اگر ستاده ناملموس و استاندارد شده باشد، کیفیت می ­تواند بر اساس دیدگاه تولید مدار که توسط لویت دفاع شد. تعریف شود. با وجود این، تبعیت از ویژگی­ها بدون انعطاف داشتن در هنگامی که درجه بالایی از تماس بین مشتری و کارکنان مورد نیاز می­باشد، مشکل خواهد بود. بنابراین ممکن است که کیفیت را برای اکثر ستاده­های استاندارد شده و ناملموس به عنوان ” تطابق با ویژگی­ها ” تعریف نمود ولی وقتی که درجه تماس با مشتری با کارکنان بالا باشد یک تغییر پذیری اجتناب ناپذیری، وجود خواهد داشت.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

به خاطر همزمانی بین تولید و مصرف ستاده ناملموس، اصلاح انحرافات ستاده­های ناملموس بعد از مصرف ممکن نخواهد بود و فرایندی باید طراحی شود تا این که پتانسیل اشتباهات محدود گردد.
اگر ستاده ناملموس و مشتری پسندسازی شده باشد، تعریف مناسب از کیفیت این است که ستاده تا چه اندازه انتظارات شخص مشتری را برآورده می­ کند. در ستاده با مشخصات فوق، ایجاد ویژگی­ها مشکل است.
اگر چه ویژگی­ها برای تک تک اجزا ستاده نمی­تواند ایجاد و سنجیده شود، سطح کلی کیفیت می ­تواند بعد از تعامل از طریق استفاده از مصاحبه­ ها، پیمایش­هایی درباره مشتری و ارزیابی شکایتها بررسی و ارزیابی شود. بنابراین بعد از مصرف (تعامل) می­توان مشخص نمود که آیا انتظارات مشتریان برآورده شده است یا خیر یا به عبارت دیگر انتظارات مشتریان تا چه اندازه برآورده شده است (ریوس و بندر^[۳۷] ، ۱۹۹۴).
۲-۱۰ اباد کیفیت خدمات
اساسا کیفیت خدمات دارای دو بعد است:
بعد فنی یا مربوط به ستاده^[۳۸]
بعد کارکردی یا مرتبط به فرایند^[۳۹]
به طور مثال در رابطه با بعد فنی، مشتری یک رستوران با یک وعده غذایی، مسافر هواپیما با انتقال از یک مکان به یک مکان دیگر، مشتری بانک با اعطای وام و مشتری بیمه با صدور بیمه نامه و پرداخت به موقع خسارت به مشتری مورد خدمت قرار می­گیرند.
آن چیزی که مشتریان در تعامل با سازمان دریافت می­ کنند، برای آنها و ارزیابیشان از کیفیت مهم است. معمولا موارد فوق را کیفیت خدمات می­نامند ولی این تمام حقیقت نیست. موارد فوق تنها یک بعد از کیفیت هستند که موسوم به کیفیت فنی ستاده می­باشند. در ادبیات مدیریت خدمات، واژه ” کیفیت ستاده ” برای این به بعد به کار گرفته می­ شود. این بعد از کیفیت می ­تواند به صورت نسبتا عینی به وسیله مشتری سنجیده شود. با وجود این به علت اینکه تعاملات متعددی بین ارائه دهنده و مشتری وجود دارد، لذا بعد فنی کیفیت به تنهایی برای کل کیفیتی که مشتری ادراک خواهد نمود، محسوب نخواهد شد. واضح است که مشتری به وسیله روشی که کیفیت فنی به او انتقال داده می­ شود، نیز تحت تأثیر قرار می­گیرد. دسترسی آسان به خدمات، رفتار و ظاهر کارکنان، چگونگی انجام خدمات توسط کارکنان، جملاتی که کارکنان می­گویند، همگی نگرش مشتری نسبت به خدمت را تحت تأثیر قرار می­ دهند.
به طور خلاصه می­توان گفت مشتری به وسیله چگونگی تجربه فرایند همزمان تولید و مصرف نیز تحت تأثیر قرار می­گیرد که این یکی دیگر از ابعاد کیفیت است که به شدت با اینکه چگونه فراهم کننده خدمات عمل میکند، مربوط است. در ادبیات این بعد به ” کیفیت کارکردی فرایند ” معروف است که به آن کیفیت فرایند نیز می­گویند (هیل ، ۱۹۹۶). همانطور که در نمودار (۲-۶) نشان داده شده است کیفیت دارای دو بعد اساسی است. اولین بعد کیفیت فنی است که اشاره به آن چیزی^[۴۰] که مشتری دریافت میکند، دارد. دومین بعد کیفیت کارکردی است که اشاره به چگونگی^[۴۱] دریافت کیفیت فنی دارد. بعد کارکردی کیفیت به اندازه بعد فنی نمی­تواند به صورت عینی ارزیابی شود بلکه این بعد خیلی ذهنی­تر است. معمولا فراهم کننده خدمات نمی­تواند پشت نام تجاری سازمان خود مخفی شود. در اکثر موارد مشتریان قادر خواهند بود که شرکت، منابع و روش­های عملیاتی ان را ببینند. تصویر شرکت در اکثر صنایع خدماتی دارای اهمیت است که می ­تواند ادراک مشتری از کیفیت را به روش­های متعددی تحت تأثیر قرار دهد. اگر آن شرکت دارای تصویر مطلوبی در ذهن مشتری باشد، اشتباهات جزئی از طرف مشتری احتمالا بخشیده خواهد شد و اگر این اشتباهات جزئی اغلب رخ دهند به تصویر شرکت اسیب خواهد رسید. این در حالی است که اگر تصویر شرکت منفی باشد، تأثیر هرگونه اشتباهی اغلب از آن چیزی که باید باشد، بیشتر خواهد بود (گرونروس^[۴۲] ، ۲۰۰۰).
نمودار۲-۲-ابعاد کیفیت خدمات (گرونروس ، ۲۰۰۰)
۲- ۱۱ ابعاد دیگر کیفیت
بعضی از محققان در تحقیقاتی که اخیرا انجام داده­اند پیشنهاد گسترش ابعاد اساسی کیفیت را مطرح کرده ­اند. راست^[۴۳] و الیور (۲۰۰۳) محیط فیزیکی^[۴۴] ارائه خدمات را به عنوان سومین بعد مطرح کردند.
در مدل فوق، کیفیت کارکردی یا فرایندی در برگیرنده محیط فرایند نیز هستند و بنابراین کیفیت کارکردی به وسیله اجزاء محیط فیزیکی تحت تأثیر قرار خواهد گرفت. بنابراین محیط فیزیکی می ­تواند به عنوان زیر مجموعه بعد کارکردی کیفیت در نظر گرفته شود.
پیامد اقتصادی^[۴۵] یکی دیگر از نمودهای کیفیت ادراک شده خدمات است که هالم لوند^[۴۶] (۲۰۰۳) در مباحث صنعت با صنعت (B2B) پیشنهاد داد. به نظر میرسد در بعضی شرایط نه فقط در بازارهای صنعتی، به حساب آوردن این بعد از کیفیت ادراک شده خدمات خیلی مفید باشد (گرونروس ، ۲۰۰۰).
۲-۱۲ کیفیت ادراک شده خدمات
در بخش قبل دو بعد اساسی کیفیت مورد بحث قرار گرفت. ولی فرایند ادراک کیفیت خیلی پیچیده­تر می­باشد و تجربه ابعاد کیفیت تنها تعیین کننده اینکه کیفیت چگونه (خوب، بد یا معمولی) ادراک شده نیست.
نمودار (۲-۷) نشان می­دهد که چگونه تجارب کیفیت با فعالیت­های بازاریابی سنتی در ارتباط است. کیفیت وقتی خوب ادراک می­ شود که کیفیت تجربه شده، انتظارات مشتری از کیفیت را برآورده سازد، به بیان دیگر سطح کیفیت تجربه شده باید از سطح کیفیت مورد انتظار مشتری بیشتر باشد. همانطور که در بخش­های قبل در مورد پارادایم عدم تأیید انتظارات تشریح شد، اگر کیفیت مورد انتظار مشتری در سطح بالایی باشد، کل کیفیت ادراک شده پایین خواهد بود، حتی اگر کیفیت تجربه شده که به وسیله روش­های عینی سنجیده می­ شود در سطح مطلوبی باشد.
همانطور که در نمودار نشان داده شده است کیفیت مورد انتظار تابعی از عواملی از قبیل ارتباطات بازاریابی، فروش­ها، تصاویر، تبلیغات دهان به دهان، روابط عمومی و ارزش­ها و نیازهای مشتری است (گرونروس ، ۲۰۰۰).

نمودار ۲-۳- ارتباط تجارب کیفیت با فعالیت­های بازاریابی سنتی (گرونروس ،۲۰۰۰)
ارتباطات بازاریابی شامل تبلیغات، پست مستقیم، پیشبرد فروش، وب سایت ها، ارتباطات اینترنتی و نمایندگی­های فروش است که به طور مستقیم تحت کنترل شرکت هستند. تصاویر و تبلیغات دهان به دهان همانند روابط عمومی فقط به صورت غیر مستقیم توسط شرکت کنترل می­شوند. علی رغم اینکه ممکن است عوامل داخلی بر روی این تأثیر بگذارد، ولی این عوامل معمولا تابع عملکرد گذشته شرکت می­باشند (گوپتا و هاسر^[۴۷] ، ۱۹۹۳).
سرانجام نیازهای مشتری به اندازه ارزش­های وی که تعیین کننده انتخاب مشتری هستند، بر روی انتظارات تأثیر می­گذارند.
وقتی برنامه ­های کیفیت، که ممکن است شامل نمودهای کارکردی کیفیت باشند، اجرا می­شوند ممکن است کل کیفیت ادراک شده هنوز پایین باشد. سطح کل کیفیت ادراک شده به سادگی به وسیله سطح ابعاد فنی و کارکردی کیفیت تعیین نمی­ شود، بلکه به وسیله شکاف بین کیفیت تجربه شده و مورد انتظار مشخص می­ شود.
۲-۱۳ مروری بر روش­های سنجش رضایت مشتری
به منظور سنجش رضایت مشتری می­توان از مدل­های مختلفی استفاده نمود بر اساس نوعی تقسیم بندی که مورد توافق سباستین پافرات^[۴۸] و همکارانش، توپر و هامبورگ رودولف^[۴۹] (۱۹۹۵) است مدل­های سنجش به دو نوع عینی و ذهنی تقسیم بندی می­شوند.
مدل­های عینی بر اساس این ایده می­باشند که رضایت مشتری از طریق شاخص­ هایی که به شدت با رضایت مشتری همبستگی دارند، قابل سنجش است و این شاخص ­ها عقاید شخصی مشتریان نیستند. رضایت مشتری منجر به وفاداری مشتری می­ شود و نارضایتی مشتری منجر به از دست دادن مشتری می­گردد. با توجه به این توجیه مدل­های عینی شاخص­ هایی از قبیل سهم بازار، تعداد شکایات، سود سالانه و …. را مد نظر قرار می­ دهند.اعتبار این مدل­ها تردید برانگیز است. برای مثال مقدار فروش یک محصول شرکت نمی­تواند به عنوان رضایتمندی مشتری تفسیر شود اما این عامل به عنوان یکی از شاخص­ های عینی در نظر گرفته می­شوند.
بهترین شاخص­ های دارای اعتبار مدل­های عینی، ممکن است نرخ نوسانات مشتری یا نرخ خرید مجدد مشتریان باشند. اما حتی این شاخص ­ها به وسیله محرک­های دیگری مثل فعالیت رقبا تحت تأثیر قرار می­گیرند (ویلالبس ، ۲۰۰۰).
در نمودار شماره (۲-۸) تقسیم ­بندی مدل­های سنجش رضایت مشتری دیده می­شوند.
نمودار۲-۴- تقسیم ­بندی مدل­های سنجش رضایت مشتری (ویلالبس ، ۲۰۰۰)
همچنین مدل­های ذهنی ارئه شده در نمودار فوق که به وسیله توپر (۱۹۹۵) بیان شده را می­توان به مدل­های غیر قابل کامپیوتری شدن تقسیم ­بندی نمود (دلخواه ، ۱۳۸۲).
۲-۱۳-۱ روش­های غیر قابل کامپیوتری شدن (روش­های حادثه مدار)
روش­های غیر قابل کامپیوتری شدن فقط توسط انسان پردازش می­شوند. در این رابطه فعالیت­هایی مثل تجزیه و تحلیل، مشاهده و نتیجه گیری نمی ­توانند به وسیله کامپیوتر اجرا شوند.
هرچند کامپیوتر به عنوان ابزاری مناسب می ­تواند مورد استفاده قرار گیرد ولی بعضی از فعالیت­های که انسان قادر به انجام آن است را نمی­تواند انجام دهد.
اصل این روش­ها بر کشف سطح رضایت مشتریان از طریق تجارب مشتریان در رابطه با محصولات و خدمات شرکت است. این تجارب مشتری به زمان ” رویارویی با واقعیت ” هرگونه تماس بین کارکنان و مشتریان یک سازمان هستند که شامل هر نوع تماس معمول و غیر معمول، شخصی یا غیر شخصی، مشتریان با شرکت می­باشند. اساس روش حادثه مدار شناسایی هویت و ” نقشه کلی”^[۵۰] است. این روش­های کیفی هستند که به وسیله استایوس^[۵۱] (۱۹۸۶) به عنوان تجزیه و تحلیل نقطه تماس بررسی شدند. این تجزیه و تحلیل به وسیله سه گام صورت می­گیرد و هدف آن شناسایی و ارزیابی ” رویارویی با واقعیت­ها ” است. هریک از روش­های فوق در ادامه تشریح شده است (دلخواه ، ۱۳۸۲).
۲-۱۳-۱-۱ ” نقشه کلی ” و شناسایی تماس­های مشتری
اولین گام شناسایی تماس­هایی است که مشتری با شرکت دارد. برای همین روش ” نقشه کلی” اجرا می­ شود. این روش به وسیله شوستک (۱۹۹۳) ایجاد شد و کل فرایندهای تجاری را تجزیه و تحلیل میکند.
روش ” نقشه کلی ” تشریح گام­هایی است که فرایند را شامل می­ شود. برای مثال وقتی هزینه درمانی یک مشتری پرداخت می­گردد، فرایند ” نقشه کلی ” ” پرداخت هزینه ” بدین صورت است:
چک کردن مدارک درمانی و در تعهد بودن هزینه درمانی
تأیید پوشش بیمه­ای بیمار
چک کردن سقف هزینه­ های استفاده شده از قبل
محاسبه هزینه
صدور حواله خسارت درمانی
صدور چک
سپس فعالیت­های مجرد به این دو تقسیم خواهند شد که اولا تماس­های مشتریان کجا اتفاق می­افتد و ثانیا در چه جایی هیچ تماسی با مشتریان اتفاق نمی­افتد. ” نقشه کلی ” باید بدون درگیر شدن مشتریان و فقط در تیمی متشکل از کارکنان شناسایی شود.
گام دوم تجزیه و تحلیل اتفاقاتی که در ان تماس­ها رخ داده است یا بررسی اینکه چگونه مشتریان آن فعالیت­ها را تجربه کرده اند، می­باشد. در این رابطه باید بین فعالیت­های معمول و غیر معمول یا مهم تمایز قائل شد (دلخواه ، ۱۳۸۲).
۲-۱۳-۱-۲ مشاهده
متخصصان باید بدون درگیر کردن مشتریان مشاهداتی از تعاملات مشتریان با شرکت داشته باشند. برای مشاهده همه تعاملات مشتریان احتیاج به زمان زیادی است و عملا مشاهده همه تعاملات غیر ممکن است. به علاوه این روش­ها منجر به هزینه­ های زیادی می­گردد و همچنین نتایج نمی­تواند توسط متخصص تحت تأثیر قرار گیرد. روش دیگری برای جمع­آوری اطلاعات در رابطه با کیفیت خدمات، استخدام خریداران پنهان، یا خریداران مرموز یا مشتریان مخفی است. خریداران پنهان کسانی هستند که به عنوان مشتری عادی شرکت ظاهر می­شوند، آنها می­توانند متخصص باشند یا از کارکنان شرکت باشند و یا حتی از مشتریان شرکت باشند. خریداران پنهان به راحتی عوامل و نحوه رفتار کارکنان با مشتریان که کیفیت خدمات را تحت تأثیر قرار می­ دهند شناسایی می­ کنند (دلخواه ، ۱۳۸۲).
۲-۱۳-۱-۳ روش حوادث ترتیبی^[۵۲]
در این روش از ” نقشه کلی ” پرسشنامه مشتریان ساخته می­ شود که از مشتریان پرسیده خواهد شد که تماس­های خود با شرکت یا ” رویارویی با واقعیت­ها ” را برای تشریح تجاربشان شناسایی کنند و توصیف کنند که آیا این تجارب خوشایند بودند یا ناخوشایند. سؤالات پرسشنامه می­توانند سؤالاتی بسته باشند که ارزیابی آنها به وسیله روش­های سریعتری صورت می­گیرد (دلخواه , ۱۳۸۲).
۲-۱۳-۱-۴ فن حادثه مهم^[۵۳]