سبکزندگی: الگوهای روزمره، عادات کاری، فراغت و تفریح، فعالیتها، نگرش افراد نسبت به خانواده و دیگران، و اعتقادات و انتظارات آنها و غیره بیان شده است (Douglas & Urban, 1977).
ملیگرایی: ملیگرایی مصرف کننده یعنی تمایل مصرف کننده به سوی محصولات تولید شده در داخل و یا ترجیحاً اولویت مصرف کننده نسبت به محصولات ساخته شده در داخل کشور و مخالفت با محصولات ساخته شده در خارج کشور (دهدشتی شاهرخ و قاسمی، ۱۳۸۹).
باورهای مذهبی: درجهای از باور افراد به اعتقادات مذهبی (Essoo & Dibb, 2004).
باورهای اقتصادی: درجهای از باور فرد که خرید محصول ملی منجر به بهبود وتوسعه اقتصاد داخلی
میگردد.
اعتماد به محصول: اطمینان به اعتبار محصول در شرایط خطر توصیف شده است
(Li, Zhou, Kashyap, & Yang, 2008)، (Delgado, Luis, & Jesis, 2003).
تبلیغات: رساندن یک پیام در مورد محصول و یا یک خدمت از طریق رسانه های مختلف برای متقاعد کردن مخاطبان بالقوه برای خرید آن محصول و یا خدمت میباشد (Ismail, Masood, & Mehmood tawab, 2012).
ادراک از نوآوری: ادراک مصرف کننده از میزان خلاقیت بکار رفته در محصول (Sestokaite, 2010).
ادراک مصرف کننده از کیفیت: قضاوت مصرف کننده درباره عالی بودن ویژگیهای کلی یک محصول (مرتضوی، کفاش پور، و ارجمندی نژاد، ۱۳۸۹).
ریسک ادراک شده: عدم اطمینان در محیط خرید، جایی که مصرف کنندگان ممکن است تصور کنند که خرید و نتایج جدی در رابطه با آنها اشتباه و یا تصمیمی نامناسب است (ملاحسینی و جبارزاده، ۱۳۹۰).
ارزش ادراک شده: ارزیابی مشتری از هزینهها و منافع کسب شده از خرید یک محصول یا خدمت (رنجبریان، رشیدکابلی، صنایعی، و حدادیان، ۱۳۹۱).
توزیع: به آن دسته از فعالیتهای بازاریابی اطلاق میگردد که در قالب یک سیستم، انتقال محصول را از تولید تا مصرف نهایی به عهده دارد (ونوس و سلطانی، ۱۳۷۵).
اداراک از بومی بودن محصول: ادراک مصرف کننده از اینکه آیا محصول در کشور خود تولید شده است یا مونتاژ
میباشد.
حمایت دولت از تولیدکنندگان داخلی: فعالیتهایی که دولت برای حمایت از تولیدکنندگان انجام میدهد (Mohr, Lichtenstein, & Janiszewski, 2012).
رسانه های جمعی: استفاده از رادیو، تلویزیون، روزنامهها و مجلات برای فرهنگسازی، تشویق مصرف کننده به خرید محصول (موحد، عباسی شوازی، و مرحمتی، ۱۳۸۹).
نگرش: نگرش را دانش و احساس مثبت و منفی درباره شیء و فعالیت میدانند (Carvalho, 2008). نگرش به درجه علاقه مندی یا عدم علاقه مصرف کننده به محصول و نام و نشان تجاری بستگی دارد. نگرش را به صورت ارزیابی و ترجیحات و تجربه به محصول نیز معرفی کرده اند (Leingpibul, Broyles, & Kohli, 2013).
قصد خرید: میزان تمایل فرد به خرید محصول (Heidarzadeh & Andervazh, 2012) و یا قضاوت مصرف کننده درباره خرید محصول از یک سازمان (Akdogan, Ozgener, Kaplan, & Coskun, 2012).
وفاداری به محصول: تعهد عمیق مستمر به خرید با حمایت مجدد از محصول یا خدمت ترجیح داده شده که علیرغم وجود اثرهای موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، مراجعه و استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت عرضه شده را باعث می شود (کفاشان، حدادیان، و آسمان دره، ۱۳۹۱).
فصل دوم: پیشینه پژوهش
۲-۱- مقدمه
با گسترش ارتباطات و پدیده جهانی شدن، شرکتها و برندهای جهانی با فرصتهای جدیدی مواجه گشتهاند. از طرفی با تسریع جهانی شدن و وجود ابزارهای اطلاعاتی چون ماهواره و اینترنت مصرف کنندگان از آگاهی و حق انتخاب بیشتری برخوردار شده اند. در این میان کشورهای در حال توسعه از اهمیت خاصی برخوردارند و ارزش این کشورها برای سازندگان برندهای جهانی به خوبی شناخته شده است. تعداد زیاد مشتریان بالقوه، رشد اقتصادی بالا و افزایش سریع توقعات مردم کشورهای در حال توسعه منجر شده است که این کشورها بازار هدف خوبی برای کشورهای توسعه یافته محسوب شوند. تعداد زیاد افراد این کشورها حتی اگر درآمد آنها کم باشد، باعث میگردد که قسمت های کمتر توسعه یافته جهان برای نفوذ برندهای جهانی جذاب باشد و به طور کلی اقتصادهای در حال صنعتی شدن برای کالاهای مصرفی بازاری بزرگ با پتانسیل رشد زیاد ارائه می دهند. کشور ما نیز از این قاعده مستثنی نیست و کشورهای توسعه یافته، ایران را بازاری خوبی برای فروش کالاهای خود به ویژه در زمینه محصولات لوازم خانگی میدانند. (غفاری آشتیانی، چارستاد، و لونی، ۱۳۸۹).
در این فصل ادبیات نظری و پیشینه پژوهش مورد بررسی قرار میگیرد. در ابتدای این فصل به معرفی رفتار
مصرف کننده و سپس به ادبیات نظری متغیرهای وابسته پژوهش چون وفاداری به محصول، قصد خرید محصول و نگرش به محصول پرداخته می شود و بعد از آن ادبیات نظری متغیرهای مربوط به عوامل فردی تاثیر گذار بر خرید محصولات ملی، عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی و عوامل دولتی بررسی میگردد. و در آخر پیشینه پژوهش تمامی متغیرها بیان
می شود.
۲-۲- رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده به مطالعه کلیه فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات، خدمات، تجارب و یا ایده ها توسط افراد، گروه ها و سازمانها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی عواقب و تاثیرات این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. این شیوه نگرش به رفتار مصرف کننده، وسیعتر از نگرش سنتی است. در نگرش سنتی رفتار مصر
فکننده، توجهات عمدتاً بر خریدار و نتایج فرایند خرید کالا متمرکز بود. در نگرش جدید گامی فراتر از این رفته و به بررسی تأثیرات غیرمستقیم شناخت رفتار مصرف کننده بر فرایند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر میگیرد، می پردازد(غفاری آشتیانی، چارستاد، و لونی، ۱۳۸۹).
سه دور نمای پژوهشی درباره رفتار مصرف کننده وجود دارد:
دیدگاه تصمیم گیری
دیدگاه تجربی
دیدگاه رفتاری
۲-۲-۱- دیدگاه تصمیم گیری
در طول دهه ۱۹۷۰ و اوایل ۱۹۸۰ پژوهشگران بر این نظریه تمرکز داشتند که مصرف کنندگان تصمیماتی منطقی میگیرند بر طبق دیدگاه تصمیم گیری، خرید از مصرفکنندگانی ناشی می شود که از ابتدا درک می کنند که مشکل وجود دارد و سپس یکسری گامها در فرایند منطقی حل مشکل طی می کنند (اردستانی و سعدی، ۱۳۹۲). تصمیم گیری
مصرف کننده شامل حس نیاز، جستجوی راه حل، ارزیابی گزینه ها، انتخاب بهترین گزینه و ارزیابی نتایج است. در مرحله نیاز، فرد احساس نوعی فقدان می کند، تنها در صورتی که نیاز قابل توجه باشد، وی انگیزه کافی برای آغاز مرحله جستجو ر ا مییابد. در مرحله جستجو، مصرف کننده ممکن است به دنبال اطلاعات گسترده یا محدود باشد که به سطح نیاز، محدودیتهای محیطی، درگیری ذهنی فرد و دیگر عوامل محدود کننده همچون بودجه و زمان، بستگی پیدا می کند. در مرحله بعد، مصرف کننده در چارچوب یافتههای خویش گزینه های مختلف را ارزیابی می کند و سپس به انتخاب و ارزیابی پس از فروش می پردازد. در کل، مروری بر ادبیات تصمیم گیری حاکی از این است که علمای علم بازاریابی این فرایند را “عقلانی” شناختهاند. اما اینکه عقلانیت در عمل به چه فعل و انفعالاتی در ذهن مصرف کننده مبدل می شود، در هالهای از ابهام باقی مانده است. به عبارت دیگر چندان روشن نیست که در جعبه سیاه ذهن مصرف کننده چه میگذرد و استنباطهای به عمل آمده بر اساس ورودی ها و خروجیهای جعبهی سیاه صورت میگیرد (Abdulwahid & Ahmed, 2011).
۲-۲-۲- دیدگاه تجربی
چگونگی خرید مصرف کنندگان را بیان می کند و این که مصرف کنندگان در برخی از اوقات خریدهایشان را بر طبق تصمیم گیری کاملاً منطقی انجام نمیدهند، بلکه کالایی را خریداری می کنند که از خرید آن لذت ببرند، خیال پردازی کنند و عواطف و احساساتی را کسب نمایند. خریدهایی که در دیدگاه تجربی طبقه بندی شده اند، خریدهای تفننی و خریدهایی هستند که برای تنوع انجام میشوند. خرید برای کسب تنوع زمانی روی میدهد که مصرف کنندگان از یک نام و نشان تجاری به یک نام و نشان تجاری دیگر رو می کنند، تا سطح ملامت را کاهش دهند و ذوق و شوقشان تحریک
شود.
۲-۲-۳- دیدگاه رفتاری
تاثیر رفتاری هنگامی روی میدهد که نیروهای قوی محیطی، مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون این که الزاماً احساسات و یا باورهای قوی داشته باشد کالایی را میخرد. در اینهنگام، مصرف کننده الزاماً به وسیله یک فرایند منطقی تصمیم گیری یا متکی به احساسات، اقدام به خرید کالا نمیکند، بلکه خرید او از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی، از قبیل ابزارهای ارتقاء فروش (به عنوان مثال مسابقات)، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی ایجاد می شود (اردستانی & سعدی, ۱۳۹۲).
برای شناخت دقیق علل تغییرات رفتاری مصرف کننده، دانشمندان و صاحبنظران دانش بازاریابی، از سه زاویه به این مقوله نگریستهاند:
اقتصاد
روانشناسی
جامعه شناسی
پژوهشگران علوم اجتماعی در هریک از موارد فوق تحقیقات وسیعی به عمل آوردهاند تا روشن کنند که چه عوانل رفتاری موجب میگردد که مردم اقدام به خرید نوع خاصی از کالا یا خدمات نموده و از خرید انواع دیگر آن خودداری نمایند. اقتصاددانان، انگیزه مصرف که خود مولد تقاضا میباشد را محور اصلی تحلیل قرار داده و روابط رفتار خریداران را با عوامل معین اقتصادی ( مثل درآمد سرانه، توزیع درآمد، درآمد قابل مصرف افراد و…. خصوصیات آنها) مورد بررسی قرار دادهاند. روانشناسان مطالعه رفتاری خریداران را در چارچوب تئوریها و مفاهیم یادگیری، انگیزه های فردی که زمینه ساز رفتار خریداران میگردد، نفوذ و سلطه نیازهای فردی و آثار آن بر رفتار خریدار، و بالاخره درک یا شناختی که مصرف کننده از نوعی کالا یا خدمات پیدا می کنند، مورد توجه قرار دادهاند. جامعهشناسان در تحلیل خود به نفوذ رفتار گروهی بر رفتار فرد، آثار رفتار فرد بر رفتار گروه، اشاعه افکار در زمینه همهگیر شدن نوعی کالا بین گروه های مختلف اجتماعی، جا افتادن یا جا گرفتن فرهنگ مصرف نوعی کالا یا خدمات در میان اعضا گروه، توجه داشته اند(غفاری آشتیانی، چارستاد، و لونی، ۱۳۸۹).
