نمودار شماره ۲-۳: چرخه کیفیت خدمات
با توجه به پیامدها و مزایای کیفیت خدمات در سازمانهای تولیدی و خدماتی و ارتباط آن با جلب و حفظ رضایت مشتری، محققان بازاریابی از این دو به عنوان شاخصهای مزیت رقابتی سازمان یاد کرده اند. ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری، موضوعی است که از دیدگاه صاحب نظران هنوز در هاله ای از ابهام است؛ اگرچه رضایت و کیفیت خدمات دارای مشترکاتی هستند، لیکن رضایتمندی مفهوم بسیار گسترده تری نسبت به کیفیت دارد. چراکه کیفیت بر ابعاد خدمات تمرکز دارد و به عنوان بخشی از رضایتمندی به حساب می آید که ارتباط این دو در نمودار شماره ۲-۴ نشان داده شده است.
نمودار شماره ۲-۴: اداراک مشتری از کیفیت خدمات و رضایت مشتری
همانگونه که در نمودار مشخص است کیفیت خدمات بیانگر ادراکات مشتری از ابعاد پنج گانه خدمات (مدل سروکوال) می باشد در حالیکه رضایتمندی فراگیرتر بوده و مشتمل بر کیفیت خدمات، کیفیت محصول، قیمت و نیز عوامل موقعیتی و عوامل فردی می باشد (سید جوادین و کیماسی، ۱۳۸۹).
رضایت مشتری
امروزه جایگاه و منزلت مشتری در نزد سازمانهای عرضه کننده خدمات و میزان توجه و اهمیتی که مدیران ارشد سازمان ها برای مشتری قائل می‌شوند به شاخصهای تعیین کننده یک سازمان پویا و آینده‌نگر تبدیل شده است. هر شرکت خدماتی نیاز دارد که بتواند بر انتظارات مشتری تاثیر بگذارد تا از آن طریق از یکسو، از منطقی بودن آن انتظارات مطلع شده و از سوی دیگر از توانمندی خویش در جهت برآورده سازی آن انتظارات مطمئن گردد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

بنابرتحقیقات و پژوهشهای انجام شده هزینه جلب یک مشتری تازه، پنج برابر هزینه خشنودی و شیفته‌سازی مشتریان کنونی برای سازمانهای خدماتی برآورده شده است. همچنین یک مشتری شیفته در هر ده سال صد مشتری جدید برای شرکت خدماتی می‌فرستد در حالیکه یک مشتری ناراضی در طول ده سال مانع مراجعه هزار مشتری جدید به شرکت خدماتی می‌گردد.
برای موفقیت در شرایط تجاری امروز باید سازمان ها با برنامه های تجاری در پی نفوذ بیشتر در ارتباط با مشتری باشند تا مشتریان وفادار باقی بمانند. بطور کلی اینگونه پروژه‌های تحقیقی ابزاری مدیریتی و وسیله‌ای برای ارتقاء بهبود کیفیت، بهبود روند جاری، دستیابی و تعیین شاخصهایی که مورد توجه مشتری که با آن بتوان کیفیت را در سطح شرکت افزایش داد، هستند.
رضایت مشتری قله آمال اهداف سازمانی است. کسب سود و به حداکثر رساندن آن هدف نیست بلکه پاداش نیل به خشنودی مشتری است. در واقع کسب سود از طریق رضایت مشتری حاصل می‌شود و معنی و مفهوم می‌یابد و مشتری مداری جدیدترین رویکرد بازاریابی و نقطه تکامل آن است. این رویکرد یک راهبرد جامع برای اداره، هدایت، رشد و توسعه سازمانهای تجاری است.
رویکرد مشتری مدار با مطالعه و بررسی نیازها و خواسته‌های مشتریان آغاز می‌شود و با طراحی خدمات و ارائه و سپس با سنجش رضایت مشتری به عنوان شاخص اصلی عملکرد ادامه می‌یابد، پایه و اساس انجام تمام مراحل عملیات سازمان، داده‌های کسب شده از مشتری است.
رضایتمندی، واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول، حاصل می‌گردد. رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می‌شود. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده، در شکل دهی انتظارات وی، نقشی اساسی ایفا می‌کند. در واقع، رضایت‌ مشتریان، عکس العملهای آتی آنان را در قبال سازمان ما تحت تاثیر قرار خواهد داد. از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاده مجدد، تمایل برای توصیه ما به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می‌دارند (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۷).
جمال و ناصر^[۴۰] (۲۰۰۲) رضایت مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت، بعد از استفاده از آن تعریف می‌کنند. این دو پژوهشگر بیان می‌کنند، رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می‌کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمت خاصی، رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. همچنین مشتریان رضایتمند احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می‌کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی– کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با سازمان یا شرکت قطع می‌کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان توسط مشتریان، مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهند.
رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر خصوصیات مختلف یک محصول کسب می کند. رضایت مشتری منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت یک شرکت است.مدیریت رضایت مشتری، همواره در این راستا از طریق اجرای مداوم و روشمند تکنیک رسیدگی به شکایات مشتری، نگهداری مشتری و راه‌های موثر اختلاط فعال و تماس رو در رو با مشتری است تا از نتایج به دست آمده در تصمیم‌گیریها و از خواست و انتظار مشتری به عنوان چراغ راهنمای عملیات و اکسیر حیات و بقای سازمان استفاده نماید(کشاورز، ۱۳۸۶).
بدون شک امروزه کسب رضایت مشتری جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمانها داشته و مدیران ارشد به خوبی می‌دانند موفقیت آنان در راه رسیدن به اهداف سازمان در گرو جلب رضایت مشتریان است که برای این منظور باید این سامانه را به خوبی مدیریت کنند. سازمان در تماسهای خود با مشتری اطلاعات مفیدی را می‌تواند بدست آورد، اطلاعاتی که یادگیری سازمان را افزایش خواهد داد و سازمان را در یافتن آینده‌ای بهتر و شناسایی و برآورده سازی سلایق مشتریان یاری خواهد رساند. به همین منظور با بهره گرفتن از مدیریت ارتباط مشتری به عنوان یک کار مهارتی، مشتری را با هدف ارتباط، در سطح بالای کیفی به منظور وفاداری و سود بیشتر تشویق می‌کند و علاوه برآن سودآوری بالا و طولانی را برای سازمان به ارمغان می‌آورد. بواسطه این سامانه کارآمد، ندای مشتری و بازخورد آن پس از دریافت خدمات از طریق یک کانال ارتباطی رسمی به صورتی کاملا دقیق و صحیح به گوش دست اندرکاران سازمانهای خدماتی می‌رسد(همان منبع).
بنابراین سازمان با دریافت اطلاعات کامل و مستدلی از سوی مشتریان خویش، قادر به تشخیص نیازهای واقعی آنان خواهد بود و بدین ترتیب سازمانهای تجاری تلاش در طراحی هر چه بهتر خدمات خود منطبق با نیازهای صحیح مشتریان خویش خواهند نمود و در نهایت خدمتی مطلوب نصیب مشتری خواهد شد و نیازهای مشتری را بیش از پیش برآورده خواهد کرد.
رضایت مشتری سبب خواهد شد مدیران سازمانهای تجاری، مشتری‌گرایی را به عنوان مهمترین خط مشی سازمان خویش تعریف نمایند و تمامی راهبردهای خود را بر اساس روابط دراز مدت با مشتریان خویش بنا نهند. رقابت در فن آوری، روند اجتماعی و اقتصادی، نیازها و خواست‌های مشتریان به دلیل تاثیرات بنیادی و حیاتی که بر سازمان بر جا می‌گذارد از اولویت و اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. بی تردید سازمانهایی دراین مسابقه سخت و بی پایان پیروزند که سریعتر و بهتر از رقبا نیازها و خواست های مشتریان را تشخیص داده و منطبق و بلکه فراتر از انتظارات او خدمات خود را ارائه نماید. در مفهوم نوین بازاریابی خاستگاه تمامی اهداف و برنامه‌ها و اقدامات سازمانی، به طور اعم بازار و بطور اخص، مشتری است.
ضرورت اندازه گیری رضایت مشتری
نظرسنجی از مشتریان و اندازه‌گیری مرتب و پیوسته رضایت مشتریان، یک ضرورت انکارناپذیر جهت حصول اطمینان از رضایت مشتریان و ابزاری برای اقدامات اصلاحی جهت رفع مشکلات و نارساییها در فرایند خدمات رسانی به آنان و بکارگیری در تصمیم‌گیری مدیریت است. در دهه۱۹۸۰ میلادی، تنها تعداد نسبتا اندکی از شرکتهای پیشرو در سطح جهان به تحقیقات بازار در زمینه رضایت مشتری می‌پرداختند در حالیکه در دهه۱۹۹۰ میلادی نظرسنجی به یکی از اجزاء اساسی فعالیت‌های مدیریت کیفیت در شرکت‌ها تبدیل شد (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴).
در حال حاضر، نرخ رشد سالانه نظرسنجی از رضایت مشتریان در کشورهای توسعه یافته حدود ۳۰% است و این امر یکی از بیشترین رشدها را در فعالیت های مشاوره ای و تحقیقاتی به خود اختصاص می دهد. گفتنی است در آمریکا، سالیانه حدود ۲ میلیارد دلار در این بخش، صرف می شود (ایجی اومی کن^[۴۱] ، ۱۳۷۱).
اگر سازمان رضایت مشتریان را به صورت مستمر اندازه‌گیری کند، مانند این است که همواره فشار خون، ضربان قلب و علایم حیاتی را در برابر دیدگان خود دارد. از سوی دیگر باید گفت معیاری بسیار مفید دردست سازمانها خواهد بود تا از آن برای تصمیم‌گیری در مورد چگونگی ارائه خدمات استفاده کنند و این در حقیقت خود سبب جلب توجه عمومی به امر کیفیت و تامین رضایت مشتری در سطح جامعه خواهد شد.
باید به این نکته توجه داشت که اندازه‌گیری رضایت مشتری به تنهایی نیز کافی نیست، مگر هنگامیکه منافعی که بکارگیری نظام اندازه‌گیری برای سازمانها به دنبال دارد، بسیار بیشتر از هزینه‌ای باشد که بابت آن صرف شده و نگرشی نظام مند و فرآیندگرا در مورد مفهوم رضایت مشتری نیز اعمال گردد، بدین معنی که به منظور بکارگیری این شاخص در تصمیم‌گیریهای راهبردی، سازمان باید محرکها (ورودی ها) و نتایج (خروجی‌ها) رضایت مشتری و روابط متقابل مابین این متغیرها را متناسب با محیط کاربرد مدل شناسای شده، بطور کامل تجزیه و تحلیل کند.
بنابراین هر تلاشی که در جهت اندازه‌گیری رضایت مشتریان به کار گرفته می‌شود الزاما باید تجزیه و تحلیلی کامل از شاخص رضایت مشتری باشد در این صورت با اندازه‌گیری رضایت مشتری به یک شاخص دست می‌یابیم که رو به سوی موفقیتهای روزافزون داشته و سازمان ما می‌تواند درتوسعه راهبردهای کلیدی به ویژه در زمینه مدیریت روابط مشتریان یاری شود در این رهگذر سازمان به جای آنکه تنها تمرکز بر اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری داشته باشد به دنبال ایجاد نظام یکپارچه مدیریت رضایت مشتری در سازمان خویش باشد.
در نتیجه می‌توان به این نکته دست یافت که اندازه‌گیری رضایت یا نارضایتی مشتریان یک ضرورت حیاتی برای سازمانها است که از طریق آن ندای مشتری جمع آوری وآشکار می‌شود، همچنین این فرایند نمایش دهنده احساس مشتری از شرکت، قبل از دریافت خدمات، در حال دریافت خدمات و پس از دریافت خدمات است. که پس از تجزیه و تحلیل برای تهیه برنامه‌های راهبردی شرکت به کار آمده و این امر را نشان دهد که، «مشتری است که تصمیم می‌گیرد یک برنامه راهبردی وجود داشته و یا حذف شود.»
در حال حاضر روش های نظرسنجی بسیاری مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ اما همچنان مشتریان آگاه، عرضه کنندگان و فعالان بخش نظرسنجی، به دنبال روش‌های جدید هستند که در ادامه به برخی از مدلهای سنجش رضایت مشتری اشاره می گردد.
مدلهای شکل گیری رضایت مشتری
” سازمان مبادلات تجاری بین المللی” برای سازمانهای تولید کننده کالا و ارائه دهنده خدمات، بکارگیری ابزارهایی مانند ترازیابی و محک زنی در رابطه با سایر رقبا را ضروری می داند. مقایسه سطح رضایت مشتریان نه تنها در بین رقبا، بلکه مابین صنایع مختلف و سازمانهای گوناگون نیز به منظور بکارگیری استراتژیهای رقابتی مناسب، امری ضروری است. اما همانطور که مشخص است، انجام این کار و جمع آوری داده ها برای یک سازمان به تنهایی، بسیار هزینه زا است. بنابراین در چند سال اخیر، در کشورهای مختلف، چه در بخش تولید و چه در بخش خدمات، رضایت مشتری بر اساس مدلهایی در سطح ملی، مورد ارزیابی و اندازه گیری قرار می گیرند.

ردیف
نام شاخص
سال ابداع
۱
شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد (SCSB)

۱۹۸۹
۲
شاخص رضایت مشتری در آمریکا (ACSI)

۱۹۹۴
۳
شاخص رضایت مشتری در کشور سوئیس (SWICS)