بالبی (۱۹۶۹، ۱۹۷۳، ۱۹۸۰) تئوری وابستگی و فقدان خود را که برای توضیح رفتارهای هنجار و ناهنجار، ارتباطات اجتماعی، ادراکات، احساسات و شخصیت در طول دوره عمر مورد استفاده قرار می‌گیرد پیشنهاد داد. بالبی بیان کرد که کودکان به نشان دادن رفتار‌های وابستگی، مانند جستجو و حفظ نزدیکی با سرپرستان خود تمایل دارند و درجه حمایت، پاسخگویی و در دسترس‌بودن سرپرست نحوه معرفی کودک به خودش و دیگران را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد. ادبیات تحقیق در ارتباط با وابستگی بیان می‌کند که تفاوت‌های فردی در وابستگی می‌تواند نشان‌‌دهنده دو بعد مرتبط و متمایز باشد : اجتناب و اضطراب. بعد اجتناب مرتبط با وابستگی نشان‌دهنده تفاوت‌های فردی در صمیمیت و بیان احساسات است و بعد اضطراب مرتبط با وابستگی نشان‌دهنده تفاوت‌های افراد در میزان حساسیت آنها نسبت به ترک‌شدن، جدایی و طرد‌شدگی است. بالبی همچنین به مطالعه اندوه احساسی پرداخت که کودکان در هنگام جدایی از سرپرستانشان احساس می‌کنند. او دریافت که کودکان در صورت جداشدن از سرپرست‌هایشان درگیر اضطراب شدیدی می‌شوند و آن را با گریه‌کردن و جستجو برای پیداکردن مجدد سرپرست گمشده‌شان نشان می‌دهند. تحقیقات نشان داده است که این سیستم‌های وابستگی در روابط بزرگسالان نیز فعال هستند و در بزرگسالی دوستان و شرکای عاطفی فرد در روابطش جای والدین و سرپرستان را به عنوان نقش‌های وابسته‌ساز می‌گیرند(Hankin,. Kassel,& Abela, 2005). بالبی همچنین ادعا می‌کند که روابط تجربه‌شده در دوران خردسالی و کودکی می‌تواند به تشکیل الگوهای ذهنی فعال در فرد منجر شود. این الگوها شامل بازنمایی‌های ذهنی از خود و سایر افراد مهم در زندگی فرد است و نیز این واقعیت را بازتاب می‌دهد که ارتباطات قدیمی می‌توانند بر سایر روابط در ادامه زندگی تاثیر بگذارند. بنا به عقیده بالبی (۱۹۷۹،۱۹۸۰)، جدایی‌ها سبب بروز ادراکات، احساسات و رفتارهایی در فرد می‌شود که می‌تواند الگوهای ذهنی فعال در ذهن وی را تحت‌تاثیر قرار دهد. اینورث، بلهار، واترز و وال^[۲۱۹] (۱۹۷۸)، به سه الگوی ابتدایی از رفتار وابستگی در کودکان دست یافتند که عبارتند از: امنیت، اجتناب و اضطراب. طبقه‌بندی‌های مشابهی نیز در ارتباط با وابستگی در رفتار بزرگسالان مشاهده شده است. شواهد فعلی نشان می‌دهد که تفاوت‌های فردی در اضطراب ناشی از جدایی بر مبنای نوع وابستگی در کودکان و بزرگسالان وجود دارد و اندوه جدایی حالتی است که بزرگسالان نیز قادرند آن را تجربه کنند(Endler et al, 2002).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بعلاوه تحقیقات در حوزه وابستگی نشان داده‌اند که احساس داشتن یک تکیه‌گاه ایمن یک عامل ضروری برای احساسات و رفتارها در روابط میان‌فردی است. زمانی که افراد در محیط بیرونی خود احساس اضطراب می‌کنند، اغلب به دنبال یک حمایت فیزیکی و یا روانی از طرف اشخاصی که به آنها وابسته هستند می‌گردند. این انتظار که این افراد مهم در زمان‌های اضطراب در دسترس بوده و از فرد حمایت کنند احساس یک تکیه‌گاه ایمن را بوجود می‌آورد. درنتیجه زمانی که فرد از کسانی که به آنها وابسته است جدا می‌شود دچار اضطراب می‌گردد در زمان اضطراب، یک شیء مادی نیز می‌تواند برای فرد حمایت‌های فیزیکی یا روانی فراهم آورد. تامسون، مک‌اینیس و همکاران وابستگی احساسی را به صورت یک پیوند خاص احساسی و هدفمند میان شخص و یک شیء خاص تعریف می‌کنند. وابستگی احساسی به یک شیء مادی منعکس‌کننده روش اساسی و کلی است که افراد آن شیء را ارزش‌گذاری می‌کنند. وابستگی احساسی مصرف‌کننده به یک موجودیت مصرفی حالتی از آمادگی ذهنی احساسی را باعث می‌شود که میزان تخصیص منابع احساسی، اداراکی و رفتاری فرد را به یک مقصود (هدف) خاص تحت‌تاثیر قرار می دهد . بالبی عقیده دارد که وابستگی احساسی در نتیجه خروجی‌های رفتاری و روانشناختانه مانند رفتارهایی چون جستجوی نزدیکی، اضطراب جدایی، احساس امنیت از جانب شیئی که فرد بدان وابسته است و سوگواری در صورت از دست‌دادن آن به اثبات می‌رسد (Lui & Karahanna, 2007).
بعلاوه با بهره گرفتن از پارادایم تفسیری فورنیر می‌توان گفت که برخی مصرف‌کنندگان پیوند‌های بسیار صمیمانه‌ای را با برندها برقرار می‌کنند و احساساتی مانند وابستگی احساسی و شیفتگی واقعی را نسبت به آنها نشان می‌دهند که مشابه روابط آنها با دوستان نزدیک، اعضای خانواده و شرکای عاطفی است. با این حال واضح است که هر رابطه‌ای بنا به ماهیت خود، نتیجه درگیری بسیار پویا میان شرکای رابطه است. برای اینکه یک رابطه وجود داشته باشد، باید تعاملات دوجانبه میان طرفین رابطه آشکار باشند. به این معنی که هر دو طرف در آن شریک باشند. در محتوای روابط مصرف‌کننده-برند، این ایده که مصرف‌کننده قادر است بطور پویا رابطه را تحت‌تاثیر قرار دهد به آسانی و بدون هیچ بحثی پذیرفته می‌شود، چرا که مصرف‌کنندگان “انسان” هستند و می‌توانند عمل، فکر و احساس کنند. در ارتباط با برندها، آن‌طور که فورنیر می‌گوید پذیرش اهمیت رفتاری هر یک از فعالیت‌های بازاریابی که توسط برند انجام می‌شود می‌تواند پویایی آن را به عنوان یک شریک تعاملی در رابطه توجیه کند. بنابراین فورنیر برند را به عنوان یک شریک ارتباطی معرفی می‌کند و در سطح بالای انتزاع، بکارگیری برنامه‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی می‌تواند به رفتارهای برند برای عمل به نقش ارتباطی خود شکل دهد(Kim & Kwon, 2011). همچنین تحقیقات در زمینه ارتباطات مصرف‌کننده-برند دیدگاه‌های متفاوتی را ارائه می‌کند: تاثیری که برندها قادرند بر مصرف‌کنندگان خود بگذارند تنها به دلیل سیستم‌های دانشی نیست که افراد در رابطه با برندها در ذهن خود ایجاد می‌کنند، بلکه بخشی از آن به محتوای روانشناسی، اجتماعی و فرهنگی موجود در روابط مصرف‌کننده-برند مربوط می‌شود. مصرف‌کنندگان با انواع خاصی از ارتباطات با برندها درگیر می‌شوند، مانند آنچه در روابط نزدیک و صمیمانه‌شان با سایر افراد اتفاق می‌افتد(Esch, Langner, Schmitt,& Geus, 2006). کری نیز صراحتا بیان می‌کند که افراد تمایل دارند روابط احساسی با برندها برقرار کنند به‌گونه‌ای که آنها را موجودیت‌هایی زنده فرض می‌کنند(Avis et al, 2012). شواهد بسیاریبر این مطلب که مصرف‌کنندگان برخی اوقات با برندها مشابه روابط میان‌فردی‌شان تعامل می‌کنند صحه می‌گذارند. مثلا هواداران یک برند آن دسته از مصرف‌کنندگان هستند که یک رابطه فوق‌العاده و غیرعادی را با برند تجربه می‌کنند، رابطه‌ای که فراتر از برطرف‌کردن یک نیاز صرفا کارکردی است. این هواداران ، برند مورد علاقه‌شان را صاحب روح و یا حداقل پاره‌ای از ویژگی‌های انسانی فرض می‌کنند و با آن به مانند روابط‌شان با سایر انسان‌ها تعامل می‌کنند. با تاکید بر وجود چنین هوادارانی برای برندها در دنیای واقعی اگراوال بطور مثال از مصرف‌کنندگانی نام می‌برد که لوگویاپل را بر روی قفسه سینه‌شان خالکوبی کرده‌اند(Kim & Kwon, 2011).
این ایده که افراد به داشته‌های خود وابسته می‌شوند، به ارزش افزوده‌ای که اشیاء می‌توانند پس از مالکیت توسط انسانها برای آنها پیدا کنند برمی‌گردد. این مفهوم اخیرا در روانشناسی رشدی، بازاریابی و تصمیم‌گیری مورد توجه قرار گرفته است. روانشناسی رشدی بیان می‌کند که کودکان معمولا تمایل دارند تا با اشیاء نزدیک خود، مانند اسباب‌بازی‌های نرم و پتوها احساس وابستگی کنند. به عقیده وینیکات^[۲۲۰] (۱۹۵۳) زمانی که کودکان در حال انتقال از دنیای درونی به محیط خارج هستند، اما هنوز قادر به تمیز این دو جهان از هم نمی‌باشند (یعنی دوران ۴ تا ۶ ماهگی تا ۸ الی ۱۲ ماهگی) به طور موقت شروع به استفاده از اشیائی می‌کنند که به آنها احساس راحتی را القاء کرده و نیز احساس کمبود و فقدان را در زمانی که مادر و یا سرپرست آنها حضور ندارد جبران نماید. آن شیء در دوره زمانی غیبت مادر تحت کنترل کودک قرار دارد و جداکردن آن از محیط فعلی کودک می‌تواند وی را با احساس شدیدی از اضطراب، فقدان و تنهایی بر جای بگذارد. تحقیقات اخیر نشان می‌دهد زمانی که کودک با شیئی خاص پیوندی خاص برقرار می‌کند، برای آن ارزش ذهنی قائل می‌شود و حاضر نخواهد بود تا آن را با شیئی دیگر جایگزین کند. به همین‌ ترتیب که کودک به یک بالغ رشد پیدا می‌کند، اشیاء مختلفی می‌توانند موضوع داشته‌ها و فرآیندهای وابستگی وی قرار گیرند مانند اسباب‌بازی‌ها، لباس‌ها، کیف‌ها و … . بزرگسالان نیز رفتارهای مشابهی را نسبت به داشته‌های غیرقابل جایگزین از خود نشان می‌دهند.
تحقیقات در زمینه رفتار مصرف‌کننده نشان می‌دهد که معانی که افراد به اشیاء خاص (مانند مکانها، هدایا، کلکسیون‌ها و یادگاری‌ها و …) نسبت می‌دهند می‌تواند دلیل بر وابستگی و پیوند‌های عاطفی آنها با این اشیاء باشد(Kogut & Kogut, 2011). دیگر یافته‌ها نیز بیان می‌کنند، روشی که مصرف‌کنندگان از طریق آن داشته‌های باارزش خود را در طول زمان تجربه‌ می‌کنند، به معنای آن داشته‌ها برای آنها بستگی دارد. داشته‌هایی که افراد به آنها وابستگی عاطفی دارند نه تنها ارزشی فراتر از دوره مصرف خود خلق می‌کنند، بلکه مصرف‌کنندگان در طول زمان آنها را غیرقابل جایگزینی می‌دانند و در برابر جایگزین‌کردن آن‌ها حتی با نمونه‌های دقیقا مشابه مقاومت می‌ورزند، چرا که احساس می‌کنند آن نمونه‌های عینی و مشابه، قادر به رساندن همان معنای یکسان با نمونه اصلی نیستند.
اهمیت زیاد داشته‌هایی که افراد به آنها وابستگی احساسی دارند همچنین می‌تواند بازتاب‌دهنده چگونگی خلق و تقویت روابط میان‌فردی آنها در طول زمان باشد (بدین معنی که پیوند‌های میان‌فردی آنها را در طول زمان تقویت کند) و حتی به این امر منجر شود که فرد از ترس از دست‌دادن دیگر آنها را استفاده نکند. از آنجا که داشته‌های فرد برای وی دارای معنای منحصربه‌فرداند و این باعث افزایش اهمیت آنها در طول زمان برای فرد می‌شود، اغلب افراد برای اینکه آنها را مدت طولانی‌تری نزد خود نگه دارند و از خراب‌ یا گم‌شدن آنها جلوگیری کنند، این داشته‌ها را نزد خود ذخیره کرده و از استفاده آن صرف‌نظر می‌کنند. برای مثال دست‌بندی که فرد برای اولین با از دوست خود هدیه گرفته می‌تواند برای وی معانی باارزشی داشته باشد و سمبولی از دوستی تلقی شود. بنابراین فرد از ترس گم‌کردن و یا خراب‌شدن احتمالی دست‌بند از آن استفاده نمی‌کند. مفقودشدن این اشیاء باارزش برای افراد می‌تواند به نوعی بی‌احترامی به رابطه و شریک ارتباطی آنها اطلاق شود(Karanika & Hogg, 2012).
به همین ترتیب می‌توان بیان کرد روشی افراد بر مبنای آن به افراد مهم زندگی‌شان در ارتباطات نزدیک وابسته می‌شوند، می‌تواند برای توضیح نحوه وابستگی آنها به اشیاء و یا داشته‌هایشان نیز توسعه یافته و بکار رود. بطور خاص، می‌توان گفت که اضطراب ناشی از وابستگی نشان‌دهنده نیاز شدید به حفظ نزدیکی با شخصیت‌های مهم زندگی فرد و ترس از جدایی از آنهاست(Kogut & Kogut, 2011).در جای دیگر اضطراب ناشی از وابستگی به درجه‌ای از احساس نگرانی و تشویش فرد از طرد‌شدن و یا ترک‌شدن بوسیله شریک رابطه‌ اطلاق می‌شود و به عنوان یکی از دو بعد اصلی در بیان تفاوت‌های فردی وابستگی در بزرگسالان نیز مطرح است(Vlachos, 2009).این مفهوم نیز می‌تواند به محتوای مصرف وارد شده و برای بیان نیاز گسترده فرد به حفظ نزدیکی با تعلقات شخصی‌اش بکار رود. نزدیکی به این داشته‌ها می‌تواند احساسی از امنیت، هماهنگی و تسلی‌خاطر را برای فرد ایجاد کند و از اضطراب جدایی که می‌تواند تشویش ناشی از وابستگی را تقویت کند بکاهد. این مطلب با راهبردهای علم روانشناسی که برای کم‌کردن فاصله فرد با دیگران و تجربه احساس امنیت بکار می‌رود نیز مطابقت دارد(Kogut & Kogut, 2011).
ما در اینجا مصرف‌کننده را با “اندوه و اضطراب ناشی از جدایی” از برند مورد علاقه‌اش رها نمی‌کنیم. درک حالات و احساسات مصرف‌کننده در مرحله پس از خاتمه رابطه‌اش با برند نیز حائز اهمیت است. آنچه واضح است این است که دانش ما در ارتباط با پاسخ‌های مصرف‌کنندگان پس از پایان رابطه‌شان‌ با برندها محدود است و نیاز به یک تحلیل سیستماتیک از رفتار مصرف‌کننده پس از فسخ رابطه‌اش با برند احساس می‌شود. دلیل بالقوه بر این ادعا این است که معمولا انتظار هیچ‌گونه پاسخی از مصرف‌کنندگان پس از خاتمه‌دادن به روابطشان با برندها نمی‌رود. شواهد نشان می‌دهند که مدیران اعتقاد دارند که مصرف‌کنندگان از دست رفته که به ارتباطشان با برند پایان داده‌اند دیگر به لحاظ احساسی به آن وابسته نیستند و به عبارتی مصرف‌کننده‌ای که تصمیم به جدایی از برند مورد علاقه‌ خود می‌گیرد دیگر وابستگی عاطفی به آن نخواهد داشت.
با این حال با استناد به تئوری‌های روابط اجتماعی به عنوان قیاس، می‌توان نتیجه گرفت که پایان‌دادن به رابطه با یک برند و یا شرکت می‌تواند مصرف‌کنندگان را با احساسات و ادراکات عمیق، مشابه آنچه آنها در ارتباط با دوستان و یا افراد مورد علاقه قبلی خود احساس می‌کنند بر جای بگذارد. به عنوان مثال ماریون که مشتری بلندمدت و وفادار برند Yves Rocher بوده است بر روی یک فروم اینترنتی افسوس خود را نه تنها از این جهت که دیگر خریدار برند YR نیست، بلکه با احساسات مثبتی که همچنان نسبت به آن دارد، حتی با وجود خاتمه رابطه‌اش با برند بیان کرده است :
“من همچنان در مورد کرم‌های YRای که داشتم فکر می‌کنم، برای برخی از آنها هنوز نتوانسته‌ام جایگزینی پیدا کنم و حتی برایشان احساس دلتنگی می‌کنم”. در وب‌سایت Consumeraffiars.com یک مصرف‌کننده به نام میشل نیز احساسات مشابهی را بیان می‌کند: “فروشنده اتومبیل BMW مورد علاقه من، مرا از خود ناامید کرد و من تصمیم به ترک آن و خرید یک ماشین Ford از فروشنده‌ای دیگر گرفتم، اما همچنان زمانی که BMW دوست‌داشتنی خودم را می‌بینم احساس دلتنگی می‌کنم” .
با توجه به آنچه گفته شد می‌توان نتیجه گرفت که در مراحل رابطه مصرف‌کننده-برند مرحله “پس از پایان رابطه^[۲۲۱]” نیز حائز اهمیت است. این مرحله می‌تواند به عنوان پلی میان مرحله پایان رابطه و بازیابی بالقوه مجدد آن عمل کند. درک پاسخ‌های مصرف‌کنندگان اعم از احساسات، ادراکات و رفتارهای آنها در مرحله پس از پایان رابطه با برند می‌تواند دیدگاه‌های ارزشمندی در ارتباط با راه های بالقوه بازگرداندن روابط خاتمه یافته به مدیران ارائه کند. تحقیقات فعلی انجام‌شده فسخ ارتباط با برند را به عنوان مرحله پایانی رابطه مصرف‌کننده-برند در نظر می‌گیرد. محققان دلایل پایان رابطه با برندها اعم از تغییر در نیازها، کوتاهی در ارائه خدمات توسط شرکت و تنوع‌طلبی مصرف‌کننده را مورد شناسایی قرار داده‌اند، اما به پاسخ‌های پس از ختم رابطه اشاره‌ای نکرده‌اند. تنها استثنائات موجود شامل کار تحقیقی گریگوری و فیشر^[۲۲۲] (۲۰۰۸) است که دریافتند مصرف‌کنندگانی که برندهای جایگزین را انتخاب کرده‌اند و به رابطه‌شان با برند فعلی خاتمه داده‌اند قابل بازیابی هستند و نیز تحقیق ون وانگییم^[۲۲۳] (۲۰۰۵)، که به بررسی تبلیغات توصیه‌ای منفی پس از پایان رابطه با برند پرداخت.
همان‌طور که در شکل۱۳-۲ مشاهده می‌شود باور به وجود مرحله پس از پایان رابطه با برندها می‌تواند چرخه عمر سنتی ارتباطات مصرف‌کننده-برند را توسعه بخشد و پلی میان مرحله خاتمه رابطه و برقراری مجدد آن یا جدایی از برند ایجاد کند. از بررسی ابعاد مرحله پس از فسخ رابطه می‌توان برای بخش‌بندی مشتریان و تشخیص این بخش‌ها بر مبنای دلایل پایان رابطه‌شان با برندها استفاده کرد.

پاسخ‌های قبل از فسخ رابطه^[۲۲۴]
ارزش مشتق‌شده
از رابطه^[۲۲۵]
شکل ۱۳-۲- پاسخ‌های پس از فسخ رابطه به عنوان بخشی از دوره عمر ارتباطات مصرف‌کننده-برند
(Schröder, Thurau & Knaevelsrud, 2010)

دلایل
(۱) دلایل مرتبط با مشتری:
– دلایل مالی^[۲۲۶]
– نیازهای متغیر^[۲۲۷]
(۲) دلایل مرتبط با برند/شرکت:
– نارسایی در ارائه خدمات^[۲۲۸]
– نقص‌های اساسی در محصول^[۲۲۹]

فسخ رابطه^[۲۳۰]

پاسخ‌های پس از فسخ رابطه^[۲۳۱]
ابعاد مرحله پس از خاتمه رابطه با برند:
(۱) پاسخ‌های مرتبط با رابطه:
– وابستگی^[۲۳۲]
– شناسایی^[۲۳۳]
– ارتباطات^[۲۳۴]
– تماس^[۲۳۵]
(۲) پاسخ‌های مرتبط با خاتمه:
– مواجهه ادراکی^[۲۳۶]
– مواجهه احساسی^[۲۳۷]
بخش‌های مشتری پس از پایان رابطه با برند:
(۱) پیوستگی مثبت^[۲۳۸]
(۲) احساسات جریحه‌دارشده^[۲۳۹]
(۳) خشم^[۲۴۰]
(۴) جدایی (ترک رابطه)^[۲۴۱]

پایان رابطه^[۲۴۲]

پاسخ‌های مرتبط با رابطه شامل وابستگی، شناسایی، ارتباطات و تماس است. در ارتباط با وابستگی نتایج تحقیق انجام شده توسط اشرودر و همکاران نشان می‌دهند که افراد با وابستگی احساسی مثبت نسبت به برند پس از خاتمه رابطه‌شان با برند همچنان جهت‌گیری‌های مثبتی نسبت به آن بروز می‌دهند. این در حالی است که مصرف‌کنندگانی که بدلیل خشم و یا نارضایتی برند را بکلی ترک کرده‌اند، پس از فسخ رابطه نیز کمتر به آن وابسته هستند.
سازه شناسایی نیز به عنوان یکی از اصلی‌ترین پاسخ‌های وابسته به رابطه مطرح است. بسیاری از مصرف‌کنندگان با وابستگی احساسی نسبت به برند، پس از پایان رابطه نیز خود را بوسیله برند قبلی شناسایی می‌کنند و آن طور که فورنیر بیان می‌کند، شناسایی هویت مصرف‌کننده بوسیله برند، پس از پایان رابطه با آن می‌تواند بیشتر از عمر ارتباطات مصرف‌کننده-برند نیز بطول بیانجامد. مصرف‌کنندگان وابسته برند پس از خاتمه روابطشان با برند همچنان فعالیت‌های ارتباطی مثبتی را در جهت آن انجام می‌دهند.
همان‌طور که زوج‌هایی که از هم جدا شده‌اند ممکن است تماس‌های مختلفی را با یکدیگر پس از جدایی برقرار کنند، مصرف‌کنندگانی هم که روابطشان را با برند مورد علاقه‌شان خاتمه داده‌اند سطوح متفاوتی از نیاز را برای در تماس بودن مجدد با برند از خود نشان می‌دهند. با توجه به نوع وابستگی و رفتارهای ارتباطی، مصرف‌کنندگان به اشکال مختلف، مانند جستجو در اینترنت، نشریات تجاری و روزنامه‌ها با برندهای قبلی‌شان تماس برقرار می‌کنند (Schröder, Thurau,& Knaevelsrud, 2010).
دوتون و وینستید^[۲۴۳] نیز بیان کرده‌اند که یک شیوه رایج در پاسخگویی به روابطی که به طور ناخواسته خاتمه یافته‌اند، درگیرشدن در رفتار‌هایی است که با هدف حفظ و دوباره برقرارکردن رابطه صورت می‌گیرند و عقیده دارند که اندوه یا اضطراب احساسی که در نتیجه از دست‌دادن و یا احتمال بالقوه از دست‌دادن یک رابطه برانگیخته می‌شود می‌تواند در برخی افراد منجر به تعقیب ناخواسته ارتباط با شریک احساسی‌ ‌شود(Dutton & Winstead, 2006).