته ند. مطالعه آنان نشان داد که برند سازی داخلی درجه مشخصی از تأثیر بر روی کارکنان در رابطه با حدی که کارکنان به برند متعهدند، به آن وفادارند و برند را می شناسند، ارائه می کند. علاوه بر این، این مطالعه پیشنهاد می کند مدیریت زمانی می تواند انتظار تعهد از کارکنانش داشته باشد.(پانجایسری،۲۰۰۹)
۲-۱۷)هویت برند داخلی
بورمن و زپلین ادعا می کنند مدیریت منابع انسانی یک سازمان می تواند به توسعه درونی سازی هویت برند در جذب نیروهای جدید کمک نماید، آنها همچنین به کاربرد آموزش های جهت دهی به عنوان یک ابزار کلیدی برای آغاز فرایندهای اجتماعی سازی همچنین به ارتباط حاصل کردن هویت برند در میان سنت، چشم انداز، ارزش ها، ظرفیت و شخصیت سازمان توجه نموده اند. هویت برند ارتباط عاطفی و روانی با برند تعریف شده است، کارکنان برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خود بدانند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام دهند.(اثناعشری،۱۳۹۰)
۲-۱۸)برند گذاری در صنعت بانکداری
امروزه صنعت بانکداری در هر منطقه و کشوری شاهد رشد رقابتی بالایی است. این فشارها ی رقابتی بیشتر به خاطر یکپارچگی عمیق و جهانی شدن بازارهای مالی و استفاده گسترده از تجارت الکترونیک در ارائه خدمات و ایجاد محصولات جدید بوده اند . (نیلز، مککافری و هوتچینس^[۶۱]،۲۰۰۰) به علت این رقابت جهانی بانکها به دنبال گسترش جهانی و استراتژی برندینگ جهانی هستند. (رابینسون^[۶۲]،۲۰۰۷) این مسائل باعث ایجاد تغییرات زیادی در ساختار صنعت بانکداری شده اند. (دبلینگ^[۶۳]، ۱۹۹۸ ، هریس ^[۶۴]۲۰۰۲ ، هوکرافت و دورکین^[۶۵]، ۲۰۰۳ ، مکدونالد وهمکاران^[۶۶]، ۲۰۰۱ ، میلیگان^[۶۷]، ۲۰۰۵) این تغییرات ساختاری باعث شده اند که سازمان های خدمات مالی، برندهایی قوی برای خود ایجاد نمایند. (دلوین و ازهر^[۶۸]،۲۰۰۴) و تمایز برای خود به وجود آورند و بر روابط داخلی و خارجی سازمان خود تمرکز کنند. بنابراین ایجاد برند درفضای رقابتی شدید مالی دنیای امروز امری ضروری به نظر میرسد. (دبلینگ، ۱۹۹۸ ، هریس،۲۰۰۲)
چرناتونی و کوتام(۲۰۰۵) بیان میکنند که فراهم کنندگان خدمات مالی به صورت سنتی اهمیت کمی به برند خود می دهند و آنهایی هم که این کار را انجام داده اند، تنها تعداد اندکی از سطح لوگو و برند بصری اجزای برند خود فراتر رفته اند. دولین در سال ۱۹۹۸ می گوید که برندینگ موفق خدمات مالی چالش برانگیز است و رسیدن به ارزش ویژه برند صحیح در بازارهای مالی برای مدیران برندینگ مشکل است.
ذات و ماهیت کالا و خدمات، هموار مورد توجه اندیشمندان بوده است. همچنین تفاوت های ذاتی خدمات با کالا سبب شده است تا برند نقش تأثیرگذاری در صنایع خدماتی ایفا نماید. (هینسون^[۶۹] ،۲۰۱۱) چرا که یک برند قدرتمند، سبب ارتقای اعتماد مشتری به خدمت غیرقابل مشاهده میشود، او را در تجسم مزیتهای ملموس و ناملموس توانمند می سازد، تصور از ریسک را کاهش میدهد.(پاپیو ،۲۰۰۶) و رابطه بلندمدت میان برند و مصرف کننده را به ارمغان می آورد.(برودیه ،۲۰۰۶) البته برند در صنایع مختلف خدماتی، به گونه ای متفاوت ایفای نقش میکند (گریک ،۲۰۰۲) اما کاملاً آشکار است که اهمیت این مقوله در صنعت خدمات مالی و بانکداری در ایران، به واسطه تشدید جریان حرکت بانک ها از ساختار مدیریتی دولتی به خصوصی و حرکت صنعت، از حالتی ایستا، به صنعتی رقابتی و پویا، بیش از پیش احساس شده است.
۲-۱۹) اهداف خصوصی سازی بانک ها