فصل پنجم
نتیجه گیری و
پیشنهادات
۵-۱) مقدمه
در کلیه تحقیقات و بالاخص تحقیقات علوم انسانی فصول نهایی از اهمیت بسزایی برخوردار است. بطور معمول در این فصول نتایج تحقیق و چکیده یافته ها ارائه می شود و در حقیقت محقق نتیجه کار خود را مشاهده می نماید. ارائه راهکارها و پیشنهادات از جمله کارهای دیگری است که در این فصول انجام می‎گیرد. این پیشنهادات معمولا بر اساس تجربیات محقق در طول تحقیق حاصل شده و مرجع مناسبی برای پژوهش های آتی می باشد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۵-۲) نتیجه گیری بر اساس فرضیه های پژوهش
با توجه به اینکه یافته های تحقیق باید با مبانی نظری، ادبیات و سابقه تحقیقات گذشته مقایسه گردد تا بحث و نتیجه گیری تحقیق از اعتبار لازم برخوردار گردد، لازم است تا نتایج این پژوهش برای مقایسه و استنتاج علمی ارائه گردد، نتایج این پژوهش به شرح زیر است.
– نتیجه بررسی فرضیه اول: تصویر کشور مبداء برند با ابعاد اعتبار برند(۱٫ در دسترس بودن برند ۲٫ کیفیت دریافت شده ۳٫ آگاهی از نام برند/تداعی معانی ۴٫ وفاداری به برند ۵٫ تصویر برند ۶٫ اشنایی با برند) رابطه مثبت دارد.
همانگونه که در فصل چهارم مشاهده شد t-value بین تصویر کشور مبداء و کلیه ابعاد اعتبار در خارج از بازه (۹۷/۱+ و ۹۷/۱-) قرار گرفت از این رو فرضیه پژوهش پذیرفته می شود. در مقایسه نتیجه بدست آمده از آزمون این فرضیه با پژوهشهای پیشین می توان آن را با پژوهش مرادی و همکارانش (۲۰۱۲) مورد مقایسه قرار داد. بطوریکه با تائید تاثیر قابل توجه تصویر کشور مبداء برند بر اعتبار برند، نتیجه حاصل را می توان با نتیجه حاصل از پژوهش مرادی و همکارانش (۲۰۱۲) منطبق دانست.

• • نتیجه بررسی فرضیه دوم: تصویر کشور مبداء برند با اعتبار کلی برند رابطه مثبت دارد.

همانگونه که در فصل چهارم مشاهده شد t-value بین تصویر کشور مبداء و اعتبار کلی برند در خارج از بازه (۹۷/۱+ و ۹۷/۱-) قرار گرفت از این رو فرضیه پژوهش مورد تائید قرار گرفت. در مقایسه نتیجه حاصل با پژوهش مرادی و همکارانش (۲۰۱۲) می توان گفت نتیجه حاصل با پژوهش وی همخوانی دارد.

• • نتیجه بررسی فرضیه سوم: تصویر کشور مبداء برند با ابعاد اعتبار برند(۱٫ در دسترس بودن برند ۲٫ کیفیت دریافت شده ۳٫ آگاهی از نام برند/تداعی معانی ۴٫ وفاداری به برند ۵٫ تصویر برند ۶٫ اشنایی با برند) رابطه مثبت دارد.

همانگونه که در فصل چهارم مشاهده شد t-value بین در دسترس بودن و اعتبار کلی برند و همچنین t-value بین آگاهی و اعتبار کلی برند مورد تائید قرار نگرفت از این رو فرضیه سوم پژوهش مبنی بر تاثیر مثبت و معنا دار کلیه ابعاد اعتبار بر اعتبار کلی برند پذیرفته نمی شود. در مقایسه نتیجه بدست آمده از آزمون این فرضیه با پژوهشهای پیشین، با توجه به تائید تاثیر کیفیت ادراک شده و وفاداری بر اعتبار کلی با پژوهش مرادی و همکارانش مطابقت و از نظر عدم تائید تاثیر آکاهی برند بر اعتبار کلی با پژوهش آنها همخوانی ندارد.
۵-۳) پیشنهادات پژوهش
الف) پیشنهادات بر اساس یافته های پژوهش (پیشنهادات اجرایی)
برای هر شرکتی لازم است که ابعاد مختلف اعتبار برند خود را مورد تحلیل قرار دهد. هر یک از این ابعاد اثر مختلفی دارد که می توانند در تعیین استراتژی های رشد و توسعهمحصول و سودآوری شرکت لحاظ شود. بازاریاب ها باید بتوانند حیطه وسیعی از تصمیمات بازاریابی که باعث ایجاد اعتبار برند آنها می شود را شناسایی کنند. فعالیت های بازاریابی به صورتی بالقوه می توانند باعث ایجاد ارزش برای برند و افزایش اعتبار برند شوند. فعالیت هایی که باعث ایجاد، نگهداری یا تغییر نگرش، انگاره و تداعی های قوی، متمایز و منحصر به سمت دلخواه و مطلوب می شود به صورتی بالقوه بر فروش و سود شرکت دارنده برند اثر دارد.

• • همچنین با توجه به تائید رابطه بین کیفیت ادراک شده و تصویر برند بر اعتبار کلی برند توصیه می شود که بازاریابها ساختارهای دانشی برند خود را به گونه ای که می خواهند در ذهن مصرف کننده ایجاد شود، تعریف کنند. طوری که با تاکید بر ویژگیها و مزایای کارکردی محصول، ویژگی های کارکردی و نمادین برند را به صورتی مطلوب، برجسته و متمایز در اذهان مصرف کننده جای دهند. این تاکیدها باید بر نیازها و خواسته های اساسی مصرف کنندگان متمرکز باشد تا این نیازها با بهره گرفتن از برند قابل ارضاء باشد.

• • همچنین با توجه به عدم تائیر رابطه بین آگاهی برند و اعتبار کلی برند پیشنهاد می گردد تا مدیران بازاریابی و برندهای تجاری در راستای تقویت آگاهی برند تلاش کنند. درک این موضوع که برند نقش بسیار با اهمیتی را در حفظ و توسعه حق انتخاب مشتری بازی می کند، بایستی مدیریت را به سمتی سوق دهد که به صورت جدی بر این موضوع تمرکز کنند که از هر فعالیتی که به هر شکلی باعث کم شدن اعتبار برند می شود، خودداری نمایند. و در در راستای افزایش آگاهی برند، توصیه می گردد تا مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی باید ایجاد شود تاضمن افزایش آگاهی از برند، تضمینی برای بقای مصرف کنندگان فراهم آورد. ا گر هویت و ا نگاره برند به خوبی ایجاد شده باشند محصولات هر چند به صورت فیزیکی و کارکردی مشابه باشند، متمایزا دراک خواهند شد.

• • برای شرکتها و مدیران بازاریابی ضروری است برای ایجاد و نگه داری وفاداری مصرف کنندگان به منظور ایجاد ارزش برند خود تلاش کنند. فعالیتهای مختلف بازاریابی مثل ارتباطات بازاریابی، پیشبرد فروش، مشارکت اجتماعی و روابط اجتماعی مؤثر نقشی اساسی در افزایش وفاداری مصرف کنندگان دارد. این تاکید باید در هدف های بلند مدت شرکت ها منظور شود. این مهم به وجود نمی آیدا ما وقتی به وجود آمد، ماندگاری درازمدتی خواهد داشت. بنابراین نتیجه این مطالعه کاربرد مهمی در روابط میان مصرف کننده و برنددر راستای افزایش اعتبار کلی برند خواهد داشت.

• • در نهایت تائید تاثیر تصویر کشور مبداء برند بر کلیه ابعاد اعتباربرند نشان می دهد که تصویر کشور مبداء برند نقش بسیار مهمی در تصمیمات خرید مصرف کنندگان بویژه برای محصولات الکتریکی مورد بحث داراست. مصرف کنندگان علاقه و ترجیحاتشان نسبت به یک نام تجاری را بر مبنای ادراکاتشان از کشور مبداء و اطلاعات در دسترس مرتبط با نام تجاری توسعه می دهند. اطلاعات مناسب درباره کشور به خلق نگرش مثبت نسبت به نام تجاری کمک میکند، که منجر به تصویر مطلوب از نام تجاری می شود. مصرف کنندگان، محصولات تولیدی در کشورهای صنعتی و با سابقه را بسیار با کیفیتتر از سایر کشورها که دارای سابقه کم یا تازه صنعتی شده هستند، میدانند. اگرچه مصرف کنندگان با نامهای تجاری زیادی در بازار مواجه هستند که مصرف کنندگان از بیشتر آنها کارکرد و مشخصات محصول یکسانی را ادراک می کنند، اما تصویر و کلیشه ذهنی موجود درباره یک کشور مزایایی را به آن افزوده و آنرا نسبت به رقبا مرجحتر می‎نماید. ادراکات مصرف کنندگان درباره کشور اغلب به اصالت نامهای تجاری که کشوری آن را تولید می‎کند نیز منتقل می شود. این مصرف کنندگان احساس می کنند که نام های تجاری متعلق به کشورهای با تصویر ذهنی مناسب قابل اعتمادتر از نام های تجاری تولید شده در کشورهایی با تصویر ذهنی کمتر مطلوب است. در نتیجه این نام های تجاری مرجح بوده و اغلب در طول فرایند تصمیم گیری خرید انتخاب می‎شود.

ب) پیشنهادات برای تحقیقات آتی

• • پیشنهاد می­ شود در بررسی عوامل موثر بر افزایش اعتبار برند، با بررسی مطالعات انجام شده متغیرهای موثرتر شناسایی و برای جامعه آماری پژوهش مورد بررسی قرار بگیرد.

• • پیشنهاد می گردد در پژوهشهای آتی از روش های دیگر جمع آوری اطلاعات همچون مصاحبه نیز بهره بگیرند. چرا که بدلیل استفاده از پرسشنامه این امکان وجود دارد که پاسخ دهندگان به طور دقیق به پرسشنامه ها پاسخ ندهند که موجب می‎شود تفاوت های فاحشی در تحقیات مشابه بوجود آید.

۵-۵) محدودیتهای پژوهش
هر تحقیقی در مسیر جمع آوری اطلاعات و کسب نتایج مطلوب با مشکلاتی روبرو می شود که لازم است آن ها را شناسایی کرده و در جهت رفع آنها گام بردارد. انجام این تحقیق نیز با مشکلات متعددی مواجه بود که عمده آن ها عبارت بود از
– عدم دسترسی به تعداد مطالعه های موردی بیشتر به منظور افزایش تعمیم نتایج.
منابع
منابع و مأخذ

1. 1. اسداله، هوشنگ، حمیدی زاده، محمدرضا، دری، بهروز، کریمی علویجه، محمدرضا، (۱۳۹۰)، ” توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار: مطالعه موردی برندهای لبنی در بازار تهران”، فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین، شماره های ۱۵ و ۱۶، صفحات ۵۲-۷۶٫

1. 1. بامنی مقدم، محمد، حیدرزاده، کامبیز، مهرزادی، حامد، (۱۳۹۰)، ” بررسی اهمیت ارزش ویژه نام و نشان تجاری در دستیابی به مشتریان وفادار برای تولید کنندگان ماشین آلات صنایع غذایی و آشامیدنی ایران”، پژوهشهای مدیریت، شماره ۸۸، ۲۳-۳۸٫

1. 1. براون توم، ۱۳۸۶، “فلسفه نام های تجاری”، عطیه بطحایی، چاپ اول، تهران، فرا.

1. 1. به آبادی، فرشاد، (۱۳۸۸)، “راز پرواز نام های تجاری”، تهران: کارآفرین برتر.

1. 1. پاشا شریفی، حسن، و شریفی، نسترن، (۱۳۸۳)، “روش های تحقیق در علوم رفتاری”. انتشارات سخن، تهران، چاپ چهارم.

1. 1. جلالی، مهدی، خیری، بهرام، مژگان، خادم، (۱۳۹۰)، “بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد در مصرف کنندگان ایرانی (مطالعه موردی: لوازم خانگی)”، فصلنامه مدیریت، سال هشتم، شماره۲۴٫

1. 1. چیرانی، ابراهیم- فرد صبوری، متین، ” مقایسه قدرتمندی انواع برند های داخلی وخارجی از دیدگاه مشتریان محصولات لوازم خانگی در استان گیلان، مدیریت بازرگانی، ۱۳۹۰، دوره۳، شماره ۸، صفحه ۶۰-۴۱

1. حافظ نیا، محمد رضا، (۱۳۸۷)، “مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی”، انتشارات سمت، . چاپ چهاردهم، تهران.

بیشترین سختی و مشکل مشتریان در ارزیابی و مقایسه کیفیت خدمات و تمایز بین برندهای مختلف ناشی از این ویژگی (ناملموس بودن خدمات) می‌باشد همچنین بسیاری از محققان نظیر (توماس ۱۹۷۸)، بری و یاداو (۱۹۹۶) بر این باورند که هر چه درجه ناملموس بودن بیشتر باشد، شرکت‌ها در قیمت‌گذاری سختی بیشتری را متحمل می‌شوند تعدادی از استراتژیهای برندینگ ممکن است بر این مشکلات فائق آیند برای مثال تحقیقات تجربی (بویو، لئونارد و وایت ۱۹۹۴). نشان می‌دهد که اندازه و شهرت شرکت‌ها که به عنوان عوامل مرتبط با نام برند شرکت ادراک می‌شوند به هنگام انتخاب بین پیشنهادات بسیار ناملموسی مثل خدمات حرفه‌ای یا مالی، می‌توانند توسط مشتریان به عنوان اهرم‌هایی از کیفیت شناخته شوند. طبق نظر فیوت (۱۹۹۶) به نظر می‌رسد که مشتریان گرایش دارند که برای خدمات شرکت‌هایی که مشهورترند قیمت بالاتری بپردازند به همین دلیل عده‌ای بر این عقیده‌اند که باید از طریق ارتباطات دهان به دهان شهرت برای سازمان به ارمغان آورد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

به علاوه شناسایی خود شرکت به عنوان برند که توسط هویت سازمانی، شخصیت و تصویر متمایز شخصیت‌پردازی شده است یک استراتژی برندینگ خدمات بسیار حیاتی می‌باشد که نه تنها منجر به ایجاد حمایت، شناخت و پذیرش آنها می‌شود بلکه آنها را ملموس‌تر می‌کند (نیزلی ۱۹۷۹).
خلاصه گفته بری ولکارک (۱۹۸۸) در این زمینه به شرح زیر است:
«در خدمات نام شرکت همان نام برند است» یک استراتژی برندینگ دیگر عبارت است از استفاده از لوگوهای متمایز و یا تسهیلات فیزیکی که مشتریان می‌توانند فوراً آنها را به ارائه‌دهندگان آن خدمات نسبت دهند. منطق این امر ارائه شواهد ملموس مرتبط است (جرج وبری ۱۹۸۱).
ب .جدایی‌نا‌پذیری تولید و مصرف
از آنجایی که مشتریان درگیر فرایند تولید خدمات می‌باشند. انتظارات آنها ممکن است در رویارویی‌های مختلف ارائه خدمات به دلیل میزان تعاملی که با ارائه‌دهندگان مختلف برقرار می‌کنند متفاوت باشد. به عنوان مثال رضایت از یک برند خدماتی تحت تأثیر هماهنگی و سازگاری بین رفتار مورد انتظار و رفتار ادراک شده بازیگران است و این امر کنترل کیفیت خدمات را دشوارتر می‌کند. به علاوه طبق گفته تعدادی از محققان نظیر تبسون (۱۹۹۵)، گرونروز (۱۹۹۰) مجاورت و نزدیکی دیگر مشتریان نیز ممکن است تجربه خدمات را تحت تاثیر قرار دهد. از این دیدگاه برند شرکت به رفتار کارکنان انسجام می بخشد در حین اینکه انتظارات مشتریان را نیز تعریف می‌کند. با درگیر شدن بیشتر مشتریان در امر فرایند تولید، شرکت‌ها بهتر قادر خواهند بود خدمات را متناسب با نیاز افراد تهیه کنند. در چنین موقعیت‌هایی، نقش عرضه‌کننده و مصرف‌کننده باز تعریف می‌شود چرا که تولید و مصرف در هم ادغام می‌شوند.
ج. عدم تجانس
عنصر انسانی در تهیه خدمات نمی‌تواند مانند محصولات کارخانه تحت نسخه‌های کنترل کیفیت قرار گیرد. بنابراین تجربه خدمات به طور‌بالقوه. منحصر به‌فرد است و دستیابی به سازگاری در بین آنها امری دشوار است. چنانچه سونالیتی (۱۹۹۵) اشاره دارد که ادعاهایی که برای جایگاه‌یابی برند در تبلیغات انجام می‌شود، باید توسط کارکنان رودررو با مشتری عیناً عمل شود به گونه‌ای که هویت انسانی به برند مورد نظر ببخشد لیزلی می‌گوید: کارکنان شما در ذهن مشتری، درست همانند یکی از ویژگی‌های خدمات ارائه شده توسط شما تداعی می‌شوند. (جرج، ۱۹۹۰) بر این باور است که بازاریابی داخلی بهترین شیوه برای ایجاد و حفظ گرایش خدمات در سازمان و انگیزش کارکنان می‌باشد. زیرا تا زمانی که همه کارکنان متعهد نباشند اثربخشی برنامه‌های برندینگ در سطح تماس با مشتری با خطر مواجه است گرونروز (۱۹۹۰) عنوان می‌کند که ایجاد یک فرهنگ خدماتی از طریق بازاریابی داخلی وسیله‌ای است برای خلق عملکرد بازاریابی تعاملی خوب که برای اجرای استراتژی بازاریابی رابطه‌ای مورد نیاز است.
د.خراب و فاسد شدنی
از نظر بیستون (۱۹۹۵) خدمات نمی‌توانند ذخیره شوند و اماکن ارائه خدمات به انتقال مالکیت خدمات نمی‌پردازند در بخش‌های خدماتی مثل بیمه زندگی، خدمات بسیار قبل از اینکه منافع و مزایای آن حاصل شود و مورد ارزیابی قرار گیرد خریداری می‌شوند. بنابراین برند خدمات نه تنها با چالش ایجاد یک تصویر و شهرت برای جذب مشتریان روبرو می‌باشند بلکه باید از اینکه برندهای دیگر مشتریان را با ادعاهای خود فریب می‌دهند جلوگیری کنند. ایجاد یک تصویر مناسب و شهرت برای سازمان یکی از روش‌های برندینگ است که بر اینگونه مشکلات غلبه می‌کند- مشکل دیگری که بر اثر ویژگی خراب شدن خدمات است مشکل مقارن بودن عرضه و تقاضا است. اگر سازمان‌های خدماتی نتوانند استراتژی‌هایی را تدبیر کنند که یا با تقاضای بی‌ثبات منطبق شوند و یا تعدیلاتی را ایجاد کنند تا ظرفیت و تقاضا را با هم منطبق‌تر سازند، آنها نه تنها با هزینه‌های مالی روبرو می‌شوند بلکه با مشکلات برندینگ نیز روبرو خواهند بود.
تفاوت برندینگ خدمات و محصولات
برند چنانچه توسط مشتریان ادراک می‌شود هم کیفیت خدمات و هم کارایی ارائه خدمات را دربر می‌گیرد. برای مثال تصویر برند یک مجموعه سوپرمارکت نه تنها به تعداد و قیمت محصولات که آنها ارائه می‌دهند بلکه به سرعتی که مشتریان می‌توانند در آن خرید خود را انجام دهند بستگی دارد.
دونترناتونی و دال ریلی (۱۹۹۹) آنچه برندینگ خدمات را از برندینگ محصولات متمایز می‌سازد تعاریف آنها نیست بلکه استراتژی اجرایی آنها می‌باشد.
دونترناتونی و مک دونالد بر این باورند که تلاش‌هایی که برای برندینگ در صنعت خدمات انجام می‌شود متناسب با رشد مداوم خود صنعت نمی‌باشد آنها مجموعه‌ای از مسائل مهمی را که برندینگ را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد بر می‌شمردند. (برای مثال ویژگی‌های خدمات، اهمیت سمبل‌ها در ساخت برند، توانمندسازی کارکنان مشارکت مشتریان در توسعه و ایجاد برند).
در ادبیات موجود درباره بازاریابی خدمات شواهد زیادی است که موفقیت یا شکست خط مقدم ارائه خدمات تأثیر کاملاً مستقیم بر کیفیت روابطی که در ادامه بین خریدار و فروشنده شکل می‌گیرد دارد. گرونرز توضیح می‌دهد که تمرکز بازاریابی داخلی بر این است که چگونه کارکنان حساس نسبت به مشتری را جذب و حفظ کنند بازاریابی داخلی پیش‌نیاز بازاریابی خارجی موفق می‌باشد (دورکین بنت ۱۹۹۹).
تعبیر برند خدمات به عنوان یک تعهد، به دلیل ناملموس بودن آنها، از سوی بسیاری از نویسندگان مورد تأئید قرار گرفته است (دونترناتونی و سیگال هورن، ۲۰۰۳) امروزه بسیاری از سازمان‌های خدماتی از استراتژی برندینگ خدمات در راستای موفقیت خود در بازار و ایجاد تمایز استفاده می‌کنند. یکی از چهار قطب شناسایی برندهای قوی، تمایزی است که ایجاد می‌کنند به این معنا که به گونه‌ای تک بودن خود را مشخص می‌کنند (بروئر، کسل، جونز، ۲۰۰۵). ادبیات برندینگ کالاها با توجه به ویژگی‌های خدمات با انجام تعدیلاتی قابل استفاده برای خدمات نیز می‌باشد.
اگرچه مفهوم برند برای هر دو یکسان است یک تفاوت عمده بین برندینگ خدمات و محصولات در این است که پیاده‌سازی برندینگ خدمات با محصولات متفاوت می‌باشد. در اجرا و پیاده‌سازی برندینگ خدمات سازمان به دنبال آن است تا به گونه‌ای به بازاریابی داخل بپردازد تا کارکنانی که نهایتاً از مراحل کارمندیابی، استخدام و آموزش غربال می‌شوند انتقال‌دهنده قول و تعهد برند سازمان باشند (مک دونالد، دونتر ناتونی، هریس ۲۰۰۱).
بالمر و ویلکینسون بر این باورند که تجسم و تصویر قوی از سازمان، اثربخش‌ترین شیوه تمایز در حوزه خدمات مالی می‌باشند (مک دونالد، دونتر ناتونی، هریس ۲۰۰۱).
همچنین اشاره شده است که عملکرد ضعیف کارکنان، مخرب‌ترین عامل در شهرت و تجسم و تصویر برند سازمان می‌باشند (مارتین، بومنت، دویگ، ۲۰۰۵). کارکنان برند خدمات را در چشمان مشتریان تجسم می‌بخشند در بیمه‌ها کارکنان یکی از نقاط تماس مهم سازمان تماس با مشتریان می‌باشند. لذا اطمینان یافتن از تعهد آنها به برند سازمان‌ها می‌تواند شانس موفقیت را بالا ببرد (مک دونالد، دونتر ناتونی، هریس ۲۰۰۱).
ایجاد ارزش ویژه برند یکی از بخش‌های مهم در ایجاد برند است. تصور می‌شود که ارزش ویژه برند مزایای زیادی برای شرکت به همراه داشته باشد مثلاً سطوح بالای ارزش ویژه برند منجر به ترجیحات و تمایلات بالاتر مصرف‌کننده و دلایل خریدار می‌گردد. شرکت‌هایی که ارزش ویژه برند بالایی دارند، بازده بالایی خواهند داشت. به خاطر اهمیت برندگذاری توسعه و تدوین معیارهایی برای سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری لازم به نظر می‌رسد برندگذاری یکی از روش‌های قدرتمند تمایز و تمایز بخشی یکی از کلیدی‌ترین استراتژی‌های موضع‌یابی رقابتی است. تأثیر استراتژیک برندگذاری درادبیات بازاریابی به اندازه کافی مورد بحث قرار گرفته است.
برندها ممکن است مزایای رقابتی پایداری برای شرکت‌ها به همراه داشته باشند. یعنی اگر مصرف‌کنندگان برندی را خوب بدانند شرکت به یک مزیت رقابتی دست یافته است. لذا مدیران باید به ابزارهای مطمئن و قابل اعتمادی برای ایجاد ارزش ویژه برند دسترسی داشته باشند.
به علاوه مدیریت برند در استفاده کامل از دارایی‌های شرکت برای ایجاد ارزش بیشتر سرمایه‌گذاری‌ها حائز اهمیت است. هزینه بالای معرفی یک برند جدید و تبلیغات و توزیع از جمله دلایل افزایش اهمیت مدیریت برند هستند. به خاطر تغییرات مستمر در محیط بازاریابی برندسازی یکی از بهترین راه های انجام تجارت است. برندسازی موفق می‌تواند جایگاه رقابتی قدرتمندی در اختیار تولیدکننده قرار داده و در عین حال قدرت خرده‌فروشان را نیز افزایش دهد. برندگذاری همچنین می‌تواند به عنوان یک عامل دفاعی برای حفظ سهم بازار در برابر رقبا نیز بکار رود. لذا درک بهتر از مدیریت ارزش ویژه برند و سنجش آن یکی از الزامات مدیریت برند است.
برند گذاری به عنوان بنیان بازاریابی خدمات در قرن ۲۱ توصیف شده است .محققان زیادی برای اهمیت خدمات بر سازمانها تاکید داشته انداین محققان بیان داشتندکه دیدگاه جدیدی در بازاریابی در حال ظهور است که درآن خدمات نسبت به کالاها اهمیت بالاتری در معاملات اقتصادی دارد. با این دیدگاه در ذهن” شرکت ها باید به منظور دستیابی به مزیت رقابتی بر ارزش خدماتی که همراه محصولات ارائه میشوند بیفزایند در زمینه خدمات رهنمودهای زیادی وجود ندارند تا هنگام تصمیم گیری برای خریدخدمات به مشتریان کمک کند.نام یک برند معروف به عنوان ابزاری جهت کاهش مخاطره و به یادآوردن اطلاعات و تسهیل فرایند تصمیم گیری مورد استفاده قرار میگیرد.مشتریان همواره با اندازه گیری کیفیت خدمات مشکل دارند. همانگونه که در نمودار شماره ۱پیچیدگی و دشواری اندازه گیری کیفیت خدمات بیش از کیفیت محصولات است. این دشواری ناشی از ۳ دلیل عمده است. اول آن که در زمان جستجوی گزینه های کیفی به دلیل آن که شهودی عینی در خصوص موارد مطروحه وجود ندارد ، مشتری نمی تواند به راحتی بهترین گزینه را انتخاب نماید. مواردی چون قیمت ، حجم ، اندازه ، شکل ، رنگ ، بو و مزه در انتخاب مشتریان بسیار تاثیر گذارند. همانطوری که می دانیم این موارد در مورد محصولات صادق هستند و در مورد خدمات نمی توان به این راحتی شاخص هایی را تعریف نمود. مسئله دوم کیفیت تجربه شده را شامل می شود . مشتری در مورد خدمات نمی داند که کدام یک از گزینه هایی که در گذشته آزموده است از لحاظ کیفی ، مطلوبیت بیشتری برای وی فراهم آورده است. مسئله سوم نیز اعتماد به کیفیت است. مشتری همچنان سر در گم است که آیا کیفیتی که مورد آزمون قرار داده است واقعی است یا خیر؟ برای مثال اکثر مردم ذهنیت مثبتی نسبت به خدمات پزشکی اورژانس ندارند ، اما نمی توانند کیفیت خوب را نیز در ذهن خود تصویر سازی نمایند
نمودار شماره۲- ۱ طیف ارزیابی کیفیت خدمات و محصولات- زیتمال و بیتنر – ۱۹۹۶
۴-۱-۲مفهوم ارزش ویژه برند
از اواخر دهه ۱۹۸۰ و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی هم در بحث تئوری‌های مدیریتی و هم در بحث وظایف مدیریتی تبدیل شده است. (سرینواسان و همکاران،^[۲۸] ۲۰۰۵). موضوع برند بحث بسیار وسیعی است که در برخی از کشورهای جهان حتی به عنوان یک رشته تحصیلی مجزا در سطح کارشناسی ارشد و دکتری ارائه می‌شود. و این در حالی است که بسیاری از مردم ایران و حتی آنهایی که تحصیلات دانشگاهی دارند با مفهوم برند آشنایی ندارند و اغلب برند را به عنوان مارک تجاری و یا سایر اجزاء برند در نظر می‌گیرند. ارزش ویژه برند به عنوان یکی از پیامدهای برند و برندسازی مطرح می‌شود و یکی از موضوعاتی است که طی ۲۰ سال اخیر مورد توجه قرار گرفته است و این خود باعث شده که تحقیقات بسیار زیادی در سطح جهان در رابطه با ارزش ویژه برند (به عنوان مثال، تاکنون احتمالاً بیش از ۳۰۰ مدل در رابطه با ارزش ویژه برند ارائه شده است) انجام شود.
برند، دارائی با ارزشی است و در گذر زمان میبینیم که سرمایهگذاریهای کلانی برروی آن صورت گرفته است. حرکتهایی که برای نخستین بار ارزش ویژه برند را نمایان نمود، دو حرکت غیرعادی بود. یکی در سال ۱۹۸۵ و دیگری در سال ۱۹۸۷ بود. در سال ۱۹۸۵ میلادی، رِکیت و کُلمن^[۲۹] بهای خوبی را برای خرید سرقفلی^[۳۰] برند ایرویک^[۳۱] از سیبا- گایگی^[۳۲] پرداخت کردند و این بهای پرداختی به خاطر موارد غیرقابل تعریفی مانند ارزش مشتریان این برند و ارزش ویژه برند بود. در سال ۱۹۸۷، گرندمت^[۳۳]، شرکت هیوبلین^[۳۴] را که صاحب برند اِسمیرنُف^[۳۵] بود خریداری نمود. گرندمت اعلان کرد که برای برندهای جدیدش ۵۹۹ میلیون فرانک در ترازنامه منظور خواهد کرد. این دو حرکت غیرمعمول بودند ولی انقلابی نبودند. انقلاب واقعی در عرصه ارزش ویژه برند زمانی رخ داد که فیلیپ موریس^[۳۶] در سال ۱۹۸۸ مبلغ ۹/۱۲ میلیارد دلار برای خرید شرکت مواد غذایی گرفت^[۳۷] پرداخت کرد. این مبلغ ۴ برابر ارزش دفتری دارائیهای ملموس آن شرکت بود (شورتون، ۲۰۰۲، ص، ۶۵).
در اوایل دهه ۸۰، مدیران بازاریابی در آمریکا از واژه ارزش ویژه برند برای نخستین بار استفاده کردند (باروایز^[۳۸]، ۱۹۹۳). بعدها افراد آکادمیک نیز از این اصطلاح استفاده کردند-( لوتسر^[۳۹] در سال ۱۹۹۸، فرگوهر^[۴۰] در سال ۱۹۸۹، آکر در سال ۱۹۹۱، آمبلر^[۴۱] در سال ۱۹۹۲ و کلر در سال ۱۹۹۳.) از اواخر دهه ۸۰ به علت رایج شدن فلسفه مدیریت ارزش مدار، ارزش ویژه برند- چه در تئوری و چه در عمل- به یکی از مفاهیم مهم بازاریابی در عرصه مدیریت تبدیل شد. نیاز به سنجش ارزش ویژه برند منجر به ایجاد مدلهای بسیار در نقاط مختلف جهان شده است. تا سال ۲۰۰۵ بیش از ۳۰۰ مدل مختلف ایجاد شده است. بیشتر این مدلها بر دیدگاه مصرفکننده و خریدار تمرکز دارند (بِرمن، جاست- بنز و ریلی^[۴۲]، ۲۰۰۸).
ارزش ویژه برند در سال ۱۹۸۸ توسط موسسه علوم بازاریابی امریکا^[۴۳] به این صورت تعریف شد که مجموعهای است از رفتارها و ارتباطات مصرفکنندهی برند، اعضای شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب میشود برند بتواند سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون نام برند باشد کسب کند (لوتسر، ۱۹۸۸). یک سال بعد، فرگوهر ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شرکت، تجارت و یا مصرفکنندهای که کالای همراه با برند را خریداری میکند معرفی کرد (فرگوهر، ۱۹۸۹). در تعریف ساده و در عین حال عمیق اَمبلر، ارزش ویژه برند چیزی است که ما در سر خود داریم و همراهمان است (اَمبلر، ۱۹۹۲). ارزش ویژه برند ارزش افزودهای است که با محصولات و خدمات همراه میشود. آکر ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعهای از داراییها و تعهداتی که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است تعریف کرد (آکر، ۱۹۹۱). این ارزش میتواند در قالب نحوهی نگرش، احساس و عمل مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یافته یا در قیمتها، سهم بازار و سودی که برند برای شرکت به ارمغان میآورد منعکس شود. ارزش ویژه برند یک دارایی غیرقابل لمس و بسیار مهم برای شرکتها است که هم ارزش مالی و هم ارزش روانشناختی دارد (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۲۷۶).
در ذیل تعاریف دیگری از ارزش ویژه برند آمده است:
– تعریف واژهنامه بین المللی بازاریابی^[۴۴] از ارزش ویژه برند:
ارزشها، دارائیها سرمایه ها و ادراکات مربوط به یک محصول، خدمت یا ایده که به آن اختصاص مییابد و به وسیله سازندهی آن محصول، خدمت یا ایده ترویج داده میشود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیتهایی که با برند مرتبط است نیز اطلاق میشود (یادین، ۲۰۰۲، ص ۵۳).
– تعریف دیدگاه (مصرفکننده) محور^[۴۵] از ارزش ویژه برند:
ارزش ویژه برند، وضعیت و قدرت برند و توانایی آن برای برآوردهکردن و بالابردن انتظاراتی است که مصرفکنندگان از این انتظارات برای تعریف گروه محصول ایدهآل^[۴۶] استفاده میبرند و این خود بیانگر این است که چگونه مصرفکنندگان گروه محصول را میبینند و چگونه پیشنهادات گروه محصول را مقایسه میکنند و سرانجام اینکه به خرید این گروه از محصول میپردازند (پسیکف^[۴۷]، ۲۰۰۶، ص ۳۰).
– تعریف نیکولینو^[۴۸] (۲۰۰۱، ص۷۷) از ارزش ویژه برند:
ارزش ویژه برند، مجموعه تمام ارزشهای متفاوتی است که افراد به نام یک برند اضافه میکنند که این ارزشها میتواند ترکیبی انتخابی از فاکتورهای کارکردی و احساسی باشد. ارزش ویژه برند ناملموس است و در ذهن افراد قراردارد. در عین حال قابل تبدیل شده به پول است.
موسسه علمی بازاریابی^[۴۹] ارزش ویژه برند را چنین تعریف می‌کند:
مجموعه‌ای از تداعی‌ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می‌دهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است داشته باشد و این به برند مزیت قوی، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا می‌دهد (گردن،^[۵۰] ۲۰۰۲).
ارزش ویژه برند منفعت فزاینده و ارزش افزوده به یک محصول، توسط نام آن برند است مانند کوک، لیویلس، کداک و نایک^[۵۱] (فرکوهار، هان و لجیری،^[۵۲] ۱۹۹۱). از زمانی که «ارزش ویژه برند» مطرح شد، توجه رو به رشدی در میان پژوهشگران و فعالان بازاریابی نسبت به آن بوده است (کوب والگرن و همکاران،^[۵۳] ۱۹۹۵)، که همین مسئله باعث پیدایش تعاریف زیادی از ارزش ویژه برند شده است: ارزش افزوده توسط نام برند (کوب والگرن و همکاران، ۱۹۹۵) منفعت فزاینده (کاماکورا و راسل،^[۵۴] ۱۹۹۳)، تفاوت بین ترجیح کلی برند و ترجیح چند ویژگی مبتنی بر سطوح ویژگی اندازه‌گیری شده هدف‌دار (پارک و سرینیواسان،^[۵۵] ۱۹۹۴) و کیفیت کلی و تمایل انتخاب (آگروال و رائو،^[۵۶] ۱۹۹۶).
از دیدگاه مشتری محور، کلر^[۵۷] (۱۹۹۳) ارزش ویژه برند را به عنوان تأثیرات متمایز تعریف می‌کند که دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند دارد (ارزش ویژه برند مشتری محور).
براساس میزان ارزش ویژه برند، پروفسور دیوید آکر (۱۹۹۱)، رهبر آکادمیک در مدیریت برند، آن‌را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات مرتبط با یک برند، نام آن، و سمبلی مفهوم‌سازی می‌کند که به ارزشی که توسط محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت فراهم شده است، اضافه و یا از آن کاسته می‌شود.
مک کوئین^[۵۸] (۱۹۹۱)، ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت بین ارزش محصول برند‌دار برای مشتری و ارزش آن بدون برندگذاری تعریف می‌کند.با توجه به دیدگاه رفتاری مشتری محور ارزش ویژه برند، یو و دانته^[۵۹] (۲۰۰۱)، ارزش ویژه برند را به عنوان پاسخ‌های مختلف مصرف‌کنندگان بین یک برند اصلی^[۶۰] و یک محصول بی‌برند زمانی که هر دو، سطح مشابهی از مشوق‌های بازاریابی و ویژگی‌های محصول دارند، تعریف می‌کنند.
و نهایتاً اینکه، ارزش ویژه برند، ارزش افزوده‌ای است که بر محصولات یا خدمات اعطا می‌گردد. ارزش ویژه برند، ممکن است در طریق تفکر مشتریان، احساس و عمل در قبال برند نمایان شود همچنان که در قیمت‌ها، سهم بازار و سودآوری، برند برای شرکت به ارمغان بیاورد (کاتلر و کلر،^[۶۱] ۲۰۰۸).
در جدول شماره ۱ تعاریف ارزش ویژه برند برخی از محققان به‌طور خلاصه آورده شده است:
جدول شماره ۱: تعاریف ارزش ویژه برند از نقطه‌نظر صاحب‌نظران مختلف

نام محقق

تعریف ارزش ویژه برند

آکر

مجموعه‌ای از دارایی‌های برند و تعهدات مربوط به یک برند، نام و نشان آنکه به ارزش فراهم شده برای محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان آن شرکت اضافه می‌شود و یا از آن کاسته می‌شود

۰۱/۰p<
بررسی نتایج آزمون تعقیبی جدول ۴۸-۴ نشان می­دهد که:
الف) در گروه درمان فراتشخیصی مبتنی بر افکار تکرارشونده منفی بین عاطفه منفی آزمودنی­ها در پیش­آزمون با پس­آزمون و پیش­آزمون با پیگیری دوماهه تفاوت معناداری وجود دارد (۰۱/۰p<) ولی تفاوت بین پس­آزمون با پیگیری دوماهه معنادار نیست (۰۱/۰p>).
ب) در گروه درمان فراتشخیصی بارلو بین عاطفه منفی آزمودنی­ها در پیش­آزمون با پس­آزمون و پیش­آزمون با پیگیری دوماهه تفاوت معناداری وجود دارد ( ۰۱/۰p<) ولی تفاوت بین پس­آزمون با پیگیری دوماهه معنادار نیست (۰۱/۰p>).
ج) در گروه کنترل بین عاطفه منفی آزمودنی­ها در پیش­آزمون با پس­آزمون، پیش­آزمون با پیگیری دوماهه و پس­آزمون با پیگیری دوماهه تفاوت معناداری وجود ندارد (۰۱/۰p>).
با توجه به وجود سه سطح در متغیر گروه­بندی بین گروهی (گروه درمان فراتشخیصی مبتنی بر افکار تکرارشونده منفی، گروه درمان فراتشخیصی بارلو و گروه کنترل) برای بررسی اثر ساده عامل بین گروهی از آزمون تحلیل واریانس یک راهه در هر یک از مراحل اندازه ­گیری پیش­آزمون، پس­آزمون و پیگیری دوماهه استفاده گردید (جدول ۴۹-۴). نتایج اثرات ساده آزمون تحلیل واریانس با اندازه ­گیری مختلط نشان می­دهد که در مرحله اندازه ­گیری پیش­آزمون متغیر عاطفه منفی بین سطوح متغیر گروه­بندی بین­گروهی تفاوت معناداری وجود ندارد، به عبارتی این مسأله حاکی از همگنی سه گروه در مرحله پیش­آزمون قبل از شروع مداخله از نظر متغیر عاطفه منفی است (F(2,37)=1/21, p=0/58, ^۲=۰/۰۰۸). در مرحله اندازه ­گیری پس­آزمون متغیر عاطفه منفی حداقل بین دو سطح از سطوح متغیر گروه­بندی بین گروهی تفاوت معناداری دارد (F(2,37)=90/23, p=0/001, ^۲=۰/۷۹). در مرحله اندازه ­گیری پیگیری دوماهه متغیر عاطفه منفی حداقل بین دو سطح از سطوح متغیر گروه­بندی بین گروهی تفاوت معناداری وجود دارد (F(2,37)=80/32, p=0/005, ^۲=۰/۷۰).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

جدول ۴۹-۴٫ مقایسه اثرات ساده عامل بین­گروهی در هر یک از سطوح عامل درون­گروهی در متغیر عاطفه منفی

منبع اثر

درجه آزادی

میزان F

سطح معناداری

اندازه اثر

پیش­آزمون

۳۷-۲

۷۷/۰

۷۱/۰

۰۰۸/۰

پس­آزمون

۳۷-۲

۲۳/۹۰

۰۰۱/۰

۷۹/۰

پیگیری دوماهه

۳۷-۲

۳۲/۸۰

۰۰۱/۰

۷۰/۰

برای بررسی بیشتر نتایج و مقایسه­های زوجی بین سه گروه درمان فراتشخیصی مبتنی بر افکار تکرارشونده منفی، درمان فراتشخیصی بارلو و گروه کنترل در هر یک از مراحل اندازه ­گیری پیش­آزمون، پس­آزمون و پیگیری دوماهه از آزمون تعقیبی مقایسه­های زوجی با تصحیح بونفرونی استفاده گردید (جدول ۵۰-۴).
جدول ۵۰-۴٫ مقایسه­های زوجی عامل بین­گروهی بر اساس عاطفه منفی در پیش­آزمون، پس­آزمون و پیگیری دوماهه

گـروه

درمان فراتشخیصی بارلو

گروه کنترل

شکل ‏۳‑۱- چهار حوزه مدیریت ریسک زنجیره تأمین
با توجه به ادبیات و موضوع پژوهش مدیریت ریسک در حوزه “انتخاب تأمین کننده در زنجیره تأمین” پیگیری می­ شود و به موازات آن با توجه به اینکه ریسک­های محیطی بر هر سه قسمت زنجیره تأمین از جمله “ریسک تأمین” تأثیرگذار است، بنابراین مدیریت ریسک­های محیطی نیز لحاظ می­گردد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

با توجه به فصل دو پژوهش، ریسک زنجیره تأمین از نقطه­نظر انتخاب تأمین­کننده، به دو قسمت مجزا تقسیم می­گردد. قسمت اول ریسک محیطی است که خود به چهار زیر شاخه” اقتصادی، سیاسی، فرهنگی/ اجتماعی و بلایای طبیعی” تقسیم می­گردد.
در قسمت دوم عوامل مؤثر بر انتخاب تأمین­کننده برتر مدنظر قرار می­گیرد که خود شامل هشت شاخه مجزاست: کیفیت، مسائل زیست محیطی، انعطاف پذیری، تحویل، تکنولوژی تأمین کننده، سیستم­های ارتباطی و فناوری اطلاعات، هزینه محصول و سابقه تأمین کننده
شکل ‏۳‑۲- عوامل مؤثر در مدیریت ریسک زنجیره تأمین از نقطه نظر ریسک­های محیطی
شکل ‏۳‑۳-عوامل مؤثر در مدیریت ریسک زنجیره تأمین از نقطه نظر انتخاب تأمین کننده

۳-۲-۲- فرضیه ها/سؤالات

با توجه به نوع پژوهش که اکتشافی می­باشد، بیان فرضیه مفهومی ندارد.
اهداف اصلی:
ارائه مدلی به منظور انتخاب تأمین کنندگان در صنعت داروسازی کشور
تعیین و احصا ریسک­های زنجیره تأمین
اهداف فرعی:
تعیین عوامل مؤثر بر انتخاب تأمین­کنندگان
اولویت بندی عوامل مؤثر بر انتخاب تأمین­کنندگان
شناسایی ریسک­های زنجیره تأمین
سؤالات پژوهش:
عوامل مؤثر برانتخاب تأمین­کنندگان در صنعت داروسازی کشور کدامند؟
در زنجیره تأمین چه ریسک­هایی وجود دارد؟
الگوریتم مناسب برای شناسایی ریسک­های موجود در زنجیره تأمین چیست؟

۳-۲-۳- روش پژوهش

از آن جا که پژوهش حاضر در پی درک عوامل مؤثر بر زنجیره تأمین دارویی کشور است، نوع این پژوهش از نظر هدف کاربردی و توسعه ای و از نظر اجرا توصیفی می باشد.
از لحاظ روش، پژوهش رابطه ای و همبستگی است. در این پژوهش ۴ گام اصلی وجود دارد :
به بررسی ادبیات موضوع، مدل­ها و عوامل موجود در زمینه زنجیره تأمین، ریسک­های موجود در زنجیره و سایر موارد مرتبط با موضوع برای شناسایی فضای تئوریکی پرداخته می­ شود.
با بهره گرفتن از ادبیات موضوع و نظرات خبرگان به دنبال ایجاد چارچوب بومی­شده برای شرکت­های داروسازی کشور است. ابتدا چارچوبی اولیه طراحی­شده، پس از مصاحبه سازمان­یافته با خبرگان دانشگاهی و صنعت، و بررسی مؤلفه ها و ابعاد پیشنهادی، چارچوب اصلاح می­گردد و گروه بندی شاخص ­ها، مؤلفه­ ها و ابعاد به گونه ­ای ایجاد می­گردد که بیانگر عوامل مؤثر بر ریسک زنجیره تأمین از نقطه­نظر انتخاب تأمین کنندگان است. صحت و اعتبار چارچوب، ابعاد، مؤلفه­ ها و شاخص ­ها با بهره گرفتن از پرسشنامه خبرگان سنجیده می­ شود.
پس از نهایی شدن شاخص ­ها بر اساس گام دوم، برای تحلیل بیشتر به کمک داده ­های تجربی در کارخانه­های داروسازی، با بهره گرفتن از پرسشنامه از طریق روش­های آماری، چارچوبی جهت ارزیابی ریسک­های مؤثر بر انتخاب تأمین­کنندگان در کارخانه­های زیرمجموع هولدینگ داروسازی داروپخش و البرز دارو و پارس دارو ارائه می­گردد. به منظور بررسی ریسک­های موجود در زنجیره تأمین دارو از نرم افزار SPSS استفاده شده است.
جهت الویت­بندی ریسک­ها از الگوریتم MADM استفاده می­ شود که با توجه به نوع مسأله و تعداد فاکتورها و دیگر مسائل موجود در این پژوهش تکنیک تاپسیس فازی انتخاب می­گردد.

۳-۳- جامعه آماری و نمونه

صنعت دارویی کشور به عنوان جامعه آماری در این پژوهش مطرح است. در نمونه گیری، پرسشنامه ­ها از سه هولدینگ بزرگ دارویی کشور – داروپخش، البرز دارو و پارس دارو- جمع­آوری و مورد ارزیابی قرار می­گیرند.
علت انتخاب این سه هولدینگ به عنوان نمونه آماری به شرح زیر است:
در کشور، چهار هولدینگ دارویی تولیدکننده وجود دارد که مدیریت بیش از ۷۵% صنعت تولید داروی کشور را در اختیار دارند و عبارتند از گروه دارویی تأمین(TPICO ) مشتمل بر گروه داروپخش و گروه پارس دارو، گروه شفا، گروه البرز و گروهHITT . در این پژوهش سه گروه دارویی داروپخش، پارس دارو و البرز را که مجموعاً در حدود ۶۵% سهم بازار دارویی کشور را شامل می­شوند مورد بررسی قرار می­گیرد که نمونه قابل توجهی در صنعت داروی کشور محسوب می­ شود. سهم بازار هر یک از این گروه­ ها در تولید و توزیع دارو به شرح زیر خواهد بود.
جدول ‏۳‑۱- سهم بازار هولدینگ های مورد مطالعه

هولدینگ
سهم بازار تولید
سهم بازار توزیع
داروپخش

۲۲٫۹۰

۳۰٫۶۵

البرز

۱۵٫۸۶

۲۱٫۴۷

توجه کنید در آخرین نمونه آزمایشی که همه‌ی میانگین‌ها، یک انحراف استاندارد در یک جهت منتقل شده‌اند، احتمال شناسایی انتقال بطور قابل ملاحظه‌ای کوچکتر از حالتی است که تنها دو تا از میانگین‌ها با یک انحراف استاندارد در خلاف جهت هم منتقل شده‌اند. به وضوح انتقال با یک انحراف استاندارد برای هر چهار مولفه (در جهات مختلف به صورت زوجی) مقادیر بیشتر را به دست می دهد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

نتایج در ستونی که خلاصه نتایج برای توان آزمون را برای شناسایی اختلاف گروه‌ها در چهارمین نمونه آزمایشی توضیح می‌دهد]۲۴[.
جدول ۳-۹:
میانگین جمعیت با مقادیر خارجی (۹٫۹۸ ۹٫۹۸ ۹٫۹۸ ۱۴,۹۸)’ ماتریس آمیخته‌ی s_p از نمونه پایه (۵۰ گروه دو مشاهده ای)داده‌های نمونه پایه عبارتند از]۲۴[:

جدول ۳-۱۰
میانگین جمعیت با مقادیر خارجی (۹٫۹۸ ۹٫۹۸ ۹٫۹۸ ۱۴,۹۸)’ ماتریس آمیخته‌ی s_p از نمونه پایه (۵۰ گروه دو مشاهده ای) داده‌های نمونه پایه عبارتند از]۲۴[:

جدول ۳-۱۱
تعداد دفعات که از مقادیر بحرانی تخطی کرده‌اند]۲۴[

۲-۴ کنترل کیفیت با اهداف چند متغیره درونی – مطالعات کارایی فرایند چند متغیره
در طول یک فرایند صنعتی جاری کنترل کیفیت عموماً با اهداف حاصل از یک نمونه مرجع استاندارد که واحدهای^[۴۵] آن‌ در همه متغیرهای بررسی شده دارای کیفیت قابل قبول^[۴۶] هستند، انجام می‌شود. در مطالعه قابلیت (کارایی) فرایند معمولاً از قبل اطلاعاتی ، در مورد خصوصیات فرایند^[۴۷] وجود ندارد. در حالت خاص هیچ مقادیر هدفی بر مبنای اطلاعات قبلی تولید مولفه‌ها در دسترس نیست و بنابراین مقادیر هدف به صورت درونی محاسبه می‌گردند.
بسیار مهم است بین حدود خاص تولید^[۴۸] که نیاز ‌های مشتری تعیین می‌شود و خصوصیات کیفی فرایند کیفی فرایند^[۴۹] که به فرایند تولید و تحویل محصول بستگی دارد تمایز قائل شویم. در حالت چند متغیره بردار میانگین‌ها جایگزین میانگین تک متغیر شده و همبستگی بین متغیرها به انحراف استاندارد متغیرها یا واریانس افزوده می‌شود.
فرهنگ کنترل کیفیت آماری وستون الکتریک^[۵۰] (۱۹۵۶) عبارت “مطالعه قابلیت فرایند” را اینگونه تعریف می‌کند: “مطالعه سیتمی فرایند با میانگین‌های نمودار‌های کنترل آماری به منظور کشف اینکه رفتار سیستم نرمال یا غیر نرمال است؛ به علاوه بررسی‌هر رفتار غیر عادی به منظور مشخص کردن علت آن و اقدام برای حذف توزیع‌های غیر نرمال.”
بنابراین مطالعات قابلیت فرایند بسیار بیشتر از یک فرایند ساده‌ای تخمین میانگین‌ها و ماتریس کو واریانس است. برخی گام‌ها در مطالعه قابلیت فرایند چند متغیر، عباتند از:
۱- تعریف و تشخیص حدود فرایند^[۵۱] مورد مطالعه و متغیرهای موثر در خروجی فرایند. این گام معمولاً مسئولیت مدیریت است.
۲- تعریف بازه های زمانی معرف جمع آوری داده‌‌ها برای تعریف فرایند نمونه گیری ^[۵۲] و زیر گروه‌های منطقی^[۵۳]. طراحی سیستم جمع آوری باید مناسب متغیر های موثر بر خروجی فرایند باشد. این گام نیازمند دانش عمیق از فرایند به عنوان روال کنونی انجام کار ونیازها و برنامه‌های آینده که می‌تواند فرایند ما تحت تأثیر قرار دهد است.
۳- عملکرد^[۵۴] هم یک علت وهم تحت تأثیر ارتباط خروجی‌های فرایند به داده‌های ورودی و فاکتورهای کنترلی است، ابزار هایی که در این مرحله استفاده می‌شوند شامل دیاگرام ساده و موثر استخوان ماهی^[۵۵] یا ماتریس‌ها موثر و جامع‌تر QFD ^[۵۶] است.
علاوه بر این ارزیابی می‌توان با طراحی آماری آزمایش‌‌ها^[۵۷] اصلاح و تأیید گردد. در این مرحله و منظور استفاده‌ی موثر از فاکتور‌های کنترلی برای پیشگیری ازاختلال، فاکتورهای مؤثر بر فرایند می‌توان آزمایش‌ها را با جنبه‌های قوی طراحی اجرا کرد. برای اطلاعات بیشتر در مورد طراحی قوی^[۵۸]به پارک^[۵۹] و زاک و کنت^[۶۰] مراجعه کنید.
۴- جمع‌ آوری داده‌ها و ارزیابی آنها با بهره گرفتن از نمودار کنترل تک متغیره روی متغیرهای تکی، نمودار کنترل چند متغیره روی ترکیب متغیرها و روش‌های آماری و گرافیکی متنوع برای بررسی ساختار داده‌ها صورت می‌گیرد.
۵- حذف عوامل ویژه‌ی تغییر پذیری (غیر تصادفی). این مرحله نیازمند ارزیابی پایداری فرایند و تعریف عوامل ایجاد تغییر پذیری هر وسیله‌ی اندازه‌گیری،‌ شیفت‌های کاری،‌ اپراتورها و موارد تکی یا بسته‌ای است.
۶- ارزیابی مدل احتمالی اصلی (اساس) فرایند، شامل بررسی نرمال بودن چند متغیره^[۶۱] نیز می‌باشد. اگر نیاز باشد با تبدیلات می‌توان توزیع را نرمال کرد.
۷- محاسبات شاخص‌های عملکرد فرایند^[۶۲] و شاخص‌های قابلیت فرایند^[۶۳] .شاخص‌های عملکرد فرایند یک معیار برای عملکرد در طول زمان است و از همه‌ی داده‌های بدون در نظر گرفتن پایداری در طول زمان استفاده می‌کند و برای خلاصه سازی گذشته‌ی فرایند بکار می‌رود. شاخص‌های قابلیت فرایند زمانی که داده ها در یک بازه‌ی زمانی کوتاه جمع می‌شوند (مثلاً ۳۰ مشاهده) محاسبه می‌گردد و برای پیش‌بینی قابلیت آینده‌ی فرایند به کار می‌روند. برخی از این شاخص‌ عبارتند از: پایداری فرایند^[۶۴] نمونه معرف^[۶۵]، نرمال بودن توزیع فرایند و استقلال داده‌های جمع شده اخیراً بسیاری مولفان استفاده از شاخص‌های قابلیت چند متغیره را پیشنهاد می‌کنند.
مطالعه‌ی قابلیت فرایند چندمتغیره یک وضعیت کلاسیک (پایه) است که کنترل کیفیت با اهداف درونی انجام می‌گیرد. بردار مقادیر هدف m از داده‌ها (بعد از حذف زیر گروه‌های دور از مرکز)^[۶۶] محاسبه می‌گردد و هر مشاهده با میانگین زیر گروه‌ها فرایند، با مقادیر هدف مقایسه می‌گردند.
وقتی داده‌ها گروهبندی نیستند و ماتریس کوواریانس تجربی s بر اساس کل نمونه‌ی n₁ مشاهده‌ای می باشد. درآماده‌ی برایiامین مشاهده داریم:
که آماره‌ی مستقلاً توزیع نشده‌اند، اگرچه می‌توان نشان داد که (n-1)s می‌تواند به صورت زیر تجزیه شود:
که (n-2)s₁ توزیع ویشاوت^[۶۷] داشته و s₁ از مستقل است. بنابراین توزیع دیگر (تا حدودی ثابت) توزیع فشیر F ندارد بلکه بیشتر از توزیع بتا پیروی می‌کند(قانون (V) در فصل ۲ را بنگرید.)
حد بالایی مناسب UCL به صورت زیر است:
که درصد بالایی توزیع بتا با درجه آزادی مناسب است.
اگر وابستگی بین را نادیده بگیریم حدود تقریبی زیر داریم:
اخیراً ویردا^[۶۸] مقادیر ucl,ucl را برای برای مقادیر مختلف n₁ مقایسه کرده و دریافت که تفاوت بین بسیار زیاد است (استفاده از مقدار تقریبی به وضوح قابل اعتماد نیست.
بعلاوه می‌توان برای مطالعه‌ی قابلیت فرایند آز آماره‌های استفاده کرد که معیاری برای فاصله ی مشاهده‌ی آزمایشی از میانگین بوده استفاده کرد. ها مستقل از ماتریس کوواریانس تخمینی و مقادیر بحرانی بر مبنای درصد توزیع F است.
دو رویه پیشنهادی اصلی داریم اولین رویه پیشنهادی ویردا آماره‌ای زیر را در نظر می گیرد:
که در آن ماتریس کوواریانس بر مبنای n₁-1 مشاهده است ولی بر مبنای کلی نمونه n₁ است مقادیر بحرانی عبارتند از:
روبه دوم که برونس^[۶۹] پیشنهاد می‌کند از روش صرفنظر از یکی ^[۷۰] استفاده می‌کند آماره‌ی زیر را در نظر می‌گیرد:
که به ترتیب بردار میانگین و ماتریس کوواریانس محاسبه شده بجز مولفه‌ی iامین مشاهده است، مقادیر بحرانی برای آن عبارتند از:
می‌توان نشان داد هر مشاهد‌ه‌ی به صورت تابعی از بیان می‌شود.
این رابطه بسیار مفید است زیرا با آن قادریم بدون محاسبه مجدد ماتریس کوواریانس برای مشاهده مقادیر را محاسبه کنیم مقادیر بحرانی بر مبنای توزیع فشیر است که در مقابل توزیع تابع به راحتی در درسترس است بعلاوه چون تابعی که و را به هم مرتبط می‌کند یکنواخت است می‌توان از روی رابطه فوق مقادیر بحرانی را به آسانی محاسبه کرد:
ویردا در سال ۱۹۹۴ سه آماره‌ی دیگر را ارائه کرد و گوشزد نمود که قابل ترجیح عادی یافته است. چون از طرفی از محاسبات زیاد ماتریس کوواریانس (برای ) یا ماتریس کوواریانس و بردار میانگین (برای ) اجتناب می‌کند. بسیار شبیه آماره‌های دیگر است ولی ضعف آن این است که برای مقادیر بحرانی – توزیع بتا نیازمند است.
به دلایل عادی یک رویه‌ی متفاوت از آنچه ویردا پیشنهاد کرده را توصیه می‌کنیم چون از با مقادیری درونی استفاده می‌کنیم بهتر است که هر مشاهده را با آماره ای که مشاهده تأثیری روی آن ندارد مقایسه کنیم یعنی روش “صرفنظر از یکی” ،دشواری محاسبات و حل شده و اکنون به آسانی قابل اجرا است. استفاده از مقادیر بحرانی بر مبنای توزیع فیشر در این حالت یک فایده اضافی این روش است.
همانطور که اشاره گردید روش صرفنظر از یکی از دید روش شناسی قابل توجیح است در شرایط علمی متفاوت به ندرت قابل توجه است. اگر چه تعداد مشاهدات بسیار کوچک است، تأثیر یک تک مشاهده روی آماره‌ی محاسبه شده به ندرت باعث تشخیص تخطی در حالتی که روش صرفنظر از یکی تشخیص دهد ولی ندهد می‌گردد.
برای تشریح روش‌ها، به اولین مجموعه داده‌های شبیه سازی شده‌ی غیر گروهمند در فصل دوم بر می‌گردیم. تنها ۵۰ مشاهده اول را به عنوان داده‌های شبیه سازی شده‌ی یک مطالعه قابلیت فرایند با پارمترهای نامعلوم در نظر می‌گیریم. یادآوری می‌کنیم ۵۵ مشاهده‌ی اول از توزیع یکسان با پارامترهای نشأت می‌گیرند. در۲۰ مشاهده بعدی میانگینشان تغییر کرده است.البته فرض می کنیم در این مراحله پارامترهای اصلی فرایند برای بررسی کننده نامعلوم هستند و در ادامه هر مشاهده را جداگانه در مقابل میانگین تجربی کامل ۵۰ مشاهده‌ی اول می‌آزماییم ماتریس کوواریانس نیز از نمونه‌ی پایه تخمین زده می‌شود.
در جدول ۳٫۱۰ مقادیر و و به ترتیب آمده است. دقت کنید دو روش متفاوت داریم که در اینجا بینشان تناظر یک به یک برقرار است مقادیر بحرانی برای به ترتیب عبارت است از ۵٫۷۶، ۶٫۴۰و۶٫۶۶ و برای به ترتیب ۹٫۶۹ و ۱۱٫۹۰ و ۱۲٫۳۹ هستند. مقادیر بحرانی در مبنای توزیع بتا و برای و بر حسب درصد توزیع F است. مشاهده می‌کنیم که تنها یکی از ۵۰ مشاهده‌ی آماری بر مبنای از مقدار بحرانی خود تخطی می‌کند (مشاهده‌ی ۲۳) و هیچ کدام از آنها برای مقادیر کمتر سطح معنی^[۷۱] از مقادیر بحرانی تخطی نمی‌کنند. مقدار مشاهده‌ی ۲۳ بیشتر از مقدار بحرانی ناشی از برای همه‌ی روش‌هاست اگر یک مطالعه قابلیت فرایند باشد، مبهم است که این مشاهده را به عنوان خارج از مرکز نامگذاری کنیم. بیشتر متحمل است که کل نمونه از پذیرفته و به عنوان نمونه‌ی مرجع برای آزمون‌های آینده‌ قرار دهیم. مشاهده‌ی ۲۳ نیز به عنوان خطای تصادفی (یکی از ۵۰ تا تحت )در نظر گرفته می‌شود. از فرایند تولید داده‌ها می‌دانیم که در واقع یک خطای تصادفی است.
گروهبندی داده‌ها :
قبلا متذکر شدیم در مرحله‌ی قابلیت فرایند تخمین تغییر پذیری درونی زیر گروه‌ها مهم است، داده در این مرحله به زیر گروه‌های منطقی تقسیم می‌گردند، همانطور که احتمالاً در مراحل بعدی فرایند تولید اتفاق می‌افتد.
بنابراین میانگین هر k زیر گروه را با میانگین کل مقایسه می‌کنیم یعنی آماره‌ی
با حد بالایی زیر مقایسه می‌گردد:
تا زیر گروه‌های دوراز مرکز مشخص گردند. این رویه‌ی‌حل همچنین می‌تواند در نظیم یک نمونه‌ی پایه نیر به کار رود. اگر j زیر گروه با مشخص گردند که یک علت غیر تصادفی را نشان می‌‌دهد. حذف آن زیر گروه‌ها از داده‌ها موجب می‌شود. آنگاه را با بهره گرفتن از k-j زیر گروه باقیمانده دوباره محاسبه می‌کنیم آنگاه حد کنترل بالایی () جدید بای زیر گروه n مشاهده‌ی بعدی به صورت زیر است:
به علاوه بعد از حذف دور افتادگی واضح، آزمون میانگین هر زیر گروه در برابر میانگین کل باید احتیاط صورت پذیرد چون مشاهدات دور از مذکر باقیمانده یا روند در نمونه می‌تواند روی میانگین کل و ماتریس کوواریانس تأثیر بگذارد، بنابراین آزمون‌های برای زیر گروه‌های منفرد می‌تواند اریب باشد.
این حقیقت ارزشمندیست که بدانیم داده‌های گروهبندی شده الزاماً ماتریس کوواریانس تخمینی از همه‌ی زیر گروه‌ها ناشی نشده است. در این بخش و بخش های بعدی بخصوص روی دو مورد اصلی با توجه به موضوع گروهبندی تمرکز می‌کنیم:
a -داده‌ها غیر گروه بندی باشند و در محاسبه فاصله‌ی هر مشاهده از یعنی را در نظر می‌گیریم و واریانس تجربی کوواریانس استفاده می‌کنیم.
b- داده‌های گروهبندی شده‌اند و برای jامین زیر گروه را با ماتریس کوواریانس آمیخته در نظر می‌گیریم.