در سال های اخیر در کشور ایران با چشم پوشی از کیفیت های خوب ، فعالیت های اینترنتی بسیاری دیده شده و بسیاری از کسب و کارهای ایرانی به این نتیجه رسیده اند که باید به سمت تجارت اینترنتی حرکت کنند. در ایران هم فروشگاه های اینترنتی توانسته اند بخشی از بازار فروش را توسعه دهند و به رقابت با دیگر فروشگاه ها بپردازند.
این فروشگاه های اینترنتی به عنوان یکی از حلقه های نظام توزیع، نقش بارزی در کنترل قیمت ها و کاهش هزینه های توزیع بر قیمت نهایی دارند و توانسته اند با کنار زدن واسطه های زاید و تثبیت قیمت ها در مناطق مختلف شهری کالای مردم را با رعایت استاندارد و کیفیت و بسته بندی مناسب عرضه کنند(همتی،۱۳۹۲،ص۲).پدید دار شدن مدل های تجاری وب فرصت های بی شماری برای شرکت ها به وجود آورده است.از آن جایی که مشتریان با حق انتخاب فروشگاه های غیر فیزیکی مختلف مثل سفارش های کاتالوگی،خرید تلفنی و خرید در خانه رو به رو هستند( چانگ، ۲۰۰۴ ) عمل جذب مشتریان برای یک شرکت الکترونیکی بسیار مشکل است. زیرا ابتدا باید مشتری را به خرید اینترنتی متقاعد کرد( تقی زاده، ،۱۳۸۹،ص۲ ).برای این منظور باید استفاده از راهبردهای مناسب در بازاریابی اینترنتی و عوامل تاثیر گذار در آن مورد توجه قرار گیرد در این پژوهش سعی در آن است که نقش بازاریابی اینترنتی و تاثیر آن بر عملکرد آن لاین ۱۲۴ فروشگاه اینترنتی مورد برسی قرار گیرد.بدین منظور مدیریت روابط با مشتری CRM)) ، مدیریت زنجیره تأمین (SCM) و مدیریت دانش ((KM به عنوان زیر سیستم های اطلاعاتی که بر بازاریابی اینترنتی تاثیر گذار است مورد مطالعه قرار می گیرند.

بیان مسئله

انقلاب انفورماتیک شاخصه اساسی زندگی بشر در آغاز هزاره سوم است و این دگرگونی حوزه های مختلف را تحت تأثیر قرار داده است.سرعت این تحول آن قدر زیاد است که هنوز بشر به عنوان مبدع آن نتوانسته ارکان مختلف حیاتش را با این تغییر شگرف هماهنگ سازد.اینترنت به عنوان مظهر تبادل رودرو،بستری برای تسریع مبادله و کاتولیزوری برای معرفی محصول،قیمت گذاری رقابتی آن و توزیع الکترونیکی و بی واسطه به وجود آورده است.در این راستا بازاریابی نیز به عنوان بازوی کارآمد تجارت،متأثر از این تغییرات گردیده،به طوری که انتخاب های گذشته بازاریان ،کاربرد خود را از دست داده و لازم می آید تا برای کسب اعتبار مجدد،بازسازی فکری در نگرش به بازار الکترونیکی و بازاریابی آن صورت پذیرد.(آذر،۱۳۸۴،ص۱).
اینترنت رسانه ای پویا و زنده است که تمهیدی برای فلسفه نوینی از بازاریابی فراهم آورده است.کاتلر مراحل تکوین بازارهای جدید را اینگونه نشان می دهد.
جدول ‏۱‑۱مراحل تکوین بازاریابی جدید

عنوان

نقطه شروع

تمرکز بر

ابزار

نهایت

فلسفه فروش

کارخانه

محصول

فروش و پیشبرد

سودحاصل از حجم فروش

فلسفه بازاریابی

نیازهای متفاوت مشتریان (گروه هدف)

آمیخته های بازاریابی مناسب(ارائه پیشنهاد مناسب)

بخش بندی بازار،هدفگذاری و موقعیت یابی

سود حاصل از رضایت مشتری

فلسفه بازاریابی جامع

نیازهای مشتریان به صورت انفرادی

ایجاد ارزش برای مشتری و ایجاد شبکه همکاری

مدیریت پایگاه داده ها و انسجام زنجیره ارزش و همکاریه های به هم پیوسته

وفاداری مشتری

این فلسفه،تعریف جدیدی از بازاریابی را که در فرایند با مشتری به عنوان یک فرد مواجه است بیان می کند. در حقیقت،بازاریابی اینترنتی از دو رکن بازاریابی و مجازی بودن تشکیل شده است.رکن مجازی به ارتباط مشتری که بی واسطه،دو سویه و با قابلیت ذخیره سازی برای بازیابی مجدد برای پاسخگویی است،اشاره دارد.برای کلیه ارتباطات مجازی از واسطه های الکترونیک استفاده می شود که در بازاریابی مجازی «اینترنت» این نقش را بازی می کند.با این توجه،بازاریابی اینترنتی،فرایند ساخت و حفظ روابط با مشتری در فعالیت های بر خط است که مبادله ایده،محصول و خدمات را تسهیل کرده،موجب تأمین رضایت هر دو طرف مبادله می گردد.پراساد و همکاران نیز بازاریابی اینترنتی را استفاده از اینترنت در فعالیت های بازاریابی مرتبط با مشتری،مرتبط با کانال های توزیع و فروش،تحقیقات بازاریابی و ارتباطات مدیریت تعریف می کنند(آذر۱۳۸۴،ص ۷).
هدف از بازاریابی اینترنتی،باید تلفیق آن با یک استراتژی جامع بازاریابی باشد که اصول بازاریابی غیر الکترونیکی از آن حمایت و پشتیبانی می کنند البته منظور این نیست که بازاریابی اینترنتی ویژگیهای خاص و منحصر به فرد خود را ندارد.بازاریابی اینترنتی درباره بیان یک ایده بزرگ و کلان نیست،بلکه در آن اطلاعات و تصاویر گرافیکی جذابی به نمایش در می آیند که هر مشتری را به خود جلب می کند(مدیران،۱۳۸۶، ص۳).
برای دستیابی به تجزیه و تحلیل عمیق تری از سیر تکاملی مفهوم بازاریابی اینترنتی و یکپارچه سازی آن با اجزایی که بر اساس فناوری هستند،نیاز است تا در سایر رشته های بازاریابی پژوهشی انجام گیرد.در یک نگاه اجمالی منابع مختلفی را برای این مفهوم مانند بازاریابی تعاملی،بازاریابی دیجیتالی،بازاریابی اینترنتی،بازاریابی الکترونیکی و بازاریابی آن لاین،می توان یافت.همه این مفاهیم حداقل دارای یک مفهوم منحصر به فرد هستند که آن را از سایرین جدا می سازد.استفاده از ابزارهای تکنولوژی اطلاعات برای تعامل با مشتریان،استراتژی هایی را برای هدایت ما به سمت مشتریان فراهم می آورد و از سوی دیگر هزینه های معاملاتی را کاهش می دهد Tiago,2012,419) (همچنین به واسطه تأثیر اینترنت بر تجارت و شکل گیری بنیان های اقتصاد دیجیتالی برای دست یابی به اهداف بازاریابی مدرن در داد وستدهای الکترونیکی،بازاریابی اینترنتی به صورت اساسی مورد توجه قرار گرفته و عامل کلیدی در رقابت پذیری بازار های بین المللی محسوب می شود.
تحقیقات موجود در رابطه با بازاریابی اینترنتی همچنان دارای محدودیت است و مانند سایر حوزه های بازاریابی گسترش پیدا نکرده است. در این قسمت بدلیل اینکه اکثریت مطالعات گسترده در این زمینه ماهیت ادراکی دارند،بسیاری از مؤلفان همچنان تأثیر واقعی زمینه های بازاریابی را مورد سؤال قرار می دهند زیرا با وجود اینکه اینترنت در کشورهای در حال توسعه و توسعه یافته افزایش پیدا کرده است اما در تحقیقات سیستماتیک همچنان شکاف هایی وجود دارد و در طی پنج سال اخیر نتایج تجربی کمی در این زمینه ایجاد شده است.به نظر می رسد که یک توافق کلی وجود دارد که نیاز است یک عامل قاطع توسط سازمان در نظر گرفته شده است تا از پتانسیل کامل بازاریابی استفاده شود.از این رو این تحقیق برای کاهش این شکاف و به روز رسانی درک بنیادی زیر سیستم های مختلف یکپارچه بازاریابی اینترنتی ایجاد شده است.به نظر می رسد که استفاده درست ازسیستم های اطلاعاتی مهم (EIS) و پیوست آن به وب موجب دستیابی به مزیت رقابتی شود اما با این حال بازاریابی اینترنتی و زیر سیستم های اطلاعاتی مهم که قابل استفاده هستند،هنوز یک شکافی در این زمینه و تأثیری که بر بازاریابی الکترونیکی دارد را حس می کنند.از این رو شرکت ها تمایل دارند تا ترکیب بازاریابی وفق یافته با حقایق جدید را در بر گیرند و همه ی زیر سیستم های سیستم های اطلاعاتی مهم (EIS )در دسترس را به منظور کسب مزیت رقابتی استفاده کنند.در میان زیر مجموعه های مهم از( (EISسه عامل مدیریت روابط با مشتری CRM، مدیریت دانشKM، مدیریت زنجیره تأمین SCM در این پژوهش مورد ارزیابی قرار می گیرد(Tiago,2012,421).
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) عبارت است از مجموعه گام هایی که به منظور ایجاد ،توسعه،نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته می شود.مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند یک فلسفه مشتری محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایند های مؤثر بازاریابی،فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می باشد.این نگرش به هر مشتری به چشم یک فرد با خواسته ها،خریدها،و نیازهای مربوط به خود نگاه می کند.
مدیریت دانش(KM) فرایندی است که به سازمان ها کمک می کند تا اطلاعات و مهارتهای مهم را که به عنوان حافظه سازمانی محسوب می شود و به طور معمول به صورت سازماندهی نشده وجود دارند شناسایی،انتخاب،سازماندهی و منتشر نمایند.این امر مدیریت سازمان ها را برای حل مسائل یادگیری،برنامه ریزی راهبردی ، تصمیم گیری پویا به صورت کارا و مؤثر قادر می سازد.
همچنین هدف مدیریت زنجیره تأمین(scm) تبادل اطلاعات مربوط به نیازمندی های بازار،توسعه محصولات جدید،کاهش تعداد تأمین کننده برای سازندگان و نیز فعال سازی و آزاد سازی منابع مدیریتی در جهت توسعه روابط بلند مدت و با اهمیتی است که از ابتدا بر اساس اعتماد اعضا شکل می گیرد(شاکریان،۱۳۹۱، ۵۱).ایجاد و به کارگیری این سیستم های اطلاعاتی نیازمند فناوری های اطلاعاتی متنوعی است.فناوری اطلاعات می تواند عملیات داخلی شرکت ها را پشتیبانی نماید و استفاده مؤثر از این فناوری عامل کلیدی در موفقیت شرکت هاست. پژوهش حاضر کوششی است در جهت روشن نمودن این مسئله که آیا بازاریابی اینترنتی منسجم بر عملکرد تجاری شرکت ها تأثیر گذار است؟