• دو تن از اندیشمندان، با بررسی تعاریف گوناگون از برند، دو رویکرد را به عنوان رویکردهای زیربنائی

• • تئوری های برند، شناسائی کردند که دیدگا ههای ارائه شده در بالا را نیز در بر دارد. رویکرد اول، رویکرد افزوده به محصول ^[۱۶]است که برند را به عنوان چیزی اضافه شده به محصول تلقی م یکند. در اصل، برند در اینجا وسیل های برای تشخیص و شناسائی محصول است. این رویکرد، برند را عاملی در ارائه محصول جدید می داند. رویکرد دوم، تحت عنوان دیدگاه کل گرا ^[۱۷]نامیده

  (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شده و تمرکز آن صرفاً بر خود برند است. در اینجا، برند به عنوان یک کل در نظر گرفته می شود که توسط آمیخته بازاریابی، به نیازها و خواسته های بازار هدف ترجمه می گردد. در این دیدگاه، کلیه عناصر آمیخته بازاریابی توسط برند با یکدیگر یکپارچه شده و تک تک اجزاء به گونه ای مدیریت می شوند تا بتوانند در راستای احیای برند عمل کنند(Wood, 2000).
:

: بازاریابی کلاسیک و دیدگاه نوین مدیریت برند
انواع برند
لین آپ شو شش نوع برند را معرفی کرده است که هر کدام نقش بازاریابی خاص خودش را ایفا میکند.

• برندهای محصول: مانند کالاهای بسته بندی شده. این همان نوعی است که معمولا مردم وقتی در مورد برند صحبت می شود، به آن فکر میکنند. برند محصول هنوز هم معمولترین نام و نشانها است . اتومبیل مرسدس ، پپسی کولا و تاید مثالهایی از این دست هستند.

• برندهای خدماتی: مانند خدمات ناملموس. برندهای خدماتی نسبت به محصول کمتر معمول

هستند. هواپیمایی”ویرجین ” برند خدماتی است. مثالهای دیگر فدکس ، ویزا و سیتی بانک هستند.

• برند شخص: شامل یک شخص بعنوان برند است. امروزه برندهای شخصی دامنه گستردهای از

ستارگان ورزش (مایکل جردن و زین الدین زیدان) تا مرشدان تجارت مانند آنتونی رابینز و تام پیترز را شامل می شود.

• برندهای سازمانی: مانند نام های تجاری شرکت، موسسات خیریه و احزاب سیاسی. برندهای

سازمانی به صورت روز افزونی افزایش مییابد (در مقابل برند محصول و خدمات) سازمان یک برند است
و برند نیز بخش ادغام شده در فرایند برنامه ریزی استراتژیک می باشد .مایکروسافت، ویرجین و سونی
نمونه هایی هستند که مفهوم برند را به هستهی شرکتها تداعی زدهاند.

• برندهای وقایع: مانند کنسرتها، تورنمنتها و مسابقات. این وقایع هستند که معمولا در ورزشها و هنرها به خودشان حیات میبخشند و به عنوان یک برند به تنهایی حضور پیدا می کنند. در این مورد المپیک، تنیس مسترز آمریکا و توردوفرانس مثالهای خوبی هستند.

• برند های جغرافیایی: مانند کشورها و شهرها. رشد صنعت توریسم و به طور کلی تجارت جهانی نامگذاری موقعیت های جغرافیایی را به دنبال داشته است .مثال: آمازون، لاس وگاس، آنتالیا و تایلند.( کمبر، ۲۰۰۷) (به نقل از افشاران، ۱۳۹۰).

نقش های برند
نقش برند تنها به کسب مزیت رقابتی منتهی نمی شود بلکه این مفهوم، نقش های زیربنایی تری را در رابطه با مشتریان، تولیدکنندگان و سرمایه گذاران ایفا می کند. با درک نقش هایی که برند ایفا می کند، می توان بیان داشت که در بسیاری از بازارها، برند وجود ندارد. چرا که نقش اصلی آنها در فرآیندتصمیم گیری خرید ایفا نمی شود(Kapferer, 2008). بنابراین در اکثر این گونه بازارها، ظرفیت بالقوه ای برای گسترش فعالیت و ایجاد مزیت رقابتی وجود برخی از نقش های برند به شرح جدول زیر است. ، دارد(Keller & Lehmann, 2008) (به نقل از افشاران، ۱۳۹۰).
: وظایف برند و مزایایی برای مصرف کنندگان(کلر و لیمان، ۲۰۰۸(به نقل از افشاران، ۱۳۹۱)

وظابف
مزایا برای مصرف کنندگان

شناسایی محصول
برای تشخیص دادن سربع نشان محصول

شناسایی تولید کننده محصول
مشتری به راحتی می تواند تولیدکنندهی حصول را شناسایی و او را مسئول سازد

کاهندهی هزینه های جستجو
برند باعث کاهش هزینه های جستجو و افزایش سرعت یافتن محصول مناسب می شود