۲-۶-۲ توسعه عملکرد کیفیت (QFD)
توسعه عملکرد کیفیت^[۵] نوعی ابزار برنامه‌ریزی برای ارضا یا تأمین نیازها و انتظارات مشتری است. در این تکنیک انتظارات و نیازهای مشتری مورد تأکید است و اغلب از آن تحت عنوان ندای مشتری یاد می‌شود. بدین جهت که برای ترجمه نیازهای مشتری به مشخصه‌ های معین، قابل استفاده است. این تکنیک نوعی ابزار مدیریتی تیم‌محور است که در آن انتظارات مشتری برای جهت‌بخشی به فرایند توسعه محصول و خدمت به‌کار گرفته می‌شود. در چنین فرآیندی، مشخصه‌ ها و نیازهای متناقض با هم قبل از ارائه‌ محصول و خدمت شناخته شده و حل و فصل می‌گردند Besterfielel, 1999))

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

امروزه برای تصمیم‌گیری پیرامون این مطلب که چه محصول یا خدمتی نیازهای مشتری را مرتفع می‌سازد از روش تحقیق بازار استفاده می‌شود. در چنین فرآیندی، برخی از نیازهای مشتری، پاره‌ای از نیازهای دیگر را تحت الشعاع قرار می‌دهد و مشتریان معمولاً نمی‌توانند انتظاراتشان را به صراحت بیان نمایند. لذا، با بهره‌گیری از توسعه‌ی عملکرد کیفیت، سازمان می‌تواند مطمئن باشد که ندای مشتری در محصول و خدمت نهایی به کار گرفته شده است (Grasel, 1993)
با به‌کارگیری توسعه‌ی عملکرد کیفیت، سازمان قادر خواهد بود نیازهای مشتری را به درستی شناسایی و تعریف کند و این نیازها را به معیارها‌ی عملیاتی ترجمه کند. به‌طور کلی، استفاده از توسعه عملکرد کیفیت مزایای زیر را به همراه دارد (Sullivan, 1997):
الف- مشتری محوری: در QFD با نگاه به گذشته‌ی تقاضای مشتری تلاش می‌شود تا مشخصه‌ های مورد نیاز مشتری در مجموعه‌ای از احتیاجات اساسی تعریف گردد و این مشخصه‌ ها با اطلاعات سایر رقبا مقایسه می‌شود، سپس با بهره گرفتن از نمودار پارتو این احتیاجات اولویت‌بندی شده و با توجه به این اولویت‌بندی مدیریت، منابع خود را به سمتی سوق می‌دهد که بیشترین فهرست را برای بهبود کیفیت داشته باشد.
ب- کاهش زمان اجرا: وقتی از QFD استفاده می‌شود تغییرات مهندسی کمتری لازم است. اگر این فرایند به‌طرز صحیح به‌کار گرفته شود، می‌توان مشخصه‌ های طراحی متضاد را شناخت و قبل از اقدام به‌تولید محصول و خدمت، آن‌ها را حل و فصل کرد. این امر باعث می‌شود که زمان لازم برای طراحی و تولید یک محصول و یا یک خدمت کاهش قابل ملاحظه‌ای داشته باشد.
سوابق کار تیمی در QFD از کانال‌های ارتباطی به‌صورت افقی استفاده می‌شود و اطلاعات لازم از تمام بخش‌های سازمان جمع‌ آوری می‌شود. این امر موجب مشارکت تمام بخش‌ها در فرایند مشتری شناسی شده و کار گروهی را در سازمان ترغیب می‌کند (Brossert, 1991 ).
۲-۶-۳- مدل کانو
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد هر چند که مدل کانو به‌منظور سنجش رضایت مشتریان به‌وجود آمد، اما می‌توان از مؤلفه‌های آن برای سنجش کیفیت خدمات استفاده نمود. سؤال اساسی مطرح شده در این مدل آن است که چه ویژگی‌هایی از خدمات سهم بیشتری در به‌وجود آوردن رضایت مشتریان دارند و چه خصوصیاتی در نظر مشتریان جزو الزامات می‌باشند؟ قبلاً این‌گونه انگاشته می‌شد که ادراک کیفیت بالا از خدمات باعث رضایت مشتریان می‌شود و بر‌عکس. اما کانو ثابت کرد که تأمین هر یک از ویژگی‌های کالا و خدمات به‌میزان زیاد، لزوماً منجر به رضایت مشتریان نمی‌شود بلکه برخی از ویژگی‌ها بر روی رضایت مشتریان اثر بیشتری داشته و برخی ویژگی‌ها موجب رضایت کامل مشتریان نمی‌شود. وی در مدل خود نیازمندی‌ها و خواسته‌های مشتریان و یا به‌عبارت دیگر ویژگی‌های خدمات را به سه دسته تقسیم نمود:
۲-۶-۳-۱- ویژگی‌های مرتبط با الزامات اساسی (مورد انتظار): این نوع ویژگی‌ها در صورت لحاظ شدن کامل آن‌ها در محصول یا خدمات فقط از نارضایتی مشتری جلوگیری می‌کند و رضایت خاصی را در مشتری فراهم نمی‌آورد.
۲-۶-۳-۲- ویژگی‌های مرتبط با الزامات عملکردی (معلوم و آشکار): عدم وجود این دسته از ویژگی‌ها در محصول یا خدمات موجب نارضایتی مشتریان می‌شود. اما برآورده ساختن کامل و مناسب آن‌ها رضایت و خشنودی مشتریان به‌دنبال خواهد داشت.
۲-۶-۳-۳- ویژگی‌های مرتبط با الزامات انگیزشی (راضی‌کننده): این ویژگی‌ها در زمان استفاده از خدمات به‌عنوان یک نیاز و الزام تلقی نمی‌شود و در‌نتیجه عدم برآورده کردن آن‌ها موجب عدم رضایت مشتریان نمی‌شود . منتهی ارائه آن‌ها در محصول یا خدمات رضایت بالای مشتریان را موجب شده و باعث ایجاد هیجان مثبت در آن‌ها می‌گردد. به‌عبارت دیگر، وجود این سیستم‌ها بیانگر اهمیت فراوان مشتری نزد ماست، ولی نبودنش به هیچ‌وجه عدم رضایت را به‌همراه ندارد، چون مورد تقاضای تعهد شده او نیست (محمدی، ۱۳۸۲).
در نمودارجایگاه هر کدام از این الزامات که در‌صورت برآورده شدن به‌اشکال مختلف، بر رضایت مشتریان تأثیر می‌گذارند نشان داده‌شده است.
.
شکل ۲-۶- مدل رضایت مشتریان کانو ( محمدی، ۱۳۸۱)
۲-۶-۴ مدل چارچوب عمومی ارزیابی CAF
چارچوب عمومی ارزیابی^[۶] (CAF)، طوری طراحی گردیده که ابزار ساده و آسانی برای مدیریت کیفیت در بخش دولتی باشد به کمک این مدل سازمان‌ها (عمومی و دولتی) قادر خواهند بود که قدرت خود را در زمینه‌های بهسازی و نیز بستر‌سازی برای کاربرد مفاهیم کیفیت را شناسایی کنند. CAF مبتنی بر مفاهیم، مدل‌ها و تجارب مدل‌های برتر اروپا بلاخص EFQM است (الوانی و ریاحی، ۱۳۸۲).
CAF بدین منظور ایجاد وگسترش یافت تا بطور مشخص ابزار مدیریت کیفیت برای بخش عمومی باشد و تمام ویژگی‌ها، مأموریت و محیط کاری سازمان‌ها را در بخش دولتی مورد توجه قرار دهد. استفاده از این ابزار نسبتاً آسان بوده و وقت کمتری می‌گیرد و منابع کمتری مورد نیاز آن می‌باشد و به‌عنوان یک زبان عمومی برای سازمان‌هایی که مدل CAF را برای ترازیابی مورد استفاده قرار می‌دهند، به‌حساب می‌آید. به‌عنوان یک ابزار خودارزیابی CAF، این مزیت را دارد که افراد سازمان را در این امر مشارکت داده و باعث می‌شود که آنها نظریات خود را ابراز دارند.
مدل CAF: CAF شامل ۹ معیار ارزیابی می‌باشد که یک چارچوب منطقی و کلی را تشکیل می‌دهد و این امکان را فراهم می‌آورد که ارزیابی از تمام اقدامات و فعالیت‌های مرتبط با عملکرد سازمان بخش دولتی انجام گیرد. از پنج معیار برای ارزیابی عملکرد و اجرای توانمندسازها^[۷] که نشان دهنده اقداماتی که سازمان انجام می‌دهد تا به نتایج برتری برسد، استفاده می‌شود. از چهار معیار دیگر بطور مستقیم برای ارزیابی نتایجی که سازمان به‌دست می‌آورد، استفاده می‌گردد (الوانی و ریاحی، ۱۳۸۲).
۲-۶-۵- رویکرد تجزیه و تحلیل شکاف خدمات
با توجه به این که در این پژوهش از مدل سروکوآل استفاده می‌شود، در این قسمت این مدل به تفصیل مورد بررسی قرار می‌گیرد. مدل مفهومی تحلیل شکاف، در سال ۱۹۸۵توسط پاراسورامان و همکارانش مطرح گردید. این مدل فعالیت‌های عمده و اصلی سازمان‌های خدماتی را که بر ادراک از کیفیت خدمات ارائه شده اثر می‌گذارند، مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهد. همچنین تعامل و پیوند بین فعالیت‌ها و سطح رضایت‌بخش کیفیت خدمات ارائه شده را به نمایش می‌گذارد. در بین این پیوندها، «شکاف‌ها» مورد بررسی قرار می‌گیرند. به این معنی که وجود این شکاف‌ها و بزرگتر شدن شکاف‌ها مانع دستیابی به سطح رضایت بخش کیفیت خدمات محسوب می‌شوند. شکل کلی مدل مفهومی کیفیت خدمات که مدل «تحلیل شکاف» نیز نامیده می‌شود در شکل ۲-۷ به نمایش درآمده است (Parasuraman et al,1985).
تجربیات گذشته ارباب رجوع از دریافت خدمات
نیازهای شخصی ارباب رجوع
ارتباطات زبانی ارباب رجوع در مورد کیفیت خدمات
خدمات مورد انتظار ارباب رجوع
خدمات دریافت شده از سوی ارباب رجوع
ارتباطات بیرونی سازمان‌ها با ارباب رجوع
ارائه خدمات از سوی سازمان‌ها
ویژگی‌های کیفی خدمات ارائه شده از سوی سازمان‌ها
برداشت و درک مدیریت از انتظارات ارباب رجوع
شکاف ۲
ارباب رجوع (خدمت گیرنده)
شکاف ۳
شکاف ۴
شکاف ۵
شکاف ۱
سازمان (خدمت دهنده)
شکل ۲-۷: مدل تحلیل شکاف(Parasuraman et al,1985)
این مدل در نتیجه مقایسه انتظارات مشتری با ادراکات او از کیفیت به دست آمده است. پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمت شامل انتظارات پیش از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرایند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه می‌باشد. وی کیفیت خدمات را این گونه عنوان می‌کند: فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمات و ادراکات او از خدمات دریافت شده. در این مدل، پس از بررسی انتظارات مشتریان نسبت به کیفیت خدمات، شکاف‌های موجود بین عوامل موثر در کیفیت خدمات (ادراک مدیریت از انتظارات مشتریان، مشخصه‌ های کیفیت خدمات موجود، کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان، ارتباط سازمان با مشتریان) و انتظارات مشتریان پرداخته می‌شود. همچنین پاراسورامان در مورد گسترش این شکاف‌ها اعلام کرد که این شکاف‌ها در اثر گذشت زمان بیشتر خواهد شد، مگر آن که در این خصوص مراقبت‌های دائمی صورت گیرد. نمودار ۲-۸ گویای این مطلب است (میرحسینی،۱۳۸۹).
شکاف کیفیت
ادراکات مشتریان
انتظارات مشتریان
شاخص کیفیت
زمان
شکل ۲-۸: افزایش شکاف کیفیت بر اثر گذشت زمان (میرحسینی،۱۳۸۹)
۲-۶-۵-۱ بررسی و تحلیل شکاف‌های موجود در مدل
شکاف در ارائه خدمات، بحرانی‌ترین مسأله است چرا که این شکاف ارزیابی کلی مشتری از آنچه انتظار داشته در مقایسه با آنچه دریافت کرده است را نشان می‌دهد. به همین علت، هدف نهایی بهبود کیفیت خدمات، کم کردن این شکاف‌ها تا حد امکان می‌باشد. بر این اساس (لاولاک و رایت،۱۹۹۹) از هفت شکاف بالقوه در کیفیت خدمات نام می‌برد که عبارتند از:
شکاف اول) شکاف دانش^[۸]: این شکاف ناشی از اختلاف بین انتظارات مشتریان و درک مدیریت سازمان از انتظارات مشتریان است. در واقع عدم آگاهی کافی مدیران و مسئولان سازمان از انتظارات مشتریانشان، باعث به وجود آمدن این شکاف می‌شود. همچنین مواردی از قبیل عدم تحقیقات بازاریابی در سازمان، نداشتن ارتباط مناسب با مشتریان سازمان و عدم موفقیت مدیر در تعریف صحیح انتظارات مشتری از جمله دلایل به وجود آمدن این شکاف می‌باشد. برای کم کردن این شکاف باید موانع ارتباطی بین مدیران و مشتریان را از بین برد و مدیران سازمان را در زمینه تعریف دقیق انتظارات مشتریان یاری نمود.
شکاف دوم) شکاف استانداردها^[۹]::این شکاف از تفاوت بین ادراک مدیریت از انتظارات مشتریان و مشخصه‌ های (ویژگی‌های) کیفیت خدمات موجود ناشی می‌شود. در اکثر موارد وجود نوعی سهل‌انگاری در مدیریت (به منظور انطباق ادراکات مدیران و مشخصه‌ های خدمات) و همچنین محدودیت منابع برای تغییر ویژگی‌های خدمات در جهت انتظارات مشتریان، باعث به وجود آمدن این شکاف می‌شود. علاوه بر این وقتی که مدیران برای خدمات سازمان هدفگذاری مناسبی نداشته باشند یا زمانی که مدیریت خصوصیات خدمات سازمان را تعریف کرده، اما این تعاریف شفاف و عملیاتی نباشد این شکاف تقویت می‌شود. برای کم کردن این شکاف بایستی مدیریت ارشد سازمان خود را به کیفیت خدمات ارائه شده متعهد بداند، در زمینه خدمات هدفگذاری مناسبی انجام داده و وظایف خدمات سازمان، به حالت استاندارد در بیاید.
شکاف سوم) شکاف ارائه خدمت^[۱۰]::این شکاف از تفاوت بین ویژگی‌های (مشخصه‌ های) کیفیت خدمات موجود و کیفیت خدمات ارائه شده از سوی سازمان خدماتی، ناشی می‌شود .عدم توجیه و آگاهی کارکنان از ویژگی‌های کیفیت، عدم وجود مهارت‌های کافی در کارکنان، عدم وجود برنامه آموزشی مستمر برای کارکنان و فقدان سیستم انگیزشی و پاداش بر مبنای عملکرد از جمله دلایل به وجود آمدن و گسترش این شکاف می‌باشد. به طور کلی این شکاف به اشتباهات عوامل انسانی و یا ضعف در تجهیزات و امکانات مربوط می‌شود. برای کاهش این شکاف باید به‌گونه‌ای برنامه‌ریزی نمود که خدمات بر اساس ویژگی‌هایِ کیفی تعریف شده، ارائه شوند. کارکنان در کاهش این شکاف مهم‌ترین نقش را ایفا می‌کنند. به همین منظور راهکارهایی چون افزایش میزان کار تیمی بین کارکنان، برقراری سیستم سرپرستی مناسب برای ارائه خدمات، از بین بردن ابهامات در نقش کارکنان برای ارائه خدمات و در نهایت کنترل کارکنان برای رعایت استانداردهای کیفی تعریف شده، می تواند برای کاهش این شکاف از طریق نقش کارکنان، مفید واقع شود.
شکاف چهارم) شکاف در ارتباطات داخلی^[۱۱]: این شکاف از اختلاف بین خدمات دریافت شده توسط مشتریان و خدماتی که ابتدا به مشتریان وعده داده شده بود، ایجاد می‌شود. به عبارت دیگر عدم هم‌خوانی بین ذهنیت ایجاد شده برای مشتری و تصویر واقعی خدمات باعث شکل‌گیری این شکاف می‌شود. ایجاد تعهد برای سازمان بیش از توان واقعی سازمان، محدودیت منابع سازمان برای رسیدن به میزان مناسب کیفیت خدمات و در واقع هر عاملی که باعث شود سازمان به تعهدات وعده داده شده خود عمل نکند، باعث می شود تا این شکاف به وجود آمده و تقویت شود.
شکاف پنجم) شکاف ادراکی:^[۱۲] این شکاف ماهیتی چند بعدی دارد و از دو قسمت عمده تشکیل شده است . قسمت اول در مورد انتظارات مشتریان است و قسمت دوم در ارتباط با ادراکات مشتریان. هر کدام از این دو قسمت نیز از عوامل مختلفی تشکیل شده و به عوامل متعددی وابسته هستند. در این شکاف، انتظارات مشتریان از خدمات با ادراکات مشتریان از خدماتی که عملاً دریافت نموده‌اند مقایسه می‌شود (Su et al, 2008).