شکل ۷-۲: ساختار سلسله‌مراتبی AHP و شبکه‌ای ANP 63
شکل ۲-۸: روش تحلیل سلسله‌مراتبی وتحلیل شبکه ۶۷
شکل ۲-۹: روند نمای تصمیم‌گیری در روش تحلیل شبکه ۶۸
شکل ۳-۱- مدل مفهومی تحقیق با رویکرد AHP وANP 84
شکل ۳-۲- ساختار سوپرماتریس اولویه (ناموزون) ۸۵
شکل ۳-۳- ساختار سوپرماتریس روابط بین معیارهای اصلی ۸۶
شکل ۴-۱- الگوی سلسله‌مراتبی مدل تحقیق ۹۴
شکل ۴-۲- مقیاس متغیرهای زبانی با اعداد فازی مثلثی ۹۵
شکل ۴-۳- نمایش گرافیکی اولویت معیارهای اصلی پژوهش ۱۰۰
شکل ۴-۴- نمایش گرافیکی اولویت شاخص‌های مربوط به معیار C1 103
شکل ۴-۵- نمایش گرافیکی اولویت شاخص‌های مربوط به معیار C2 103
شکل ۴-۶- نمایش گرافیکی اولویت شاخص‌های مربوط به معیار C3 103
شکل ۴-۷- نمایش گرافیکی اولویت شاخص‌های مربوط به معیار C4 104
شکل ۴-۸- نمایش گرافیکی اولویت شاخص‌های مربوط به معیار C5 104
شکل ۴-۹- نمایش گرافیکی اولویت شاخص‌های مربوط به معیار C6 104
شکل ۴-۱۰- نمایش گرافیکی اولویت شاخص‌های مربوط به معیار C7 104
شکل ۴-۱۱- نمایش گرافیکی اولویت شاخص‌های مربوط به معیار C8 105
شکل ۴-۱۲- نمایش گرافیکی اولویت شاخص‌های مربوط به معیار C9 105
شکل ۴-۱۳- نمودار مختصات دکارتی برونداد DEMATEL برای معیارهای اصلی ۱۱۱

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شکل ۴-۱۴- نمودار ANP اولویت شاخص‌های مدل در نرم افزار سوپردسیژن ۱۱۲
شکل ۴-۱۵- اولویت نهائی شاخص‌های مدل با تکنیک ANP 115
شکل ۴-۱۶- اعداد فازی مثلثی ارزش گذاری شاخص‌ها نسبت به هم ۱۱۷
چکیده
حمل و نقل هوایی، یکی از مهم­ترین انواع حمل و نقل در زندگی امروز است. با توجه به اهمیت قابل توجه مشتری به عنوان منبع درآمد فرودگاه‏ها و در نتیجه اهمیت روز افزون مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری، شناسایی و اولویت­ بندی عوامل کلیدی در اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در فرودگاه بسیار مهم است. هدف از این پژوهش، شناسائی واولویت بندی مهمترین عوامل و معیارهای تاثیر­گذار بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) درفرودگاه بین المللی امام‏خمینی­^(ره) است. این هدف در چارچوب دیدگاهی تحلیلی و مقایسه­ ای دنبال شده است.
پژوهش حاضر یک پژوهش میان رشته‌ای مدیریت و مهندسی به روش فازی برای شناسایی عوامل مؤثر بر اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است. این پژوهش، کاربردی محسوب می­ شود زیرا برای حل مسائل اجرائی و واقعی یک سازمان خدماتی به­کارگرفته شده است؛ همچنین از نظر ماهیت و روش، در گروه تحقیقات توصیفی قرار می­گیرد و از طریق مطالعه میدانی و شیوه کتابخانه­ای به بررسی وضعیت جاری پرداخته است.
در این پژوهش از رویکردهای مهندسی صنایع و تحقیق درعملیات استفاده شده، بنابراین جامعه مورد بررسی را خبرگان و کارشناسان ارشد حوزه مورد مطالعه تشکیل داده­اند. در هریک از فازهای پژوهش نیز گروه خبرگان براساس تکنیک مورد استفاده تعیین شده ­اند. در فاز اول برای شناسائی وغربال معیارهای اصلی اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری از روش دلفی استفاده شده است. در­فاز دوم، تکنیک فرایند تحلیل شبکه­ ای فازی (FANP) برای اولویت‌بندی معیارهای اصلی موفقیت اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بکار رفته است. در فاز نهائی کار که براساس ماتریس ارتباطات و تکنیک تاپسیس صورت گرفته، نیز از دیدگاه ۱۰ کارشناس خبره برای بررسی روابط استفاده شده است.
نتایج حاصل از پژوهش به دو دسته تقسیم شده ­اند: نخست نتایج مربوط به تجزیه‌ و تحلیل‌ تکنیک فرایند تحلیل شبکه؛ دوم اطلاعات حاصل از تجزیه‌ و تحلیل داده‏ها با بهره گرفتن از تکنیک تاپسیس.
با توجه به بررسی­های انجام شده و نیز نتایج بدست آمده از تحلیل­های فوق می‌توان گفت مهم­ترین عامل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ­(CRM) در فرودگاه امام خمینی(ره) استراتژی است.
کلید واژه: مدیریت ارتباط با مشتری­(CRM)، فرایند تحلیل شبکه­ ای، تئوری فازی.
فصل اول :کلیات تحقیق
۱-۱) مقدمه
مدیریت ارتباط با مشتری، به عنوان یک ضرورت راهبردی در تمامی سازما نها است که اجرای مؤثرآن می‏تواند افزایش رضایت مشتری، وفاداری و جذب آنها و در نتیجه فروش بیشتر و تکرار خرید را به دنبال داشته باشد. اما اجرای CRM همیشه با نتایج مورد انتظار همراه نمی باشد. چرا که نگرش بسیاری از سازمانها به CRM از دید فناوری است. این نگرشِ غلط نسبت به این مهم باعث شده که اجرای آن در بسیاری از سازما نها با شکست روبرو شود. بنابراین مدیران سازما نها به آگاهی یافتن از عوامل ایجاد موفقیت در CRM توجه خاص نموده ­اند زیرا شناسایی این عناصر کلیدی می ­تواند سازمانها را در اجرای هر چه موفق‏تر آن یاری رساند. (موتمنی و جعفری، ۱۳۸۸، ص۵۰)
فرایند شناسایی عوامل اثرگذار بر اجرای موفق CRM باید براساس معیارها و مولفه‏های متعددی صورت گیرد. بنابراین در این مطالعه ابتدا براساس ادبیات پژوهش موجود مجموعه ­ای از معیارها شناسائی ‌­گردیده است، سپس با تکنیک دلفی به پالایش و غربال مجموعه معیارهای شناسائی شده پرداخته شده است. در ادامه معیارهای نهائی انتخاب با تکنیک ANP فازی اولـویت­بندی شده ­اند. درنهایت با بهره گرفتن از تکنیک TOPSIS مهمترین عامل شناسائی شده است.
در این فصل کلیات مربوط به پژوهش حاضر مورد بررسی قرار گرفته، به این ترتیب که در ابتدا به شرح و بیان مسأله پژوهشی پرداخته ­‌شده تا مبانی لازم جهت توجیه چرایی انجام پژوهش حاضر فراهم آید، در ادامه اهداف پژوهش بیان ‌شده و به تبع این اهداف سوالات پژوهش ارائه شده ­اند. سپس قلمرو پژوهش به لحاظ زمانی و مکانی معین شده و روش مورد استفاده در پژوهش حاضر به اختصار توضیح داده شده است. در نهایت نیز به تعریف کاربردی واژه‌های پژوهش پرداخته شده تا مطالعه پژوهش حاضر به صورتی ساده و قابل فهم میسر شود.
۱-۲) شرح وبیان مساله
با تغییر پارادایم از محصول محوری به مشتری محوری و با توجه به اینکه در محیط رقابتی امروز استفاده از روش­های بازاریابی سنتی، محدودیت­های زیادی را برای سازمان­ها ایجاد کرده است، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برای ایجاد یک رابطه خاص با مشتری و ایجاد ارزش بیشتر برای سازمان‏ها ارائه شده است.
در گذشته مشتریان از تولیدکنندگان تحویل به موقع، کیفیت خوب و ارزانی کالا و خدمات را انتظار داشتند. تجارت بیشتر رابطه محور بود و واسطه‏‏ها در زنجیره توزیع قدرتمند بودند. با توزیع در سطح گسترده محصولات، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود. اما امروزه، سازمان­ها در محیطی پویا و پیچیده فعالیت می­ کنند، رقابت بین سازمان­ها افزایش یافته، چرخه عمر محصولات کاسته شده و دوره عمر سازمان‏ها سریع تر به مرحله افول خویش می­رسد. در موارد بسیاری، تولیدکنندگان کالاهایی با کیفیت مشابه تولید می­‏کنند و این مشتری است که تصمیم خرید می­گیرد (محرابی و همکاران، ۱۳۸۹، ص۶۱).
هیچ کسب و کاری اعم از تولیدی، خدماتی و … نمی­تواند بدون مشتریان راضی و خرسند پایدار و موفق به راه خود ادامه دهد. مهم­تر از آنها خواست­ها، انتظارات و توقعات مصرف کنندگان روز به روز فزونی یافته و این روند با رشد روز افزون همراه خواهد بود. در اثر همین واقعیت، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری راهی را گشود که امروز باید به عنوان یک استراتژی جهت حفظ روابط بلند مدت با مشتریان در نظر گرفته شود (کرامتی و نیکزاد شهریور،۱۳۸۷،ص۶۸).
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک راهبرد کسب و کاری است که از یک طرف با هدف افزایش سودآوری و درآمد برای سازمان و از طرف دیگر افزایش رضایت و وفاداری مشتریان ارائه شده است. مدیریت ارتباط با مشتری، مجموعه ­ای گسترده از ابزارها، فناوری­ها و فرآیندهاست که با هدف ارتقای سطح رابطه با مشتریان مورد استفاده قرار می­گیرند (هادیزاده مقدم و همکاران، ۱۳۸۹، ص ۱).
تلاش در مدیریت ارتباط با مشتری یکی از مزایای عمده رقابتی است که شرکتها می­توانند برای جلوگیری از انتقال مشتریان به سوی دیگر شرکتها مورد بهره‏برداری قرار دهند.(Kimiloglu and Zarali,2009,p.246)
هر سازمانی که با مشتری سروکار دارد، حتما سطحی از مدیریت ارتباط با مشتری را نیز دارا می­باشد، اما برخی از سازمان­ها با اهمیت قائل شدن و مطالعه در زمینه عوامل موثر بر موفقیت CRM در این زمینه جلودار هستند.
اگر چه مشخص است که مدیریت ارتباط با مشتریان بر عملکرد سازمان تأثیر دارد. اما بسیاری از سازمانها در اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری شکست می­خورند. در واقع شواهد زیادی می­توان از شکست سرمایه گذاری­های سازمان­ها در مدیریت ارتباط با مشتریان ارائه داد. بنابراین سازمان­ها برای افزایش شانس موفقیت خود در این رابطه و جذب گرانبهاترین سرمایه خود یعنی مشتریان نیاز به شناسایی مهمترین عوامل در مدیریت ارتباط با مشتریان دارند (هادیزاده مقدم و همکاران،۱۳۸۹، ص۱).
عوامل موثر بر مدیریت ارتباط با مشتریان آن دسته عواملی هستند که تمـرکز بر آنها موجب ارتقای اثربخشی CRM می­ شود و عدم توجه به آنها مانع دستیابی برنامه ها به اهداف می‏شود.
حمل و نقل هوایی یکی از مهم­ترین انواع حمل و نقل شناخته شده در زندگی امروزی می‏باشد. درجهت استفاده از خدمات هوایی؛ فرودگاه و خدمات ارائه شده در آن یکی از نیازهای اصلی می‏باشد که می‏تواند با شناسایی نیازها و توجه به رقابت در زمینه واگذاری خدمات به مشتریان زمینه ارتقاء عملکرد و سودآوری خود را فراهم سازند.
به طور خلاصه عوامل موثر بر CRM فرودگاه بین ­المللی امام­خمینی عبارتند از زمینه‏هایی که این فرودگاه را به سمت دستیابی به اهداف در زمینه مشتری مداری هدایت می­نماید. بدیهی­است فرودگاه امام خمینی(ره) با شناخت این عوامل موثر و درک آنها در ارتقای اثربخشی برنامه های CRM می ­تواند موفقتر عمل نماید.
این پژوهش با هدف شناسایی مهمترین عوامل دراجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری در فرودگاه بین المللی امام خمینی انجام می­ شود. از آنجاکه عوامل موفقیت CRM مساله­ای حساس و چندبعدی است بنابراین باید ابتدا مجموعه متنوعی از معیارها و عوامل موثر بر اجرای بهینه شناسائی شود. پس از شناسائی عوامل اصلی وزن هریک از معیارها باید شناسائی گردد و براساس وزن هر معیار و میزان اهمیت هر عامل براساس هر یک از معیارها، درنهایت بهترین عوامل اثرگذار انتخاب شود. در این مطالعه برای شناسائی مجموعه معیارها از ادبیات پژوهش و مصاحبه با کارشناسان و خبرگان استفاده شده است. برای تعیین اولویت معیارها نیز از ANP فازی استفاده شده است. در نهایت برای انتخاب عوامل موفقیت مناسب از تکنیک TOPSIS استفاده شده است.
۱-۳) اهمیت و ضرورت تحقیق
با توجه به اهمیت روز افزون مشتریان به عنوان منبع درآمد برای فرودگاه­ها و بالتبع اهمیت روز افزون مدیریت اثربخش ارتباطات با مشتریان، شناسایی و اولویت بندی عوامل کلیدی توفیق مدیریت ارتباط با مشتری در فرودگاه بسیار مهم است. سازمان­هایی که در پیاده سازی و اجرای برنامه‏ها و سیستم‏های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده ­اند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نموده ­اند. این مزایا و منافع به راحتی سرمایه ­گذاری‏ها و مخارج انجام گرفته در زمینه توسعه مدیریت ارتباط با مشتریان را پوشش داده و در بلند مدت فراتر از آن می­رود.
یکی از چالش‏های فرا­روی بیشتر سازمان‏های در حال رشد، عدم برخورداری از یک راهبرد CRM می‏باشد. اجرایی کردن CRM کارساده­ای نیست، این امر مستلزم یادگیری مهارت‏های جدید مدیریت مشتری، تغییرات اساسی در فرآیندها، فرهنگ سازمانی و درگیر شدن با تغییرات فناوری می­باشد. در بیشتر موارد به دلیل فقدان یک الگوی عملیاتی مشخص برای پیاده‏سازی ضرورت و اهمیت آن نیز نادیده گرفته می­ شود (موتمنی و جعفری، ۱۳۸۸، ص۵۴).
بنابراین سرمایه ­گذاری‏هایی مانند خرید خدمات مشاوره مدیریت در زمینه طراحی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان و مهندسی مجدد فرایند‏های کسب و کار، خرید یا توسعه و پیاده­سازی ابزارهای فناوری اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتریان و آموزش کارکنان و … که برای مدیریت ارتباط با مشتریان ضروری هستند، در صورت عدم موفقیت در پیاده­سازی مدیریت ارتباط با مشتریان منجر به تحمیل زیان­های مالی مستقیم و غیرمستقیم و هزینه فرصت‏های فراوان به شرکت‏ها می­ شود. از این‏رو شناسایی عواملی که با تمرکز بر آنها، خطر شکست طرح­های مدیریت ارتباط با مشتریان را در شرکت‏ها کاهش می‏دهد، می‏‏‏تواند تاثیر بسزایی در کسب بازده اقتصادی از سرمایه گذاری‏های انجام شده در این زمینه داشته باشند. (هادیزاده مقدم و همکاران، ۱۳۸۹، ص۳)