در تجزیه‌و‌تحلیل پرسشنامه، هم به آمار توصیفی و هم به آمار استنباطی توجه شد. از آمار توصیفی برای توصیف خصوصیات جمعیت‌شناختی (سن، اشتغال، جنسیت و مقطع تحصیلی) استفاده گردید. برای سنجش پایایی پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ و برای سنجش نرمال بودن از آزمون کولموگروف- اسمیرونوف استفاده گردید. پس از اثبات نرمال‌بودن داده‌ها، اقدام به تحلیل عاملی تاییدی برای سنجش روایی سازه و سنجش برازش مدل کردیم. در نهایت نیز برای آزمون فرضیات مد نظر از مدل معادلات ساختاری و به طور اخص تکنیک تحلیل مسیر با بهره گرفتن از نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نسخه ۲ نرم افزار اسمارت پی ال اس برای تدوین مدل معادله ساختاری و اس پی اس اس نسخه ۱۹ برای تی یک نمونه‌ای استفاده شده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

متغیرهای تحقیق
متغیرهای مستقل: پنج ویژگی مهم شخصیتی (شامل برون‌گرایی^[۱۶]، وظیفه‌شناسی^[۱۷]، باز بودن به تجربه^[۱۸]، سازگاری^[۱۹] و روان‌رنجورخویی^[۲۰])، درگیری ذهنی فرد^[۲۱] در پوشاک، تمایل کلی به خرید آنی^[۲۲]، تمایل به خرید پوشاک^[۲۳]
متغیر تعدیلگر: ارزیابی هنجاری^[۲۴]
متغیر وابسته: تمایل کلی به خرید آنی، تمایل به خرید آنی پوشاک و تصمیم خرید آنی پوشاک.
مدل مفهومی تحقیق
تمایل کلی به خرید آنی
(GIBT)
تمایل به خرید آنی پوشاک
(CIBT)
تصمیم خرید آنی پوشاک
(CIBD)
ارزیابی هنجاری
(NE)
درگیری ذهنی
(PI)
روان‌رنجوری
(NO)
سازگاری
(AG)
باز بودن‌ به‌ تجربه
(OE)
وظیفه‌شناسی
(CO)
برونگرایی
(EX)
شکل ‏۱‑۱: مدل مفهومی تحقیق
منبع: ترکیب و تعدیل سه مدل جونز و همکاران (۲۰۰۳)، ورپلنکن و هرابادی (۲۰۰۱)، روک و فیشر (۱۹۹۵).
پیشینه تحقیق:
محمودی (۱۳۹۱) در مطالعه‌ای با عنوان “تأثیرات اجتماعی، روان‌شناختی و ویژگی‌های محصول بر رفتار خرید تفننی مشتریان” که در بین مشتریان فروشگاه‌های شهروند در سطح شهر تهران انجام داد، سه دسته از متغیرهای درونی مشتریان (اجزای شناختی و عاطفی، گرایش به خرید تفننی و لذت‌بخش بودن خرید)، موقعیتی (نوع و قیمت محصول) و اجتماعی (ارزیابی هنجاری) را مورد بررسی قرار داد. یافته‌ها حاکی از آن بود که ارزیابی هنجاری، لذت‌بخش بودن خرید برای مشتری، گرایش مشتری به خرید تفننی، جزء عاطفی خرید تفننی و نوع محصول به ترتیب بیشترین تأثیر را در خرید تفننی دارند.
میرابی و تهرانی (۱۳۹۲) در پژوهشی با عنوان “عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید آنی (مطالعه موردی: خریداران پوشاک و البسه جدید در پاساژهای شهر کرج)، تاثیر هنجارهای اجتماعی و تبلیغات شفاهی(با میانجی‌گری دانش محصول) را روی رفتار خرید آنی و همینطور تأثیر خصوصیات مصرف‌کننده (هیجان و عزت‌نفس)را روی رفتار خرید آنی و قصد خرید مورد مطالعه قرار داده و دریافتند از میان عوامل فوق، هیجان، بیشترین تأثیر را روی رفتار خرید آنی دارد.
روک و فیشر (۱۹۹۵) در پژوهشی با عنوان “تأثیرات هنجاری روی رفتار خرید آنی” برای اولین باربه بررسی جنبه‌های هنجاری در خرید آنی پرداختند.آنان ضمن تعریف ارزیابی هنجاری مصرف‌کننده به عنوان قضاوت‌هایی درباره درستی و مناسب‌بودن خرید آنی، شواهد مفهومی و تجربی ارائه دادند مبنی بر اینکه این ارزیابی‌ها رابطه بین تمایل و رفتار خرید آنی را مورد تعدیل قرار می‌دهد.
ورپلنکن و هرابادی در مقاله سال ۲۰۰۱ خود با عنوان “تفاوت‌های فردی در تمایل به خرید آنی: احساس، عدم تفکر” ضمن طراحی شاخص معتبری برای سنجش اجزاء شناختی و عاطفی مصرف‌کننده، طی دو مطالعه جداگانه به بررسی رابطه تمایل به خرید آنی با پنج ویژگی شخصیتی و همچنین رابطه برخی نیازها با تمایل به خرید آنی پرداختند. نتایج حاکی از آن بود که برون‌گرایی با هر دو جنبه شناختی و عاطفی مرتبط است. همچنین جزء شناختی با وظیفه‌شناسی، نیاز به ساختار و نیاز به ارزشیابی رابطه عکس دارد و در نهایت ایده‌ای که از نتایج فوق به ذهن متبادر می‌شود این است که تمایل به خرید آنی می‌تواند مبنای قدرتمندی در شخصیت داشته باشد.
جونز و همکاران (۲۰۰۳) در پژوهش خود با عنوان “ماهیت تمایل به خرید برای محصول معین”مفهوم تمایل به خرید محصول معین را ارائه کردند و بدین‌طریق ادراکات قبلی در مورد تمایل به خرید آنی را تغییر دادند. در پژوهش‌های قبلی تمایل به خرید را صرفاً یک ویژگی فردی و کلی که برای همه طبقات محصول یکسان عمل می‌کند، در نظر می‌گرفتند. آنان ضمن مفهوم‌سازی، به بررسی‌های تجربی نیز پرداخته و دریافتند تمایل به خرید محصول معین، نسبت به تمایل کلی به خرید، پیشگوی مناسب‌تری برای رفتار خرید واقعی محسوب می‌شود. آنان همچنین، به اهمیت درگیری ذهنی مشتری در قبال محصول معین در تأثیرگذاری بر تمایل به خرید محصول معین پی‌بردند.
داوسون و کیم (۲۰۰۹) در مطالعه خود با عنوان “محرک‌های درونی و بیرونی حرید آنی آنلاین” به بررسی اثر دو دسته عوامل تأثیرگذار درونی و بیرونی بر رفتار خرید آنی آنلاین پرداختند. عوامل درونی شامل تمایل به خرید آنی و محرک‌های درونی (جزء عاطفی، جزء شناختی و ارزیابی هنجاری) و عوامل خارجی شامل فروش، ترفیع و پیشنهاد‌های است. نتایج بیان‌گر آن بودند که تمایل به خرید آنی، جزء عاطفی مصرف‌کننده و ارزیابی هنجاری با رفتار خرید آنی آنلاین، رابطه معناداری دارند.
شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق:
ﭘﻨﺞ وﻳﮋﮔﻲ ﻣﻬﻢ ﺷﺨﺼﻴﺘﻲ
چندین دهه سپری شد تا در نهایت متخصصان و پژوهشگران حوزه شخصیت به یک همگرایی و انسجام در مورد ویژگی‌های شخصیتی دست یافتند و این هنگامی اتفاق افتاد که پنج بعد مهم شخیت معرفی گردید. این ابعاد حاصل دیدگاه نظری به‌خصوصی نیستند، بلکه نتیجه تحلیل‌هایی روی یکسری از اصطلاحات زبان طبیعی است که افراد برای توصیف خود و سایرین بکار می‌برند (جسوانی و داو، ۲۰۱۲). از ﻧﻈﺮ ﺑﺴﻴﺎری ازﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان اﻳﻦ ﭘﻨﺞ ﺑﻌﺪ ﺷﺨﺼﻴﺘﻲ ﻧﻘﺶ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻤﻲ در ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮیﻫﺎ و رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و درﻧﻬﺎﻳﺖ رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ آنها دارند (جان و رابینز، ۱۹۹۳؛ به نقل از بابایی و احدی، ۱۳۸۹). این ویژگی‌ها عبارتند از:
“ﺑﺮوﻧ‌‌ﮕﺮاﻳﻲ، ﺛﺒﺎت‌احساسی (یا در آن سوی طیف، روان‌رنجورخویی)، باز بودن در برابر ﺗﺠﺮﺑﻪ، ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖﭘﺬﻳﺮی (وﺟﺪاﻧﻲﺑﻮدن، وظیفه‌شناسی) و ﻣﻌﺎﺷﺮﺗﻲﺑﻮدن (سازگاری، دمساز‌بودن) “
برون‌گرایی، اشاره به میزان علاقه و اعتماد به دیگران و راحتی در روابط با آنان دارد. افراد برون‌گرا، اجتماعی، جسور و خونگرمند.
سازگاری، اشاره به تمایل فرد به تمکین در برابر دیگران دارد. افراد سازگار افرادی یاریگر و قابل اعتمادند.
ثبات عاطفی (یا ویژگی مقابلش، روان‌رنجور‌خویی)، اشاره به توانایی فرد برای مقاومت در برابر تنش دارد.. افرادی که دارای ثبات عاطفی مثبت هستند، افرادی آرام، مطمئن و دارای اعتماد به نفس هستند.
وظیفه‌شناسی، اشاره به قابلیت اتکای دیگران بر فرد دارد. افراد وظیفه‌شناس افرادی منظم، مسئول، قابل اتکا و پیگیر هستند.
باز بودن نسبت تجربه، اشاره به میزان توجه و علاقه فرد نسبت به چیزهای تازه دارد. افراد باز، افرادی خلاق، کنجکاو و دارای حساسیت هنری هستند (رابینز و جاج، ۱۳۸۹، ص۷۴).
رفتارخرید آنی:
“تعریف خرید آنی در بدو امر دشوار می نماید. این شکل از خرید صرفاً با خرید برنامه ریزی نشده همسنگ و مترادف نمی‌باشد (استرن، ۱۹۶۲). چرا که خرید می تواند بدون برنامه ریزی باشد اما “آنی” نباشد، برای نمونه خریدهای تکراری و از روی عادت، خریدی که ناگهان مسئله ای را حل می نماید یا آن دسته خریدها که آنقدر بی‌اهمیتند که نیازی به تامل و برنامه ندارند، از این جمله اند.
از طرف دیگر، خرید می تواند “آنی” باشد اما برنامه ریزی شده باشد. جست‌و‌جو و خرید یک هدیه برای افراد یا استفاده از محیط فروشگاه به عنوان جایگزین لیست خرید، هنگامی که فرد قصد خرید مواد اولیه برای طبخ نوعی غذا را دارد، مثال‌هایی از خرید آنی برنامه ریزی شده هستند.
از همین رو، سخن برخی پژوهشگران مانند بلنگر و همکاران (۱۹۷۸) که معتقدند، خرید آنی، خریدی است که تصمیم آن در داخل فروشگاه، اتخاذ می گردد را نمی‌توان پذیرفت. زمان یا مکان خرید، معیار خوبی برای “آنی” بودن خرید نیست.
براساس نوع محصول خریداری شده هم نمی‌توان خرید آنی را شناسایی کرد، چرا که در این صورت، نقش پررنگ تفاوت‌های فردی و فرهنگی را نادیده گرفته ایم. هرچند این را می‌پذیریم که برخی محصولات نسبت به سایرین، بیشتر در معرض خرید آنی قرار دارند.
حال که بدین‌جای بحث رسیدیم، تعریف نسبتاً جامع و مشتمل بر سه ویژگی را که روک (۱۹۸۷) ارائه کرده، مد نظر قرار می دهیم: “خرید آنی هنگامی رخ می‌دهد که مصرف‌کننده یک میل ناگهآنی و غالبا فوی به خرید فوری یک محصول را تجربه می‌کند. این میل به خرید، لذت‌جویانه بوده و امکان دارد، تعارض هیجآنی را برانگیزد. به علاوه در این نوع خرید، این احتمال هم وجود دارد که به عواقب و پیامدها، توجه کمی مبذول شود”. این تعریف سه ویژگی برای خرید آنی بر‌می شمرد: فقدان برنامه ریزی، دشواری کنترل و وجود یک پاسخ هیجآنی” {ورپلنکن و ساتو، ۲۰۱۱).
همچنین محمودی (۱۳۹۱) خرید آنی را یک رفتار خرید پیچیده، ناگهانی، بی اختیار و غیر ضروری که طی آن، سرعت بالای تصمیم گیری، مانع از بررسی عاقلانه و سنجیده بدیل ها می‌شود. این نوع خرید، در مقام مقایسه با نوع برنامه ریزی شده آن، با هیجان بیشتر و دقت و اجتناب از انجام کمتری همراه است.