۱-۵ . مدل تحقیق:
شالوده و سنگ بنای مدل این تحقیق، از این استدلال منتج می شود که عوامل بسیاری بر رضایت مندی مشتریان بانک ها وجود دارد که با تقویت این عوامل، می توان کارایی و بهره وری بانک را افزایش داد. از طرف دیگر هر مشتری برای معرفی بانک خود به دوستان یا آشنایان، از عباراتی استفاده می کند که حاوی جذابیت باشد. عباراتی مانند خدمات سریع تر یا امکانات بهتر و یا …. حال با بررسی این عوامل و کنار هم قرار دادن عوامل موثر بر وفاداری و رضایت مندی و شناسایی عوامل جذابیت زا برای افراد، و در نهایت انتقال و استفاده این عوامل در شعار تبلیغاتی ؛ می توان امید داشت که شعار تبلیغاتی جذاب و کارامدی برای بانک انتخاب و استفاده شده است .

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

انتخاب عوامل مفروض در مدل، بر اساس مدل های ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتریان توسط مایکل و دیگران (۲۰۰۱) ، مدل رضایتمندی فورنل(۱۹۸۹) ، مدل رضایتمندی سروکوال(۱۹۸۰) و مدل ارزش ویژه برند آکر(۱۹۹۶) صورت گرفته است (در انتها فصل ۲ مدل ها آورده شده اند. بنابراین محقق ابتدا عوامل پر تکرار موثر بر رضایتمندی مشتریان که طی سال های مختلف برای بانک ها(و سازمان ها)ی مختلف و به شیوه های مختلف ارائه گشته بود را مشخص و از بین آن ها سه عنوان «بانکداری الکترونیکی» و «مدیریت و ارتباط با مشتریان» و «ارزش ویژه برند » را انتخاب نموده و از هر کدام سوالاتی (که این سوالات نیز با توجه به تحقیقات پیشین محققان و درصد تکرار و اهمیت آن ها) را استخراج نمود که در نهایت به مدل زیر دست یافت:
شاخص های رضایتمندی مشتریان
برخورد
C.R.M
اطمینان خاطر
همدلی
ویژگی خدمات
خدمات
E-Banking
شعار تبلیغاتی
هزینه اخذ
دسترسی
ارزش ویژه برند
کیفیت ادراک شده
تداعی نام تجاری
(شکل۱-۶ . مدل پیشنهادی تحقیق)
البته شاخص ارزش ویژه برند را نمی توان جزو عوامل مربوط به رضایت مندی مشتریان بانک ذکر کرد . اما از آنجایی که بانک تجارت ، یکی از بانک های قدیمی و پرسابقه کشور محسوب می شود و در آخرین آماری که برند های معروف ایرانی لیست و معرفی شده بودند ، نام این بانک نیز به چشم می خورد؛ بنابراین این شاخص را نیز در مدل تحقیق عنوان و ذکر نموده ایم.
سوالات پرسش نامه نیز در سه فاز«وضعیت مطلوب» ، «وضعیت موجود» و «استفاده در شعار تبلیغاتی» از مشتریان پرسیده شده است.منظور از وضعیت مطلوب ، وضعیت یک بانک فرضی یا ایده آل فارغ از نام بانک است که در ذهن مشتریان وجود دارد. منظور از وضعیت موجود، وضعیتی است که در حال حاضر در بانک تجارت وجود دارد و درکی که مشتریان این بانک از خدمات و ادعاهای بانک دارند. استفاده در شعار تبلیغاتی نیز، همان طوری که از نامش مشخص است، اشاره به وضعیتی دارد که در صورتی که یک عامل خاص در شعار تبلیغاتی نام برده شود، میزان اهمیت و فایده آن برای جذب مشتریان بیشتر به چه صورت می تواند باشد.
به دلیلی که در ابتدا آورده شده نیز، سوالات مربوط به شهرت برند فقط در دو فاز وضعیت موجود و استفاده در شعار تبلیغاتی پرسیده شده است.البته علاوه بر آن؛ مقایسه بین وضعیت مطلوب و وضعیت موجود می توان به بانک تجارت کمک کند تا نقاط ضعف خود را شناخته و اصلاح نماید و با شناسایی نقاط قوت در صدد تقویت برآید.
۱-۶ . سوالات و فرضیات تحقیق :
در این جا دو سوال مطرح است:
آیا بین شاخص های” مدیریت ارتباط با مشتریان ” و “انتخاب شعار تبلیغاتی”رابطه ای وجود دارد؟
آیا بین شاخص های” خدمات بانکداری الکترونیکی” و “انتخاب شعار تبلیغاتی” رابطه ای وجود دارد؟
آیا بین شاخص های”ارزش ویژه برند” و “انتخاب شعار تبلیغاتی” رابطه ای وجود دارد؟
میزان اهمیت هر کدام از شاخص ها و رتبه بندی آن ها چگونه خواهد بود؟
۱-۶-۱. فرضیات تحقیق:

1. 1. بین عوامل “مدیریت ارتباط با مشتریان” و ” انتخاب شعار تبلیغاتی” رابطه مثبت وجود دارد.

1. 1. بین عوامل”خدمات بانکداری الکترونیکی” و “انتخاب شعار تبلیغاتی” رابطه مثبت وجود دارد.

1. 1. بین عوامل “ارزش ویژه برند” و “انتخاب شعار تبلیغاتی” رابطه مثبت وجود دارد.

۱-۷ . روش تحقیق:
این تحقیق، یک تحقیق توصیفی و پیمایشی است که در دسته تحقیقات کاربردی و ارزیابی جای می گیرد. بدین دلیل کاربردی است که از نظریه ها و اصول و فنون اثبات شده در تحقیقات توسعه ای مانند تئوری مجموعه های فازی و تحلیل شبکه ای استفاده می کند تا روشی را برای رتبه بندی ارئه نماید. همچنین به دلیل اینکه در این تحقیق به جمع آوری داده ها برای تجزیه و تحلیل، و تصمیم گیری پرداخته می شود ، در دسته تحقیقات ارزیابی جای می گیرد.همچنین این تحقیق به دلیل آنکه به مطالعه بانک تجارت می پردازد، از نوع مطالعه موردی نیز محسوب می گردد. اما از نظر نحوه گردآوری و تحلیل داده ها ، این تحقیق، توصیفی و پیمایشی می باشد زیرا با بررسی شرایط موجود آنچه را که هست توصیف و تفسیر می نماید و از این اطلاعات برای ارزیابی عملکرد استفاده می نماید. در این راستا نیز برای تکمیل محاسبات به طراحی پرسش نامه پرداخته می شود.
البته لازم به ذکر است که تحقیق حاضر در سه فاز به بررسی بانک تجارت پرداخته است. فاز اول مربوط به بررسی نظرات مشتریان در خصوص وضعیت مطلوب سیستم بانکی است فارغ از نام بانکی خاص. در حقیقت در فاز اول سوالات پرسش نامه از مشتریان صنعت بانکداری خواسته شده است که میزان اهمیت هر کدام از شاخص های مورد نظر را بدون توجه به نام بانکی خاص و به صورت ذهنی و مطلوب پاسخ دهند. فاز دوم مربوط به بررسی وضع موجود بانک تجارت از دیدگاه مشتریان است. بدین منظور همان سوالات مطلوب فاز اول از مشتریان پرسیده می شود با این تفاوت که میزان اهمیت یا وجود آن را در وضعیت حال حاضر بانک بسنجد. پس از بررسی این دو حالت – فاز مطلوب و فاز موجود – می توان به این نتیجه دست یافت که : میزان اختلاف و فاصله بین وضعیت مطلوب و وضعیت موجود بانک چقدر است . در کدام یک از شاخص های سنجیده شده این میزان کمتر است – یعنی وضع موجود به وضع مطلوب نزدیک تر است – و در کدام یک میزان این اختلاف بیشتر است . این نتایج به بانک کمک خواهد کرد تا علاوه بر آگاهی از کمبود ها و میزان آنها ، به انتخاب شعار تبلیغاتی مطلوب بپردازد با توجه به این نکته که میزان هزینه انتخاب هر عامل در شعار تبلیغاتی به چه میزان می باشد. بدیهی است در صورت انتخاب شاخص هایی که وضعیت مطلوب آنها نزدیک به وضعیت موجود در بانک است ، هزینه کمتری صرف خواهد شد زیرا که انتخاب یک شعار تبلیغاتی صرفا بیان یک جمله نیست بلکه باید بانک به گونه ای عمل کند که به آن برچسب دروغگویی چسبانده نشود. یعنی تمام اعمال و حرکات بانک به سمت تایید آن شعار تبلیغاتی برود.
برای بررسی این دو فاز از روش SPSS استفاده شده است که توضیحات آن در فصل سوم و جداول آن در فصل ۴ به تفکبک آورده شده است.
در نهایت فاز سوم، بعد از آنکه مشتریان نظرات خود را در خصوص وضع مطلوب و موجود اعمال کردند از آنها خواسته می شود که نتیجه انتخاب آن شاخص را در صورت استفاده در شعار تبلیغاتی بیان کنند . این فاز با روش FANP صورت می گیرد که یکی از کامل ترین ترفند ها برای رتبه بندی و مقایسه دو دویی عوامل است . توضیح کامل این فرایند در بخش سوم آمده است.
۱-۸ . قلمرو زمانی – مکانی و جامعه آماری تحقیق:
بازه زمانی انجام مطالعه ، ۳ ماه اول سال ۱۳۹۲ می باشد. محل انجام و توزیع پرسش نامه شعب غرب و مرکز و شمال غرب شهر تهران می باشد. بانک تجارت دارای۱۸۵۹ شعبه در کل کشور و۳۶۴شعبه در تهران و ۵۸ شعبه در غرب و مرکز و شمال تهران است. پرسش نامه ها توسط مشتریان طلایی بانک که طبق گفته بانک ۲۵۰ نفر بوده اند، پخش شد و در نهایت از ۲۳۰ پرسش نامه ارسالی، تعداد ۱۶۸ پرسش نامه صحیح جمع آوری و تحلیل داده شد.
۱-۹ . روش جمع آوری اطلاعات:
روش های متعددی جهت جمع آوری اطلاعات وجود دارد. از آن جمله می توان به به روش های مصاحبه ، مشاهده و پرسشنامه اشاره نمود. در این تحقیق از روش پرسش نامه ای استفاده شده است که روایی و پایایی آن با کمک SPSS سنجیده شده است. از طرف دیگر،برای طراحی مدل و طراحی پرسش نامه از روش کتابخانه ای و رجوع به پژوهش های پیشین محققان نیز استفاده شده است.
۱-۱۰ . تعاریف متغیر ها و اصطلاحات تحقیق :
۱-۱۰-۱ .CRM :
مخفف عبارت Customer Relationship Management است . مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی برای انتخاب ، نگهداری و اداره کردن مشتریان ، به منظور ایجاد ارزش در دراز مدت می باشد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، ‌یک راهکار تجاری از طریق نرم‌افزار و فنونی که برای کمک بیشتر به مدیریت مؤثر ارتباطات مشتری در کانالهای مستقیم یا غیرمستقیم مرتبط شده‌اند،‌ می ‌باشد. مدیریت ارتباط با مشتری از بازاریابی یک به یک به منظور سفارشی کردن محصولات برای مشتری استفاده می کند. که شامل یک فرایند جمع آوری داده پیوسته در تمام مدت تماس با مشتری و سپس تبدیل این داده ها به دانش برای ایجاد ارتباط موثرتر با مشتری در جهت سودآوری بیشتر می باشد.
تعریف دیگر CRM به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود. اصول مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان بیان میکند، از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمان های مختلف.
CRM فلسفه ای است که سعی دارد راهبردی خلق کند که تمام اجزای یک سازمان را یکپارچه کرده، اطلاعات را در بین تمام کاربران به اشتراک بگذارد و مانع از تکرار بیهوده کارها شود. این فلسفه، فضایی را در سازمان ایجاد می کند که در آن اطلاعات به اشتراک گذاشته شده، در زمان لازم در اختیار افرادی که به آن نیاز دارند قرار می گیرد، یعنی همه کارکنان و همه چیز به یکدیگر مرتبط و متصل هستند و خروج یک نفر از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازمان نخواهد
و نیز CRM به روش نرم افزاری اطلاق می شود که به سازمان کمک می کند به شیوه ای سازمان یافته ارتباط با مشتریانش را مدیریت کند.
۱-۱۰-۱-۱ .تعریف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی بازاریابی ، فروش و خدمات برخط یکپارچه می باشد که درشناسایی، بدست آوردن و نگهداری مشتریان که بعنوان بزرگترین سرمایه شرکت می باشند، ایفای نقش می کند. مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی ، ارتباط بین شرکت با مشتریانش را بوسیله ایجاد و افزایش ارتباط با مشتری از طریق تکنولوژی جدید، بهبود وافزایش می بخشد. نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، پروفایل ها و تاریخچه ای از هر تماس سازمان با مشتریانش بوجود می آورد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، ترکیبی از سخت افزار، نرم افزار،کاربردها و تعهدات مدیریتی می باشد. دایچه (۲۰۰۱)، اشاره کرد دو نوع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی وجود دارد: ۱- مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی ۲- مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی عملیاتی شامل مراکز تماس با مشتری مانند تلفن ، فاکس و پست الکترونیکی که مشتریان از این طریق با شرکت در تماس اند و نیز شامل بازاریابی و فروش که توسط گروه هایی ویژه انجام می گیرد، می باشد.و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی ، نیازمند تکنولوژیی است تا داده های زیادی از مشتری را فراهم کند.که هدف این بخش، تجزیه و تحلیل داده های مشتری، الگوهای خرید و فاکتورهای مهم دیگری که باعث ایجاد فرصتهایی در کسب و کار جدید می شود ، می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی با توجه به اهداف سازمان ، شکلهای متفاوتی به خود می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ، فقط شامل نرم افزارو تکنولوژی نمی شود، بلکه آن شامل فرآیندهای کسب و کار مبتنی بر استراتژی مشتری محور که بوسیله نرم افزار و تکنولوژی های مختلف پشتیبانی می شود، می باشد.
۱-۱۰-۲ .بانکداری الکترونیک:
بانک‌داری الکترونیک یا برخط یا اینترنتی، عبارت است از فراهم آوردن امکاناتی برای کارکنان در جهت افزایش سرعت و کارایی آنها در ارائه خدمات بانکی در محل شعبه و همچنین فرآیندهای بین شعبه‌ای و بین بانکی در سراسر دنیا و ارائه امکانات سخت‌افزاری و نرم‌افزاری به مشتریان که با بهره گرفتن از آنها بتوانند بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک، در هر ساعت از شبانه روز (۲۴ ساعته) از طریق کانال‌های ارتباطی ایمن و با اطمینان عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند.
به عبارت دیگر بانکداری الکترونیکی استفاده از فناوری‌های پیشرفته نرم‌افزاری و سخت‌افزاری مبتنی بر شبکه و مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی به صورت الکترونیکی است و نیازی به حضور فیزیکی مشتری در شعبه نیست.
به مشتریان اجازه می‌دهد تا معاملات اقتصادی را در یک وبسایت امن به طرقی مثل کارهای خرده بانکی یا بانک مجازی، موسسه مالی و اعتباری یا شرکت‌های ساخت و ساز انجام دهند.
مولر (۲۰۰۸)، بانک‌داری الکترونیک را استفاده بانک‌ها از اینترنت برای ارائه خدمات بانکی به مشتریان و استفاده مشتریان از اینترنت برای ساماندهی، کنترل و انجام تراکنش بر روی حسابهای بانکی خود تعریف می‌کند. با این حال، برخی از صاحبنظران تعریف کلی تری ارائه کرده‌اند و استفاده از سایر ابزارها و کانالهای الکترونیک نظیر تلفن همراه، تلفن و تلویزیون دیجیتال به منظور اطلاعرسانی، ایجاد ارتباط و انجام تراکنش بانکی را نیز مشمول تعریف بانک‌داری الکترونیک دانسته‌اند. مهمترین کانال‌های بانکداری الکترونیک عبارتند از:
رایانه‌های شخصی